找準自己位置最重要的萬豐奧特創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗

時間：2020-12-10 14:08:26 經(jīng)驗訪談我要投稿

　　近幾年來,萬豐奧特集團的廣告宣傳費用總是超出預算,但宣傳效果并沒有因此而增強.我們的介入,就是為萬豐奧特集團做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃——萬豐奧特只有找準自己的位置、盤點自己的資源和優(yōu)勢,然后行動,企業(yè)才能生存、發(fā)展和利益最大化.

　　分析問題

　　萬豐奧特是一家跨地域、多元化、外向型集科、工、貿于一體的國內大型民營股份制企業(yè)集團.1994年起步,經(jīng)濟效益以每年60%以上的速度高速增長,經(jīng)過9年的發(fā)展,現(xiàn)擁有資產(chǎn)16億元、3000余名員工,已形成了"3449"的經(jīng)營格局,即汽車零部件、機械設備、汽車3個產(chǎn)業(yè),上海、北京、美國、日本4個對外窗口,浙江新昌、上海浦東、山東威海、重慶九龍坡4個生產(chǎn)基地,浙江萬豐奧威汽輪股份有限公司等9家子公司.集團實現(xiàn)了從一個汽車零部件的橫向產(chǎn)業(yè)延伸到整車發(fā)展的跨越,目前產(chǎn)品品種總數(shù)達2000余種.產(chǎn)品暢銷國內外,出口北美洲、亞洲、歐洲、大洋洲等世界各地,年出口額6000萬美元,萬豐奧特產(chǎn)品在海內外市場享有較高的知名度和美譽度.2002年,集團進入中國成長企業(yè)100強第39位.

　　一、消費者在購買時考慮什么因素

　　考慮因素見下圖,當然他們還會考慮實用性強、科技含量高、售后服務好、性價比高、安全性高、持久耐用等.

　　二、他們是怎樣形成購買決策的

　　在這一點上,很多行業(yè)都基本相同:一般是企業(yè)的總經(jīng)理或董事長首先提出購買指令,技術處（或者采購部）處長負責采集各產(chǎn)品廠家信息并推薦,當然他們也會綜合一下技術人員的意見.其購買決策的形成一般有如下五個階段:

　�。�1）覺察需要——原來沒有使用或使用中不滿.

　�。�2）信息收集——直接調動記憶的信息,或比以往更注意到有關產(chǎn)品的廣告、報道、談論等即時信息.

　�。�3）品牌篩選并評審自定評選標準——通過懂行的朋友、廣告、看行業(yè)展等方式主動了解產(chǎn)品或某個品牌的所有信息.

　�。�4）決定購買——通過自身或了解到的信息形成評選標準,推薦給上級,由上級決定.

　　（5）購買后信息處理——使用后形成對某品牌的印象,及關心售后的服務.

　　因此,在不同階段需要不同的傳播手段來影響消費者的購買決策.而且技術處或采購部門收集資料的階段非常重要,廣告的作用必須要讓萬豐奧特品牌成為必選項.這就要求我們必須深度挖掘消費者的動機,讓廣告說到消費者的心坎上.

　　在上述購買決策形成的五個階段中,第一階段主要來自于消費者自身或是企業(yè)內部;第二、第三階段主要是通過品牌廣告、產(chǎn)品廣告、公關活動、軟文、新聞發(fā)布會等途徑獲得影響的,其中受公關活動影響力最大;第四階段主要是受產(chǎn)品廣告、促銷、終端陳列、售后服務、口碑、軟文等影響較大;第五階段的影響力主要來自于售后服務.

　　三、萬豐奧特的SWOT是什么

　　通過前面的分析對比,我們可以找到萬豐奧特的SWOT.

　　優(yōu)勢:產(chǎn)品技術優(yōu)勢強;綜合競爭力較強;迎合分行業(yè)解決方案的趨勢且有先動優(yōu)勢;服務很好.

　　劣勢:品牌知名度不夠;企業(yè)形象推廣不夠而造成的消費者認知不夠;品牌構架比較混亂;產(chǎn)品的功能宣傳不夠突出;大客戶的支持在宣傳力度上不夠.

　　機會點:汽配和汽車等分行業(yè)市場前景非常廣闊;汽配特別是鋁輪競爭對手在產(chǎn)品、技術、服務上較差;企業(yè)運作化步伐加快,對汽車需求日益強烈;分行業(yè)的解決方案成為行業(yè)內的手段趨勢.

　　威脅:汽車競爭對手的品牌知名度很高;汽車競爭對手的公關能力很強;汽車競爭對手在宣傳上力度較大;汽配和汽車市場競爭更加激烈;品牌集中度上升,成為激烈市場競爭的必然趨勢.

　　解決問題

　　企業(yè)形象的樹立、品牌知名度不夠、推廣力度不夠、品牌構架比較混亂、產(chǎn)品特性不夠突出等問題,這些是整合傳播可以幫助解決的.

