功能飲料市場調(diào)研報告
調(diào)研報告 正文是市場調(diào)查分析報告的主體部分。大家不妨來看看小編推送的功能飲料市場調(diào)研報告，希望給大家?guī)韼椭?/p>
一、運(yùn)動飲料的分類及行業(yè)概況
1、運(yùn)動飲料的定義 經(jīng)過多年發(fā)展，中國飲料業(yè)已成為一個相對成熟的行業(yè)，碳酸類、 果蔬之類、瓶裝水類、牛奶/酸奶類、即飲茶類、特殊用途飲料(功 能飲料)六種類型的飲料已經(jīng)構(gòu)成飲料市場的基本格局。
根據(jù)GB-15266-2009 運(yùn)動飲料新國標(biāo)，運(yùn)動飲料的定義是營養(yǎng) 素及其含量能適應(yīng)運(yùn)動或體力活動人群的生理特點(diǎn)，能為機(jī)體補(bǔ)充水 分、電解質(zhì)和能量，可被迅速吸收的飲料。
目前我國的運(yùn)動飲料根據(jù)其成分組成大致可分為以下六種類型: 果味型運(yùn)動飲料、天然果汁型運(yùn)動飲料、藥物型運(yùn)動飲料、可樂型運(yùn) 動飲料、特殊營養(yǎng)型運(yùn)動飲料、礦泉水型運(yùn)動飲料。
2、功能性飲料和運(yùn)動飲料 軟飲料市場包括碳酸飲料、果蔬汁、茶飲料、功能性飲料以及其 他，功能性飲料的市場份額只占到5-6%，其他軟飲料對市場的快速 占領(lǐng)也擠壓了功能性飲料的市場份額。
功能性飲料經(jīng)過此前的洗牌， 幾大巨頭已經(jīng)形成，市場態(tài)勢比較穩(wěn)定。
高端功能性飲料，毛利相對 較高，對于遵守嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝的企業(yè)來說，配方要求使得該行業(yè)的 進(jìn)入門檻相對較高。
功能性飲料的定義，是指通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含 量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運(yùn)動飲料、功能 性飲料和其他保健作用的飲料三類。
功能性飲料是個舶來品，在xx 年以前幾乎默默無聞。
直到 xx 年非典期間，增強(qiáng)免疫力的功能性飲料出現(xiàn)了消費(fèi)井噴的態(tài)勢。
2004 年，脈動以7 億元的市場份額位列第一，而“勁跑”、“激活”的市場 份額也在3 億元左右。
隨著上市品種的不斷增加，銷售迅速增長，2004 功能性飲料銷售總額從xx 年的15 億元猛增至30 億元，xx-2004， 功能性飲料市場銷量增速在45%左右，而2005-xx 年，增速明顯 放緩，只有20%,2008 年在北京奧運(yùn)會的刺激下，運(yùn)動飲料大賣，帶 動功能性飲料整體銷售增速接近30%。
3、運(yùn)動飲料市場發(fā)展過程 20 世紀(jì)90 年代以來，中國飲料業(yè)的發(fā)展更是經(jīng)歷了三個階段： 第一階段始于90 年代初期，以冰茶為代表產(chǎn)品;第二階段為90 紀(jì)后，功能性飲料成為人們追求的時尚。
目前，運(yùn)動飲料的主要市場是在北美和亞太地區(qū)。
在美國，運(yùn)動 飲料占整個軟飲料市場的48%市場份額。
在中國，運(yùn)動飲料占功能 飲料市場份額的一半。
隨著人們健康意識的提高，國內(nèi)功能保健飲料 市場空間大，但現(xiàn)有的產(chǎn)品還不是很多，且價格普遍較高，存在市場 進(jìn)入機(jī)會，所以，運(yùn)動飲料仍然是功能性飲料的主要產(chǎn)品。
二、產(chǎn)業(yè)鏈及商業(yè)模式
(一)、主流運(yùn)動飲料
1、紅牛：“紅牛”(Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品 之一。
20 世紀(jì)70 年代，紅牛(Red Bull)飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研 制出一款內(nèi)含水、糖、咖啡因、muco-纖維醇和維生素B 等成分的“滋 補(bǔ)性飲料”，取名為“紅�！�。
當(dāng)時“紅�！钡哪繕�(biāo)銷售群體是倒班工人和卡 車司機(jī)等藍(lán)領(lǐng)，幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。
“紅�！蓖瞥鍪� 場后大受歡迎。
銷路使他增強(qiáng)了信心，把工廠辦到國外，每天24 時流水線生產(chǎn)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，很快覆蓋了東南亞和西歐、北歐各國市場。
成為泰國不負(fù)眾望的“飲料大王”。
1995 年12 月，“紅�！睉{著對中國市場發(fā)展的信心和全球戰(zhàn)略眼光， 從泰國來到中國，成立了紅牛維他命飲料有限公司(下稱紅牛公司)， 大力開拓中國市場。
一時間，“提神醒腦、補(bǔ)充體力”、“渴了喝紅牛，困 了、累了更要喝紅�！钡膹V告語，廣為傳誦，紅牛品牌為廣大消費(fèi)者 所喜愛，為相關(guān)社會公眾所熟知。
紅牛公司在中國擁有設(shè)在北京懷柔、湖北咸寧、廣東佛山、江蘇宜興、 海南�？诘奈鍌�現(xiàn)代化國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)基地，供應(yīng)全國市場。
紅牛飲料 生產(chǎn)制造的各個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格按照GMP 和SSOP 管理規(guī)范進(jìn)行，并先 后通過了ISO9001:2000 認(rèn)證、ISO14001:2004 認(rèn)證、 ISO22000:2005 認(rèn)證以及安全飲品認(rèn)證等認(rèn)證。
上述認(rèn)證的實(shí)施與 操作，為紅牛飲料的安全性與高品質(zhì)打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
2、脈動：著名運(yùn)動飲料品牌，維生素飲料的先鋒，法國達(dá)能集團(tuán)成 員，其目標(biāo)市場定位在15-35 歲左右的學(xué)生、年輕人、時尚運(yùn)動愛好 者、白領(lǐng)。
“脈動”的價格在“康師傅”、“統(tǒng)一”之上。
