十一之前，我有機(jī)會(huì)和周鴻祎坐下來聊聊喬布斯。
這是奇特的一對(duì)。兩人一中一洋，未曾謀面；兩人分屬消費(fèi)電子和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)領(lǐng)域；兩人中一個(gè)執(zhí)掌著市值2000多億美元的公司，另一個(gè)還從未打造過一家上市公司 但他們?cè)谀承┓矫嬗质穷愃频模撼錆M爭議性、富攻擊性、與眾不同。我無意標(biāo)榜周鴻祎，但與他長嘆三小時(shí)的過程的確酣暢，周心思敏捷，又富商界經(jīng)驗(yàn)，便不乏有趣的見解。比如，周說從喬布斯身上他學(xué)到“企業(yè)的戰(zhàn)略是可以來自于細(xì)節(jié)”，他追求像喬布斯一樣提供“優(yōu)雅的解決方案”，以及他認(rèn)為自己在互聯(lián)網(wǎng)電視革命方面比喬布斯想的更遠(yuǎn)。

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張亮：這次跟您來聊喬布斯，是因?yàn)閱滩妓挂呀?jīng)成為杰克·韋爾奇之后中國商界的一門“顯學(xué)”，大家都想從他身上學(xué)點(diǎn)東西。不過這后面有幾個(gè)問題：喬布斯什么可學(xué)之處？這個(gè)人是可以復(fù)制的嗎？外界對(duì)于喬布斯的推崇之中，有沒有什么南轅北轍之處？……不過所有問題之前，先來回答一個(gè)最基礎(chǔ)的問題：你覺得喬布斯是怎樣的一個(gè)人？

周鴻祎：我看過幾乎能找到的所有喬布斯的傳記，網(wǎng)上關(guān)于他的資料也看過不少，恐怕中國比我更熟悉蘋果的歷史的人不多。最開始我覺得他是個(gè)很桀驁不馴、有創(chuàng)造力的創(chuàng)業(yè)者，后來佩服他的是他能東山再起。不過呢，最近三年有一個(gè)全新的感覺。喬布斯從1975年出道到今天，干了35年——最近這三年仿佛是把35年的功力一掌擊出——他用一款iPhone干掉了諾基亞，再回過身來用iPad對(duì)微軟和英特爾發(fā)起很大沖擊，如果算上之前用iPod超越索尼。這幾個(gè)產(chǎn)品只是孤立的看，也不覺得別人想不出來，但喬布斯就好像進(jìn)入了“飛花摘葉，即可傷人”的境界。那現(xiàn)在我覺得，喬布斯太偉大了，跟他的這些創(chuàng)新比，我們現(xiàn)在做事的格局都還不夠。

張亮：大概是這些成就讓喬布斯儼然成為了一種成功學(xué)。你怎么看這個(gè)熱潮？

周鴻祎：學(xué)喬布斯比較容易陷入兩個(gè)誤區(qū)。第一個(gè)是把喬布斯神化。我們都是人，就他是個(gè)神，那還有什么可以學(xué)的？其實(shí)喬布斯也是一個(gè)有七情六欲、缺點(diǎn)很明顯的人。比如他對(duì)員工比較粗暴，比如他早年的合伙人沃茲尼亞克也被他騙過，再比如他跟女朋友生了個(gè)私生女不承認(rèn)。這些都應(yīng)該讓你感覺喬布斯是個(gè)有血有肉的人，不是一個(gè)神，這才能去研究。第二個(gè)，你知道事后分析最大的問題是什么嗎？因?yàn)槭潞蠓治隹偸呛芄�利的看做一件事兒�?duì)自己的好處，沒有看到完整的過程。不看來龍去脈只看孤立的成功，這就會(huì)讓你得出很多奇奇怪怪的結(jié)論。只看iPhone、iPad和App Store的成功，就好像說你看到所有的成功公司都有一棟獨(dú)立辦公樓，那你就得出了結(jié)論說“有獨(dú)立的辦公樓是成為偉大公司的必要條件之一”。這種把不是成功真正的原因上升為經(jīng)驗(yàn)，是非常害人的�，F(xiàn)在有一些公司認(rèn)為蘋果不過如此，不去學(xué)它的DNA，只抄它的產(chǎn)品，這肯定是錯(cuò)的。

