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網(wǎng)上開店 老字號(hào)能否迎來(lái)“第二春”
近日，上海市中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)開始籌備“上海中華老字號(hào)網(wǎng)上商城”，希望通過(guò)“網(wǎng)上開店”拓寬老字號(hào)產(chǎn)品的銷售渠道，擴(kuò)大消費(fèi)范圍和層次。而此前，30家“中華老字號(hào)”已在國(guó)內(nèi)知名的購(gòu)物網(wǎng)站上開出店鋪。下一步，該網(wǎng)站還將推出專項(xiàng)行動(dòng)，設(shè)立“中華老字號(hào)”網(wǎng)上一條街。
老字號(hào)的紛紛“觸網(wǎng)”，引起各界關(guān)注。傳統(tǒng)民族品牌攜手最新營(yíng)銷方式，能否讓眾多陷入發(fā)展窘境的老字號(hào)迎來(lái)“第二春”？
老字號(hào)嘗試網(wǎng)上開“分店”
上海市中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)成立于2005年11月，目前加盟的老字號(hào)企業(yè)已從最初的68家發(fā)展到105家。
關(guān)于籌辦“老字號(hào)網(wǎng)上商城”的緣起，協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)邵玉玲說(shuō)，看著如今電子商務(wù)、網(wǎng)上營(yíng)銷發(fā)展得紅紅火火，他們從中受到了很大啟發(fā)，產(chǎn)生了整合老字號(hào)、籌辦“老字號(hào)網(wǎng)上商城”的想法。謹(jǐn)慎起見，他們首先選擇了一家老字號(hào)企業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)。“試點(diǎn)的效果還不錯(cuò)，所以打算進(jìn)一步做大。”
據(jù)“老字號(hào)網(wǎng)上商城”的具體籌辦者、上海金匯信息系統(tǒng)有限公司副總經(jīng)理葉明介紹，根據(jù)設(shè)想，“老字號(hào)網(wǎng)上商城”將采用“四位一體”的模式，即“購(gòu)物網(wǎng)站＋數(shù)據(jù)庫(kù)＋營(yíng)銷平臺(tái)＋消費(fèi)卡”。
“購(gòu)物網(wǎng)站是最直觀的層面，將有眾多的老字號(hào)商品，如食品、藥品、服裝等，在這個(gè)網(wǎng)站上集中展示和銷售；數(shù)據(jù)庫(kù)主要匯集老字號(hào)的企業(yè)信息；營(yíng)銷平臺(tái)是指老字號(hào)企業(yè)可在網(wǎng)站上發(fā)布廣告、促銷信息等；至于消費(fèi)卡，我們計(jì)劃將來(lái)讓消費(fèi)者能夠在所有會(huì)員老字號(hào)企業(yè)的門店內(nèi)實(shí)現(xiàn)‘一卡通行’。”葉明說(shuō)。
事實(shí)上，傳統(tǒng)“老字號(hào)”網(wǎng)上開店，正悄然升溫。不久前，包括西泠印社、福泰欣老北京繡花布鞋店在內(nèi)的30家“中華老字號(hào)”，在某國(guó)內(nèi)知名購(gòu)物網(wǎng)站上開出了“分店”；以特色小吃和餐飲為主的重慶老字號(hào)，如涪陵榨菜、老四川牛肉干、橋頭火鍋底料等，也紛紛把店鋪搬到了互聯(lián)網(wǎng)上；一些老字號(hào)、名小吃的“網(wǎng)上分店”生意也十分紅火，尤其是團(tuán)購(gòu)訂單絡(luò)繹不絕。
上海國(guó)大藥房有限公司咨詢藥師王小姐頗為看好“老字號(hào)網(wǎng)上商城”的前景。她說(shuō)：“借助互聯(lián)網(wǎng)能夠擴(kuò)大老字號(hào)的影響，吸引更多的年輕人來(lái)關(guān)注老字號(hào)。而且，老字號(hào)的消費(fèi)群體中有相當(dāng)一部分是外地游客，有了‘網(wǎng)上分店’，外地游客就能更方便地查找信息、挑選商品了。”
“老字號(hào)網(wǎng)上開店，是一個(gè)很好的理念和探索。”復(fù)旦大學(xué)軟件學(xué)院李敏波副教授評(píng)價(jià)說(shuō)，但網(wǎng)上銷售首先要選對(duì)商品，并非所有的東西都適合在網(wǎng)上銷售。“譬如南翔小籠包，這種食品的保質(zhì)期短，比較適合在店堂內(nèi)食用，而且網(wǎng)上銷售的配送成本就太高了。”
四大因素導(dǎo)致老字號(hào)遭遇窘境
采訪中，上海市中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人及一些老字號(hào)企業(yè)均表示，嘗試“搭車”互聯(lián)網(wǎng)，就是想借助這一新興的營(yíng)銷載體，讓老字號(hào)適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，以幫助更多的老字號(hào)重新振作起來(lái)。
從上世紀(jì)90年代起，我國(guó)有關(guān)部門先后認(rèn)定了1600多家“中華老字號(hào)”企業(yè)。但近年來(lái)，這1600多家老字號(hào)企業(yè)中，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況良好的僅占一成左右，有七成左右的老字號(hào)企業(yè)只能勉強(qiáng)維持，而不少老字號(hào)由于長(zhǎng)期虧損，已被市場(chǎng)逐漸淘汰。