　　渠道、服務不夠完善,產(chǎn)品特性不夠突出,這些是需要企業(yè)從自身建設抓起.難點是萬豐奧特集團下的產(chǎn)業(yè)結構多樣、產(chǎn)業(yè)品牌地位差距大,多個品牌管理難度大、市場推廣難度大、產(chǎn)品延展不應該破壞整個集團品牌.

　　一、重新構建萬豐奧特的品牌構架

　　繼續(xù)沿用萬豐奧特為企業(yè)品牌,產(chǎn)品需要采取多品牌戰(zhàn)略;要對整車、發(fā)動機、涂料等產(chǎn)品進行新品牌構建,以減少對萬豐奧特品牌的損毀,采用多品牌策略.

　　二、找到消費者的購買動機

　　找到適合的廣告宣傳策略的最快捷的方法是什么?要找到消費者購買產(chǎn)品時的需要和動機.讓我們深入地看一下消費者的動機,以汽配為例:

　　（1）從老板的角度看,基本需求——萬豐奧特生產(chǎn)的各汽車配件可以使用,是獲取利潤的工具;工作需求——ZCW皮卡的品牌有一定的知名度;意識需求——希望花較少的錢卻是一流的產(chǎn)品來充分體現(xiàn)公司綜合實力,還可賺更多錢.

　�。�2）具體做事人的想法,基本需求——領導安排的,照做就行了;工作需求——千萬不能出差錯,這關系到飯碗問題;意識需求——希望花較少的錢買到一流的產(chǎn)品,來迎合老板心意,還希望通過任務的圓滿完成表現(xiàn)自己,達到升職、加薪的目的.

　�。�3）老板和具體做事人的動機有個共同點,都看重一流品牌,都注重企業(yè)的服務、品質等乃至更多的東西.

　　三、萬豐奧特的戰(zhàn)略思想

　　以萬豐奧特為品牌基體,發(fā)展產(chǎn)品的多品牌策略.

　�。�1）品牌定位,萬豐奧特的核心理念—成功.萬豐奧特=成功,萬豐奧特集團的廣告口號:天地任我馳騁,成功讓我先行.支持點:萬豐奧特自1994年小作坊式的摩輪公司發(fā)展成集團化公司,集團以低成本擴張（收購的企業(yè)當年即轉虧為盈）,每年以60%的增長率擴大.其中鋁輪全球第一、汽輪全國第二、機械的制造工藝全球領先、整車全國排名7～8位（相關車型）.

　　這一切只有兩個字可以概括——成功.成功,是萬豐奧特集團的歷史積淀,是萬豐奧特集團的一種氣概,是萬豐奧特集團的一種信念,成功讓萬豐奧特先行.世界之大,天地之廣,任萬豐奧特馳騁.

　　萬豐奧特不僅是一個集團,還是成功的代名詞,是成功的注釋,是成功之母,所以,萬豐奧特可以自豪地說"天地任我馳騁,成功讓我先行".

　　同樣,對于各行業(yè)的消費者而言,選擇萬豐奧特、選擇萬豐奧特產(chǎn)品就是選擇成功.

　　（2）品牌寫真,以企業(yè)實力為后盾,以服務為主旨,以滿足汽車產(chǎn)業(yè)鏈各相關行業(yè)用戶的需求為終極目標的服務提供者.細心周到,體貼入微,親切友善,隨時掌握客戶需要的國際一流的多元化集團.

　�。�3）傳播策略定位,直接將我們的目標放在口號中,即直接宣傳萬豐奧特品牌核心理念萬豐奧特=成功和天地任我馳騁,成功讓我先行.同時,針對分行業(yè)打造拳頭產(chǎn)品作為配合.以活動貫穿所有傳播過程

　　四、活動1:成功萬里行

　　內容:到全國各地做成功對話、論壇,主要是宣傳萬豐奧特集團的整體形象方面.

　　形式:由新昌為出發(fā)地點,到四個生產(chǎn)基地,再從北京、上海、廣州到全中國.

　　時間:舉行新聞發(fā)布會的'同時,進行活動揭幕.

　　目的和意義:迅速提高知名度,由于是第一家大范圍做成功對話萬里行工作,意義非常深遠,非常契合萬豐奧特是一流企業(yè)的概念,可持續(xù)性極強,宣傳亮點足.

　　路線:新昌—上�！綎|威�！貞c九龍坡—北京—廣州—南京.重點在生產(chǎn)基地及當關用戶群根據(jù)地.

　　每個大區(qū)的平均推廣時間為1個月,一個城市平均活動兩天,全國大約歷時7個月.

　　大區(qū)內的每個省份選擇1～2個業(yè)務發(fā)展?jié)摿玫某鞘?

　　五、活動2:一流展示中心

　　內容:主要為萬豐奧特主推產(chǎn)品的展示,可帶客戶參觀、定期召集行業(yè)客戶的經(jīng)驗交流會,同時也為各種技術交流提供了良好的場所.

