創(chuàng)業(yè)成功案例分析
案例一：何坊的困惑
在中國醫(yī)藥、保健品行業(yè)，何坊的名字曾一度與哈慈緊密相聯(lián)。這倒并非是他擔(dān)任著哈慈營銷副總的職務(wù)使然，而在于他無數(shù)次創(chuàng)造了醫(yī)藥、保健品營銷史上的奇跡。據(jù)悉，他在主持哈慈五行針營銷策劃時(shí)，以冒同行之大不韙的精神，低價(jià)位買斷了全國幾十家電視臺在同行眼中視為沒有收視率的非黃金時(shí)段。廣告每天播出3000分鐘，使五行針在較短時(shí)間就打開了市場，日銷售額輕松躍過100萬元，最高創(chuàng)下了日回款1180萬元的驚人記錄，成為中國營銷策劃的經(jīng)典案例。
然而，就是這樣一個(gè)在公眾眼中的成功職業(yè)經(jīng)理人，卻與另一位同為哈慈老總郭立文“左膀右臂”的副總段紅炬，相繼悄然離去。
作為國內(nèi)職業(yè)經(jīng)理人的佼佼者，何、段二人為什么要在企業(yè)呈上升趨勢的時(shí)候離開?據(jù)何坊坦言，離開哈慈主要有三個(gè)原因：一是在哈慈工作了八年時(shí)間，盡管擔(dān)任了很高的職務(wù)，但自己的成長與公司的成長是共同的，存在著“結(jié)構(gòu)性缺陷”。就是說，個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)和公司的經(jīng)驗(yàn)是一樣的，個(gè)人的知識結(jié)構(gòu)和公司的知識結(jié)構(gòu)是一樣的。如果繼續(xù)工作下去很難有什么新突破，這對自己和公司都不是很負(fù)責(zé)任;二是想面對新的挑戰(zhàn)。在哈慈的時(shí)間太久了，太熟悉了，就產(chǎn)生了很大的惰性。于是自己就突然想，在別的地方自己會被擺在什么位置?三是想把自己變成“硬通貨”——就是能夠在更大范圍內(nèi)流通。因?yàn)橹袊胧篮�，競爭會加劇，但主要還是人才的競爭。
何坊說：“我覺得真正的職業(yè)經(jīng)理人是不應(yīng)該局限在一個(gè)行業(yè)的，應(yīng)該在任何一個(gè)行業(yè)都能夠承擔(dān)管理的重任，并且如魚得水。所以有了這樣的想法后，再看看自己的年齡也有三十七、八歲了，就愈加堅(jiān)定想一定要在四十歲之前解決。”
何坊離開哈慈后，先是到了著名的跨國企業(yè)——實(shí)力媒體任營銷總監(jiān)，但很快又辭職了。對于二次辭職，何坊說：每個(gè)人和公司的關(guān)系都應(yīng)該是平衡的，一旦出現(xiàn)公司給你的大于你貢獻(xiàn)給公司的或相反的情況，你就不可能在這里干下去。
二度辭職的何坊，目前一方面積極籌劃著一部有關(guān)中國醫(yī)藥、保健品企業(yè)管理和營銷方面的書，一方面成立了一個(gè)營銷顧問公司——上海普華蜥蜴工作室。為一些醫(yī)藥、保健品企業(yè)搞一些策劃和咨詢。但做營銷顧問公司是權(quán)宜之計(jì)?還是一直做下去?或?qū)淼狡髽I(yè)做職業(yè)經(jīng)理人?何坊說這個(gè)暫時(shí)還不好說。但他表示，如果他將來更加成熟了，即成為可以普遍流通的“硬通貨”，如果有成熟合適的企業(yè)邀請，他或許會考慮。
案例二：職業(yè)經(jīng)理人：創(chuàng)業(yè)，還是繼續(xù)打工?
