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2016年高級(jí)會(huì)計(jì)師《高級(jí)會(huì)計(jì)實(shí)務(wù)》考試知識(shí)點(diǎn)
公司戰(zhàn)略是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體目標(biāo)，對(duì)企業(yè)未來基本發(fā)展方向所做出的長(zhǎng)期 性、總體性的謀劃。公司戰(zhàn)略決定了企業(yè)各項(xiàng)業(yè)務(wù)在戰(zhàn)略謀劃期間的資源分配和發(fā)展方向。
公司戰(zhàn)略的目標(biāo)是確定企業(yè)未來一段時(shí)間的總體發(fā)展方向，協(xié)調(diào)企業(yè)下屬的各 個(gè)業(yè)務(wù)單位和職能部門之間的關(guān)系，合理配置企業(yè)資源，培育企業(yè)核心能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。公司戰(zhàn)略主要強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面的問題：一是“公司應(yīng)該做什么業(yè)務(wù)”，即 從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，確定企業(yè)的使命與任務(wù)、產(chǎn)品與市場(chǎng)領(lǐng)域;二是“怎樣管理這些業(yè)務(wù)”，即在企業(yè)不同的戰(zhàn)略事業(yè)單位 之間如何分配資源以及采取何種成長(zhǎng)方向等，以實(shí)現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖。
(一)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的影響因素
企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇涉及的閃素較多，重要的影響因素來自于企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)范圍和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。 ■
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍
明確企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的首要因素。市場(chǎng)細(xì)分是確定企業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍的基本方法。無論是市場(chǎng)開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)滲透，還是多元化經(jīng)營(yíng)，都必須建立在新的或改進(jìn)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上。企業(yè)可用有限的資源靈活地經(jīng)營(yíng) 某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分決策為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇明確了方向。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)生存與發(fā)展的前提。企業(yè)在明確市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍的基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn) 一步明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于何處。通常企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來源于兩個(gè)方面：
—是低成本俅勢(shì)。如果企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成了降低成本的文化氛圍，使 自己的業(yè)務(wù)成本水平和管理費(fèi)用水平都在行業(yè)中處于領(lǐng)先水平，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇時(shí)就可利用這#優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)資源戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
二是獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)。如果企業(yè)在發(fā)展過程中現(xiàn)成了產(chǎn)品，服務(wù)或管理等的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以至于使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿或超越，那么企業(yè)在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇時(shí)要充分挖掘這種獨(dú)特性或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)錢異側(cè)業(yè)務(wù)，使自身優(yōu)勢(shì)娜發(fā)a:
(二)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略選擇
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的特征
在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中通過低成本優(yōu)勢(shì)取得行業(yè)領(lǐng)先地 位。成本優(yōu)勢(shì)的來源因產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不同而異。它們可以包括追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利技術(shù)、原材料的優(yōu)惠待遇和其他因素。
成本領(lǐng)先并不等同于價(jià)格最低。如果企業(yè)陷人價(jià)格最低，而成本并不最低 的誤區(qū)，換來的只能是把自己推入無休止的價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)橐坏┙祪r(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)隨著降價(jià)，而且由于比自己成本更低，因此具有更多的降價(jià)空間，能夠支撐更長(zhǎng)時(shí) 間的價(jià)格戰(zhàn)。
盡管一個(gè)成本領(lǐng)先的企業(yè)是依賴其成本上的領(lǐng)先地位來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的， 而它要成為經(jīng)濟(jì)效益高于平均水平的超群者，則必須與其競(jìng)爭(zhēng)廠商相比，在產(chǎn)品別具一格的基礎(chǔ)上取得價(jià)值相等或價(jià)值近似的有利地位。因此，成本領(lǐng)先企業(yè)能賺取 高于平均水平的收益。
成本領(lǐng)先地位的戰(zhàn)略一般必然地要求一個(gè)企業(yè)就是成本領(lǐng)先者，而不只是 爭(zhēng)奪這個(gè)位置的若干廠商中的一員。當(dāng)渴望成為成本領(lǐng)先者的廠商不止一家時(shí)，它們之間的競(jìng)爭(zhēng)通常是很激烈的，因?yàn)槊恳粋�(gè)百分點(diǎn)的市場(chǎng)占有率都被認(rèn)為是至關(guān)重 要的。所以，除非重大的技術(shù)變革使一個(gè)企業(yè)得以徹底改變其成本地位，否則小成本領(lǐng)先就是特別依賴于先發(fā)制人策略的一種戰(zhàn)略。
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的成功取決于企業(yè)日復(fù)一日地實(shí)際實(shí)施該戰(zhàn)略的技能。成本 不會(huì)自動(dòng)下降，也會(huì)偶然下降，它是艱苦工作和持之以恒地重視成本工作的結(jié)果。要改善相對(duì)成本地位，與其說需要在戰(zhàn)略上做出重大轉(zhuǎn)變，還不如說需要管理人員 更多的重視。 ?
