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家紡產(chǎn)品專賣店開(kāi)店指南
任何零售商品在渠道體系無(wú)不跟零售渠道的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)有關(guān)，家紡產(chǎn)品也不例外。在成熟的商業(yè)市場(chǎng)，我們可以看到如下業(yè)態(tài)：便利店、折扣店、批發(fā)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、連鎖超市、百貨公司、5元店、Outlets、shOppin—gmore、專賣店、專業(yè)連鎖店、專業(yè)市場(chǎng)等等。從家紡企業(yè)的渠道選擇來(lái)看，折扣店、批發(fā)市場(chǎng)、大賣場(chǎng)、連鎖超市、百貨商店、Outlets、 ShOppingmore、專賣店、專業(yè)連鎖店、專業(yè)市場(chǎng)等零售業(yè)態(tài)，家紡產(chǎn)品都有涉獵。
專賣店體系的特點(diǎn)
由于家紡產(chǎn)品品牌定位的不同，不同檔次的家紡品牌選擇的渠道也不盡相同。中高端產(chǎn)品往往會(huì)選擇品牌旗艦店、百貨公司專柜、專賣店等作為自己的渠道體系。而專賣店體系是比較好的渠道體系，它具有可伸可縮的特性，而且保證了品牌的專業(yè)性、擴(kuò)展性，同時(shí)它也具有窄眾、人流量低的弱點(diǎn)。
至于什么樣的產(chǎn)品可以選擇專賣店體系，我想任何檔次的產(chǎn)品都可以。中高端的求品牌，低端的要走量，在專賣店都可以實(shí)現(xiàn)。特別指出，低端產(chǎn)品是可以依靠專賣店體系獲得成功的。選擇專賣店體系，理由不外乎以下幾點(diǎn)：
一、對(duì)于中高端產(chǎn)品來(lái)講，百貨公司貨位總是有限，由于是稀缺資源，立足百貨公司的代價(jià)是巨大的，因?yàn)橛懈哳~的進(jìn)店費(fèi)、較高的進(jìn)店折扣、定期淘汰制度等；
二、對(duì)于中低端產(chǎn)品來(lái)講，大賣場(chǎng)以及連鎖超市的議價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，外場(chǎng)及內(nèi)場(chǎng)貨位的價(jià)格越來(lái)越高，是中低端產(chǎn)品必須走渠道創(chuàng)新的必然因素；
三、專賣店實(shí)現(xiàn)了廠商實(shí)時(shí)信息溝通，可操控能力強(qiáng)，而且無(wú)論從人力、成本、價(jià)格、消費(fèi)者喜好以及品牌上都能在某個(gè)區(qū)域形成一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；
四、專賣店實(shí)際上是一個(gè)服務(wù)終端、體驗(yàn)終端，容易形成顧客忠誠(chéng)度；
五、專賣店的可復(fù)制性較強(qiáng)，只要管理到位，廠商的雙贏可以預(yù)期。當(dāng)然專賣店致命的弱點(diǎn)(窄眾及人流量)，有效解決這些問(wèn)題是專賣店體系能否成功的基點(diǎn)。
在專賣店運(yùn)營(yíng)之前，推薦一種專賣店運(yùn)營(yíng)策略。就是廠家必須以省級(jí)市場(chǎng)為運(yùn)營(yíng)單位，在省會(huì)市場(chǎng)設(shè)立辦事處，省會(huì)市場(chǎng)及省內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)專賣店自營(yíng)，其他地級(jí)市場(chǎng)尋求商家加盟的策略。特別注意，在一級(jí)市場(chǎng)(指上海、北京這類)必須70％以上的專賣店自營(yíng)，在省會(huì)市場(chǎng)及省內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)必須40—50％的專賣店自營(yíng)，成功一個(gè)復(fù)制一個(gè)。在中國(guó)，只有大型企業(yè)(銷售過(guò)億的企業(yè))要短、中、長(zhǎng)期策略兼顧，而銷售5000萬(wàn)以下的企業(yè)只要關(guān)注短、中期策略即可。還有一個(gè)說(shuō)法，錢要一分一分地掙，不要掙一次就走人。這是專賣店運(yùn)營(yíng)的核心理念。
專賣店的運(yùn)營(yíng)有兩個(gè)層次：一、單個(gè)專賣店運(yùn)營(yíng)，二、整體專賣店運(yùn)營(yíng)。單個(gè)專賣店運(yùn)營(yíng)大致上包含這三層：專賣店的開(kāi)設(shè)、 日常管理、市場(chǎng)與銷售。
專賣店的運(yùn)營(yíng)
