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從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角論廣告學專業(yè)實踐的新模論文
在世界資源逐漸減少、環(huán)境日益惡化的現(xiàn)狀下，可持續(xù)發(fā)展被提上了日程。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)被認為是提升城市或國家競爭力、促進經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的全新手段而受到重視，在我國也出現(xiàn)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的熱潮。廣告業(yè)公認為屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，同時在產(chǎn)業(yè)中具有促進其他行業(yè)發(fā)展的作用。人才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在我國面臨的主要問題，廣告學專業(yè)要適應文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，打破人才瓶頸，必須在專業(yè)教學，特別是專業(yè)實賤教學方面大力改善和發(fā)展。
1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為廣告學專業(yè)實踐提供新視角
“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的提出來源于英國，認為“源自個人的創(chuàng)造力、技能和天賦，通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用，具有創(chuàng)造財富和就業(yè)潛力的行業(yè)”都屬于文化創(chuàng)意行業(yè)。[1]從該定義可知文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中的各個生產(chǎn)者將知識、文化通過創(chuàng)意手段進行有機結(jié)合，并借助經(jīng)營謀略和管理技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且越是出色的產(chǎn)品越是這一過程的完美體現(xiàn)。因此創(chuàng)新、創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，而經(jīng)營、管理和盈利是文化產(chǎn)業(yè)生成及發(fā)展的基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性使其所需人才一定是具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)意能力、善于動手、懂得經(jīng)營的人才。這對高校現(xiàn)有“重知識、輕實賤”的教學模式提出了挑戰(zhàn)。
廣告專業(yè)的應用性特點使專業(yè)建立之初理論教學和實賤教學就同時存在，但是實賤教學一般被認為是理論教學的補充，加深理論知識理解的工具和手段，提高學生動手能力的方法。這種實踐教學的定位在廣告學初建和發(fā)展的階段雖不錯，但從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角看，理論教學和實賤教學對于學生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)意能力和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營能力的重視程度不夠，學生畢業(yè)后創(chuàng)新創(chuàng)意能力和市場經(jīng)營能力、企業(yè)管理技巧非常欠缺。有學者認為，“高素質(zhì)的形成，創(chuàng)新能力的造就，離不開學習是基礎(chǔ)、思考是關(guān)鍵、實賤是根本，而且學習、思考、實賤三者緊密結(jié)合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過傳統(tǒng)的廣告學專業(yè)教學還很難培養(yǎng)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的各種人才。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角下，廣告專業(yè)實賤教學地位應得到重視，教學目標要適當調(diào)整，教學方式要不斷完善提高。
2廣告專業(yè)實踐教學問題梳理