曾幾何時(shí)，在大企業(yè)身處要職，穩(wěn)拿令人羨慕的高薪，是讓人神往的，況且在職業(yè)經(jīng)理人身價(jià)與日俱增的今天，除了上百萬的年薪，還有股票期權(quán)。但是，這些美好的前程似乎正對職業(yè)經(jīng)理人失去吸引力。與其“寄人籬下”，不如“另起爐灶”，辭去令人羨慕的職位，投身創(chuàng)業(yè)大潮，正成為越來越多經(jīng)理人的新選擇。是什么原因促使經(jīng)理人奮不顧身地投身于創(chuàng)業(yè)大潮呢?
痛苦就業(yè)不如快樂創(chuàng)業(yè)
最近，一項(xiàng)對北京、上海、廣州、深圳四地經(jīng)理人痛苦指數(shù)的調(diào)查顯示：四地經(jīng)理人各有苦衷。經(jīng)理人在工作環(huán)境方面的痛苦主要集中在預(yù)定工作目標(biāo)過高、公司發(fā)展不明朗、人才流失嚴(yán)重以及付出與收入比例失調(diào)上，這幾方面的痛苦指數(shù)都比較高。大約32%經(jīng)理人普遍感覺工作超負(fù)荷運(yùn)作，對收入也不是非常滿意。由于體力和精神的雙重透支，部分經(jīng)理人已經(jīng)苦不堪言。如果有機(jī)會，他們還是會選擇尋求新的發(fā)展，或者跳槽。
大約48%～53%的經(jīng)理人覺得前景不太樂觀，有一部分甚至?xí)械浇箲]不安，備受痛苦煎熬。很多經(jīng)理人十分看重公司提供的培訓(xùn)和晉升機(jī)會，對于他們來說，在一個(gè)公司有很大的發(fā)展空間比暫時(shí)的高薪更為重要。36%的經(jīng)理人對于工作太忙而放棄培訓(xùn)計(jì)劃感到非常痛苦。甚至有人認(rèn)為痛苦就業(yè)不如快樂創(chuàng)業(yè)。
與其坐等“被炒”，不如起而“創(chuàng)業(yè)”
職業(yè)經(jīng)理人的飯碗并不是終身不變的，外部競爭的壓力、企業(yè)經(jīng)營的不利都有可能使他們像普通員工一樣被“炒魷魚”。根據(jù)職業(yè)介紹公司ChallengerGray&Christmas的統(tǒng)計(jì)，在美國2002年5月離職的CEO就有80位。這些CEO執(zhí)掌的并不是業(yè)績不穩(wěn)的新經(jīng)濟(jì)公司，而是在全球范圍內(nèi)有著響當(dāng)當(dāng)品牌的大公司。根據(jù)Challenger公布的數(shù)字，今年離職的CEO平均在任時(shí)間為10.3年，遠(yuǎn)高于2001年的5.7年。
經(jīng)濟(jì)學(xué)家、斯坦福大學(xué)的教授科林斯指出：一家公司能在激烈的市場競爭中取得領(lǐng)先地位并非單單依賴CEO這樣一個(gè)英雄式的人物。與此同理，公司破產(chǎn)也不應(yīng)完全歸咎于CEO.CEO固然重要，但也只是公司整體的一個(gè)較為關(guān)鍵的組成部分罷了。
CEO是職業(yè)經(jīng)理人奮斗的目標(biāo)，是職業(yè)經(jīng)理人的楷模。如今連這些CEO們都成排地倒下，更何況職業(yè)經(jīng)理人呢!面對暗淡的職業(yè)前途，職業(yè)經(jīng)理人不得不考慮自己的退路——是選擇“大樹底下乘涼”，還是另立山頭兒，自己把握自己的命運(yùn)。許多經(jīng)理人都在思考這樣的問題。
志不同不足為謀
