品牌管理有哪三重目的

　　引導(dǎo)語：任何一個企業(yè)在品牌建設(shè)上的追求都是多方面的，相應(yīng)地，統(tǒng)一的品牌目的是不可能產(chǎn)生的。下面是yjbys小編為你帶來的品牌管理有哪三重目的，希望對大家有所幫助。

　　品牌目的是多方面的。但是，品牌目的的這種多方面性并不意味著人們不能歸結(jié)出一個或幾個主要的品牌目的�？傮w來說，品牌目的可以分為三重：品牌的起點——差異化;直接的目的——品牌附加值;間接的目的——品牌權(quán)益。

　　差異化不僅是品牌的起點，而且是品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)特征。為此，通用電氣前CEO杰克•韋爾奇曾指出：“沒有差異化是品牌最大的危害”。品牌附加值是指品牌可以為消費者帶來的(無形)價值，這不同于產(chǎn)品給消費者帶來的有形價值。例如，在不考慮品牌效應(yīng)的情況下，對于功能、質(zhì)量完全相同或相當接近的商品，也就是說其有形價值是相近的;而一旦貼上品牌標簽，則消費者愿意支付的商品價格就完全不同。在信息技術(shù)行業(yè)一直存在的OEM現(xiàn)象就是如此。例如，臺灣仁寶集團是全球第二大筆記本電腦制造商，它為著名計算機品牌戴爾代工生產(chǎn)筆記本電腦，同時自己也生產(chǎn)自有品牌“聯(lián)寶”筆記本電腦。因此，戴爾的幾款筆記本電腦在規(guī)格、質(zhì)量上同聯(lián)寶的幾乎完全相似。但是，因為貼牌不同其產(chǎn)品價格就相差甚遠。這一部分的差額收益，就是品牌的作用所致的附加值。品牌權(quán)益是指品牌可以為企業(yè)帶來的價值，又可以分為兩類三種：從會計學(xué)上是指品牌可為企業(yè)帶來的資產(chǎn)(市場份額和利潤);從法律、戰(zhàn)略和管理學(xué)上則是指品牌可為企業(yè)帶來的權(quán)力和利益。

　　品牌附加值和品牌權(quán)益是品牌利益相關(guān)者價值鏈的核心連接點，是所有價值得以實現(xiàn)的根本前提和基礎(chǔ)(如圖所示)。因為一個品牌如果不能給消費者帶來相對于競爭對手而言的差異化價值，那么該品牌就不可能生存下去。此外，雖然該品牌能夠為消費者帶來可觀的價值，但始終無法給企業(yè)帶來應(yīng)有的回報，那么最終也會夭折或被清算掉。例如2010年3月28日美國福特汽車公司將其品牌附加值非常高的“沃爾沃”品牌及其有形資產(chǎn)全部出售給中國浙江吉利控股集團。

　　進一步來講，雖然各種資料顯示，品牌附加值水平在很大程度上決定品牌權(quán)益的大小。然而，我們應(yīng)該認識到的是，許多因素會干擾品牌附加值與品牌權(quán)益之間的關(guān)系。這些干擾因素包括：品牌商品的貨源及價格、品牌運作和成本控制的能力及水平等。就貨源而言，經(jīng)銷渠道多的要比經(jīng)銷渠道少的品牌的品牌權(quán)益更高，因為經(jīng)銷渠道多，意味著消費者買到該品牌商品的機會更多。因此，倘若經(jīng)銷水平存在明顯差別，品牌附加值相同的商品，品牌權(quán)益水平卻不會相同。品牌之間價格上的差異也會影響品牌附加值與品牌權(quán)益之間看似簡單的關(guān)系。譬如，盡管價格昂貴的品牌商品可能代表其品牌附加值高，但由于消費者收入水平的限制，品牌的這種高附加值只能吸引一小部分消費者來購買。就拿保時捷轎車來說，許多消費者都會認為這一品牌具有高附加值，但因其價格高昂，只有很少的消費者可以成為其購買者。由此看來，品牌之間價格以及經(jīng)銷水平的差異，會影響品牌附加值與品牌權(quán)益之間的關(guān)系。另外，不同企業(yè)之間品牌運作模式和成本控制能力及水平的差異，也會影響品牌附加值與品牌權(quán)益之間的關(guān)系。例如，維持同一水平的品牌附加值，有些企業(yè)采取低成本開發(fā)路線，有些企業(yè)則采取高成本開發(fā)路線，因此品牌最終給企業(yè)所帶來的經(jīng)濟優(yōu)勢也不同�？傊�，如果一個品牌不能給消費者帶來價值，那么該品牌的權(quán)益也就根本不存在;品牌附加值的高低，決定了企業(yè)在戰(zhàn)略和管理優(yōu)勢上的大小，但不能決定其經(jīng)濟利潤的大小，因為在溢價水平相當?shù)钠放浦�間，品牌的運營成本卻是不同的，這取決于企業(yè)的品牌管理能力和水平;另外，品牌附加值只是影響品牌總體價值大小的一個重要方面，但絕不是唯一因素。

　　如圖所示，管理者及其團隊的能力、道德和社會責任觀，決定著品牌價值和資源的獲取、積累及配置的效率，因此是最核心的因素;除此之外，品牌價值的利益相關(guān)者影響因素主要包括顧客、員工、股東、供銷商、政府、社區(qū)、社會以及科研院所、廣告/傳播/設(shè)計公司、新聞媒體、咨詢顧問、聯(lián)合品牌等合作伙伴;企業(yè)的品牌對象主要包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，以及雇主品牌、個人品牌(如企業(yè)家品牌、員工品牌等)或團隊品牌等五類;雇主品牌的價值在于可以為現(xiàn)有及目標員工提供功能性、體驗性和象征性等三類價值;企業(yè)或產(chǎn)品品牌可以為供銷商等合作伙伴帶來形象背書、穩(wěn)定的供需保證、(產(chǎn)品/服務(wù))質(zhì)量信心或加快技術(shù)革新等重要價值;品牌的健康發(fā)展，可以為政府、社區(qū)或社會帶來較高的就業(yè)率、稅收和資源配置的效率，減少環(huán)境污染，提高社會和諧等;品牌價值有時也稱品牌資產(chǎn)，是指品牌可以為利益相關(guān)者帶來的價值總和。

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