3、健力寶 ：1984 年，中國民族運(yùn)動飲料的奠基者，在國內(nèi)含堿性 電解質(zhì)運(yùn)動飲料領(lǐng)域口碑好，旗下?lián)碛薪×殹⒈�、第五季、�?漾水、愛運(yùn)動等知名品牌。
上世紀(jì)80 年代初，中國廣東體育科學(xué)研 究所研究員歐陽孝教授發(fā)明出一種“能讓運(yùn)動員迅速恢復(fù)體力，而普 通人也能喝”的促超量恢復(fù)合劑用以消除運(yùn)動性疲勞。
歷經(jīng)曲折，直 到1984 年，一種橙黃色的可口飲料在三水酒廠開發(fā)出來。
滲透著運(yùn) 動基因的健力寶能量配方橫空出世。
與碳酸飲料的本質(zhì)區(qū)別是——健 力寶的問世填補(bǔ)了國內(nèi)含堿性電解質(zhì)運(yùn)動飲料的產(chǎn)品空白，含氣是它 為優(yōu)化口感而特設(shè)的表現(xiàn)形式。
生于1984 年的健力寶喜逢第23 洛杉磯奧運(yùn)會這一體育盛事，在深圳百事可樂公司代工下，第一批易拉罐裝健力寶面世。
憑借精良的包裝、無可挑剔的口感及功能，健力 寶披荊斬棘成為中國奧運(yùn)代表團(tuán)首選飲料，伴隨中國體育代表團(tuán)參加 第23 屆美國洛杉磯奧運(yùn)會。
在這屆奧運(yùn)會上，中國奧運(yùn)代表團(tuán)憑借許海峰的射擊實(shí)現(xiàn)了金牌“零 的突破”，并最終奪得15 枚金牌，金牌數(shù)僅次于美國、羅馬尼亞、聯(lián) 邦德國，位居第四。
這一年，健力寶在奧林匹克科學(xué)大會上獲得國際 認(rèn)可，國際舉聯(lián)主席公開建議全世界運(yùn)動員不要使用興奮，只飲用 健力寶。
蘊(yùn)含神奇力量、可迅速恢復(fù)體力的“中國魔水” ——健力寶在此后穩(wěn) 居“民族飲料第一品牌”。
健力寶還被指定為人民大會堂國宴飲料，并 曾連續(xù)十年被評為“最受消費(fèi)者歡迎的飲料” 。
問世至今，健力寶創(chuàng)造 的“中國之最”達(dá)60 項之多。
在國人心中享有極高的知名度和美譽(yù)度。
歷經(jīng)商海沉浮，時代變遷。
廣東健力寶集團(tuán)有限公司目前已經(jīng)成長為 一個以生產(chǎn)銷售飲料為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并涉足制罐、塑料、包裝等多種行 業(yè)的大型現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)。
健力寶公司總部設(shè)在廣東三水，擁有現(xiàn)代 化廠房26 萬多平方米，是國內(nèi)最大的飲料生產(chǎn)基地之一。
公司在全 國擁有5 個裝瓶廠，年產(chǎn)能可達(dá)160 萬噸。
健力寶公司旗下?lián)碛薪×殹⒌谖寮�、元動力等知名系列品牌�?/p>
2008 年，健力寶營養(yǎng)素飲料——元動力的問世有力擴(kuò)充了運(yùn)動飲料陣容。
健力寶正向成為多元化專業(yè)運(yùn)動飲料制造商大幅邁進(jìn)。
主打運(yùn)動牌， 與體育精神和民族榮耀感緊密聯(lián)結(jié)在一起的健力寶始終傾心中國體 從1984年的第23 屆奧運(yùn)會開始，健力寶先后贊助體中國體育代表 團(tuán)參加了4 屆奧運(yùn)會，贊助3 屆亞運(yùn)會，4 屆中華人民共和國運(yùn)動會 等大型體育賽事活動。
在這些賽場上，健力寶澆灌出一朵朵的體育奇 葩。
問世25 年來，健力寶先后支持和贊助各種體育賽事，參與、冠 名各項活動，向社會福利及公益事業(yè)捐贈資金近4 億元。
是迄今為止 對體育事業(yè)支持最多、貢獻(xiàn)最大的國內(nèi)企業(yè)之一。
Sweat)是一種補(bǔ)充人體因流汗而消耗的水分及電解質(zhì)的飲料.其含有水分與鈉、鎂、鉀、鈣、氯等電 解質(zhì),接近人體體液的電解質(zhì)含量,能維持身體電解質(zhì)平衡,口味酸甜 適口;適合于運(yùn)動、勞動、沐浴及起床后等日常生活中飲用.產(chǎn)品不含 著色劑,糖精鈉及防腐劑. 寶礦力水特是世界著名點(diǎn)滴注射液生產(chǎn)商—日本大冢制藥株式會社 根據(jù)“喝的點(diǎn)滴”的理念，利用人體工程學(xué)及運(yùn)動生理學(xué)等科學(xué)原理， 就人的行為、生活和運(yùn)動等方面進(jìn)行研究而開發(fā)的具有世界級品質(zhì)的 電解質(zhì)補(bǔ)充飲料。
實(shí)現(xiàn)了“靜脈注射水分補(bǔ)給”到“口服水分補(bǔ)給”的轉(zhuǎn) 液極為相似，能被人體迅速吸收。
夏季來臨，更需要補(bǔ)充水份，寶礦力水特尤適合在工作，運(yùn)動，沐浴和 起床后等時間飲用。
寶礦力水特其吸收速度比水快，體內(nèi)貯留時間比水廠，適合多種情況 下的補(bǔ)水需求，并且低熱量、不含色素和防腐劑，可安心飲用。
5、尖叫：運(yùn)動飲料十大品牌，農(nóng)夫山泉旗下著名的營養(yǎng)性功能飲料 品牌，熱量較低的全新功能型飲品，主打多肽型/植物型/纖維型三大 系列。
作為運(yùn)動飲料系列，“尖叫”xx 年底上市，至今已經(jīng)歷11 的市場考驗，三個產(chǎn)品營養(yǎng)各異、風(fēng)味獨(dú)特、且使用國內(nèi)專利運(yùn)動蓋包裝，方便時尚。
“尖叫”運(yùn)動飲料.纖維型——檸檬味，最大眾化的口 感。
在補(bǔ)充能量、電解質(zhì)的同時，特別添加膳食纖維(含低聚異麥芽 族維生素成分，適合日常飲用。
“尖叫”運(yùn)動飲料.多肽型——西柚味，運(yùn)動飲料的經(jīng)典口味。
在補(bǔ)充能量、電解質(zhì)的同時，特別添加 大豆多肽、�；撬�、B 族維生素成分，適合日常飲用。
“尖叫”運(yùn)動飲料. 植物型——復(fù)合果味，口味獨(dú)特。
在補(bǔ)充能量、電解質(zhì)的同時，添加 綠茶和竹葉植物提取物、�；撬岷虰 族維生素成分，適合日常飲用。
6、佳得樂：百事(中國)投資有限公司，Gatorade 佳得樂，運(yùn)動飲 料十大品牌，始于1965 年，全球領(lǐng)先的運(yùn)動型飲料，橙黃色是其醒 目標(biāo)志，以其“解口渴更解體渴”的獨(dú)特功能而深受市場歡迎。
“佳得樂” 是全球領(lǐng)先的運(yùn)動型飲料，擁有35 年的運(yùn)動科學(xué)研究背景。