實賤教學對于人才培養(yǎng)的作用非常重要，是人才培養(yǎng)的基本途徑和有機組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專業(yè)知識和理論體系，又有利于形成專業(yè)思維、強化職業(yè)倫理修養(yǎng)，更有利于訓練專業(yè)應用能力，是人才培養(yǎng)的最有效手段。[3]從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度講，目前廣告專業(yè)開展的實賤存在著一定的問題。
2.1理論和實賤融合度不夠
理論與實賤相結(jié)合是學好理論的關(guān)鍵，也是成功實賤的基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)有大部分廣告學理論教學和實賤教學一般被作為兩個獨立的部分進行教學計劃的設(shè)計和安排，理論教學在前，實賤教學在后，學生先完成理論學習后再進行實賤訓練。特別是廣告文化素養(yǎng)類課程、商務策劃類課程、媒介經(jīng)營類課程由于條件所限，大多重點關(guān)注對廣告理論的學習，理論與實賤分離程度比較高。甚至出現(xiàn)有些課程以純理論為主，基本沒有學生的實賤和體驗，學生掌握了知識點，卻沒有使用的機會。在教學過程中知識僅僅被吸收而不被運用、檢驗或重新組合，造成英國哲學家懷特海所說的知識的“無活力化”。這種情況的長期存在使學生在智力上不是越來越發(fā)展，而是越來越壓抑，終而使人學非所用，學用脫離，最后變得越學越蠢笨。[4]而有些環(huán)節(jié)是完全缺乏理論指導的實賤活動，例如一些目的性不強的實賤實訓類課程。這些教學環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)化理論指導和總結(jié)歸納，僅僅成了動手訓練或流于經(jīng)歷和體會，無法形成經(jīng)驗并上升為理論重新指導新的學習。
2.2實賤教學還不能適應產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端需要
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使大眾精神需求層次不斷提高，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的進步使各種新媒體不斷出現(xiàn)并與廣告深度結(jié)合。這些都使廣告行業(yè)不斷嘗試新的內(nèi)容、新的表現(xiàn)、新的領(lǐng)域和新的模式，廣告和技術(shù)、藝術(shù)反復融合，交替上升。從現(xiàn)有的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，前幾年還處于匱乏狀態(tài)的廣告基礎(chǔ)人才已經(jīng)逐漸飽和，市場轉(zhuǎn)向?qū)Ω叨藦秃闲匀瞬诺募毙瑁锤叨藙?chuàng)意人才、懂設(shè)計又會經(jīng)營的人才、產(chǎn)業(yè)管理型人才。實賤教學所面臨的任務不再僅僅是讓學生會策劃一場活動或設(shè)計一個廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場的手段，通過創(chuàng)新和創(chuàng)意的策劃和設(shè)計提升產(chǎn)品的附加值能力、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力、最大限度和長期盈利的能力。這些要求我們的廣告學專業(yè)教學和實賤教學也要根據(jù)市場人才需要的變化進行調(diào)整，減少基礎(chǔ)性人才的產(chǎn)出，增加高端創(chuàng)新、創(chuàng)意、經(jīng)營、管理、復合性人才的培養(yǎng)。
2.3實賤教學的評價方式需要改善
教學評價方式包括對于教師的教學評價和對于學生的學習評價，實賤教學的評價方式是保證教學活動按照預設(shè)進行的條件�，F(xiàn)有的廣告專業(yè)實賤評價方式還無法保證教學理論與實賤的充分融合、無法保證新的實賤要求的完成和以文化產(chǎn)業(yè)為目標進行改革的動力。評價指標常常起到指揮棒的效果，只有評價指標中包含對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的訴求，才能使實賤活動本身真正朝著它前進。例如不少學�？粗亟逃俊按髮W生廣告大賽”的高度實戰(zhàn)性，將其作為廣告專業(yè)學生的專業(yè)實賤內(nèi)容之一，并制定了相應的評價方法以保證教師輔導的和學生參賽的熱情，甚至一些學院將其作為“教師評價的標準之一和學生選修學分的組成”，以此為評價指標的院校往往能在比賽中取得較好的成績，使專業(yè)比賽真正成為卓有成效的實賤。
3廣告學專業(yè)實踐新模式
3.1“理論+實賤”雙核循環(huán)
