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6平方小屋起家，五年做到1億用戶(hù)
從2名用戶(hù)增長(zhǎng)為1億注冊(cè)用戶(hù)，每日活躍用戶(hù)1500萬(wàn)，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)用了5年時(shí)間。
2009年10月，位于廣州珠江新城的廣州久邦數(shù)碼科技有限公司悄悄舉行了一場(chǎng)慶典，該公司CEO鄧裕強(qiáng)把手機(jī)當(dāng)做骰子搖出了大屏幕上一串?dāng)?shù)字 ——1億，這是久邦數(shù)碼科技運(yùn)營(yíng)的3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)2009年10月份達(dá)到的注冊(cè)用戶(hù)總數(shù)，預(yù)計(jì)全年?duì)I業(yè)額也將達(dá)到1.5億元，實(shí)現(xiàn)了從“燒錢(qián)”到“盈利”的扭轉(zhuǎn)。
早在2009年初3G牌照正式發(fā)放之后，3G市場(chǎng)不乏苦苦探索的入門(mén)者，而3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)在數(shù)年的摸索之后，終于找到了這個(gè)政策影響極大、行情飄忽不定的巨大市場(chǎng)的“小鑰匙”，其商業(yè)模式也漸漸成型。
免費(fèi)模式的“颶風(fēng)效應(yīng)”
2004年初，鄧裕強(qiáng)和張向東兩人在廣州天河石牌西路的一間6平方米的小屋里，商量著建中國(guó)最大的免費(fèi)手機(jī)網(wǎng)站。
當(dāng)年3月16日，3G門(mén)戶(hù)正式上線(xiàn)。當(dāng)天的在線(xiàn)人數(shù)僅2人——鄧裕強(qiáng)、張向東。如何營(yíng)銷(xiāo)？這是個(gè)大問(wèn)題。沒(méi)那么多錢(qián)，也沒(méi)有和運(yùn)營(yíng)商合作的渠道，他們想到了病毒營(yíng)銷(xiāo)：以自身為種子，一傳十、十傳百。
他們首先瞄準(zhǔn)了那些尚未有互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生群體和互聯(lián)網(wǎng)上的手機(jī)玩家，在各種手機(jī)論壇上發(fā)帖子，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)論壇中的版主們到3G門(mén)戶(hù)上來(lái)做版主。這些版主也憑借著在論壇中特殊的地位，給3G門(mén)戶(hù)帶來(lái)了一大批的活躍用戶(hù)。
“國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)比較容易形成一種聚攏效應(yīng)，也叫做颶風(fēng)效應(yīng)，即擁有優(yōu)質(zhì)的信息與內(nèi)容的商家，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)向它去靠攏；而不是靠有錢(qián)打廣告，用戶(hù)不吃這一套。”3G門(mén)戶(hù)市場(chǎng)副總裁曹明說(shuō)。
正是在這種模式下，免費(fèi)WAP的出現(xiàn)博得了用戶(hù)的支持，除了學(xué)生，賣(mài)手機(jī)的也成了他們的宣傳隊(duì)。與此同時(shí)，他們還利用每一次飯局、會(huì)議、旅行……凡是能想到的、能參加的社交活動(dòng)，他們都盡可能的參加。
3G門(mén)戶(hù)在這種傳播過(guò)程中成為“獨(dú)立免費(fèi)WAP網(wǎng)站”的代表，上線(xiàn)8個(gè)月，用戶(hù)量達(dá)到100萬(wàn)。
廣告即內(nèi)容，娛樂(lè)即廣告
有了客戶(hù)，怎么賺錢(qián)？
久邦科技的創(chuàng)始人將網(wǎng)站定位為“媒體”。而按照媒體的傳統(tǒng)盈利模式，須從廣告商身上尋找商業(yè)利益。不過(guò)，在手機(jī)網(wǎng)站的廣告運(yùn)作上，張向東試圖顛覆傳統(tǒng)廣告的定義。