專賣店的開(kāi)設(shè)，包含如下步驟：市場(chǎng)調(diào)查及選址、簽約、報(bào)批、裝潢、招聘、開(kāi)業(yè)。市場(chǎng)調(diào)查和選址是非常重要的一步，消費(fèi)能力、目標(biāo)人群、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、銷售預(yù)測(cè)、平衡點(diǎn)預(yù)測(cè)等等，這一切決定了地段、租金、位置、人流量、空間規(guī)模、日后銷量的選擇。提醒一點(diǎn)，單身市場(chǎng)除外，家紡產(chǎn)品的核心購(gòu)買決策者和購(gòu)買執(zhí)行者都是女性，無(wú)論是婚慶市場(chǎng)、銀發(fā)市場(chǎng)，還是日用市場(chǎng)。這樣一來(lái)，核心消費(fèi)人群的購(gòu)買走向就是家紡專賣店選址的關(guān)鍵點(diǎn)，比如說(shuō)20—23歲年齡層與23-25歲年齡層以及25-28歲年齡層的女性整個(gè)的購(gòu)買走向就非常不同。再說(shuō)一點(diǎn)，選址就是定位，定位哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，專賣店的位置就需要在哪兒，這是家紡專賣店成功的關(guān)鍵。
專賣店的大小視經(jīng)營(yíng)者的實(shí)力即可，一般來(lái)講有旗艦專賣店、樣板專賣店、普通專賣店之別。旗艦專賣店一般在200平米以上，屬于品牌展示店，各品類都會(huì)有，針對(duì)所有目標(biāo)消費(fèi)群；樣板專賣店大致在80—150平米之間，往往針對(duì)2-3個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；普通專賣店在30—80平米之間，只針對(duì)1—2個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，往往是核心產(chǎn)品。選址后，簽約一般需要找到原始房主，如果是轉(zhuǎn)讓的話，那就需要付出一部份轉(zhuǎn)讓費(fèi)，簽約一般需要簽3-5年。 這里有兩個(gè)考慮，一是房租價(jià)格是逐年上漲的，需要一份長(zhǎng)期合同保證房租成本的可控性，二是如果經(jīng)營(yíng)失敗，簽一份長(zhǎng)期協(xié)議有利于轉(zhuǎn)讓。裝潢的標(biāo)準(zhǔn)大多數(shù)家紡廠家都會(huì)提供，專賣店的空間分布大致上講，需要有立式懸掛區(qū)、櫥窗展示區(qū)、樣板展示區(qū)、收銀臺(tái)及庫(kù)存區(qū)，大些的還要有新品展示區(qū)、原料展示區(qū)等，具體設(shè)計(jì)廠家都會(huì)提供。
在專賣店裝潢的同時(shí)，招聘要同步進(jìn)行，同時(shí)要注意：開(kāi)業(yè)是良好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。不同定位的家紡產(chǎn)品需要不同層次的店員，中高檔的品牌需要成熟且端莊的女店員，中低端品牌可以選用部分下崗女工，最好選用有家紡銷售經(jīng)驗(yàn)的店員。但要記住一點(diǎn)，做事如做人，店員的素質(zhì)要把好關(guān)，否則遺禍無(wú)窮。俗話說(shuō)萬(wàn)事開(kāi)頭難，開(kāi)業(yè)是專賣店?duì)I業(yè)的起點(diǎn)，要好好策劃。
新店開(kāi)業(yè)，不管對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，還是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)講都有影響，如果競(jìng)爭(zhēng)品牌人群定位雷同的話，開(kāi)業(yè)就要起到吸引消費(fèi)者、打壓競(jìng)爭(zhēng)品的目的。
日常管理包含如下：培訓(xùn)(包含產(chǎn)品、消費(fèi)者心理、成交技巧、公關(guān)技巧、穿著、語(yǔ)言、禮儀等)、清潔維護(hù)、員工考核(目標(biāo)考核、薪資)、財(cái)務(wù)管理(資金安全程序、周轉(zhuǎn)率等)、消費(fèi)者接觸點(diǎn)管理、庫(kù)存管理(促銷品、贈(zèng)品、發(fā)收貨、宣銷品等)、顧客信息管理(基本信息、購(gòu)買信息、會(huì)員卡等)等。
日常管理中的培訓(xùn)是非常重要的一環(huán)。銷售是靠人的，店員素質(zhì)的高低是家紡專賣店銷售好壞的基石。一個(gè)成熟的店員是可遇不可求的，那么對(duì)待那些有這樣那樣缺點(diǎn)的店員，培訓(xùn)至關(guān)重要。產(chǎn)品知識(shí)熟練，針對(duì)不同顧客激發(fā)需求促進(jìn)購(gòu)買，待人接物溫馨和睦，做事干練，為人豁達(dá)，好的店員就是這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。廠家或者代理商公司化運(yùn)營(yíng)的專賣店，往往在這方面要比私人代理商好很多，培訓(xùn)比較系統(tǒng)。