經(jīng)理人為何放棄誘人的職位而投身于創(chuàng)業(yè)大潮?有以下幾個(gè)原因：一是外部創(chuàng)業(yè)機(jī)會的誘人，蓋茨在念著誘人的法律專業(yè)時(shí)尚可以休學(xué)創(chuàng)業(yè)，作為在商言商的經(jīng)理人來說就更是按捺不住創(chuàng)業(yè)的激情。二是個(gè)人升遷受到限制，一個(gè)大公司能有幾個(gè)CEO?很多職業(yè)經(jīng)理人在上升到一定職位時(shí)便無法突破了。三是經(jīng)理人與企業(yè)家在管理風(fēng)格上或者在對關(guān)鍵問題的判斷上產(chǎn)生沖突。比如段永平因?yàn)樵诠煞葜聘脑靻栴}上和老板不能達(dá)成一致，而選擇從頭創(chuàng)業(yè)。四是信任危機(jī)。國內(nèi)早期的許多民營企業(yè)經(jīng)過相當(dāng)長時(shí)間的積累，企業(yè)越做越大，不少人感到力不從心，從而引進(jìn)大批高素質(zhì)的企業(yè)管理人才進(jìn)入管理核心。然而經(jīng)過短暫的“蜜月期”后，不少企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人與老板之間出現(xiàn)了不同程度的信任危機(jī)。從一見鐘情到互相猜疑，再到不歡而散，這種經(jīng)歷也促使許多經(jīng)理人選擇自己創(chuàng)業(yè)這條路。
從管家到當(dāng)家，你準(zhǔn)備好了嗎?
在人們眼中，創(chuàng)業(yè)家是能夠獨(dú)立承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、頗富創(chuàng)新意識的偶像。與此相對，經(jīng)理人去企業(yè)謀職，是為了追求現(xiàn)實(shí)回報(bào)，參與團(tuán)隊(duì)工作。如果從經(jīng)理人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋�(gè)創(chuàng)業(yè)家該是什么樣呢?讓我們先設(shè)想一下，自己是一次船難事件的惟一幸存者，被困在一座孤島上。一分鐘以前，你的飲食、娛樂等所有需求都有人照顧周全;現(xiàn)在這一切突然沒有了。你如何才能活下去，如何保持自己的士氣呢?如果一時(shí)無人搭救，你會喜歡這種新生活嗎?從經(jīng)理人轉(zhuǎn)向創(chuàng)業(yè)家的旅途充滿艱難險(xiǎn)阻。你有充分準(zhǔn)備了嗎?
你的人際關(guān)系如何?自己創(chuàng)業(yè)了，你選擇哪個(gè)行業(yè)呢?你與這個(gè)行業(yè)的人建立關(guān)系了嗎?他們是你不斷開拓業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。研究表明，經(jīng)理人往往是思考型、行動導(dǎo)向的人，左腦比較發(fā)達(dá);而老板則是知覺論者、對別人的感覺和需求很敏感，右腦比較發(fā)達(dá)。你的右腦是不是很發(fā)達(dá)，很適合做老板呢?作為企業(yè)家，很難把個(gè)人生活與商業(yè)困境分離開來。要知道，如果失去一個(gè)顧客，這個(gè)顧客拒絕的是你，而不是你的公司。其實(shí)做經(jīng)理人和做老板是兩個(gè)不同的概念。[Page]
你能放棄哪些東西?在決定離開公司的時(shí)候，一些經(jīng)理人只顧想著它的好處。其實(shí)，作為創(chuàng)業(yè)家，還有一些損失也許你會覺得難以承受。一是固定的工資收入。等待投資回報(bào)的時(shí)間十分令人焦心。如果你習(xí)慣了每月按時(shí)收到工資單的生活，這種難受尤甚。二是資源。作為創(chuàng)業(yè)家，大部分工作都得你自己來做，因?yàn)樗匈Y源都得支付酬金。三是個(gè)人時(shí)間。創(chuàng)業(yè)家的工作時(shí)間較經(jīng)理人更長、更沒有規(guī)律、沒有有薪假期。作為創(chuàng)業(yè)家，休兩周的假回來，你得加倍努力工作以補(bǔ)償休假的時(shí)間。四是公司運(yùn)作。你對公司在其特殊文化中的運(yùn)作是否會念念不忘?五是獎賞。在創(chuàng)業(yè)初期，你不可能享受到原來公司的那些獎賞。六是地位。許多經(jīng)理人對其在著名企業(yè)中的職位和關(guān)系舍不得。