　　張亮：你覺得應(yīng)該怎么學(xué)習(xí)喬布斯？

周鴻祎：我一直在想，究竟喬布斯為什么能想到iPhone這么一款產(chǎn)品？

首先我覺得這肯定不是一個(gè)造化于密室，然后用幾年時(shí)間去實(shí)現(xiàn)的靈感。我甚至可以說喬布斯一開始是沒有戰(zhàn)略的。為什么呢？因?yàn)槠鋵?shí)戰(zhàn)略就是四句話：我是誰？我在哪兒？我做什么？我不做什么？像麥肯錫幫一些公司做的戰(zhàn)略規(guī)劃，往往是在成熟的行業(yè)去做同行分析，比如微軟也會(huì)請(qǐng)專家說你看Google是怎么做的，但這種戰(zhàn)略總是對(duì)一個(gè)已有的成熟套路的總結(jié)和改良。但是蘋果這種創(chuàng)新是顛覆，是走向一個(gè)未知領(lǐng)域。你對(duì)什么都是未知的，剛開始一定是摸著石頭過河，但喬布斯不斷的把握好每一步，再加上他很多年的各種積累——這些積累我相信一開始是存在你腦海里某一個(gè)地方，并不起作用，但是你走到這一步的時(shí)候它就開始發(fā)揮作用了——最后才有一個(gè)從自發(fā)到自覺的過程。
你回想一下當(dāng)初的蘋果（注：2001年），它也是沒辦法，它做電腦實(shí)在是賣不過戴爾，做操作系統(tǒng)也打不過Windows，就先做了一個(gè)外形很時(shí)尚的音樂播放器。

我想第一版iPod出來時(shí)比爾·蓋茨肯定在偷笑，說這兄弟肯定昏了頭了，做了一個(gè)在中國珠海已經(jīng)爛大街，隨便幾十塊錢可以買一個(gè)的MP3播放器。

但其實(shí)喬布斯非常尊重用戶的需求。我相信他當(dāng)時(shí)也受到了外界的啟發(fā)，比如當(dāng)時(shí)已經(jīng)有了Napster這樣的產(chǎn)品，證明年輕人非常歡迎這種東西——其實(shí)我們都知道音樂對(duì)青少年的重要性，當(dāng)年我們上大學(xué)時(shí)誰沒一個(gè)隨身聽？說是學(xué)英文，主要還是聽歌，這是最本質(zhì)的需求。可如果你不是非常重視用戶的需求，你就會(huì)忽略它。