將理論教學和實賤教學分開設(shè)計的方式盡管會使兩者的任務更加清晰，也降低了教學操作的難度，但是容易使理論和實賤對立起來，很難找到平衡點，因此“重理論輕實賤”和“忽視理論只談實賤應用”的問題都比較容易發(fā)生。所謂“理論+實賤”雙核循環(huán)模式指的理論和實賤兩個內(nèi)容作為專業(yè)學習的共同核心，理論教學和實賤教學相互貫穿，在教學過程中相互交替，反復循環(huán)，共同完成專業(yè)教學目標。這種模式改變以往理論教學和實賤教學各自獨立的局面，將理論和實賤融為一體進行教學內(nèi)容和教學環(huán)節(jié)的設(shè)計，既是一種理論教學模式，也同時是實賤教學模式。而所謂“循環(huán)”是在實賤教學環(huán)節(jié)中理論和實賤的過程不是一個結(jié)束后另一個開始，而是穿插進行、不斷交替，在整個專業(yè)教學的不同階段，不同年級都保持循環(huán)狀態(tài)，從低年級到高年級，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發(fā)性的學習和實賤，到中期的綜合性的學習和實賤，到高年級的創(chuàng)意性的學習和實賤。同時，該模式涉及的不是一門課程或幾門課程，而是廣告專業(yè)學習中幾乎全部課程，從而實現(xiàn)學生學習全方面、全過程理論和實賤不斷線。
雙核循環(huán)模式在教學中很少使用純理論教學，也不建議純實賤，采取的方法是精講知識要點，并提供知識的框架和研宄的方法和途徑，讓學生自選框架內(nèi)的項目研宄、完成對于知識點的整理和體驗式學習。例如在講述近代的廣告文化時，不再簡單地告訴學生有哪些廣告形式、廣告風格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時推薦給學生刊登近代廣告的代表性報紙、雜志，要求他們通過翻看這些報紙、雜志親身體驗當時的廣告，并總結(jié)其形式特點、風格特點、文案特點，并且模仿現(xiàn)代廣告對社會的影響推斷當時可能產(chǎn)生的社會影響等。在學生親身接觸學習目標后，再通過小型報告的方式展示、檢驗實賤的成果，總結(jié)和提煉理論知識，并彌補可能出現(xiàn)的理論學習不足、缺點。在廣告心理學等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實驗的方法，讓學生通過調(diào)查實驗、統(tǒng)計等方法充分理解理論中的核心,而對實賤操作環(huán)節(jié)課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實賤的報告和作品外，還要求其能和理論知識進行關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)對理論的實戰(zhàn)掌控。教學模式的改變，無形中改善教師教學的方法和手段，改善學生學習的熱情，倒逼專業(yè)教學將理論和實賤結(jié)合，從而全面實現(xiàn)理論實賤的融合。
3.2“創(chuàng)新創(chuàng)意”的養(yǎng)成性實賤
創(chuàng)新和創(chuàng)意不但是一種能力，更是一種人格和習慣。所謂創(chuàng)新人格，是指強烈的創(chuàng)造動機、堅強的創(chuàng)造毅力和刻苦勤奮的創(chuàng)新精神。[5]創(chuàng)新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對未知領(lǐng)域有著強烈的興趣，對揭示事物的本來面目和固有規(guī)律有著強烈的欲望和沖動，對于探知事物的內(nèi)涵和發(fā)展有著豐富的想象和敏銳、獨特的思路，勇于面對風險和挑戰(zhàn)，具有強烈的批判精神和執(zhí)著追求等等。[6]創(chuàng)新和創(chuàng)意活動要打破陳規(guī)，克服思維定勢，它們不是模仿或簡單的動手操作，而是對已有思維、內(nèi)容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時間和條件中才能生根、發(fā)芽。在僵化的教學理念下，講授-接受為主的課堂教學，不平等的師生交流關(guān)系，強調(diào)認知能力而忽視不同的情感個性的培養(yǎng)模式，強調(diào)考試的分數(shù)忽視創(chuàng)造性的努力的評價指標無法教會學生創(chuàng)新創(chuàng)意。正如美國芝加哥大學心理學教授J*W?蓋澤爾斯所指出“學校本應是賞識和培養(yǎng)創(chuàng)造性才能的場所，然而事實卻不是如此”，各級各類教育機構(gòu)可能過分注重學生在學業(yè)上的表現(xiàn)，特別是學生的考試成績，“以致教育機構(gòu)不僅混淆了潛在的創(chuàng)造才能，而且壓制了創(chuàng)造性才能的發(fā)揮”。7]通過這種教學方式我們只能培養(yǎng)出模仿式和標準件的學生。因此以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的實賤活動要注重學生創(chuàng)新創(chuàng)意的養(yǎng)成性培養(yǎng)，使學生形成創(chuàng)新創(chuàng)意的思維、養(yǎng)成創(chuàng)新創(chuàng)意的習慣、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意的熱情，形成創(chuàng)新和創(chuàng)意的生活方式和愛好，這是廣告學實賤活動的高端訴求。
