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生鮮電商如何發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)?
引導(dǎo)語(yǔ):對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),足不出戶就能夠以線下價(jià)錢(qián)買(mǎi)到準(zhǔn)時(shí)到家的各種新鮮品質(zhì)和服務(wù),無(wú)疑這才是個(gè)更好的時(shí)代。生鮮電商如何發(fā)揮服務(wù)優(yōu)勢(shì)?
近年來(lái),生鮮電商領(lǐng)域幾波換血般的大起大落昭示著生鮮電商的疲軟狀態(tài)。不少人對(duì)于生鮮電商的危機(jī)感到費(fèi)解——的確,生鮮電商既能夠解決用戶的剛需(用戶需要吃水果),又具有高頻的特性(用戶幾乎每天都要吃水果),沒(méi)理由發(fā)展不下去。
于是乎,人們開(kāi)始將原因歸結(jié)到供應(yīng)鏈、運(yùn)輸鏈等各個(gè)方面。然而,很少有人意識(shí)到:其實(shí)生鮮電商一開(kāi)始走的發(fā)展路線就是錯(cuò)的。
病態(tài)的生鮮電商
生鮮電商最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是傳統(tǒng)線下門(mén)店。不過(guò),由于生鮮產(chǎn)品與其他標(biāo)準(zhǔn)化商品在保質(zhì)期方面有很大的差異,因此在電商化過(guò)程中并不能像其他標(biāo)準(zhǔn)化商品一樣占上風(fēng)。
為了與傳統(tǒng)線下門(mén)店搶占市場(chǎng),生鮮電商們紛紛揮淚大甩賣(mài),將價(jià)格一再壓低。誠(chéng)然,遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)的誘人價(jià)格對(duì)于消費(fèi)者而言極具吸引力,但這種低價(jià)搶占消費(fèi)者的模式也讓生鮮電商陷入了一個(gè)病態(tài)的怪圈之中——因?yàn)橄噍^于線下門(mén)店,生鮮電商最大的短板就是綜合成本過(guò)高。
對(duì)于生鮮電商而言,除了產(chǎn)品的采購(gòu)成本,還有配送成本、分揀包裝成本、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成本以及營(yíng)銷(xiāo)成本等多方面的開(kāi)銷(xiāo)。折算下來(lái),生鮮電商的綜合成本往往要比傳統(tǒng)線下門(mén)店要高出許多。
在這種情況下,壓低價(jià)格的舉措不僅讓生鮮電商的短板問(wèn)題更加明顯。這種運(yùn)營(yíng)模式有些類(lèi)似傳統(tǒng)媒體,不同的是:傳統(tǒng)媒體可以通過(guò)廣告營(yíng)收彌補(bǔ)印刷的虧損,而以創(chuàng)業(yè)公司為主的生鮮電商平臺(tái)卻沒(méi)有其他的營(yíng)收渠道。
價(jià)格戰(zhàn)行不通,開(kāi)始有平臺(tái)轉(zhuǎn)變思路,改做高端生鮮電商。這種模式也存在一個(gè)問(wèn)題:生鮮電商只是一個(gè)平臺(tái),并不是供應(yīng)商,因此無(wú)法左右生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)。
想要出售優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,就意味著平臺(tái)需要花費(fèi)更高昂的價(jià)格從供應(yīng)商處購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。采購(gòu)成本高了,加上配送成本、分揀包裝成本……多方面成本折算在內(nèi),最終的產(chǎn)品價(jià)格往往高的嚇?biāo)廊,一樣難逃撲街的結(jié)局。
對(duì)于生鮮電商目前所面臨的危機(jī),有人提出要整合供應(yīng)鏈降低采購(gòu)價(jià)格,也有人提出要構(gòu)建物流體系保證運(yùn)輸環(huán)節(jié)的迅速、便捷。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,這些建議都很有道理,但是對(duì)于以創(chuàng)業(yè)公司為主的生鮮電商平臺(tái)來(lái)說(shuō),都顯得不夠?qū)嶋H。
目前,生鮮電商需要做的,不是想辦法壓縮成本、搭建物流體系,而是用自己的優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)成本上的短板,吸引高粘度用戶。
取長(zhǎng)補(bǔ)短才是取勝關(guān)鍵
那么,與線下門(mén)店相比,生鮮電商的優(yōu)勢(shì)到底在哪里?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),生鮮電商的優(yōu)勢(shì)主要集中體現(xiàn)在商品種類(lèi)和服務(wù)兩個(gè)方面。
與線下門(mén)店相比,生鮮電商可以整合到全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)的生鮮產(chǎn)品,而傳統(tǒng)線下門(mén)店為了保證商品不腐爛,只能就近采購(gòu),商品種類(lèi)與生鮮電商根本就不是一個(gè)量級(jí)。此外,在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品能夠從一定程度上節(jié)約用戶在體力和時(shí)間方面的支出,為消費(fèi)者帶來(lái)便捷省事的消費(fèi)體驗(yàn)。