它在補(bǔ) 充運(yùn)動中身體所缺的水和電解質(zhì)的同時還提供碳水化合物來增強(qiáng)運(yùn) 動耐力“解口渴更解體渴”正是“佳得樂”的獨(dú)特之處。
如今，“佳得樂”在 美國占有運(yùn)動飲料行業(yè)85%份額。
佳得樂”全心打造中國的“運(yùn)動型飲 料之最”，給廣大中國消費(fèi)者帶來全新的健康科學(xué)理念。
對于在百年可樂大戰(zhàn)中日漸焦渴的百事、可口可樂，對于急于立足美 國市場的法國達(dá)能而言，“佳得樂”就是不遠(yuǎn)處的梅。
自從1960 年它被 一個苦于佛羅里達(dá)州悶熱天氣多年的大學(xué)足球隊教練發(fā)明之后，如今 已成為美國運(yùn)動飲料的領(lǐng)導(dǎo)者。
80%的市場占有率，每年7%的增長 速度，對于碳酸飲品趨于飽和的飲料市場而言，它是一匹身價最高的 黑馬。
更重要的是它已成為“美國生活的一部分”。
在全球重大賽場上， 美國最大牌的明星手里拿的幾乎都是“佳得樂”，美國國內(nèi)的各大賽事， NBA，NFL，MCB，USSOCCER，賽場下?lián)]動的也都是橙黃的“佳 “佳得樂”品牌曾隸屬桂格公司，并成立了“佳得樂運(yùn)動科學(xué)研究院”，于2001 年，桂格公司與百事公司合并，這更進(jìn)一步鞏固了“佳得樂”世界 第一的運(yùn)動飲料品牌的地位。
如今，“佳得樂”在美國占有運(yùn)動飲料行 業(yè)的85%份額，是美國職業(yè)美式橄欖球聯(lián)盟、NBA 聯(lián)盟的唯一指定 飲料。
7、力量帝：農(nóng)夫山泉股份有限公司，力量帝，運(yùn)動飲料十大品牌， 知名果味營養(yǎng)素飲料，農(nóng)夫山泉推出的全面專業(yè)補(bǔ)充維他命類飲品， 廣受熱愛運(yùn)動與時尚年輕人的青睞。
xx 年，農(nóng)夫山泉在中國推出 “力量帝”維他命水，開創(chuàng)并領(lǐng)導(dǎo)中國的維他命水品類。
“力量帝”維他命水共有六種不同口味：柑橘子風(fēng)味的“力量帝”——添 加鈣+VC，維生素C 有助于維持骨骼、牙齦的健康;鈣是人體骨骼 和牙齒的主要組成成分，許多生理功能也需要鈣的參與。
熱帶水果風(fēng)味的“亮眼仔”——添加葉黃素+�；撬�，葉黃素是人眼中 存在的色素之一;�；撬崾且环N非蛋白氨基酸，在視網(wǎng)膜中含量很高， 其中最豐富的區(qū)域是含有光感受器的細(xì)胞區(qū)。
檸檬風(fēng)味的“全能王”——添加鈣、鋅、維生素B6、�；撬岬鹊V物質(zhì)、 維生素和氨基酸。
西柚風(fēng)味的“智商達(dá)人”——添加牛磺酸+鋅，鋅是兒童生長發(fā)育必需 的元素。
�；撬嵩谌祟惔竽X皮層、小腦和嗅球等區(qū)域的含量豐富，是 神經(jīng)系統(tǒng)中含量最多的游離氨基酸之一。
石榴藍(lán)莓風(fēng)味的“美麗速度”、藍(lán)莓樹莓風(fēng)味的“神氣哥”——添加多種B 族維他命，B 族維生素為水溶性維生素，不會長 時間貯藏于體內(nèi)， 需要每天補(bǔ)充。
B 族維生素在人體內(nèi)作用廣泛，例如，維生素B6 助于蛋白質(zhì)的代謝和利用。
我們認(rèn)為"好果汁是種出來"，主張茶飲料不加糖，倡導(dǎo)以便捷的方式 滿足消費(fèi)者補(bǔ)充營養(yǎng)元素的要求。
為確保產(chǎn)品品質(zhì)，我公司建立了嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，從產(chǎn)品生產(chǎn)、 儲運(yùn)到銷售做到全過程嚴(yán)格監(jiān)控。
公司各大生產(chǎn)基地的現(xiàn)代化生產(chǎn)廠 房均按GMP 標(biāo)準(zhǔn)建造，其中注塑和灌裝車間分別達(dá)到10 萬級的凈化標(biāo)準(zhǔn)。
公司于xx年通過了ISO9001 認(rèn)證并獲得食品 質(zhì)量安全市場準(zhǔn)入(QS 認(rèn)證)，2004 年先后通過食品安全管理體系 認(rèn)證(HACCP)、環(huán)境體系(ISO14000)認(rèn)證、二級計量認(rèn)證 (ISO10012)和"C"標(biāo)認(rèn)證。
8、東鵬特飲：深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司，運(yùn)動飲料十大品牌， 始于1987 年，深圳市老字號，在南方市場極具影響力的飲料品牌， 國內(nèi)較早的維生素功能飲料的品牌之一。
深圳市東鵬飲料實(shí)業(yè)有限公司是一家民營股份制企業(yè)，公司成立于 1987 年，是深圳市老字號的飲料生產(chǎn)企業(yè)。
“東鵬”是華南地區(qū)著名的 飲料品牌在消費(fèi)者和食品經(jīng)銷、批發(fā)、零售商中享有較高信譽(yù)，產(chǎn)品 市場覆蓋廣東、海南、福建、江西、廣西、浙江等省，是一個在南方 市場有影響力的飲料品牌。
廣州市東鵬食品飲料有限公司，位于廣州增城三江，占地近3 萬平方 米，建筑面積3 萬多平方米，緊臨廣惠高速.324 國道(廣汕公路)， 交通極為便利。
廣州市東鵬食品飲料有限公司于2006 年開始立項、 基建，于xx 月投產(chǎn)，是東鵬飲料的生產(chǎn)基地。
東鵬飲料集技術(shù)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一身，擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和雄 厚的技術(shù)開發(fā)隊伍及一套完整的飲料銷售、推廣管理體系。
公司現(xiàn)有 十條利樂包生產(chǎn)線、三條瓶裝飲料生產(chǎn)線、四條純凈水生產(chǎn)線及一條 三片罐飲料生產(chǎn)線，年生產(chǎn)能力達(dá) 28 萬噸。
現(xiàn)有“東鵬”牌產(chǎn)品：東鵬特飲維生素功能飲料，廣東嶺南特色食品、 非物質(zhì)文化遺產(chǎn)飲品、茶飲料、果蔬汁飲料、清涼飲料、植物浸提飲 料、果味飲料、植物蛋白飲料、飲用純凈水等十大類、三種包裝形式、 六種包裝規(guī)格、二十六個產(chǎn)品品種。