從2006年3月24日起，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)上開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)手機(jī)廣告，通過(guò)一個(gè)“玩競(jìng)猜游戲，送BENQ MP3”的鏈接，BENQ率先在3G門(mén)戶(hù)上開(kāi)了一個(gè)專(zhuān)區(qū)，提供最新鮮的產(chǎn)品及品牌資訊。“這是免費(fèi)獨(dú)立WAP領(lǐng)域里的第一個(gè)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例。”艾媒市場(chǎng)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)張毅告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
不過(guò)，這種廣告只是嘗試。某品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理向記者表示，他對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告并不看好，因?yàn)槭艿狡聊怀叽绲南拗�，傳播效果不明顯。chyee.com
這種說(shuō)法目前仍然不乏支持者。對(duì)此，張向東表示：“這種說(shuō)法是不專(zhuān)業(yè)的！”他反駁，手機(jī)廣告具備比傳統(tǒng)媒體廣告更多的優(yōu)勢(shì)，比如它是“離人最近的媒體”，具有融合媒體的功能，多媒體功能更加強(qiáng)大等等。
做過(guò)記者的張向東，對(duì)手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)廣告的定義是：廣告即內(nèi)容，娛樂(lè)即廣告。2007年圣誕節(jié)，時(shí)尚品牌匡威通過(guò)贊助的“幫圣誕老人尋找麋鹿”的互動(dòng)游戲登錄3G門(mén)戶(hù)，做游戲圖標(biāo)嵌入式廣告，這種方式在兩個(gè)星期內(nèi)吸引了超過(guò)400萬(wàn)用戶(hù)的點(diǎn)擊和參與。
“傳統(tǒng)廣告給人們的不良印象之一是干擾性，強(qiáng)制插入的傳統(tǒng)廣告對(duì)于新媒體影響下的用戶(hù)，就像是父母對(duì)叛逆期孩子的說(shuō)教。強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和娛樂(lè)，讓用戶(hù)參與其中已經(jīng)是廣告效果的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。”張向東表示，免費(fèi)WAP上的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)最好的方式就是推拉結(jié)合，先以活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)網(wǎng)友互動(dòng)，再多頻次地將品牌產(chǎn)品植入消費(fèi)者心中。
這種廣告模式，創(chuàng)造了連續(xù)3年保持翻番的業(yè)績(jī)。自2008年起走向成熟，一些手機(jī)廠(chǎng)商，甚至移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，以及九大銀行都向3G門(mén)戶(hù)投放廣告。2009年業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)突破1.5億元，增長(zhǎng)50％。
“網(wǎng)站＋客戶(hù)端”組合成香精粘膠
看到獨(dú)立免費(fèi)WAP模式優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)者不乏其人。2006年底時(shí)，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了幾萬(wàn)家WAP網(wǎng)站，互聯(lián)網(wǎng)的幾大門(mén)戶(hù)也都相繼建立了WAP網(wǎng)站，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。
此時(shí)的3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)面臨挑戰(zhàn)：如何將1000萬(wàn)用戶(hù)牢牢黏住，成為忠實(shí)用戶(hù)，以應(yīng)對(duì)巨頭進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。
“那時(shí)候，我們不是不能賺錢(qián)，我們更關(guān)心的還是繼續(xù)圈人氣。”張向東說(shuō)，那時(shí)候一天到晚琢磨的是，用怎樣低成本、有意思的方式來(lái)讓人們知道這個(gè)提供免費(fèi)內(nèi)容的手機(jī)網(wǎng)站。
