場景的思考讀書筆記范文
我在校所學(xué)專業(yè)并非市場營銷，目前在移動內(nèi)所從事的崗位也與市場營銷相去甚遠(yuǎn)。但開卷有益，觸類旁通，前段時間借下班之余通讀《引爆社群》一書后收益頗豐，在此寫以下幾處心得體會。
1場景雙向選擇
本書全名為《引爆社群：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》。所謂的新4C法則，即是在適合的場景（Context）下，針對特定的社群（Community），通過針對性的內(nèi)容（Content），利用人與人的連接（Connection）實(shí)現(xiàn)信息的快速傳播與價值的實(shí)現(xiàn)。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷能否起到事半功倍的效果，能否讓單維度接受信息的人轉(zhuǎn)換為多維度傳播信息的人，場景起到了至關(guān)重要的作用。在另一本我曾經(jīng)讀到過的《空間感的失落：電子媒介對社會行為的影響》中寫道：“情景充當(dāng)了心理/社會震動的減震器，通過選擇地接觸一些事和人，我們得以控制自己的行為和情感流向”。
因此，轟動的社群營銷，不僅取決于商家對于場景的把握，也取決用戶特定時空中的特定需求，這正好闡明了精確傳播的必要性，也警醒商家在引爆人際傳播前切忌剛愎自用。2場景即是渠道
在新4C法則中，我們沒有看到經(jīng)典4P營銷理論中“渠道”�；蛟S，是因?yàn)樽髡咧鴷鴷r所基于的背景是“移動互聯(lián)網(wǎng)時代”，渠道就默認(rèn)指向了網(wǎng)站、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺。可是，我寧愿用另外一種理解方式來解讀書中內(nèi)容——固化、具象的渠道已近變得更加宏觀、更加難以控制，它先于傳播內(nèi)容的發(fā)起前就存在，伴隨著一個信息走完全生命周期，同時渠道不斷變化賦予信息新內(nèi)涵或扭曲其原意，可謂一榮俱榮，一損俱損。
我所理解的這種宏大、廣義的“渠道”就是場景。湊巧的是，4P中“渠道”的“Place”和4C中“場景”的“Context”詞義中有向通之處。前面提到，場景作為一種特定社群所青睞的行為或情感，它激活了人與人之間的連接，而信息內(nèi)容則流淌期間。故，場景成為與網(wǎng)絡(luò)平臺并行不悖的另一渠道，甚至要更優(yōu)于網(wǎng)絡(luò)平臺，因?yàn)橛行┨厥鈨?nèi)容的傳播需完全依仗具體作為其通路方可大行其道。
場景即是渠道�；蛘哒f，在網(wǎng)絡(luò)這個先天的虛擬時空中，渠道就是場景。3娛樂性的場景眾所周知，做銷售就是做渠道。接上面所述，做渠道就是撬動場景，然受眾和用戶隨著場景如滾雪球般越滾越大。那么，我們應(yīng)該選擇哪個位置開始滾雪球，或者說是選擇哪個雪球開始滾？
書中在闡述大眾傳播時舉出了《太陽報(bào)》為標(biāo)志。雖然其作為廉價報(bào)紙的先祖，確實(shí)在推動傳播事業(yè)發(fā)展方面居功至偉，但我認(rèn)為真正點(diǎn)燃大眾自發(fā)傳播熱情的卻是另一份名為《紐約新聞報(bào)》。這份報(bào)紙把發(fā)布煽動性的、轟動性的新聞歸為己任，專注于娛樂、暴力、情色等內(nèi)容，善用春秋筆法，常指鹿為馬，并最終戰(zhàn)勝了由普利策主辦的一份風(fēng)格嚴(yán)肅、溫和的報(bào)紙。
在此，我并非主張以輿論內(nèi)容不恰當(dāng)場景作為引爆社群的起點(diǎn)，而是強(qiáng)調(diào)，在“娛樂至死”的網(wǎng)絡(luò)狂歡年代，噱頭必不可少。嚴(yán)肅、理性的營銷場景固然可貴，但是，如果營銷者身處起步階段，或處于行業(yè)劣勢，更或者其目標(biāo)用戶本身即為青少年與先鋒人群，那么，娛樂內(nèi)容、炒作的新聞熱點(diǎn)，以及帶有爭議的社會話題都是極佳的營銷場景，因?yàn)樗阋约ぐl(fā)人們的自主傳播行為，正如很多微信、微博中那些帶有驚悚標(biāo)題的鏈接那樣。4基于以上的一些反思以上數(shù)點(diǎn)零散紛亂，其實(shí)我想闡述的觀點(diǎn)為：一是精準(zhǔn)地選擇用戶；二是重場景，以其為驅(qū)動；三是善用噓頭。結(jié)合這三點(diǎn)，來思考一下關(guān)于移動在互聯(lián)網(wǎng)時代中的問題。
我進(jìn)入移動公司的時間尚短，且工作在離一線市場較遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)部門。在此，我更多站在個人的體驗(yàn)之上，以一個多年的移動老用戶的'角度上闡述，均為一家之言。
首先，發(fā)揮大數(shù)據(jù)在區(qū)隔不同場景中的不同用戶的作用。移動掌握著龐大的用戶資源，如何利用數(shù)據(jù)分析的能力來更加精準(zhǔn)地分析用戶一直是移動所致力的范圍。要善用場景來引爆社群，那么發(fā)現(xiàn)并區(qū)隔出用戶中不同的社群就是首要目標(biāo)。通過掌握用戶年齡段、職業(yè)背景以及收入情況等，利用其所感興趣和熱衷場景與其溝通，可以使傳播與營銷更為有效。
其次，尋找更為細(xì)微而有功效的場景。渠道管控要關(guān)注末梢，而場景的利用則可以更加關(guān)注那些細(xì)節(jié)性的時空節(jié)點(diǎn)。從縱向時間上看，上下班路途上、中午午休時、晚飯后的黃金時間，這些都可以當(dāng)作精確營銷的好時機(jī)；從橫向事件上看，遴選一些看起來微不足道的小事情，如下雨、堵車、一句流行語、普通人小故事等，用它們來串連起用戶的感知。
最后，針對熱點(diǎn)事件做文章。由于移動國企性質(zhì)的緣故，在利用社會熱點(diǎn)事件作轟動營銷方面必然是有所顧慮的，但這正是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。單從四川移動官方微信訂閱號上看，這方面做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在OTT趨勢愈演愈烈的情況下，我們勢必要做好該方面營銷組織，全方面提升運(yùn)營能力。
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