如何做出重大決策?在做經(jīng)理人時(shí)，你或許做過有關(guān)大筆金額、眾多員工和產(chǎn)品或服務(wù)的重大成功決策。但拿你自己的錢冒險(xiǎn)，和拿公司的錢冒險(xiǎn)全然兩樣。你將面臨的問題有：一是評估風(fēng)險(xiǎn)。不僅是現(xiàn)在，在今后幾年，你真的愿意參與這單生意嗎?你承擔(dān)這一風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會成本有多大?二是回報(bào)。最明顯的回報(bào)就是利潤。不過，不要因?yàn)槟壳皼]有多少事做，就去接一些既沒多大風(fēng)險(xiǎn)、也沒多少經(jīng)濟(jì)回報(bào)的業(yè)務(wù)，因?yàn)槟阌锌赡芘龅揭粋�(gè)贏利豐厚的項(xiàng)目，卻因?yàn)榻恿诉@種業(yè)務(wù)而只好回絕。非金錢的回報(bào)可能為將來的利潤打基矗在接受有這種回報(bào)的業(yè)務(wù)之前，請問問以下問題：這能幫你打開你想進(jìn)入的市場嗎?是否能給你引見可能建立長期利益關(guān)系的人?可否幫你加強(qiáng)市場形象?
如何面對競爭對手?大企業(yè)用來對付競爭對手的武器，如減價(jià)戰(zhàn)、廣告和促銷，你可能無能為力。但作為企業(yè)家，你也有一些大企業(yè)沒有的競爭工具：一是速度。你沒有什么朋友會去商量對策，因此較機(jī)構(gòu)重重的大公司相比要反應(yīng)敏捷。二是鮮明的個(gè)性。顧客深受你的吸引，如你經(jīng)營企業(yè)的方式、你的才能和經(jīng)驗(yàn)等。大企業(yè)太缺乏個(gè)性了。三是利用自己的創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢。你可以通過自己的創(chuàng)業(yè)資源，而不是財(cái)務(wù)資源來與對手一較高低。你不必與競爭對手大打價(jià)格戰(zhàn)，而可以通過增加一項(xiàng)重要的新服務(wù)、在群眾中發(fā)起促銷活動，或?qū)ふ腋纳瀑|(zhì)量的方法來與之抗衡。
領(lǐng)先的公司，必須有強(qiáng)有力的管理，最基本的一點(diǎn)就是企業(yè)的擁有權(quán)和管理權(quán)一定要分開，要分得清清楚楚。曾經(jīng)有位創(chuàng)業(yè)者深感痛惜地說道：“失誤在于當(dāng)初把股份看得太重，該進(jìn)來的人沒有進(jìn)來，所以企業(yè)至今還是一塊小餅。”
在創(chuàng)業(yè)過程中總會出現(xiàn)這樣或那樣的問題，你有充分的準(zhǔn)備嗎?如果你真的準(zhǔn)備好了，不妨一試。如果你還沒有考慮這么多，還是從長計(jì)議吧。
案例三：
案例回放：在南京著名的莫愁湖畔有一家著名的小面館，面館的主人名叫馮虹，原是南京鐵路分局列車段的一名職工，后下崗回家。無事可做的馮虹在無奈中于2003年11月在南京莫愁湖畔開起了現(xiàn)在這家面館，經(jīng)營手搟面。雖然馮虹做得一直非常賣力，面的味道也算不錯，但因?yàn)闆]有特色，在南京這樣一個(gè)人們著名“口刁”的地方，生意十分不景氣。馮虹沒有多少錢可以往里賠，她下崗之時(shí)已經(jīng)42歲了，也沒有多少時(shí)間可以讓她慢慢來。店雖然開在莫愁湖畔，那時(shí)馮虹卻是一天到晚愁得坐立不安。