　　形式:視具體情況可大可小,地點可選擇較大規(guī)模的展示活動,也可在北京、上海、廣州公司駐外辦事處展廳推廣.由于汽配行業(yè)消費者的特殊性,無法像普通消費者那樣有廣泛的接觸途徑和機會.因此行業(yè)廣泛的做法是辦巡展、技術研討、參觀、經(jīng)驗交流等,有一定效果,但與消費者"套近乎"的力度不夠.有沒有一個綜合上述活動優(yōu)勢、零距離接觸消費者、有足夠的"套近乎"的機會和力度、能長期炒作的大型活動場所呢—展示中心,其目的和意義是可以借助它辦上述的所有活動,還可以創(chuàng)造機會邀請客戶參觀、做公關,迅速提高知名度,同時還可以彰顯企業(yè)實力,可持續(xù)性極強.公司多次舉辦行業(yè)內的活動和培訓,公益性強,容易形成業(yè)內對萬豐奧特集團的崇敬.

　　六、廣告策略

　　（1）主要以形象廣告為主,產(chǎn)品利益廣告相配合.

　�。�2）在做宣傳時,根據(jù)消費者所在行業(yè)而選擇行業(yè)媒體,而非普通的大眾媒體.

　　（3）廣告創(chuàng)意訴求點是告訴消費者萬豐奧特=成功及其理由.成功的企業(yè)形象:萬豐奧特是鋁輪行業(yè)的領導者.成功的產(chǎn)品形象:在多種行業(yè)有多種自主產(chǎn)品,多次獲獎.成功的品質形象:多次獲得行業(yè)內評選的最佳推薦產(chǎn)品.成功的服務形象:在行業(yè)調查中,得分最高.

　　(4)廣告要給消費者什么樣的感覺呢?大氣,有檔次;科技感強但不失親和力;美觀,視覺沖擊力強;無論多久,所有的廣告連續(xù)、統(tǒng)一、不零亂.

　�。�5）廣告專題片.用途:可以在新聞發(fā)布會、各種行業(yè)的展會、巡展等活動中做展示.也可壓制成光盤做直投廣告或在活動中免費贈送.時間:約15分鐘.風格:大氣、科技感強、通俗易懂.專題片的構想:專題片以成功的意念貫穿始終,分為企業(yè)介紹、汽配、機械設備、汽車等幾部分,既融合在一起,又可獨立成章,力求塑造萬豐奧特是成功的企業(yè)形象;全片構想以實拍和三維動畫相結合的方式制作,對無法用實拍獲得的技術層面的畫面采用三維方式表現(xiàn)更加形象生動.畫面力求精致、大氣.投放:能通達主要汽配和汽車運營商的渠道,有訂閱專業(yè)或行業(yè)書刊、書籍購買等,打通這樣的渠道夾帶廣告或免費贈送廣告專題片光盤;在行業(yè)用戶的行業(yè)年鑒或行業(yè)刊物、內部刊物上發(fā)布廣告或免費贈送專題片光盤.

　　汽配產(chǎn)品的廣告策略

　　以"絕配"為核心理念.

　　以"我是你的絕配"、"因為我,你會做得更好"為廣告宣傳語.

　�。�1）核心理念內涵釋義.

　　絕配,即是說萬豐奧特汽車配件各產(chǎn)品系列,是汽車的最好配套系統(tǒng),是充分考慮消費者需求的,因而也是最適合于消費者的;最能與消費者步調一致的;最了解消費者的需要的,能知消費者所需,想消費者所想的;與消費者的氣度及品位相得益彰的.在汽車這個行業(yè)內,萬豐奧特汽配是消費者絕好的搭配,有了這個絕佳搭配,消費者將會更顯風采.

　　萬豐奧特汽配,是消費者的上上之選!因而有了"因為我,你會做得更好"的廣告宣傳語.

　�。�2）傳播方法.

　　以拳頭產(chǎn)品帶動整個汽配產(chǎn)業(yè)形象.

　　A．打造拳頭產(chǎn)品作為切入點,繼而逐步塑造在汽車汽配領域內萬豐奧特仍是成功的形象;

　　B．以汽輪、摩輪為拳頭產(chǎn)品來"爭餅",其他原有的優(yōu)勢產(chǎn)品作為輔助來"擴餅";

　　C．在條件合適時將優(yōu)勢產(chǎn)品打包,推廣萬豐奧特在汽車配件領域的解決方案,從而強化萬豐奧特在本領域的優(yōu)勢.

　　以我是你的絕配為汽配行業(yè)的品牌理念,它從屬于萬豐奧特=成功的集團品牌核心理念之下.其宣傳廣告語為"我是你的絕配"、"因為我,你會做得更好".

　　汽配產(chǎn)業(yè)的品牌推廣策略:以活動貫穿所有宣傳,活動依附于集團的廣告活動——成功萬里行,根據(jù)行業(yè)特點加以強化.

　　活動強化部分:拳頭產(chǎn)品是我們的強大優(yōu)勢,因此所有的主訴點都圍繞其進行.

　　A．宣傳活動以拳頭產(chǎn)品的優(yōu)勢及萬豐奧特=成功為由頭,召開新聞發(fā)布會;

　　B．過一段時間征集行業(yè)用戶使用后的反饋意見;

　　C．以產(chǎn)品出廠號或其他號碼進行抽獎活動,隨后一個月公布抽獎名單;