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件
企業(yè)選擇成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須考慮企業(yè)外部環(huán)境條件和內(nèi)部資源與技能條件。
外部環(huán)境條件
第一，現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)非常激烈;
第二，企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化或者同質(zhì)化的;
第三，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少;
第四，多數(shù)顧客使用產(chǎn)品的方式相同;
第五，消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本很低;
第六，消費(fèi)者具有較大的降價(jià)談判能力。
內(nèi)部資源與技能條件
第一，持續(xù)的資本投資和獲得資本的途徑;
第二，生產(chǎn)加工工藝技能;
第三，認(rèn)真的勞動(dòng)監(jiān)督;
第四，設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品;
第五，低成本的分銷系統(tǒng);
第六，培養(yǎng)技術(shù)人員。
祐r (三)差異化戰(zhàn)略選擇
差異化戰(zhàn)略的特征
差異化戰(zhàn)略并不意味著公司可以忽略成本，但此時(shí)低成本不是公司的首要 戰(zhàn)略目標(biāo)。
如果差異化戰(zhàn)略成功地實(shí)施了，它就成為在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平收益的 積極戰(zhàn)略。
推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對(duì)于這一戰(zhàn)略的排他性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn) 略與提高市場(chǎng)份額兩者不可兼顧。
在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動(dòng)中總是伴隨著很高的成本代價(jià)，有時(shí)即便 仝行業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。
差異化戰(zhàn)略的適用條件
選擇差異化戰(zhàn)略的企業(yè)既要考慮企業(yè)的外部條件，又要具備實(shí)施差異化戰(zhàn)略的 內(nèi)部條件。
外部條件
第一，可以有很多途徑創(chuàng)造企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被 顧客認(rèn)為是有價(jià)值的;
第二，顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的，即顧客需求是有差異的; 第三，采用類似差異化途徑的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少，即真正能夠保證企業(yè)的差異化; 第四，技術(shù)變革很快，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色。
內(nèi)部條件
第一，具有很強(qiáng)的研究開發(fā)能力，研究人員要有創(chuàng)造性的眼光;
第二，企業(yè)具有以其產(chǎn)品質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的聲望;
第三，企業(yè)在這一行業(yè)有悠久的歷史或吸取其他企業(yè)的技能并自成一體;
第四，很強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力;
第五，研究與開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)以及市場(chǎng)營(yíng)銷等職能部門之間要具有很強(qiáng)的協(xié)調(diào)性; 第六，企業(yè)要具備能吸引高級(jí)研究人員、創(chuàng)造性人才和高技能職員的物質(zhì) 設(shè)施;
第七，各種銷售渠道強(qiáng)有力的合作。
(四)集中化戰(zhàn)略選擇
1.集中化戰(zhàn)略的特征
集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)以某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè) 地區(qū)市場(chǎng)為主攻目標(biāo)的戰(zhàn)略思想。這一戰(zhàn)略整體是圍繞著為某一特殊目標(biāo)服務(wù)，通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)差別化，或者實(shí)現(xiàn)低成本。集中化戰(zhàn)略是以高效率、 更好的效果為某一特殊對(duì)象服務(wù)，從而超過面對(duì)廣泛市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，或?qū)崿F(xiàn)差別化，或?qū)崿F(xiàn)低成本，或二者兼得。
集中化戰(zhàn)略與其他兩個(gè)基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不同。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略與差別化戰(zhàn)略面向 全行業(yè)，在整個(gè)行業(yè)的范圍內(nèi)進(jìn)行活動(dòng)。而集中化戰(zhàn)略則是圍繞一個(gè)特定的目標(biāo)進(jìn)行密集型的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，要求能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供更為有效的服務(wù)。