9、啟力：杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司，啟力，知名(著名)運(yùn)動飲料 品牌，娃哈哈集團(tuán)xx 月推出的�；撬峋S生素飲品，具有緩解體力疲勞和增強(qiáng)免疫力功效的健康提神飲品，中國規(guī)模較大、效益最 好的飲料企業(yè)之一。
“啟力”是娃哈哈在醞釀三年之后，于xx 月正式推出的牛磺酸維生素飲品，產(chǎn)品同時通過保健食品的認(rèn)證，在“緩解體力疲勞”之外 又標(biāo)示“增強(qiáng)免疫力”。
“啟力”一經(jīng)上市，成功俘獲經(jīng)銷商和消費(fèi)者的 眼球，僅兩個多月便達(dá)到2000 萬罐的銷量，標(biāo)志著娃哈哈從傳統(tǒng)的 飲料向功能性飲料進(jìn)軍的戰(zhàn)略獲得市場的首肯。
“啟力”是一款健康提神飲品，其目標(biāo)市場定位在白領(lǐng)、學(xué)生等易疲勞 者和免疫力低下群體。
娃哈哈稱雄飲料世界已久，此次以保健飲品“啟 力”作為xx 年的首發(fā)武器，為自己在飲料中又開辟出一片“藍(lán)�！�， 不但對直接競爭品牌紅牛、力保健等功能飲品有直接的沖擊，而對于 仍在普通飲料圈中死守陣地的康師傅、統(tǒng)一，也將有所啟發(fā)。
每100ml 的啟力中，均含有�；撬�200ml、左旋肉堿20mg、D-氨基 葡萄糖鹽酸鹽300mg，更有肌醇、B 族維生素群等七大營養(yǎng)群。
10、水動樂：可口可樂家族成員，xx 月在中國上市，原名“Aquarius”。
最早1983 年在日本上市，從它誕生開始就與體育這一概 念牢牢地綁在一起。
早期的營銷主要依靠體育賽事中大量的贈飲。
目 前在歐洲、南美以及亞洲的多個國家均有銷售，其中在西班牙和日本 是飲料品類中的銷量冠軍(xx 年數(shù)據(jù))。
A，營銷：可口可樂對外將水動樂定義為“果味營養(yǎng)素飲料品牌”， 但是無論是公眾的認(rèn)知還是其營銷策略，都是對準(zhǔn)達(dá)能旗下的運(yùn)動飲 料“脈動”。
水動樂在中國找了林丹作為代言。
但是，水動樂的主要銷售人群卻是運(yùn)動量很少的普通人，水動樂 的營銷另外部分是針對這個人群。
可口可樂提出專門為中國獨(dú)創(chuàng)的 “三合一配方”(水+維生素+微礦物質(zhì)飲料)，強(qiáng)調(diào)解渴的同時補(bǔ)充維生 素和礦物質(zhì)，而且在其推廣方案中，還有意無意地暗示了水動樂有“提 神，增強(qiáng)體力”的功用。
B，渠道：其較高的渠道利潤是經(jīng)銷商推廣產(chǎn)品的動力所在：在 山東市場，水動樂在當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)貨價為45 元/箱，給到終端的零售價為 50 元/箱，經(jīng)銷商拿到的利潤可達(dá)到5 元/箱，如果算上完成銷售目標(biāo) 返利的話，每箱的利潤可達(dá)到10 元左右。
另外，可口可樂公司在終 端陳列與促銷費(fèi)用上給予了大力支持，為了打擊脈動等競爭對手，公 司會給一定的專賣費(fèi)用，即經(jīng)銷商如果不賣同類品牌，將給予另外的 資金補(bǔ)助。
C，份額：目前水動樂在中國還屬于新品，陸續(xù)在各個城市鋪貨， 目前水動樂有檸檬和西柚兩種口味，終端零售價約為4
(二)、運(yùn)動飲料成分一定的糖含量 由于運(yùn)動引起肌糖原的大量消耗，而肌肉又加大對血糖的攝取， 因此引起血糖下降，若不能及時補(bǔ)充，工作肌肉會因此而乏力。
另一 方面因大腦90%以上的供能來自血糖，血糖的下降將會使大腦對運(yùn) 動的調(diào)節(jié)能力減弱，并產(chǎn)生疲勞感。
適量的電解質(zhì) 運(yùn)動引起出汗導(dǎo)致鉀、鈉等電解質(zhì)大量丟失，從而引起身體乏力， 甚至抽筋，導(dǎo)致運(yùn)動能力下降。
而飲料中的鈉、鉀不僅用于補(bǔ)充汗液 中丟失的鈉、鉀，還有助于水在血管中的停留，使機(jī)體得到更充足的 水分。
如果飲料中的電解質(zhì)含量太低，則起不到補(bǔ)充的效果;若太高， 則會增加飲料的.滲透壓，引起胃腸不適，并使飲料中的水分不能盡快 被機(jī)體吸收。
低滲透壓 人體血液的滲透壓范圍為280~320 毫滲當(dāng)量/升，相當(dāng)于0.9% 的氯化鈉溶液或5%的葡糖糖溶液。
要使飲料中的水及其它營養(yǎng)成分 盡快通過胃，并充分被吸收，飲料的滲透壓要比血漿滲透壓低，即低 滲飲料，而飲料中所含糖和電解質(zhì)的種類和量是飲料滲透壓的直接決 定者。
營養(yǎng)豐富的運(yùn)動飲料即使含有多種糖、無機(jī)鹽等，仍能保持低 滲透壓。
無碳酸氣、無咖啡因、無酒精 碳酸氣會引起胃部的脹氣和不適;咖啡因有一定的利尿作用，會 加重水的丟失，而運(yùn)動本身就要損失大量的水和電解質(zhì);此外咖啡因 和酒精還對中樞神經(jīng)有刺激作用，不利于運(yùn)動后的恢復(fù)。
其他附加成分 族維生素，可以促進(jìn)能量代謝;維生素C則用以清除自由基， 減少其對機(jī)體的傷害，延緩疲勞的發(fā)生;適量的�；撬岷图〈�，可以 促進(jìn)蛋白質(zhì)的合成，防止蛋白質(zhì)的分解，調(diào)節(jié)新陳代謝，加速疲勞的 消除等等。
出汗后適合飲用的是含糖量5%以下，并含有鉀、鈉、鈣、鎂等 無機(jī)鹽的堿性飲料。
一般運(yùn)動飲料中水分含量在90%左右，糖分含 量8～12%，無機(jī)鹽含量為1.6%左右，維生素的含量為0.2%左右。
這些成分與人體體液相似，飲用后能更迅速地被身體吸收，及時補(bǔ)充 人體因大量運(yùn)動出汗所損失的水分和電解質(zhì)(即鹽分)，使體液達(dá)到 平衡狀態(tài)。
在補(bǔ)充人體機(jī)能的同時，還有助于細(xì)胞維持有氧氧化，即 使在大運(yùn)動量時也會減少乳酸產(chǎn)生，減輕運(yùn)動時人體的心臟負(fù)擔(dān)，對 運(yùn)動中的能量供給和運(yùn)動后的體力恢復(fù)都大有好處。
(三)、運(yùn)動飲料設(shè)計依據(jù)
1、補(bǔ)充水的問題 脫水或水分不足直接影響運(yùn)動人員運(yùn)動能力的發(fā)揮，運(yùn)動中保持 體內(nèi)較高的水分含量對提高運(yùn)動能力非常重要。
運(yùn)動中充分補(bǔ)水有助 于維持心臟輸出功率，增加血液流向皮膚的量從而促進(jìn)熱量的散發(fā)， 防止過熱。
補(bǔ)充水分(或液體)成為運(yùn)動飲料配方設(shè)計目的之一。