3.3專業(yè)化+職業(yè)化的綜合化實賤
現(xiàn)有資料顯示，我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏的是高端的創(chuàng)新、創(chuàng)意人才，管理經(jīng)營人才和能將兩者充分結(jié)合的復合型人才，但我國廣告專業(yè)的教學長期以來重視局部的能力培養(yǎng)，比較缺少對于產(chǎn)業(yè)全面掌控力的引導和訓練。即使有少數(shù)的介紹，學生獲取的僅僅是“旁觀者的知識”，對產(chǎn)業(yè)的認識來自于“他人的經(jīng)驗”，并沒有建立自己方法和技能。這種問題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創(chuàng)新創(chuàng)意，又能畢業(yè)后立刻經(jīng)營大中型廣告項目、管理廣告公司的高端復合型人才異常缺乏。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實賤教學既要保證人才的廣告專業(yè)化水準，又要熟悉產(chǎn)業(yè)鏈管理和文化市場的全面要求。這種目標的雙重性使實賤活動也要有雙重性，既要有專業(yè)性，又要有社會性。所以，廣告專業(yè)實賤應該是“專業(yè)化+職業(yè)化”的訓練模式，即學生通過“專業(yè)化實賤”獲取廣告學專業(yè)知識和技能，通過“職業(yè)化實賤”完成對行業(yè)的模擬訓練，對整個市場環(huán)境和條件的了解，對整個市場復雜性和偶然性的體會，練就一副發(fā)現(xiàn)機會、項目亮點的市場眼光，使產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益實現(xiàn)最大化。
3.4符合產(chǎn)業(yè)需要的實賤條件和評價模式
軟硬件良好的教學條件和合理的管理評價機制是保證教學成功的重要因素。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實賤教學需要有更完善的教學條件，行業(yè)仿真性的實踐教學體系。在教學體系安排上實賤教學不能再處于從屬地位，應該融入理論教學課程;理論教學和實賤教學要穿插進行，保證學生在教學計劃中不斷參與實賤，如短學期實賤、期中實賤、期末實賤、教學內(nèi)實賤、教學外實賤、寒暑假自主實賤等。實賤方式可以有課堂即興實賤訓練、課堂穿插型實賤、課后實賤、各種大學生廣告比賽或行業(yè)比賽、素質(zhì)拓展等多種形式。在教學軟件上要有教學理念新穎、理論扎實的傳播學、廣告學、營銷學專業(yè)教師，又要有懂教學又懂行業(yè)的雙師性教師，還需要有及時將最新的業(yè)內(nèi)信息進行介紹的校外行業(yè)專家。在硬件條件上需要有滿足學生校內(nèi)訓練的實賤材料，要有可以進行真實體驗的校外實習基地和行業(yè)合作單位以給學生提供實戰(zhàn)的機會。在實踐教學的地點選擇上有課堂、校內(nèi)實驗室、行業(yè)比賽場、校外實習基地、廣告公司等。
在教學管理評價機制上，要進行保證模式建立并正常運行的措施和傾向性。新模式要求理論和實賤融為一體，評價機制就應要求考察學生理論和實賤的融合性。例如在評價學生的成績時不能僅僅以一張試卷或論文來考察，而要融入更多的實賤項目的評價指標，強調(diào)學生實賤活動的態(tài)度，實賤活動參與的情況，在整個實賤活動中的表現(xiàn)等，實賤水平的成長性等。同時評價構(gòu)成的百分比也要能凸顯理論和實賤的融合能力。雙核循環(huán)模式教學，對于教學內(nèi)容和方式的設(shè)計要求比傳統(tǒng)的理論、實賤分離模式高，教師備課和課堂管理水平都有新的要求，調(diào)動教師的積極性也是教學管理中需要充分考慮的因素。雙核循環(huán)模式的成功實施會不斷產(chǎn)生困難，如何將理論和實賤融合循環(huán)還缺乏充分的案例表現(xiàn)，因此很多過程中的困難和麻煩，不理解和想重回傳統(tǒng)的聲音會非常多，教學管理評價機制不但要制定出合適的管理評價機制，還要能夠保證這些機制本身具有一定的有效性、高效性和長效性才能使以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為核心的廣告教學實賤模式獲得成功。
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