那么對(duì)于私人代理商來(lái)講，選擇一名好的店長(zhǎng)是做好培訓(xùn)、提升業(yè)績(jī)的關(guān)鍵，同時(shí)權(quán)力下放是比較好的方法。即使有家庭成員進(jìn)入專賣店的話，也必須服從店長(zhǎng)的管理。再補(bǔ)充一點(diǎn)，“用人不疑，疑人不用”，還有“人工費(fèi)小收入大”的道理要懂。
培訓(xùn)中堅(jiān)持要以老帶新，實(shí)例佐證，這樣才能記得住。清潔維護(hù)是每天必做的功課，不僅包括店內(nèi)的地面清理，還包括門前2米內(nèi)的清潔，店頭、展示柜臺(tái)、玻璃都要清潔，展示的樣品要定期更換，周期基本在30天。
家紡專賣店一般與消費(fèi)者的幾個(gè)關(guān)鍵服務(wù)接觸點(diǎn)
關(guān)鍵接觸點(diǎn)大致有這么幾點(diǎn)：推門進(jìn)入、產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品成交、付款、交貨、推門離去。品牌印象中包含了：產(chǎn)品印象、標(biāo)志印象、服務(wù)印象、使用印象等。好的服務(wù)就是要解決好關(guān)鍵接觸點(diǎn)給消費(fèi)者留下的服務(wù)印象。一般，顧客推門進(jìn)入時(shí)，至少有一名店員鞠躬行禮，微笑致辭：歡迎光臨。
當(dāng)有產(chǎn)品咨詢時(shí)，要微笑地說(shuō)：您有什么需要可以問(wèn)我。切忌當(dāng)顧客沒(méi)有任何表示時(shí)，緊跟顧客。成交時(shí)，要添上一句：您買得很值或者你的眼光很好等等。在付款時(shí)，要將金額計(jì)算告知給顧客。交貨時(shí)，將購(gòu)買單據(jù)和產(chǎn)品一同交給顧客，同時(shí)可以告知促銷信息或優(yōu)惠信息。
當(dāng)顧客推門離去時(shí)，至少有一名店員微笑致辭：謝謝光臨!當(dāng)然這只是些細(xì)節(jié)，但顧客就記住了這些細(xì)節(jié)，這些細(xì)節(jié)就是品脾印象。對(duì)一個(gè)專賣店來(lái)講，財(cái)務(wù)管理和庫(kù)存管理是重中之重。專賣店日常收款都是現(xiàn)金，現(xiàn)金的管理就要求嚴(yán)格有序，專賣店每天需要定時(shí)將現(xiàn)金存入銀行，一般定在下午四點(diǎn)至四點(diǎn)半之間。資金周轉(zhuǎn)率是衡量專賣店資金運(yùn)營(yíng)效率的重要指標(biāo)，這就要求，小量高頻訂貨，保持庫(kù)存的合理性，先進(jìn)先出，后進(jìn)后出。
庫(kù)存管理中促銷品與贈(zèng)品的管理需要專人專項(xiàng)管理，因?yàn)檫@些方面容易出問(wèn)題；宣傳品的管理也是如此。另外，注意庫(kù)存的貨品應(yīng)該保持1 0天健康庫(kù)存量，不能太多，也不能太少：如果物流方便合適的話，庫(kù)存量不要超過(guò)3天。
專賣店的開(kāi)設(shè)同時(shí)也是服務(wù)終端的建立與完善，所以日常管理中顧客信息以及基本購(gòu)買信息的管理非常重要。現(xiàn)代營(yíng)銷中廣告營(yíng)銷的邊際效益遞減是不爭(zhēng)的事實(shí)，而數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷能夠直接精細(xì)化地服務(wù)目標(biāo)顧客，所以顧客數(shù)據(jù)信息是一項(xiàng)重要的資產(chǎn)。所以專賣店的所有人員都要明白一點(diǎn)：顧客就是專賣店的衣食父母。所以任何一個(gè)顧客信息最好都要登記，每一次的贈(zèng)品或促銷品發(fā)放也都要登記。
市場(chǎng)與銷售包含如下：銷售成功率、促銷活動(dòng)、店頭維護(hù)及宣傳品發(fā)放、會(huì)負(fù)卡、定期陳列變化、顧客攔截、商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳、顧客體驗(yàn)、定期電話回訪、大客戶銷售與維護(hù)、退貨處理、消費(fèi)糾紛處理等。
開(kāi)業(yè)是一次非常重要的營(yíng)銷活動(dòng)，所以在整體策劃以及前期準(zhǔn)備上要下足功夫。我們看到常見(jiàn)的開(kāi)業(yè)促銷手段便是低價(jià)或者大量買贈(zèng)，在家紡專賣店的運(yùn)營(yíng)中我們不提倡打折，因?yàn)轭l繁的折扣會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心。但開(kāi)業(yè)之初，為吸引人流，搞些買贈(zèng)或者禮品贈(zèng)送還是應(yīng)該的，有一點(diǎn)要記住：開(kāi)業(yè)時(shí)贈(zèng)送的贈(zèng)品或者禮品不要是本品牌的產(chǎn)品，最好實(shí)用的或與品牌功能匹配的東西。
