網(wǎng)絡(luò)對人們生活的影響調(diào)查報告
奧美中國近日發(fā)布了《 中國的生產(chǎn)消費者(China Prosumers)》調(diào)研報告。該報告通過探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得以形成的原因以及生產(chǎn)消費者們發(fā)揮影響力的技術(shù)基礎(chǔ)，著重分析了這些因素對社會和個人生活的影響。
互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體已經(jīng)在很大程度上改變了中國人生活、娛樂、消費和經(jīng)商的方式。如果數(shù)以千萬的中國人都在通過互聯(lián)網(wǎng)購買和銷售商品，通過網(wǎng)絡(luò)來選購股票和度假目的地，通過在網(wǎng)上分享視頻來尋求一舉成名，那么在這些選擇和消費行為的背后，是什么樣的影響力在起著推動的作用?
奧美中國調(diào)研部試圖發(fā)現(xiàn)這樣一群核心的“生產(chǎn)消費者”——他們聰明、活躍并且善于使用技術(shù);他們從互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體上獲取信息，在生活方式和品牌選擇的方方面面影響著大眾。在這次調(diào)查中，我們研究了在游戲、音樂、娛樂、電子商務(wù)、在線討論和博客領(lǐng)域的生產(chǎn)消費者，目的在于理解他們的動機和價值觀念，并解釋他們影響力的本質(zhì)。
本研究部分探究網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得以形成和生產(chǎn)消費者們發(fā)揮影響力的技術(shù)基礎(chǔ)，并側(cè)重分析這些因素對社會和個人生活的影響。這些影響包括：
身份意識的復(fù)興 – 網(wǎng)絡(luò)身份進一步真實和透明化，一個更加自信的中國人的身份意識正在興起。
實用主義的價值觀 – 生產(chǎn)消費者們更傾向于推薦那些優(yōu)質(zhì)而價格偏低的商品。
審美文化的興起 – 生產(chǎn)消費者站在審美文化的最前列。這表明對于普通大眾來說，日常生活的任何一個方面都可以被“時尚化。”
網(wǎng)絡(luò)互動的游戲本質(zhì) – 網(wǎng)絡(luò)互動提供了豐富的在線文化和多樣的人格面貌，這些條件為生產(chǎn)消費者提供了可以參與其中的廣博的娛樂方式和空間。
傳統(tǒng)價值觀和現(xiàn)代價值觀的碰撞 – 生產(chǎn)消費者們試圖重新詮釋中國傳統(tǒng)價值觀念里的“關(guān)系中的自我，”并且形成一個獨立于社會責任和家庭責任之外的新自我。
本研究認為，網(wǎng)絡(luò)影響力的本質(zhì)是不同尋常的。這是因為，生產(chǎn)消費者們并不是在領(lǐng)導(dǎo)潮流，而是在某種運動或趨勢處于潛伏或一觸即發(fā)之際，為之宣傳造勢，起到推波助瀾的作用。我們認為成功的營銷并不在于找到那些具有影響力的人并將現(xiàn)成的想法交給他們，而是發(fā)掘社會中潛在的趨勢走向，并且?guī)椭a(chǎn)消費者發(fā)現(xiàn)它們。
調(diào)研團隊認為，要調(diào)動、發(fā)揮“生產(chǎn)消費者”的影響力，可以采用如下策略：
成為對話的一部分
對于一個品牌來說，成為生產(chǎn)消費者和消費大眾之間對話的一部分，增加品牌自身和使用者/支持者之間的'聯(lián)系，在各種網(wǎng)絡(luò)社區(qū)之間建立關(guān)系，可以為品牌的發(fā)展提供巨大的機遇。吸引生產(chǎn)消費者最根本的一步，是將品牌的獨白變?yōu)殡p向的對話。我們必須將生產(chǎn)消費者視作品牌的“朋友”而不是單純的“消費者。”他們的作用，就如同品牌本身的作用一樣，在于將想法和意見播種在他們各自的社會網(wǎng)絡(luò)中。
將品牌與網(wǎng)絡(luò)人物原型聯(lián)合
從整體上來看，生產(chǎn)消費者可以歸入不同的人物原型，正如品牌本身一樣。將二者聯(lián)合在一起，對于為一個品牌找到合適的代言人起著關(guān)鍵性的作用。這也說明即使某人的觀點在網(wǎng)上得到了重視，他/她也許不一定能成為一個品牌可以與之聯(lián)合的“生產(chǎn)消費者。”
品牌作為一種理想
生產(chǎn)消費者，正如我們所發(fā)現(xiàn)的，是一群獨立思考、熱愛自由的人。在他們的人際網(wǎng)絡(luò)和博客中，生產(chǎn)消費者會宣傳自己對社會、家庭、文化和消費行為的理想。按照“大理想”的概念，品牌的終極目標是使人類和人類的生活更加美好，而不僅僅是滿足理性的或感性的利益訴求。每一個“大理想”會孕育出一項運動或事業(yè)，而這樣的事業(yè)可以由品牌來發(fā)起和支持。網(wǎng)絡(luò)世界便是一個發(fā)起運動的絕佳環(huán)境，而生產(chǎn)消費者們則是這些運動的領(lǐng)跑者。
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