企業(yè)一旦選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過產(chǎn)品差別化或成本領(lǐng)先的方法，形成重 點(diǎn)集中戰(zhàn)略。由于這類企業(yè)的規(guī)模較小，采用集中化戰(zhàn)略的企業(yè)往往不能同時(shí)進(jìn)行差別化和成本領(lǐng)先的方法。實(shí)施集中化戰(zhàn)略的企業(yè)由于其市場(chǎng)面狹小，可以更好地 了解市場(chǎng)和顧客，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)。集中化戰(zhàn)略一般有兩種變化形式：一種是低成本集中化，另一種是差異化集中化。
2.集中化戰(zhàn)略的適用條件
選擇集中化戰(zhàn)略的企業(yè)應(yīng)考慮外部適用條件和內(nèi)部資源條件。.適應(yīng)集中化戰(zhàn)略 的條件包括：
第一，企業(yè)具有完全不同的市場(chǎng)用戶群;
第二，在相同的目標(biāo)市場(chǎng)群中，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不打算實(shí)行重點(diǎn)集中的戰(zhàn)略;
第三，由于地理位置、收人水平、消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)習(xí)俗等因素的不同，將形成 專門化市場(chǎng)，這些市場(chǎng)之間的隔離性越強(qiáng)，越有利于集中化戰(zhàn)略的實(shí)施;
第四，行業(yè)中各細(xì)分部分在規(guī)模、成長(zhǎng)率、獲得能力方面存在很大的差異。
【例1-4】 ABC公司是一家實(shí)力較強(qiáng)的中國(guó)化學(xué)原料生產(chǎn)商，近年來不斷壯大 發(fā)展，成為原料生產(chǎn)以及涂料油漆生產(chǎn)銷售的一體化企業(yè)，并計(jì)劃將其業(yè)務(wù)逐步擴(kuò)展到歐洲和美洲等地。ABC公司生產(chǎn)的主要產(chǎn)品包括氟碳漆、防腐漆、高分子化學(xué) 材料等等，并一直使用單一品牌在各地市場(chǎng)上銷售。
ABC公司在中國(guó)北京總部共聘用了 600余名營(yíng)銷人員，分別負(fù)責(zé)各地區(qū)的銷售 業(yè)務(wù)。大多數(shù)營(yíng)銷人員的大部分時(shí)間均出差在外地，與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商洽談業(yè)務(wù)。ABC公司生產(chǎn)總部的廠房與農(nóng)場(chǎng)均設(shè)于北京市郊，采用勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)及包裝模式。ABC 公司各生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本占公司總運(yùn)營(yíng)成本的35%，比同行業(yè)平均水平高約7%。
近年來，隨著國(guó)家對(duì)于油漆涂料中有害物質(zhì)含量的規(guī)定愈發(fā)嚴(yán)格，加之消費(fèi)者 環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們對(duì)于環(huán)保漆的需求愈發(fā)旺盛。由于ABC公司未能對(duì)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)變化采取應(yīng)對(duì)措施，未能及時(shí)調(diào)整和改善產(chǎn)品中VOC (有機(jī)揮發(fā)量)的數(shù) 值，導(dǎo)致其總體市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率均下降_15%以上。
根據(jù)上述材料可知，在油漆涂料市場(chǎng)上，出現(xiàn)了消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，人們 對(duì)于環(huán)保漆的需求愈發(fā)旺盛的變化趨勢(shì)，加之ABC公司未能對(duì)各個(gè)地區(qū)市場(chǎng)變化采取應(yīng)對(duì)措施，未能及時(shí)調(diào)整和改善產(chǎn)品中VOC的數(shù)值，因此ABC公司的產(chǎn)品競(jìng) 爭(zhēng)力下降，從而導(dǎo)致該企業(yè)總體市場(chǎng)份額和利潤(rùn)率均下降15%以上。針對(duì)這種情況，該公司可以采取以下兩種戰(zhàn)略：
第一，采用集中差異化戰(zhàn)略，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)于環(huán)保漆需求增加的變化趨勢(shì)，研 發(fā)出VOC以及可溶性重金屬含量較低的水性涂料，不斷改善自身的市場(chǎng)份額。
第二，采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。由于ABC公司生產(chǎn)總部的廠房與農(nóng)場(chǎng)均設(shè)于市郊， 采用勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)及包裝模式，各生產(chǎn)線的生產(chǎn)成本占公司總運(yùn)營(yíng)成本的 35% ,比同行業(yè)平均水平高約7%，所以該公司也可以同時(shí)采取措施降低成本，例 如將廠房搬離市郊，設(shè)在離市場(chǎng)較近的地方，進(jìn)而節(jié)約運(yùn)輸成本;對(duì)現(xiàn)有生產(chǎn)及包裝模式進(jìn)行改造，采用現(xiàn)代化的生產(chǎn)及包裝模式以改善效率，降低成本等。
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