“我們認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)上的盈利必定是以用戶(hù)需求起步的，要保證大量的用戶(hù)基數(shù)，又要保證他們有含金量的需求。”鄧裕強(qiáng)說(shuō)，早在2006年，他們就開(kāi)始了布局手機(jī)客戶(hù)端軟件，制訂了“網(wǎng)站＋客戶(hù)端”的戰(zhàn)略。
自2004年上線(xiàn)開(kāi)始，隨時(shí)隨地手機(jī)上網(wǎng)看資訊是個(gè)日常的應(yīng)用，但如何能讓用戶(hù)更省錢(qián)，更方便地打開(kāi)手機(jī)獲取手機(jī)網(wǎng)絡(luò)上的服務(wù)呢？客戶(hù)端的響應(yīng)速度比網(wǎng)絡(luò)顯然更加重要。
“中國(guó)移動(dòng)推出的套餐是5塊錢(qián)30M一個(gè)月。用客戶(hù)端上網(wǎng)，能在有限流量里實(shí)現(xiàn)更多信息下載。而且，客戶(hù)端的操作很容易被用戶(hù)習(xí)慣化，從而粘住客戶(hù)。”IT技術(shù)出身的鄧裕強(qiáng)，對(duì)開(kāi)發(fā)客戶(hù)端的理解類(lèi)似于“摩爾定律”。
2006年6月，3G門(mén)戶(hù)推出第一版手機(jī)流媒播放器GGTV，主要用于支持手機(jī)電視直播、手機(jī)電影、網(wǎng)絡(luò)視頻等點(diǎn)播。2007年3月，GGTV 每天獨(dú)立活躍用戶(hù)超過(guò)50萬(wàn)。2007年4月，3G門(mén)戶(hù)宣布推出新的播放器GGLive，安裝該軟件后可點(diǎn)播節(jié)目，還可以隨時(shí)隨地收看NBA、演唱會(huì)現(xiàn)場(chǎng)等等各類(lèi)直播。
將移動(dòng)客戶(hù)端產(chǎn)品直接連接到門(mén)戶(hù)的論壇和新聞頁(yè)面，參與互動(dòng)，能讓廣告覆蓋的人數(shù)以倍數(shù)不斷增長(zhǎng)，從而實(shí)現(xiàn)廣告效果。鄧裕強(qiáng)認(rèn)為，這等于“香精”加上“粘膠”，既能招引之，又能牢牢黏住。
專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)
不明朗的3G前景
艾媒咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)張毅：
一直以來(lái)，3G門(mén)戶(hù)過(guò)于看重廣告作為收入的主要模式，我個(gè)人并不認(rèn)同。在三年內(nèi)，中國(guó)無(wú)線(xiàn)廣告恐怕難續(xù)PC互聯(lián)網(wǎng)目前的輝煌，相信單一手機(jī)網(wǎng)站的廣告承載量決定了其廣告的總?cè)萘�。我建議3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)利用海量的用戶(hù)，在用戶(hù)付費(fèi)產(chǎn)品方面可多拓展一些收入模式，比如付費(fèi)閱讀、手機(jī)游戲、SNS等，從 3G門(mén)戶(hù)無(wú)可質(zhì)疑的用戶(hù)規(guī)模來(lái)看，完全可以及早上馬收費(fèi)項(xiàng)目，收入思路是清晰顯然的。
華南理工新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)李幸：
3G通過(guò)大量用戶(hù)免費(fèi)使用，給移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了巨大的流量利益，而運(yùn)營(yíng)商卻只是支付活動(dòng)推廣費(fèi)，這種分配方式對(duì)3G門(mén)戶(hù)是不合算的。另外，作為媒體，3G門(mén)戶(hù)網(wǎng)靠廣告盈利的模式目前是沒(méi)有問(wèn)題的，但它畢竟缺乏內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，因此不可能像傳統(tǒng)媒體那樣擁有強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容。如果只是靠?jī)?nèi)容服務(wù)獨(dú)打天下，部分業(yè)務(wù)如視頻直播，仍然有可能被其他媒介工具代替。手機(jī)作為一種媒介渠道，其應(yīng)用方向決定未來(lái)，因此應(yīng)該更多考慮未來(lái)市場(chǎng)的應(yīng)用大方向，比如移動(dòng)搜索業(yè)務(wù)，代表了市場(chǎng)的新生力量。
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