與 純水相比，運(yùn)動飲料(水+碳水化合物+電解質(zhì)+其他)作為補(bǔ)充水分 的飲料具有以下優(yōu)點(diǎn)： 同時補(bǔ)充運(yùn)動中損失的碳水化合物和電解質(zhì)，提高運(yùn)動能力。
不同配方組成的運(yùn)動飲料，其補(bǔ)水效果不同;只有配方合理的運(yùn) 動飲料才能夠真正的對運(yùn)動員有利，反之會影響運(yùn)動能力的發(fā)揮。
(1)、補(bǔ)水和胃排空速率(gastric emptying rate) 飲料經(jīng)口喝入后進(jìn)入胃中，但這并不表示水分被吸收了。
進(jìn)入胃 內(nèi)的液體只有經(jīng)胃排出進(jìn)入小腸后，才能吸收。
因此飲料的胃排空速 率直接影響著水分吸收的快慢。
一般來講，胃對液體的排空速率受以 下因素的影響：(依影響強(qiáng)度的大小列出) 飲料中的能量含量：能量含量(主要來自飲料中的碳水化合物)越高，胃排空速率越慢。
飲料滲透壓：滲透壓越高越不利于液體的排空;飲料滲透壓高于體液滲透壓時，胃排空速率降低。
飲料pH值：中性最好;酸度增加不利于排空。
運(yùn)動強(qiáng)度：高強(qiáng)度的運(yùn)動可能阻礙胃排空。
VO2max(最大耗氧量)<70%的運(yùn)動對胃排空基本無影響。
基于以上分析，提倡運(yùn)動員應(yīng)以體液損失的速率來補(bǔ)充液體，這 樣才可以保持胃內(nèi)較大的液體容積，促進(jìn)胃排空和液體的吸收;但從 另一方面講，胃內(nèi)液體太多容易引起胃腸不適，這有可能影響比賽成 績。
在權(quán)衡兩者利弊的前提下，運(yùn)動員會根據(jù)自己情況控制飲水量。
另外，飲料好喝與否也會對飲水量有影響，進(jìn)而影響水分吸收。
為促 使運(yùn)動員自愿飲水，運(yùn)動飲料的風(fēng)味特性和可口性很重要。
一般運(yùn)動 員每小時只喝500ml 水，因此他們多以500-1000ml/h 的速率脫水。
(2)、補(bǔ)水和鈉 有效的補(bǔ)水方式不但要求水分吸收快，還應(yīng)能將水分較多地保留 在體內(nèi)。
喝入的液體被人體吸收后，又會以汗液，呼吸和尿液的形式 損失掉;汗液和呼吸的水分損失有利于運(yùn)動時熱量的散失，但過多的 尿液產(chǎn)生卻對水分保持和運(yùn)動不利。
降低尿液產(chǎn)生有利于水分的保持; 而飲料中鈉的含量與尿液產(chǎn)生多少相關(guān);鈉含量太低(小于等于 30mEQ/L)容易導(dǎo)致體內(nèi)鹽分的析出。
研究表明，補(bǔ)充含鈉的飲料， 可減少尿液排出;另外鈉與人體的口渴機(jī)制有關(guān)，缺少鈉會使人不想 喝水，也會降低液體攝入量。
WHO推薦的急性痢疾補(bǔ)水溶液中鈉的 含量為60-90mmol/L，但因為飲料中鈉含量太多會影響風(fēng)味，一般運(yùn) 動飲料鈉含量為20-25mmol/L，有些更低10-12mmol/L。
針對運(yùn)動 飲料補(bǔ)水的重要性，可調(diào)節(jié)其中鈉的含量。
例如，運(yùn)動前/運(yùn)動中飲 料鈉含量20-25mmol/L 即可;但運(yùn)動后飲料補(bǔ)水最重要，應(yīng)適當(dāng)提 高鈉的含量(50mmol/L)。
2、補(bǔ)充碳水化合物(CHO)的問題 運(yùn)動中內(nèi)源性糖(CHO)不斷被利用，造成血糖含量減少和糖原的 的損耗;與此相關(guān)引發(fā)繼續(xù)運(yùn)動中能量不足，導(dǎo)致肌肉和精神的疲勞， 運(yùn)動能力下降。
運(yùn)動過程中及時補(bǔ)充外源性糖(CHO)，有利于血液 中血糖濃度的保持，減少儲存糖原的消耗，延緩疲勞發(fā)生，從而有助 于提高運(yùn)動成績。
CHO的濃度(加入量) 運(yùn)動飲料中加入碳水化合物(CHO)的量受兩個因素的控制。
一，運(yùn)動中胃腸對CHO 的吸收速率和能量需要。
研究表明胃腸對 CHO 的吸收速率為1.2g/min，而在超過1 小時的運(yùn)動中，運(yùn)動員需 額外補(bǔ)充12-250 卡/小時熱量，所以運(yùn)動中補(bǔ)充40～80g/hr 糖類就 可以達(dá)到補(bǔ)糖效果。
高于80g，多余的糖類會增加胃腸負(fù)擔(dān);含糖量 太低，血糖補(bǔ)充不充分，糖原消耗。
如果運(yùn)動員每小時可以喝入600～ 1000ml 水，則為達(dá)到補(bǔ)糖目的，飲料含糖量應(yīng)為4～13%。
二，運(yùn) 動中水分吸收。
糖濃度小于8%的溶液，其水分吸收和純水無顯著差 異;含糖量能太低(如低于4%)，則為保證每小時攝入40～80g 需補(bǔ)充更多的水增加胃容積方面的負(fù)擔(dān)。
根據(jù)以上推理，運(yùn)動飲料中CHO 的含量最好為6%，或控制在4～8%范圍內(nèi)。
實(shí)際研究表明，飲用含糖4-8%的運(yùn)動飲料比飲用純水或甜味液 更有助于提高運(yùn)動成績;而且目前國內(nèi)外市售運(yùn)動飲料的含糖量基本 在這一范圍內(nèi)。
需要注意的是，一種運(yùn)動飲料不可能同時滿足最大限 度地補(bǔ)糖和補(bǔ)水;因此設(shè)計配方時依據(jù)所希望的補(bǔ)糖程度確定CHO 具體濃度。
(2)多種糖源復(fù)配的意義 除以上從血糖指數(shù)方面評價外，多種糖源復(fù)配還有利于： 促進(jìn)CHO、水分的吸收(多種糖源復(fù)配，激發(fā)人體多種糖源吸收/輸送途徑，促進(jìn)能量及水分的吸收和利用。) 不同CHO 的特點(diǎn) 評價參數(shù) 葡萄 果糖麥芽糊 HFCS胃排空 極好 中等極好 極好 極好 中等 胃腸適應(yīng)性 較易一般 一般 中等中上等 中上等 運(yùn)動中能量供給 極好 一般極好 極好 極好 一般 運(yùn)動后糖原 恢復(fù) 極好 極好極好 極好 一般 對液體吸收 的影響 極好 較好較好 較好 一般 血糖指數(shù) 中等3、補(bǔ)充電解質(zhì)的問題 運(yùn)動飲料中加入電解質(zhì)主要是考慮以下兩個方面： 電解質(zhì)飲料促進(jìn)補(bǔ)水：電解質(zhì)的存在(特別是鈉)促進(jìn)喝水和水分在體內(nèi)的保持。
這主要是電解質(zhì)與“口渴”欲望和尿液的形成有 運(yùn)動中大量排汗導(dǎo)致電解質(zhì)的損失：汗液流失同時導(dǎo)致水分和電解質(zhì)的流失，補(bǔ)充電解質(zhì)和補(bǔ)充水分同樣重要。