因此,只有充分發(fā)揮這兩大優(yōu)勢(shì),彌補(bǔ)價(jià)格方面的短板,生鮮電商才有可能在與線下門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。然而,由于標(biāo)準(zhǔn)化商品在電商化的過(guò)程中已經(jīng)形成了一種固定的固定模式,因此絕大部分生鮮電商也紛紛跳入這一固定模式中,導(dǎo)致生鮮電商平臺(tái)單薄無(wú)趣。
當(dāng)然,我并不是說(shuō)這種模式不好,而是生鮮電商需要在這種模式的基礎(chǔ)上增加一些新的元素。比如今年備受關(guān)注的移動(dòng)直播。
生鮮電商+直播,締造更多可能
可能一:優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)
無(wú)論我們是網(wǎng)購(gòu)一本書(shū)、一臺(tái)電腦還是一件衣服,由于這些商品都是標(biāo)準(zhǔn)化商品,即便這些商品的照片再怎么被精修,消費(fèi)者最終拿到的實(shí)物也最多存在一些色差問(wèn)題。而生鮮產(chǎn)品不是經(jīng)由固定模具生產(chǎn)的,即便是同一品種的兩個(gè)蘋(píng)果都長(zhǎng)得不一樣,更難以確保每個(gè)蘋(píng)果都像商品詳情頁(yè)面上那般誘人。
因此,消費(fèi)者在收到商品時(shí)對(duì)比商品詳情頁(yè)上的介紹圖往往會(huì)有很大的落差感。這種落差感就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)大打折扣,難以形成高粘度的用戶群體。
如果利用直播展示生鮮商品,消費(fèi)者能夠?qū)ο嚓P(guān)商品產(chǎn)生較為直觀的印象,收貨后的落差感可以大大降低。此外,由于直播的沉浸感遠(yuǎn)高于單一的圖文頁(yè)面,因此能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)媲美現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物的體驗(yàn),彌補(bǔ)生鮮電商體驗(yàn)感不足的短板。
可能二:吸引目標(biāo)群體
對(duì)于生鮮電商而言,目標(biāo)用戶群體中很大一部分是家庭主婦(或家庭煮夫)。那么,如果每天能夠就某一生鮮商品定制相應(yīng)直播內(nèi)容,通過(guò)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容吸引家庭主婦、家庭煮夫們的關(guān)注,很容易就能將他們轉(zhuǎn)化為自己平臺(tái)的高粘度用戶。
比如說(shuō),每天邀請(qǐng)美食家介紹一些生鮮產(chǎn)品的烹飪方式、介紹這些生鮮產(chǎn)品如何吃才最能養(yǎng)生保健、避免與哪些食材搭配……類(lèi)似的內(nèi)容對(duì)于需要填滿一家人胃的家庭主婦和家庭煮夫們來(lái)說(shuō)都非常實(shí)用,在看完直播后也很容易能轉(zhuǎn)化出相應(yīng)生鮮產(chǎn)品的訂單。
此外,如果利用直播介紹一些小眾生鮮商品的烹飪方式,也能夠刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一些自己平日里沒(méi)有嘗試過(guò)的小眾生鮮商品,在幫助消費(fèi)者“發(fā)現(xiàn)美食新大陸”的同時(shí)也能進(jìn)一步刺激自己平臺(tái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)。
可能三:強(qiáng)化影響力、增加關(guān)注度
早前,三只松鼠邀請(qǐng)楊洋直播,直播當(dāng)天銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)攀升。如果生鮮電商平臺(tái)也能邀請(qǐng)明星做一些類(lèi)似“直播吃蘋(píng)果”、“直播吃香蕉”之類(lèi)的活動(dòng),相信也能收獲不錯(cuò)的戰(zhàn)績(jī)。
不僅如此,這種直播活動(dòng)本身就是一次品牌營(yíng)銷(xiāo),對(duì)于強(qiáng)化品牌影響力、增加品牌關(guān)注度很有幫助。
當(dāng)然,由于明星通告費(fèi)較高,因此難以實(shí)現(xiàn)高頻率的邀請(qǐng)。除了邀請(qǐng)明星參加直播為生鮮平臺(tái)背書(shū)外,生鮮平臺(tái)還可以組織一些素人類(lèi)的直播活動(dòng),吸引用戶圍觀,增加品牌關(guān)注度。
比如日本姑娘木下佑香就憑借自己狂吃三斤炒面等“大胃王”視頻爆紅網(wǎng)絡(luò)。如果生鮮平臺(tái)也能結(jié)合自己平臺(tái)的商品邀請(qǐng)素人進(jìn)行一些“狂吃30個(gè)蘋(píng)果”、“花式吃香蕉”等直播活動(dòng),對(duì)于吸引用戶關(guān)注非常有幫助。有了關(guān)注度,自然不愁有人下單。
當(dāng)然,這些生鮮電商和移動(dòng)直播的結(jié)合只是預(yù)測(cè)。對(duì)于生鮮電商來(lái)說(shuō),首當(dāng)其沖的是要發(fā)揚(yáng)自己商品種類(lèi)繁多、服務(wù)便捷的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然,對(duì)于生鮮電商而言,線下渠道的發(fā)展也是必不可少的。因?yàn)樗械碾娚,最終都要落實(shí)到線下。
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