她很想改變這種局面，可是討教了很多人，聽了很多人的主意，有些主意聽起來真的不錯，但一做起就滿不是那么回事。怎么辦呢?正當(dāng)馮虹苦思無計(jì)的時(shí)候，有一次，她為一位客人下面條，無意間發(fā)現(xiàn)鍋內(nèi)的白色高湯中漂著幾點(diǎn)紅色，仔細(xì)一看，才發(fā)現(xiàn)是自己搟面條時(shí)把幾片胡蘿卜片粘上去了。她看著在高湯中翻滾的面條，忽發(fā)奇想：這白湯白面加上點(diǎn)紅色的胡蘿卜點(diǎn)綴還真好看，我能不能把我的手搟面干脆做成彩色的呢?說不定會受到一向喜歡追新獵奇的南京食客的歡迎。
這樣想著，她就開始試驗(yàn)起來。首先，面條是進(jìn)口食品，肯定不能用化學(xué)染色劑，必須采用天然、無污染和可食用的染色材料。她首先想到的是從蔬菜中提取汁液當(dāng)染色劑。為此，她從菜市場買了一大堆芹菜、紫包菜之類的蔬菜，洗干凈后分別將它們掰碎，放到榨汁機(jī)里攪碎，然后兌上水，加上面粉搓揉，最后搟成面條。完了定睛一看，紫色的、綠色的面條流光溢彩，漂亮極了!
馮虹不禁喜形于色，但是，面條一下鍋，她的高興勁兒就沒有了。原來用蔬菜汁搟出來的面條漂亮是漂亮，卻非常不筋道，一碰就斷，吃到嘴里也是一股爛糟糟的味道。這樣的面條，連自己都不能接受，更別說讓消費(fèi)者接受了。后來通過請教專家，她才知道問題出在面粉上。因?yàn)樗^去做面條一向使用精制面，這種面條的纖維較細(xì)，加上蔬菜汁等含“雜質(zhì)”的成分就會比較易碎易斷，如果換成粗面粉就不會有這個(gè)問題了。馮虹回家一試，果然像專家說的一樣。
馮虹的彩色面條終于做出來了，后來專家又給她提供了一種全天然的添加劑，使她做出來的面條既好看又筋道，入口滑溜。馮虹給自己新推出的面條取名彩虹面，一語雙關(guān)，既指面條，又指面條的發(fā)明人。彩虹面上市后，受到顧客的熱烈追捧，馮虹的小面館很快就扭轉(zhuǎn)了經(jīng)營頹勢，開始邁上健康發(fā)展的道路。
此后，馮虹還發(fā)明出“復(fù)合型”的彩虹面，比如，蔬菜中沒有灰色和藍(lán)色，她就用白色的牛奶和紫色蔬菜中提取的紫色汁進(jìn)行混合，調(diào)出灰色，然后再用灰色和綠色的蔬菜汁進(jìn)行搭配，調(diào)出藍(lán)色。至于紅色，則是從血糯米中提取的，那是她查了許多書才查到的“秘方”。經(jīng)過艱苦的摸索，馮虹做出了真正的彩虹面，像真正的彩虹一樣，一種面條含有七種顏色，而且全部是天然調(diào)料，絕無污染，綠色環(huán)保。對于馮虹的匠心，許多顧客擊節(jié)嘆賞，說她不像是個(gè)開面館的，簡直就像是個(gè)藝術(shù)家。
2004年6月30日，馮虹的彩虹面獲得了國家的發(fā)明專利。依托自己的專利面條，馮虹的生意開始變得一帆風(fēng)順，除了莫愁湖畔這家面館，她還準(zhǔn)備在南京最繁華的山西路和新街口開辦幾家分店，并打算在全國建立自己的連鎖店。僅僅用了兩年多一點(diǎn)的時(shí)間，馮虹就擺脫了下崗時(shí)的貧困生活，開始邁向富裕的新生活。
操作要訣：對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，是一種省力、見效快的好辦法，但是改進(jìn)有規(guī)律，不是瞎琢磨。據(jù)美國學(xué)者研究，對一種產(chǎn)品改進(jìn)的程度與可能獲取的收益呈正相關(guān)，而與推廣的難易卻呈負(fù)相關(guān)。