2016足球俱樂部品牌及其周期管理

　　足球俱樂部也有自己生命運(yùn)動(dòng)的軌跡，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從無到有、由盛而衰、由衰而盛的過程。我們不難發(fā)現(xiàn)，歐洲很多百年左右的足球俱樂部雖歷經(jīng)歲月洗禮，但仍有很多至今還保持著旺盛的生命力。雖然中的足球俱樂部發(fā)展歷史較短，但也有必要盡早吸收借鑒外職業(yè)足球俱樂部的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。這些年，中的足球俱樂部球隊(duì)名稱頻繁變更，品牌經(jīng)營意識(shí)淡薄，對足球俱樂部品牌成長的規(guī)律認(rèn)識(shí)更是不足。因此，本研究將從品牌周期的視角，對足球俱樂部品牌成長的規(guī)律進(jìn)行一番探討。

　　1　足球俱樂部品牌界定

　　著名營銷學(xué)家菲利普•科特勒認(rèn)為，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。在足球領(lǐng)域，足球俱樂部、球員、家隊(duì)、足球機(jī)構(gòu)以及足球比賽都可以成為品牌。通常一種品牌應(yīng)具備以下基本特征：極高的知名度、崇高的聲譽(yù)、市場領(lǐng)先、能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)利潤增長。所以，足球俱樂部品牌表面上是和其他俱樂部相區(qū)別的名稱、隊(duì)徽、球員、球衣、術(shù)語、球隊(duì)歷史、代表城市、比賽風(fēng)格等的組合，實(shí)際上它是給俱樂部帶來增值的一種無形資產(chǎn)。

　　足球俱樂部品牌與一般行業(yè)相比有自己的特性。一般行業(yè)內(nèi)，強(qiáng)勢品牌對弱勢品牌會(huì)造成很大的生存壓力，會(huì)占有弱勢品牌的利潤空間和市場，隨時(shí)有可能對弱勢品牌的生存造成威脅。而在足球領(lǐng)域，這一點(diǎn)相對不是很明顯，甚至不成問題。球隊(duì)往往代表了某一城市或城市里的某一社群，這種地理和亞文化上的歸屬感，使得即便是再成功、再強(qiáng)勢的足球俱樂部也很難輕易兼并一家小俱樂部，也很難因?yàn)樗�的影響力而使小俱樂部失去�?dāng)?shù)厍蛎缘闹С�，有時(shí)恰恰會(huì)招來敵對和抵抗。對足球俱樂部品牌而言，外部威脅不是主要的，更重要的是如何立足自身，強(qiáng)化自身的品牌競爭力。

　　2　足球俱樂部品牌成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)

　　足球俱樂部品牌成功當(dāng)然與贏得獎(jiǎng)杯、冠軍有關(guān)。但如果以此作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，很多俱樂部的球迷恐怕一生也無法經(jīng)歷這樣的成功。王景波(2001)曾經(jīng)對曼聯(lián)足球俱樂部全球品牌的成功要素進(jìn)行過分析，認(rèn)為成功的球隊(duì)、精細(xì)的管理、卓越的經(jīng)營業(yè)績、周到的服務(wù)、持續(xù)的創(chuàng)新、良好的形象、融洽的客戶關(guān)系。但放眼更多的歐洲足球俱樂部，衡量足球俱樂部品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)主要還是有兩大方面：內(nèi)在價(jià)值和外在價(jià)值。內(nèi)在價(jià)值主要以排名與獲勝場次、盈利來衡量，外在價(jià)值主要以上座率和公共形象來衡量。

　　2.1　排名與獲勝場次

　　排名與獲勝場次代表了足球俱樂部的功能質(zhì)量。對足球俱樂部而言，品牌的成功顯然與球隊(duì)在球場上的表現(xiàn)密切相關(guān)。如果一支球隊(duì)勝率高、處在頂級聯(lián)賽中、球迷眾多、電視曝光率高，這個(gè)足球俱樂部的品牌便會(huì)逐漸被認(rèn)知和流行開來，就如這兩年的廣州恒大。球隊(duì)排名高、獲勝場次多，升級到頂級的聯(lián)賽(如英超)，意味著在電視轉(zhuǎn)播收入、門票以及球迷商品的銷售等方面直接獲得收益。此外，還有一些附帶的效應(yīng)，就是頂級的球隊(duì)會(huì)隨著頂級聯(lián)賽一起被全球的觀眾認(rèn)識(shí)和熟悉，有機(jī)會(huì)以他們的比賽風(fēng)格、球場上的勝利或者球隊(duì)的某些明星球員贏得更多的球迷。