專賣店體系市場(chǎng)與銷售
如何吸引人流并留住人群，甚至成為忠誠(chéng)客戶，這是專賣店運(yùn)營(yíng)是否成功的標(biāo)志。先來(lái)回答吸引人流這個(gè)問(wèn)題。營(yíng)銷中講“推拉”，吸引人流也是如此。
家紡專賣店的“推”包含了定期櫥窗展示變化、定期陳列變化、店頭及POP的維護(hù)更新、促銷及產(chǎn)品告知等等。運(yùn)營(yíng)好的專賣店至少2個(gè)月更換一次櫥窗展示，每次包含一個(gè)主題。店內(nèi)的陳列展示也需要與櫥窗展示主題一致，總體陳列1個(gè)月變化一次，重要的樣品展示最好10天變化一次。有變化才有新鮮感，消費(fèi)者才會(huì)被吸引走進(jìn)專賣店。
店頭要保持干凈，POP和促銷告知要具有創(chuàng)意，同時(shí)與店內(nèi)主題保持一致。“拉”包含了商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳、顧客攔截以及會(huì)員俱樂(lè)部等等。拉就是通過(guò)宣傳推廣將顧客“拉”進(jìn)專賣店內(nèi)。我想在商業(yè)圈內(nèi)目標(biāo)人群宣傳就包含了幾種方式：促銷信息投遞、社區(qū)定點(diǎn)宣傳、特定人群的聯(lián)誼會(huì)、以老帶新等。這些方法對(duì)家紡產(chǎn)品的營(yíng)銷也能夠發(fā)揮作用。
人流進(jìn)了店內(nèi)，如何留住顧客就是關(guān)鍵了。留住顧客的方法大致有：顧客體驗(yàn)、促銷活動(dòng)、銷售成功率、會(huì)員卡等。消費(fèi)者之所以購(gòu)買產(chǎn)品，是因?yàn)樗a(chǎn)生了購(gòu)買沖動(dòng)。所以留住顧客的關(guān)鍵就是要研究透顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望的每一個(gè)心理活動(dòng)，并逐一提出解決方案。進(jìn)入店內(nèi)的顧客不外乎這幾類：好奇者、收集信息者、將信將疑者、到處比價(jià)者、心有不甘者、密探者。對(duì)好奇者循循善誘，以服務(wù)和品質(zhì)給她留下品牌印象。對(duì)收集信息者要重點(diǎn)比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，給她提出解決問(wèn)題的方案。對(duì)將信將疑者要用實(shí)證建立她的信心，通過(guò)試驗(yàn)演示或者消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法解決信任問(wèn)題。對(duì)到處比價(jià)者要告知她促銷活動(dòng)，替她算帳。對(duì)心有不甘者地導(dǎo)預(yù)—積，找到問(wèn)題點(diǎn)，逐一解殃。對(duì)密探者，最好高深莫測(cè)，散布點(diǎn)假消息。
記住，三折頁(yè)或者產(chǎn)品單頁(yè)是提高銷售成功的一個(gè)重要工具。對(duì)于每一位感興趣的顧客最好都讓他體驗(yàn)一下產(chǎn)品，讓他記住產(chǎn)品的好，形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品明顯的區(qū)別。會(huì)員卡對(duì)于有欲望購(gòu)買和正在購(gòu)買的顧客，都是良好的促銷工具。
忠誠(chéng)顧客是專賣店的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。電話回訪、會(huì)員俱樂(lè)部、促銷信息告知、節(jié)日禮品都是很好的方法。這里就不多做論述了。另外當(dāng)逢年過(guò)節(jié)的時(shí)候，大客戶銷售將是一個(gè)亮點(diǎn)。大客戶銷售最重要的是要讓決策人覺(jué)得有面子，大客戶的員工很喜歡。
在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中每一個(gè)環(huán)節(jié)都有內(nèi)容可挖，實(shí)際運(yùn)營(yíng)中得出的經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)比這篇文章有用得多。不過(guò)如果解決了這些問(wèn)題，專賣店的紅火就是必然的事情。如果家紡企業(yè)讓每一個(gè)專賣店都能運(yùn)營(yíng)成功，那么這種品牌自然亮堂，商家開(kāi)個(gè)專賣店也就財(cái)源滾滾了！
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