體液中的電解質(zhì) 由汗液損失后，機(jī)體會調(diào)動儲存的電解質(zhì)以解燃眉之急。
若機(jī)體電解 質(zhì)成分儲備不足，就會出現(xiàn)電解質(zhì)缺乏，直接影響各個依賴這些電解 質(zhì)的功能系統(tǒng)、破壞體液的滲透壓平衡。
最好的補(bǔ)水飲料應(yīng)是恰好包含了汗液中所損失的電解質(zhì),但這實(shí) 際是不可能的。
運(yùn)動飲料在加入電解質(zhì)時必須考慮其嗜好特性;太多 的電解質(zhì)不利于口味調(diào)整，會產(chǎn)生強(qiáng)烈的口渴感。
補(bǔ)充電解質(zhì)應(yīng)在不 影響口味前提下，盡量多加;加入比例以汗液中電解質(zhì)比例為依據(jù)。
最好補(bǔ)充電解質(zhì)的方法是日常膳食，運(yùn)動飲料只是為某些戶外運(yùn)動提 供及時方便的途徑。
汗液中損失最多的是鈉和氯，運(yùn)動中補(bǔ)充電解質(zhì)很大一部分是補(bǔ) 鈉和氯。
有研究表明，葡萄糖和鈉的摩爾比接近2 時，水分吸收較好; 鈉的吸收和葡萄糖濃度成反比和溶液中鈉的濃度成正比。
此外，采用 天然的電解質(zhì)成分有利于吸收。
4、其他營養(yǎng)素的加入 市售運(yùn)動飲料除含有水、CHO、電解質(zhì)外，有些還加入了其他 營養(yǎng)素，如維生素類、氨基酸類、咖啡因或其他功能性成分(如牛黃 酸);一般稱前者為第一代運(yùn)動飲料，后者為第二代運(yùn)動飲料。
應(yīng)該 說，有助于人體運(yùn)動的可補(bǔ)充物質(zhì)很多，但出于科學(xué)的態(tài)度我們不得 不對它們的功能性進(jìn)行深入的研究，要求所加入成分有足夠的科學(xué)數(shù) 據(jù)支持。
此外，應(yīng)注意“功能性”發(fā)揮的前提條件;因為很多成分只有 作為日常膳食補(bǔ)充時才有作用，這種物質(zhì)加入到運(yùn)動飲料中并不能發(fā) 揮“立竿見影”的效果——而這正是運(yùn)動飲料所必須達(dá)到的目的之一， 也是它區(qū)別于其他保健食品之處。
市售運(yùn)動飲料所加入的功能營養(yǎng)性成分 成分 (待證實(shí)的) 功能訴求 氨基酸、肽類 增強(qiáng)肌肉的活力; 燃燒脂肪 維生素類 補(bǔ)充維生素、抗氧化等 延緩疲勞燃燒脂肪 膽堿 提高運(yùn)動成績 輔酶Q10 提高活力和毅力 DHA/RNA 組織再生 人參 保護(hù)組織免受傷害;提高活 提高體力和恢復(fù)力海藻提取物 天然維生素/礦物質(zhì) 甘油三酸酯 促進(jìn)脂肪燃燒5、補(bǔ)充型運(yùn)動飲料設(shè)計理念 補(bǔ)充型運(yùn)動飲料，即根據(jù)運(yùn)(活)動人體能量、營養(yǎng)物質(zhì)消耗， 水分、電解質(zhì)損失等生理特征，設(shè)計配方;以補(bǔ)充為手段——補(bǔ)其所 失，補(bǔ)其所需，促進(jìn)運(yùn)動(活動)機(jī)體代謝平衡的維護(hù);基于營養(yǎng)代 謝平衡的原則;以可口性為媒介，因為只有美味可口的飲料才促使消 費(fèi)者自愿主動攝入補(bǔ)充，而非良藥苦口。
“平衡的原則+補(bǔ)充的手段+ 可口性的媒介=目的”，補(bǔ)充型運(yùn)動飲料從補(bǔ)水、電解質(zhì)、體力、精神 狀態(tài)、疲勞恢復(fù)、免疫力等多個方面給以全面補(bǔ)給，抵抗運(yùn)(活)動 負(fù)面作用，提高運(yùn)(活)動水平。
2001中規(guī)定了運(yùn)動飲料中主要電解質(zhì)的含量 范圍如下: 50～900) 。
根據(jù)某可研機(jī)構(gòu)測試結(jié)果，我國市場上銷售的運(yùn)動飲料多半是不符合真正運(yùn)動飲料的離子標(biāo)準(zhǔn)的。
建議在在以 后的運(yùn)動飲料開發(fā)中可以在生產(chǎn)成本和盈利允許的情況下，加入四種 上述離子，再還可以開發(fā)一些特殊的運(yùn)動飲料譬如加入了支鏈氨基酸 等能起到提高運(yùn)動成績的運(yùn)動飲料。
三、市場供需
1、功能性飲料市場概況
(一)、中國功能飲料素描 2000 年8.4 億元人民幣，2005 年30 多億人民幣，xx 年120 億人民幣，近300%的飆升速度，這是一個極其恐怖卻又讓人驚嘆、 心跳的數(shù)字。
是什么如此的瘋狂?這就是中國功能飲料的增長態(tài)勢， 能不讓人心動嗎，能不讓商人蜂涌而至嗎?可是放眼市場，有點(diǎn)哀魂 遍野的凄涼，山還是那山，狗也還是那狗，優(yōu)秀品牌難找，一枝獨(dú)秀 的紅牛仍紅旗不倒，四海飄揚(yáng)。
我們不僅要問，這是怎么啦?中國商 人沒錢嗎，中國企業(yè)都去搞房地產(chǎn)不想玩這小件品? 事實(shí)并非如此，許多飲料企業(yè)和手握重金的商人看重這塊市場， 紛紛斥資進(jìn)入。
黑卡6 小時、東鵬特飲、達(dá)利樂虎、臺福充電、閩中 真田、英菲動力、百倍力等新品相繼亮相，樂百氏的“脈動”、娃哈哈 的“激活”、農(nóng)夫山泉的“尖叫” 、康師傅的“勁跑”、巨能的“體飲”及xx 年娃哈哈又一大手筆重金打造，定位于強(qiáng)大紅牛一樣的“啟力”等層出 不窮，功能飲料市場的激烈競爭一觸即發(fā)，整個市場也呈現(xiàn)欣欣向榮 之勢。
可我們細(xì)細(xì)觀察就會發(fā)現(xiàn)，除了xx 年再高調(diào)涉水的“啟力” 以紅牛作為對手，定位于紅牛一樣的一線品牌，其它均為二三線的大 路品牌，并無亮點(diǎn)，很多所謂創(chuàng)新產(chǎn)品都是高調(diào)上市，慘淡收場，讓 人記住的更是沒幾個。
"K 可"不可、"激活"不活、"尖叫"失聲、"勁跑" 摔倒已是行內(nèi)皆知的笑話。
盡管進(jìn)入功能飲料市場的大多是中國飲料行業(yè)的頂尖企業(yè)，從資 金、渠道、傳播、市場運(yùn)作等資源上看，都是牛刀殺雞，但實(shí)際的結(jié) 果卻大跌眼鏡，年銷量超過1 億元的新品屈指可數(shù)，堅持銷售超過3 年以上的產(chǎn)品更是寥寥無幾，高端品牌更是無處尋覓，碩大的一個中 國，這不免讓人感到心痛和失望。
我們不僅要叩問：高端品牌在哪里?紅牛是高端品牌嗎?功能飲 料需要高端品牌嗎?我們需要什么樣的高端裝備?