　　在足球俱樂部領(lǐng)域，實(shí)際的成功是與最終聯(lián)賽排名和取勝場次有關(guān)的，而不是冠軍。排名和獲勝場次會(huì)轉(zhuǎn)化成俱樂部財(cái)政上的收益。例如西班牙聯(lián)賽，比賽成績越好的球隊(duì)拿到的轉(zhuǎn)播費(fèi)用就越高，參加歐冠賽事的球隊(duì)也可以獲得更多的門票和電視轉(zhuǎn)播費(fèi)，而這些收入可以投資購買更優(yōu)秀的球員，有利于形成一個(gè)“成功的環(huán)路”。一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，球隊(duì)球員平均工資越高(往往意味著球員水平越高)，球隊(duì)在賽場上的戰(zhàn)績也越好。因此，富的俱樂部越來越富有，貧富差距伴隨的是俱樂部之間的成績差距會(huì)一直保持下去，很難突破。

　　.在足球領(lǐng)域，一個(gè)有趣的現(xiàn)象是：球迷對俱樂部成功水準(zhǔn)的感知與俱樂部實(shí)際成績的水準(zhǔn)是不同的。如果一支球隊(duì)的表現(xiàn)超出了球迷原來的期望，比如保級的球隊(duì)沖進(jìn)了前8，那么，球迷會(huì)認(rèn)為俱樂部很成功。而像曼聯(lián)、皇馬、巴塞羅那這樣的大俱樂部，哪怕只是第二名，有時(shí)都會(huì)被認(rèn)為是失敗的。這種成功的“知覺性”對俱樂部來說是一個(gè)很大的考驗(yàn)。成功必須是不間斷的、不斷有進(jìn)步的，以滿足球迷的期望。

　　2.2　盈利

　　盈利是反映足球俱樂部品牌財(cái)務(wù)上的價(jià)值的，也屬于足球俱樂部品牌的內(nèi)在要素。要把品牌做好做成功，盈利是一項(xiàng)不可回避的衡量標(biāo)準(zhǔn)。以曼聯(lián)為例，2010年欠債超過10億美元，但擁有3.33億全球球迷、1.39億核心球迷的曼聯(lián)，在贊助合同、商業(yè)銷售、轉(zhuǎn)播收入等方面，依然無可匹敵。根據(jù)《福布斯》雜志2010年公布的最新數(shù)據(jù)，英超豪門曼聯(lián)依然是世界上價(jià)值最高的體育俱樂部，價(jià)值達(dá)到18.7億美元，約合126億元人民幣，總盈利額早已經(jīng)超過了1億英鎊。

　　2.3　上座率

　　品牌的外在價(jià)值主要是知名度、美譽(yù)度和普及度。外的經(jīng)濟(jì)學(xué)家常會(huì)用上座率或者上座率的變動(dòng)來度量足球俱樂部的成功，是因?yàn)樯献�率不僅可以轉(zhuǎn)化或解釋為收益，還是足球俱樂部在知名度、美譽(yù)度和普及度上的一種反映。因此，上座率作為衡量俱樂部品牌成功的標(biāo)準(zhǔn)是無疑的。我們知道。門票收入在各職業(yè)體育俱樂部中均是十分重要的財(cái)源。門票經(jīng)營狀況的好壞直接關(guān)系到俱樂部財(cái)務(wù)收支的盈虧。高額的門票收入是俱樂部得以生存的前提條件之一。很多俱樂部投入巨資，擴(kuò)大球場，為的就是提高上座率，增加更多的門票收入。上座率的高低主要取決于比賽功能質(zhì)量的高低。當(dāng)然，除了在賽場上的精彩表現(xiàn)以外，有些俱樂部還會(huì)因?yàn)榈乩砘虻貏�、球場大小、促銷等方面的原因，而無法吸引球迷和觀眾。例如英冠2008―2009賽季的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示斯肯索普聯(lián)隊(duì)(最后一名)僅賣出6700張季票，一個(gè)很重要的原因是那里的地理環(huán)境不佳、經(jīng)濟(jì)不太景氣。