“中華老字號(hào)”是中國(guó)民族工商業(yè)發(fā)展的寶貴遺產(chǎn)，幾乎每一個(gè)老字號(hào)的背后都有一段精彩的歷史故事。承載著歷史記憶與文化沉淀的傳統(tǒng)老字號(hào)，為什么陷入困境？復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理系主任蘇勇教授分析認(rèn)為，老字號(hào)的衰落主要有四方面原因：
首先是體制問(wèn)題。在許多國(guó)家，老字號(hào)往往是家族品牌，凝聚著幾代人的心血，其興衰起落與品牌所有者息息相關(guān)。“但在我國(guó)，不少老字號(hào)企業(yè)的主管部門、經(jīng)營(yíng)者頻繁更換，無(wú)法形成一個(gè)持續(xù)、穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)過(guò)程，這就必然出現(xiàn)人浮于事、殺雞取卵，不重視品牌維護(hù)和開發(fā)等短視行為。”
其次是營(yíng)銷觀念落后，品牌意識(shí)淡薄。一些老字號(hào)守著老祖宗留下來(lái)的財(cái)富，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，一味坐等顧客上門。而在如今日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，這種因循守舊的營(yíng)銷觀念無(wú)疑是要碰壁的。
再次，老字號(hào)普遍缺乏科技含量。蘇勇教授舉例說(shuō)，作為全球知名的快餐品牌，麥當(dāng)勞甚至開辦了一所“麥當(dāng)勞大學(xué)”，專門研究漢堡包中牛肉的分量、面包的發(fā)酵程度等生產(chǎn)工藝，以及餐廳布置藝術(shù)等。“即便是傳統(tǒng)的商品，同樣可以注入一定的科技成分，關(guān)鍵在于是否愿意花心思去研究。”
此外，一些老字號(hào)走下坡路，與其主打產(chǎn)品的生命周期有關(guān)。譬如，當(dāng)電風(fēng)扇、空調(diào)等產(chǎn)品在百姓家庭迅速普及時(shí)，扇子的沒(méi)落也是情理中的事。
老字號(hào)“觸網(wǎng)”能否迎來(lái)“第二春”
如今，越來(lái)越多的老字號(hào)開始忙著網(wǎng)上開店，這種“商業(yè)新思維”能給老字號(hào)帶來(lái)多大的效益和轉(zhuǎn)機(jī)呢？
李敏波副教授分析說(shuō)，企業(yè)開展電子商務(wù)，有5個(gè)必須面對(duì)的問(wèn)題[FS:PAGE]－－營(yíng)銷、貨源、管理、配送、支付。如果老字號(hào)企業(yè)在網(wǎng)上開店，能夠解決好這5大環(huán)節(jié)，就可以獲得良好的收益。
但專家同時(shí)表示，網(wǎng)上購(gòu)物是一種較為時(shí)尚的消費(fèi)模式，并且以年輕的消費(fèi)者為主。由于年輕人對(duì)老字號(hào)的熟悉程度、關(guān)注程度相對(duì)較低，如何吸引年輕人到網(wǎng)上消費(fèi)老字號(hào)商品，值得相關(guān)企業(yè)好好研究。
“我們也考慮到了這個(gè)問(wèn)題，所以準(zhǔn)備將網(wǎng)上營(yíng)銷和網(wǎng)下營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。”上海市中華老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)邵玉玲說(shuō)，“今后，我們會(huì)通過(guò)舉辦老字號(hào)展覽、研討會(huì)、制作電視節(jié)目等方式，來(lái)配合老字號(hào)網(wǎng)上商城的營(yíng)銷。”
目前，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的整體消費(fèi)環(huán)境并不十分成熟，問(wèn)題不少。譬如，買賣雙方誠(chéng)信度不高，網(wǎng)上支付安全存在漏洞，網(wǎng)上商品虛假宣傳，出售假冒偽劣商品的現(xiàn)象屢見不鮮。因此，對(duì)于嘗試網(wǎng)上開店的老字號(hào)來(lái)說(shuō)，應(yīng)特別注意保護(hù)老字號(hào)的品牌信譽(yù)，千萬(wàn)不要讓假貨砸了老字號(hào)的牌子。
專家指出，作為一種積極的嘗試和探索，網(wǎng)上開店能夠給老字號(hào)提供一個(gè)更為廣闊的平臺(tái)。從外部環(huán)境看，2006年以來(lái)，商務(wù)部已采取建立健全老字號(hào)檔案、挖掘老字號(hào)傳統(tǒng)工藝、宣傳老字號(hào)品牌等多項(xiàng)政策，推進(jìn)老字號(hào)的振興發(fā)展�？蓮母径�，老字號(hào)的振興仍然要依靠觀念創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從內(nèi)部增強(qiáng)企業(yè)的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。
“在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技手段結(jié)合起來(lái)，能夠在一定程度上保持并提升老字號(hào)的品牌價(jià)值。”蘇勇教授說(shuō)，“但老字號(hào)的復(fù)興沒(méi)有‘速效藥’，只能一步一個(gè)腳印地踏實(shí)進(jìn)行。”
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