一種產(chǎn)品改進(jìn)的三個(gè)程度：較小、中度、重大，衡量的標(biāo)準(zhǔn)是：能明顯看出與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、比較容易看出與原有產(chǎn)品的關(guān)系性、很難看出與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性但實(shí)質(zhì)存在關(guān)聯(lián)，其獲取可能收益的增長程度分別是25%、45%與80%，也就是改進(jìn)越大，可能性的收益就越大。比如從打字機(jī)改進(jìn)到電子打字機(jī)，可視為一個(gè)較小的輕易改進(jìn)，而從電子打字機(jī)改進(jìn)到電腦文字處理系統(tǒng)，則是一個(gè)較大的困難改進(jìn);又比如從最初的夾鼻眼鏡到可以架在鼻子上的有框眼鏡，可視為一個(gè)較小的輕度改進(jìn)，從有框眼鏡到不需要鏡架的隱形眼鏡，可視為一個(gè)中度改進(jìn)，從隱形眼鏡到激光外科消除近視手術(shù)，則可視為一個(gè)較大的困難改進(jìn)，但如果從最初的夾鼻眼睛來看現(xiàn)在的激光外科消除近視手術(shù)，那完全是一個(gè)革命性的飛躍，而不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品改進(jìn)的關(guān)系。從收益來說，每一種改進(jìn)型產(chǎn)品都比改進(jìn)前的產(chǎn)品收益呈向上趨勢，但在市場推廣上，卻呈現(xiàn)難度加大的趨勢。
馮虹的彩虹面也是如此。在發(fā)明彩虹面之前，馮虹的面條是兩塊錢一碗，發(fā)明彩虹面之后，馮虹的面條賣到3塊多錢一碗，一碗面條單從售價(jià)上來說，收益同比提高50%以上，但在推廣上卻碰到了困難。開始的時(shí)候，很多顧客根本不接受她的彩虹面，主要是不放心，擔(dān)心里面有有害健康的添加劑，直到后來馮虹請顧客看著她做面條，又用攝像機(jī)拍下制作面條的全過程，在店里不停播放，才逐漸打消了顧客的疑慮。
從創(chuàng)業(yè)者和中小投資者的角度來說，應(yīng)該首先考慮對產(chǎn)品作較小的輕度改進(jìn)，頂多做中度改進(jìn)，以便利用產(chǎn)品的原有市場和消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，這樣可以減輕產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度，降低費(fèi)用。創(chuàng)業(yè)者和中小投資者最大的困難就在于資金不足，如果上來就對產(chǎn)品進(jìn)行重大改進(jìn)，使消費(fèi)者難以看出改進(jìn)后的產(chǎn)品與原有產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，從而在意識上誤認(rèn)為他們接觸的是一個(gè)全新的產(chǎn)品，并由此產(chǎn)生對新產(chǎn)品的懷疑和不信任情緒。經(jīng)營者如果要消除顧客的這種懷疑和不信任情緒，將需要一個(gè)漫長的過程，花費(fèi)巨大，雖然最后帶來的收益可能是巨大的，但對于資金匱乏的創(chuàng)業(yè)者和投資者來說，恐怕很難有機(jī)會支撐到暴利真正到來的那一天。
另一方面，創(chuàng)業(yè)者和投資者在對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)時(shí)，要考慮這種改進(jìn)是不是顧客真正需要的改進(jìn)。明智的做法是只做那些顧客真正需要的改進(jìn)，可以為顧客真正帶來好處的改進(jìn)，而不是玩花活或嘩眾取寵。在這方面，創(chuàng)業(yè)者和投資者要控制自己的沖動，控制自己的主觀情緒，把錢花在刀刃上。
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