　　2.4　公共形象

　　足球俱樂部作為品牌，不僅依靠球場上的成功和商業(yè)收益，而且依靠俱樂部在社會(huì)事務(wù)中所呈現(xiàn)的良好形象。1999年曼聯(lián)加入聯(lián)合兒童基金會(huì)和聯(lián)合兒童慈善機(jī)構(gòu)，幫助改善世界上最貧困兒童的生活。巴塞羅那也是從2006―2007賽季開始有了UNICEF(聯(lián)合兒童基金會(huì))的胸前廣告。

　　當(dāng)然，也不是只有頂級聯(lián)賽的球隊(duì)才能獲得際關(guān)注。近些年來發(fā)生在中的事件就是最好的佐證。斯托克港作為一家英甲球隊(duì)，成績近年來一直在聯(lián)賽中下游徘徊。2000年，斯

　　托克港俱樂部首先和中乙級球隊(duì)西安安馨園俱樂部成為友好俱樂部，但由于安馨園自1998年起連續(xù)沖擊甲B宣告失敗，球隊(duì)在中的影響力有限，因此2001年斯托克港再次造訪中時(shí)，把交流的對象換成了當(dāng)時(shí)甲A球隊(duì)陜西力。2001，斯托克港還在中進(jìn)行了一系列的商業(yè)比賽，先后在武漢、重慶、成都、昆明、寶雞等城市和多支甲級球隊(duì)比賽。2004年1月12日，斯托克港俱樂部正式與遼寧虎星足球俱樂部簽署合資合作協(xié)議，成立遼寧斯托克港虎星足球俱樂部，這是中第一家中英合資足球俱樂部。另外一個(gè)例子就是很多球迷都十分熟知的成都謝菲聯(lián)俱樂部，英�謝菲爾德聯(lián)隊(duì)在中以及東歐都在以衛(wèi)星俱樂部的形式拓展自己的際影響力。

　　3　足球俱樂部品牌周期

　　足球俱樂部也有自己生命運(yùn)動(dòng)的軌跡，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)從無到有、由盛而衰、由衰而盛的過程。既然有成績好、贏球的時(shí)候，也不可避免地要有成績不好、輸球的時(shí)候。有經(jīng)營的良序運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)期，就會(huì)有在經(jīng)營上舉步維艱的時(shí)期。我們不難發(fā)現(xiàn)，歐洲那些百年足球俱樂部雖歷經(jīng)歲月滄桑的洗禮，但至今仍保持著旺盛的生命力。那么，如何看待足球俱樂部的品牌周期呢?

　　整體而言，由于不同的俱樂部成立的背景不同，當(dāng)?shù)氐淖闱騻鹘y(tǒng)、財(cái)力、市場等方面的不同，造成了有的俱樂部從一開始便處在一個(gè)高水平，而有的可能幾十年甚至一百年都在低級別的聯(lián)賽毫無起色。從這個(gè)角度，足球俱樂部的生命周期和一般企業(yè)的發(fā)展、成長、成熟、衰退是不同的。由于存在成績和經(jīng)營的雙重壓力，也由于足球領(lǐng)域特殊的升降級制度，它的這種周期規(guī)律很復(fù)雜。