(二)、中國功能飲料高端品牌在哪里?
1995 年紅牛類功能飲料進(jìn)入中國，中國消費(fèi)者開始對功能飲料 有了初步了解，xx 年之后，我國運(yùn)動飲料獲得長期發(fā)展，勁跑、 脈動、尖叫、佳得樂沖擊了中國大部分市場。
經(jīng)過近10 年的經(jīng)濟(jì)高 速發(fā)展，高端運(yùn)動飲料一直以來受到發(fā)展制約，中高端水的持續(xù)高速 發(fā)展，給消費(fèi)者印象中、行業(yè)價格定位中的中高端運(yùn)動飲料發(fā)展帶了機(jī)遇。
目前國內(nèi)運(yùn)動飲料以維生素運(yùn)動飲料為主，普通銷售價格在3 元左右，自xx年以來，市場格局發(fā)生了微妙變化，中高端運(yùn)動飲 料開始給力，成為消費(fèi)的主角，中低端運(yùn)動飲料開始大浪淘沙般的淘 汰，慢慢退居二三線。
原來一個50 萬人口的小城市，單一品牌月銷 售普通運(yùn)動飲料、能量飲料能銷售達(dá)到3000-7000 件，但現(xiàn)在很難 突破。
原因就在于中高端運(yùn)動飲料的崛起，從而影響了中低端運(yùn)動飲 料系列的銷售。
目前市場中的中高端運(yùn)動飲料、能量飲料以價格定位為主，價格 在4-6 元左右者居多，和普通運(yùn)動飲料3 元左右區(qū)別，直接拉開了距 離。
xx年市場中低端能量類飲料有英菲動力運(yùn)動飲料、中沃體質(zhì) 能量、東鵬特飲為主要中間力量，其中東鵬特飲主要市場盤踞廣東， 英菲動力和體質(zhì)能量在北方的二三線市場展開終端市場博弈，最終體 質(zhì)能量因產(chǎn)品系列太多，無力照應(yīng)體質(zhì)能量(350ml)的終端發(fā)展無 力為繼，而英菲動力xx 年借助贊助中國超級卡車大賽，并首創(chuàng)與 中國網(wǎng)游業(yè)大佬空中網(wǎng)集團(tuán)(已在美國納斯達(dá)克(微博)上市)聯(lián)合開 發(fā)，進(jìn)駐全國網(wǎng)吧系統(tǒng)，使得運(yùn)動飲料在網(wǎng)吧渠道的潛力被充分挖掘， 在xx 年整個飲料淡季，獲得了最大的豐收，在飲料行業(yè)創(chuàng)造了一 個不小的奇跡。
然而，無論是英菲動力的創(chuàng)新營銷，還是東鵬特飲的 明星代言(謝庭峰)都不能改變二三線品牌的烙印，也許他們會成為 二三線品牌中的名牌，但其鮮明的價格定位及價格定層別的定位意識 已無法讓他們在短時間內(nèi)進(jìn)入高端之列。
雖然，娃哈哈的新品“啟力” 無論是從產(chǎn)品定價、品牌定位均以紅牛為參標(biāo)，完全一副誓不趕超紅 牛不罷休的彪悍架勢給了我們點(diǎn)點(diǎn)驚喜，但其平民化思路打造高端產(chǎn) 品的策略想達(dá)到紅牛一樣的身份認(rèn)同，前途未卜。
冰凍三尺非一日之 寒，貴族的形成除了需要多代人的成長突破和修煉，更需要一開始的 清晰定位和意識指導(dǎo)。
用價格打個標(biāo)簽，變換一套衣飾并不能讓你的 產(chǎn)品躋身高端，相反可能會成為對手可憐的陪襯。
盡管有高于或相當(dāng)于紅牛價格的產(chǎn)品，卻多為不知名品牌，受眾 面較窄，離真正的高端品牌還有很長很長的一段路。
先，從包裝形式來看，功能飲料主要有瓶裝、易拉罐裝、玻璃瓶 裝、紙盒裝四種。
其中易拉罐裝是銷售占比最大的，且基本是紅牛的天下，敢于挑 戰(zhàn)的競爭者極少，只有黑卡6 小時和寶礦力水特的易拉罐裝產(chǎn)品有 一定銷售，但較其差距明顯，完全不在一個競爭級別，不過娃哈哈 xx 年力推的啟力勇敢選擇與紅牛同等規(guī)格的易拉罐包裝(此策略 并不高明，是對紅牛優(yōu)勢認(rèn)識的誤判所致，也是對未來中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展 的大勢及功能飲料發(fā)展細(xì)分態(tài)勢分析不足)，在海陸空立體攻勢下， 短短幾個月銷售額取得了媒體宣傳的二三億元，并成為媒體報道的目 前對紅牛潛在威脅的最大競爭者(此均為表象，實(shí)際情況并非如此， 實(shí)際銷售額可能不到一半，其余或在倉庫或在路上);PET 瓶裝是目 前紅牛以外的功能飲料企業(yè)最常見的選擇，包括行業(yè)第二品牌脈動， 老牌功能飲料參與者寶礦力水特、激活、尖叫，以及在區(qū)域市場表現(xiàn) 非常強(qiáng)勢的東鵬特飲、黑卡6 小時、體質(zhì)能量等，均把PET 瓶裝作 為主推，競爭也最為激烈的;玻璃瓶裝在體量上排在易拉罐裝和PET 瓶裝之后，但也活躍著日加滿、力保健和快步等幾個非常有特點(diǎn)的品 牌，他們選擇的都是“低容量、高價格”的策略，其在華東和華南市場 的暢銷也從一個側(cè)面證實(shí)了高端市場確實(shí)擁有不錯的成長空間;紙盒 裝目前只能算是一種補(bǔ)充，除了東鵬特飲和體質(zhì)能量有少量生產(chǎn)外， 極少看到有其他品牌涉足，在此不作贅述。
其次，從產(chǎn)品規(guī)格來看，最小的是力保健的100ml 裝，最大的 是脈動和寶礦力水特的1.5L 裝。
具體來說，在100～180ml 區(qū)間， 基本上被力保健、日加滿和快步三個品牌所壟斷，瓶身大小與美國暢 小時能量”相當(dāng)，突出的產(chǎn)品功效則讓人印象深刻;在250～330ml 區(qū)間，除了紅牛一騎絕塵外，啟力是今年以來銷量增長速度 最快的，另外東鵬特飲和葡萄適在廣東市場的影響力也不容小覷;在 500～600ml 區(qū)間，參與者是最為眾多的，當(dāng)然最暢銷的品牌依然是 脈動，除此之外，寶礦力水特、黑卡、鹽典、體質(zhì)能量等區(qū)域強(qiáng)勢品 牌也占據(jù)一定份額，而像激活、尖叫這些曾經(jīng)在2004～2005 光無限的老品牌市場表現(xiàn)則較為平淡;在1.5L這個規(guī)格上，目前主 要是脈動和寶礦力水特兩個品牌在操作，但銷售情況與同等規(guī)格的冰 紅茶、可樂、雪碧等成熟品類還無法相提并論。
