看羅小河如何來(lái)開(kāi)糧油店

　　羅小河大學(xué)畢業(yè)后，利用“創(chuàng)業(yè)貸款”開(kāi)了一家糧油店。按說(shuō)，羅小河代理的兼具食用和藥用價(jià)值的山茶籽油，在這個(gè)崇尚綠色健康生活的時(shí)代，應(yīng)該很有市場(chǎng)潛力，但該品牌山茶籽油的銷售形勢(shì)卻不容樂(lè)觀。的確，好產(chǎn)品并不意味著好市場(chǎng)。于是羅小河挖空心思，推行了一系列營(yíng)銷手段，在短時(shí)間內(nèi)打造了一個(gè)山茶籽油的銷售傳奇。

　　撬開(kāi)市場(chǎng)得先撬開(kāi)顧客的嘴巴

　　為了讓促銷活動(dòng)有的放矢，羅小河進(jìn)行了全面的市場(chǎng)調(diào)查。他發(fā)現(xiàn)各大超市、糧油店等經(jīng)營(yíng)的食用油基本由菜籽油、花生油和豆油一統(tǒng)天下，雖然偶有超市賣山茶籽油，卻被擺在幾乎無(wú)人問(wèn)津的偏僻角落。根據(jù)顧客抽樣調(diào)查顯示：80%的顧客不了解山茶籽油，但經(jīng)過(guò)銷售人員的仔細(xì)介紹，有85%的受訪者表示如果價(jià)格合理，即每升20~40元，會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買山茶籽油。

　　羅小河猛然意識(shí)到，山茶籽油滯銷的根本原因是顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度太低，因此在制定促銷計(jì)劃時(shí)，羅小河沒(méi)有采用降價(jià)促銷的方式，因?yàn)樯讲枳延偷氖蹆r(jià)是每升25元，在同類產(chǎn)品中是最便宜的，如果再降價(jià)銷售，不僅可能引起消費(fèi)者的疑慮，還會(huì)增加促銷成本。

　　為了提高產(chǎn)品的終端購(gòu)買力，羅小河不斷與終端門店溝通，以最經(jīng)濟(jì)的價(jià)格爭(zhēng)取到了最佳的陳列位置，并根據(jù)賣場(chǎng)的不同，安排了堆頭和陳列架促銷，營(yíng)造強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果，吸引消費(fèi)者的注意力并給他們留下深刻的印象。同時(shí)，羅小河還在幾個(gè)大賣場(chǎng)配合公關(guān)和廣告宣傳，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者實(shí)行全方位、多角度滲透，使其能夠在短時(shí)間內(nèi)對(duì)山茶籽油達(dá)到認(rèn)知、關(guān)注，并在現(xiàn)場(chǎng)引發(fā)購(gòu)買行為。

　　在對(duì)終端進(jìn)行一系列的優(yōu)化后，羅小河又把重點(diǎn)放在了概念宣傳和品牌推廣上，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)講解并用山茶籽油烹飪菜肴讓顧客免費(fèi)品嘗的形式進(jìn)行促銷。與此同時(shí)，為了使現(xiàn)場(chǎng)演示效果更好，他聘請(qǐng)了專業(yè)廚師，還提前對(duì)促銷小姐進(jìn)行了為期三天的產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)�；顒�(dòng)期間，羅小河在菜市口及銷售門店前安排了展架，身著潔白廚師裝的廚師用山茶籽油烹制各種菜肴，讓市民免費(fèi)品嘗，引來(lái)很多人圍觀。促銷小姐借機(jī)在一旁

　　詳細(xì)講解山茶籽油產(chǎn)品的特點(diǎn)和保健功能，引起了很多人的興趣，紛紛駐足詢問(wèn)。在糧油店活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買者十分踴躍，以致活動(dòng)期間山茶籽油的日銷量增長(zhǎng)了幾十倍。

　　很快，羅小河利用“體驗(yàn)式營(yíng)銷”打響了山茶籽油旺銷的第一炮。

　　舍得孩子才能套住狼

　　為了進(jìn)一步擴(kuò)大影響，羅小河在第二階段的促銷活動(dòng)中，把促銷的重點(diǎn)放在“提升銷量，樹(shù)立品牌”上。他充分利用中秋、國(guó)慶等消費(fèi)旺季，將店頭促銷與廣告、公關(guān)活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行了免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)——國(guó)慶期間，每天早晨有200名市民可憑宣傳單，免費(fèi)領(lǐng)取一瓶250毫升的山茶籽油。