　　Leavy和Wilson(1994)根據(jù)生命周期理論，總結(jié)出了足球俱樂部在發(fā)展周期中所面臨的主要時(shí)間點(diǎn)和主要挑戰(zhàn)：(1)奠基。創(chuàng)建一個(gè)新的俱樂部，組建一支全新的球隊(duì)，特別是對于那些在底層聯(lián)賽的俱樂部來說，第一次進(jìn)入職業(yè)比賽是十分巨大的挑戰(zhàn)。(2)復(fù)興。當(dāng)球隊(duì)重建時(shí)最需要一種復(fù)興者。如果一支球隊(duì)降級，或者更嚴(yán)重的是連續(xù)降級，轉(zhuǎn)變者不得不面臨大面積球員出走，并根據(jù)現(xiàn)有財(cái)力買人合適球員的挑戰(zhàn)。(3)轉(zhuǎn)變。一支球隊(duì)投入數(shù)年的精力仍無法沖人更高級別的聯(lián)賽時(shí)，球隊(duì)有實(shí)力卻無法達(dá)成目標(biāo)，俱樂部會(huì)嘗試做一些改變，此時(shí)想要獲得成功，挑戰(zhàn)無疑巨大。(4)繼承。當(dāng)一支球隊(duì)已經(jīng)比較成功，但由于各種原因，領(lǐng)導(dǎo)者的接力棒必須傳給下一任時(shí)，如英超曼聯(lián)隊(duì)主教練弗格森退休后，新的球隊(duì)教練、經(jīng)理必須以自己的方式繼續(xù)球隊(duì)的成功，但又不能危及到俱樂部已經(jīng)取得的成功。

　　上述分類雖然沒有為我們描述一支足球俱樂部品牌生命周期的全貌，但卻為我們概括出了足球俱樂部品牌生命周期的幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，而這也正是足球俱樂部生命周期的重要特征。要想從足球俱樂部品牌生命周期的角度管理俱樂部品牌，處理好這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)是管理的關(guān)鍵所在。無論是教練、還是經(jīng)理，當(dāng)運(yùn)用到足球品牌管理時(shí)，每一個(gè)情況最主要的管理都是跟這種時(shí)間點(diǎn)有關(guān)的。

　　4　足球俱樂部品牌周期管理策略

　　4.1　培育足球品牌

　　無論是新成立的俱樂部或者是俱樂部走向一個(gè)完全不同的發(fā)展階段。在試圖發(fā)展、追求提升的階段，其挑戰(zhàn)都類似于打造新產(chǎn)品或服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者AIDA(意識(shí)一興趣一欲望一行動(dòng))行為模式，俱樂部經(jīng)營人員必須形成一種意識(shí)：俱樂部存在并與潛在球迷就參與益處進(jìn)行正面的信息溝通。可能要通過舉辦青少年賽事、參加友誼賽或者其他能夠吸引潛在球迷、贊助商、潛在股東這些俱樂部未來成功的關(guān)鍵利益相關(guān)者的興趣。媒體在俱樂部品牌價(jià)值的公關(guān)方面會(huì)扮演一個(gè)十分有價(jià)值的角色。俱樂部為什么而奮斗?有什么不同之處使它吸引球迷?為了使球迷產(chǎn)生欲望觀看比賽或者強(qiáng)化涉入程度，俱樂部必須通過這兩個(gè)問題來勸說球迷，來迎合球迷的價(jià)值觀，促使球迷來看比賽，并最終成為重復(fù)觀賽者。

　　4.2　復(fù)興足球品牌

　　俱樂部處于下降期時(shí)，如一家足球俱樂部剛起步而成績不佳，或剛剛經(jīng)歷了降級，無論在場上還是場外，挑戰(zhàn)將不再僅僅是打造球隊(duì)和重塑球場上的成功，還要包括恢復(fù)球迷興趣和球隊(duì)信心。對所有品牌來說，經(jīng)歷困難時(shí)期當(dāng)然不好過。但重要的是采取什么對策。在品牌資產(chǎn)評估研究中，品牌價(jià)值是基于品牌持久力(由品牌的差別與切題決定)和品牌高水準(zhǔn)(由好評和知識(shí)決定)，如果一個(gè)足球俱樂部品牌失去了品牌持久力或品牌高水準(zhǔn)，將很難復(fù)興足球品牌。

　　在足球領(lǐng)域，當(dāng)一名核心球員離隊(duì)，或者賽場表現(xiàn)下滑時(shí)，這一足球俱樂部將失去差別資本。而如果他將市場定位在青少年，卻不斷地使用老球員，沒有活力，則它的切題性也將大打折扣。而當(dāng)品牌對消費(fèi)者的情感吸引力失去后，它的好評也會(huì)面臨失去的危險(xiǎn)，當(dāng)球隊(duì)表現(xiàn)過于糟糕，會(huì)有球迷不再去現(xiàn)場觀看比賽，但通常這些球迷仍然在情感上支持球隊(duì)并有可能在未來重新回到賽場，這有賴于球隊(duì)各方面的改善。如果俱樂部采取積極的行動(dòng)措施，例如簽約新球員，降低季票的價(jià)格，或通過活動(dòng)使比賽更有吸引力，俱樂部有必要努力使球迷察覺到俱樂部正在采取行動(dòng)來爭取好成績。