再次，從零售價格來看，4～6 元已經(jīng)成為當(dāng)前功能飲料的主流 價格帶，足足領(lǐng)先了碳酸飲料、茶飲料一個“身位”。
這在2004～2005 年功能飲料第一次大發(fā)展時期幾乎是不敢想象的，那時候除紅牛外， 多數(shù)品牌都將零售價定在3～3.5 元之間，幾乎很少有品牌敢于逾越 元這道坎。
即使到了xx年，葛蘭素史克還曾為了討好消費(fèi)者， 特意將葡萄適300ml 的零售價從每支8 元降至每支4 元。
結(jié)果沒想 到，這兩年來，零售價4 元的鹽典、體質(zhì)能量，甚至零售價6 小時都相繼取得成功，將主流價格帶大幅向上拉升。
這也印證了，在真正認(rèn)可功能飲料的消費(fèi)人群心中，價格根本不是阻礙。
相 反，如果有企業(yè)依然堅守3～4 元陣地，很有可能被消費(fèi)者判定為“偽 功能飲料 因此，我們敢大膽地說，在目前的中國功能飲料市場沒有真正的 高端品牌，更沒有全國性的高端品牌，即便是以區(qū)域優(yōu)勢活躍著的日 加滿、力保健、快步及葡萄適等幾個非常有特點(diǎn)的品牌也只能側(cè)面證 明著高端市場的巨大空間，卻形成不了大眾化的高端品牌。
(三)、紅牛是不是高端品牌? 作為行業(yè)的龍頭，無論談及哪方面我們都不得不提到紅牛，這個 來自于泰國的品牌。
我們先看看她的目標(biāo)消費(fèi)群定位，最初的產(chǎn)品目 標(biāo)消費(fèi)群為： “汽車司機(jī)、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青 少年運(yùn)動愛好者等。
按照我們的正常消費(fèi)分類，這絕對不能列入高端 消費(fèi)群體，充其量只是一群插邊打諢角色;我們再來看看區(qū)域個性化 的所謂高端品牌“日加滿”，將其目標(biāo)消費(fèi)群描述為“亞健康、腦力體力 長期疲勞、生活壓力大的都市人群、精英人群;還有寶礦力水特、鹽 典將其描述為“運(yùn)動后大量出汗的人群”。
根據(jù)AC 尼爾森的數(shù)據(jù)分析顯示，功能飲料企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)人 群的界定主要分布在15～34 歲的年齡段中，該年齡段占總體的 63.9%，尤其是25～34 歲的消費(fèi)者，文化程度越高給予的關(guān)注越高。
更為重要的是，其消費(fèi)者多以腦力勞動為主要特征：腦力勞動者占總 體的比例高達(dá)70.7%，體力勞動者僅為29.3%。
因此，企業(yè)通常將 市場營銷的重點(diǎn)集中在職場人士和學(xué)生，特別是職場人士，對企業(yè)來 說是最有價值的消費(fèi)群，也必是高端品牌的重要消費(fèi)群。
與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)，盡管在企業(yè)對目標(biāo)消費(fèi)人群的描述中經(jīng) 常出現(xiàn)“運(yùn)動人士”的字樣，但這類定位顯得太泛，此類人群更沒有成 為功能飲料的主要消費(fèi)者，即便是像寶礦力水特、佳得樂、鹽典、尖 叫等標(biāo)榜“運(yùn)動飲料”的品牌，其消費(fèi)者的構(gòu)成也比較復(fù)雜，“運(yùn)動人士” 的占比并沒有大家想象中那么高。
反而，由于這些企業(yè)明確提出運(yùn)動 之后“補(bǔ)水”、“補(bǔ)鹽”、“補(bǔ)充電解質(zhì)”等與消費(fèi)時機(jī)對應(yīng)性過強(qiáng)的功能，造 成目標(biāo)消費(fèi)群受到一定局限。
應(yīng)該說，從紅牛的目標(biāo)消費(fèi)群定位及同行品牌的比較來看，高端 品牌似乎與她無關(guān)，可事實(shí)我們的消費(fèi)者及許多的行業(yè)內(nèi)專家和高級 人員均毫不吝嗇地把紅牛歸于高端品牌之列。
對于紅牛，如果我們 說她不屬于高端品牌，肯定會遭來罵聲一片，會被諷為外行人說夢話， 因為我們已習(xí)慣了紅牛就是高端，高端唯有紅牛的傳統(tǒng)認(rèn)知。
這是被 市場訓(xùn)服的思維，是被商家綁架的認(rèn)知，是被參考成的苦果。
于是我 們不得不為功能飲料的出路求醫(yī)問藥，付出沉痛的代價，仍找不到方 向，尤其是高端功能飲料求診幾乎是無人敢問津。
紅牛是座高端品牌 的大山，已阻斷了功能飲料前進(jìn)的路，僅有的小徑也是哪般的曲折崎 嶇，這讓本可以成長高端英雄的環(huán)境被錯誤的傳統(tǒng)認(rèn)知染指或破壞。
近年來，隨著功能飲料消費(fèi)的常態(tài)化、平民化，功能飲料的銷售 渠道也相應(yīng)呈現(xiàn)出了一些新的變化，最為突出的就是從“高端”向“大眾” 發(fā)展，且由“高端”向“大眾”似乎成為了一種共識的趨勢。
其實(shí)早在xx 年，紅牛就提出了“大渠道”策略，由原來的“高級 終端”向“大眾終端”發(fā)展，并開始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點(diǎn)。
這種更 加“親民”的策略也被許多功能飲料企業(yè)效仿和復(fù)制。
定位于二線品牌 的廣東東鵬特飲做得更加徹底，直接以流通市場為陣地尋求發(fā)展，并 取得不錯的戰(zhàn)績，xx 年預(yù)計銷售額直逼億元。
這也證明了功能飲 料無論是高終或中低端，只要渠道模式選擇合理，是完全可以做成大 眾飲料的，也有足夠的市場空間對位各層級的品牌，且現(xiàn)在，功能飲 料的銷售渠道在“大眾”的路線上走得越來越遠(yuǎn)，已經(jīng)更加細(xì)分而豐富!
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