　　大公司忽視這個(gè)需求，那些做MP3播放器的小公司知道這個(gè)需求又沒有能力把事情做好。正是這樣一個(gè)中間地帶，就給了喬布斯一個(gè)機(jī)會(huì)：他能做操作系統(tǒng)，能做硬件，應(yīng)用軟件也能做。這些事兒都能自己干，做個(gè)MP3播放器，就像“殺雞用牛刀”。
我猜做iPod的時(shí)候也沒想到日后的iPhone和iPad，只是它基于iPod做了很多探索。你看，他先把iPod從黑白屏幕變成一個(gè)很小的彩色屏幕，一開始只能看照片，然后這個(gè)屏幕再擴(kuò)大，能看視頻。這個(gè)時(shí)候你再加一個(gè)通話模塊是不難想到的。等有了iPhone，你再想到把屏幕再放大變成iPad，也是順理成章的——喬布斯的戰(zhàn)略都不是大跨步的戰(zhàn)略，而是一步一步的，他每一步都是在不斷地捕捉當(dāng)前的用戶需求和市場狀況，然后再往前走一步。
iPod賣了一億部之后再做iPhone，你不感覺水到渠成嗎？可如果沒有這些每一步的積累，沒有用戶的基礎(chǔ)，如果第一步出來就是iPad，會(huì)怎么樣？
其實(shí)蓋茨很早就有了平板電腦的想法，也早就做了智能手機(jī)。但蓋茨犯了一個(gè)什么錯(cuò)誤呢？就是蓋茨手里有一個(gè)榔頭，他把所有東西都當(dāng)釘子。蓋茨有Windows，而桌面上的Windows是針對(duì)鼠標(biāo)和鍵盤的，它做手機(jī)操作系統(tǒng)時(shí)也是這么搞。其實(shí)平板電腦明明是用手觸控的，你非要像用鼠標(biāo)一樣使用“開始”按鈕去點(diǎn)開里面的程序，這不是很傻嗎？這就是不考慮用戶。
但喬布斯非常的關(guān)注細(xì)節(jié)。你看喬布斯會(huì)趴在電腦上一個(gè)像素一個(gè)像素的看那些按鈕的設(shè)計(jì)，像他曾經(jīng)跟他的員工說，你要把圖標(biāo)做到讓我想用舌頭去舔一下。只有像喬布斯這么關(guān)注細(xì)節(jié)的CEO，才能真正去了解用戶的需求。所以我不認(rèn)為他做的所有事情都是一開始就從大方向上想好。相反你看英特爾、諾基亞這些公司做的戰(zhàn)略，你會(huì)覺得所有的東西都很好，但就是離消費(fèi)者太遠(yuǎn)，所以結(jié)果要么就是發(fā)現(xiàn)不了真實(shí)需求，要么就是已經(jīng)在市場上被證明的馬后炮的需求。
所以我從喬布斯這里學(xué)到的一個(gè)很重要的事情就是：企業(yè)的戰(zhàn)略是可以來自于細(xì)節(jié)的。

　　張亮：這就是你最近努力倡導(dǎo)的“微創(chuàng)新”。

周鴻祎：創(chuàng)新不是大家想的那種，一個(gè)人特別牛逼，構(gòu)思出一切。我認(rèn)為創(chuàng)新就是一種思方式，或者分散，或者逆向，或者組合。它一定是有基礎(chǔ)的。創(chuàng)新應(yīng)該像我們玩游戲似的，走到某一步的時(shí)候突然出現(xiàn)一些新的線索。

比如呢，從iPhone到iPad的過程中，最牛的一件事是打造App Store。但即使App Store，也不是一個(gè)偉大到別人想不到的東西。
你自己想一想，如果你是一個(gè)真正的用戶，不是一個(gè)手機(jī)發(fā)燒友，你今天拿到一款諾基亞手機(jī)，裝軟件的話，需要懂什么叫證書，什么叫簽名，還得知道去哪兒下載，怎么裝。這些東西就連我這樣一個(gè)一個(gè)熟悉PC的人都不搞不懂。你不覺得其實(shí)這個(gè)需求已經(jīng)放在那兒已經(jīng)很多年了，只不過諾基亞從來把它忽視了嗎？所以蘋果做一個(gè)統(tǒng)一的、很方便的平臺(tái)讓你下載軟件，這個(gè)想法難嗎？不難。至于說這里的許多軟件不是蘋果做的，是別人做的跟它分賬，這套商業(yè)模式也不難做。蘋果之前已經(jīng)有了iTunes，有了音樂和視頻商店，已經(jīng)解決了0.99美元賣一首歌的問題，那它再賣1.99美元、2.99美元的東西，沒有任何問題。所以過去iTunes的很多實(shí)踐到一定時(shí)候就成熟了，就會(huì)結(jié)出這個(gè)果實(shí)。
張亮：所以你的結(jié)論是，學(xué)習(xí)喬布斯關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)的一面？