　　4.3　重構(gòu)足球品牌

　　通常來講，一家足球俱樂部沒必要進(jìn)行徹底的推倒重建。但是我們知道，在足球領(lǐng)域，俱樂部跌到谷底是常有的事情，也是隔一段時(shí)間就會(huì)發(fā)生的。如何在最低點(diǎn)進(jìn)行抉擇呢?俱樂部都有升級、避免降級和爭取向上的動(dòng)機(jī)。俱樂部面臨的現(xiàn)實(shí)之一，就是吸引更多的投資建一座新球場，吸引更多的觀眾，提供更加精彩的比賽場面等等。重構(gòu)足球品牌需要很多具體的舉措。例如圍繞俱樂部的賽事和球星資源可以開發(fā)出形式多樣的、被廣大球迷喜愛的延伸產(chǎn)品，這種做法既能很好的加強(qiáng)俱樂部和廣大球迷的溝通，也能帶動(dòng)俱樂部的經(jīng)營和開發(fā)。再比如提高管理效率、增強(qiáng)賽事的欣賞性、降低足球俱樂部的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，俱樂部的經(jīng)營離不開商業(yè)開發(fā)，但也不能因?yàn)楣煞莸淖儎?dòng)而頻繁的變更名稱等品牌標(biāo)識(shí)，否則經(jīng)過一定時(shí)間培育的具有相對知名度和無形價(jià)值的品牌會(huì)化為灰燼。

　　足球俱樂部品牌的復(fù)興和重構(gòu)通常都與新的投資者或者新的老板有關(guān)，如廣州恒大。復(fù)興足球俱樂部品牌可以在很多方面實(shí)施，很多方面著手打造，但不一定非要發(fā)生徹底的改變。

　　4.4　繼承足球品牌

　　所謂“沒有什么事比成功更失敗的了”。在很多情況下，對一個(gè)市場經(jīng)營者來說，最大的挑戰(zhàn)就是接管一個(gè)本已很成功的品牌，來繼續(xù)管理這個(gè)成績巨大的品牌。成功的品牌不斷創(chuàng)新，并想方設(shè)法區(qū)別對手，超越對手。這就意味著，分解一個(gè)成功的球隊(duì)，并且引入新球員，或提拔年輕球員，相對那些不太成功的俱樂都要更加適時(shí)適度，以避免球隊(duì)面對更多的風(fēng)險(xiǎn)，使得基業(yè)長青。

　　5　結(jié)語

　　足球俱樂部品牌實(shí)際上是給俱樂部帶來增值的一種無形資產(chǎn)。處理好培育、復(fù)興、重構(gòu)和繼承這幾個(gè)節(jié)點(diǎn)是管理策略的關(guān)鍵所在。有些球迷可能強(qiáng)烈抵觸將足球隊(duì)、俱樂部、球員以及足球機(jī)構(gòu)視為品牌，特別是一些追求純粹足球的球迷，認(rèn)為這是對足球的背叛，足球因?yàn)樯虡I(yè)而變質(zhì)。當(dāng)下，大俱樂部一擲千金，小俱樂部節(jié)衣縮食的差距更加劇了人們的擔(dān)心。盡管如此，足球的商業(yè)化早已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，而且品牌也不是總與商業(yè)化有關(guān)的。例如曼聯(lián)、巴薩與聯(lián)合的合作。市場營銷的真正含義是了解消費(fèi)者的需求并設(shè)法滿足。足球品牌是獨(dú)特的，足球俱樂部、球星、比賽都是獨(dú)一無二的，球迷和足球之間會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感涉入，產(chǎn)生對俱樂部、球隊(duì)的渴望，在俱樂部困難的時(shí)期，球迷反而更加忠誠和支持。從俱樂部品牌周期的角度理解足球俱樂部不同階段面臨的不同挑戰(zhàn)，最終還是要依賴于球迷，沒有球迷，就沒有足球俱樂部的品牌。

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