　　羅小河將目標(biāo)顧客鎖定為中老年人和年輕的白領(lǐng)階層。他印制了幾千份宣傳單到老年人聚集的公園、老年活動(dòng)中心、寫字樓等地方發(fā)放。一時(shí)間，目標(biāo)群體反應(yīng)熱烈。雖然活動(dòng)每天早晨開(kāi)始，前來(lái)參加活動(dòng)的消費(fèi)者仍絡(luò)繹不絕，大家在陳列架前紛紛揮舞著宣傳單，爭(zhēng)相領(lǐng)取山茶籽油贈(zèng)品，更有市民甚至凌晨五點(diǎn)鐘就趕來(lái)排隊(duì)領(lǐng)取贈(zèng)品。

　　大家對(duì)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)同時(shí)進(jìn)行的免費(fèi)品嘗活動(dòng)也熱情高漲。結(jié)果，除了派送的山茶籽油被一搶而光，部分超市的山茶籽油也幾乎被蜂擁而至的消費(fèi)者搶購(gòu)一空。這樣的店頭促銷活動(dòng)緊鑼密鼓持續(xù)了一段時(shí)間后，不僅大大提高了山茶籽油的銷量，羅小河所代理的品牌也變得家喻戶曉。

　　羅小河認(rèn)為，要提高贈(zèng)品促銷的效果，找準(zhǔn)免費(fèi)贈(zèng)送的對(duì)象是關(guān)健。“每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群是不一樣的，我們不能針對(duì)所有的消費(fèi)者去做免費(fèi)贈(zèng)送，這樣既浪費(fèi)資源又收效甚微。比如飲料的測(cè)試對(duì)象一般針對(duì)學(xué)生等年輕人群進(jìn)行；藥品的測(cè)試對(duì)象一般針對(duì)老年人群進(jìn)行；酒類的贈(zèng)飲對(duì)象一般是針對(duì)男性。因此，只有針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的贈(zèng)送才會(huì)產(chǎn)生效果。另外，目標(biāo)消費(fèi)人群的尋找不是一輪活動(dòng)或短暫的激情就能挖掘到的，是日積月累的結(jié)果。要想通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送的方式培養(yǎng)自己的忠實(shí)客戶群，使目標(biāo)消費(fèi)者持續(xù)和固定，贈(zèng)送活動(dòng)必須持續(xù)。”

　　有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，同一個(gè)消費(fèi)者接受相同產(chǎn)品6次以上的持續(xù)沖擊，才會(huì)對(duì)產(chǎn)品形成消費(fèi)依賴。

　　用特色菜譜穩(wěn)住顧客的胃

　　免費(fèi)品嘗和贈(zèng)送產(chǎn)品讓消費(fèi)者對(duì)山茶籽油有了認(rèn)識(shí)并逐漸信任后，市場(chǎng)被全面打開(kāi)。羅小河為了鞏固促銷效果，特意制作了一批精美別致的山茶籽油菜譜擺放在糧油店的陳列架上，食譜以精美逼真的圖片引人注意、誘人食欲，很多消費(fèi)者主動(dòng)索取和閱讀，了解山茶籽油的保健作用和食用方法。同時(shí)，羅小河還在現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)設(shè)了促銷員講解和廚師現(xiàn)場(chǎng)演示的專區(qū)，由于營(yíng)銷方式的靈活互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)山茶籽油產(chǎn)生了濃厚的興趣，有力地拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售。

　　經(jīng)過(guò)半年的強(qiáng)力促銷，羅小河的糧油店所代理的山茶籽油從一個(gè)市場(chǎng)新進(jìn)入者，成長(zhǎng)為茶油市場(chǎng)的領(lǐng)先品牌，不僅銷量直線上升，品牌知名度也大幅度提升，成為當(dāng)?shù)厥秤糜褪袌?chǎng)中的一匹“黑馬”�？偨Y(jié)成功的原因，羅小河說(shuō)：“除了周密的調(diào)研和營(yíng)銷策略，三個(gè)階段的促銷活動(dòng)對(duì)提升銷量和品牌知名度起了關(guān)鍵作用。由于促銷活動(dòng)的系統(tǒng)化和靈活性，使整個(gè)促銷活動(dòng)有了針對(duì)性，能吸引大量的目標(biāo)消費(fèi)群，并通過(guò)不同階段、形式的促銷刺激其重復(fù)購(gòu)買。由此可見(jiàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷作為一種營(yíng)銷新理念，是一種能夠很好地迎合顧客心理和情感需求的營(yíng)銷手段，任何產(chǎn)品只有順應(yīng)這一趨勢(shì)，大力實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，才能塑造出與顧客達(dá)成心靈溝通的品牌，構(gòu)筑維系自身持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

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