好品牌管理的三大法則
品牌管理是一個整體的系統(tǒng)，品牌對外需要進(jìn)行管理維護(hù)，對內(nèi)也同樣需要進(jìn)行精心的呵護(hù)與傳達(dá)。一個好的品牌管理應(yīng)遵循如下的法則。
法則一：魚與熊掌兼得
好的品牌管理，應(yīng)該是內(nèi)外兼顧，魚與熊掌兼得是其管理最基本的原則。企業(yè)的品牌管理，不僅僅只是單純的注重外部的品牌管理。品牌形象對于企業(yè)外部來說固然重要，它可以提升社會大眾對于企業(yè)的好感;可以提升企業(yè)產(chǎn)品的銷售力;可以尋找到更多的合作伙伴;可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感等等。如果說企業(yè)對外部的品牌管理主要目的是為了提升品牌的知名度、美譽(yù)度、影響力、產(chǎn)品銷量等等。那對于企業(yè)內(nèi)部而言，品牌管理就是為了使企業(yè)內(nèi)部形成良好的企業(yè)文化，并大大增加員工對企業(yè)的好感與責(zé)任。完善的內(nèi)部品牌管理可以凝聚內(nèi)部員的向心力與歸屬感，同時(shí)，還能大大激發(fā)、調(diào)整員工的工作熱情與工作態(tài)度。這就如同一個大家庭，作為一家之主即要處理好各種人情世故、人際來往，同時(shí)，又要維護(hù)好家庭內(nèi)部人員的團(tuán)結(jié)一致、和睦相處。
歐萊雅作為法國的一個知名化妝品品牌，不但征服了西方人，同樣也征服了東方人。這主要得益于歐萊雅深諳品牌管理之道。一直以來，歐萊雅內(nèi)外兼顧的品牌管理方式被外界嘖嘖稱贊。歐萊雅認(rèn)為：品牌的價(jià)值創(chuàng)造是建立在消費(fèi)者價(jià)值的基礎(chǔ)之上的，正是從這個角度出發(fā)，歐萊雅不但通過和外部顧客保持良好的溝通，在外部顧客中樹立了良好的品牌形象。
一個典型的例子就是歐萊雅的染發(fā)產(chǎn)品，最初進(jìn)入中國的時(shí)候，顧客很難接受染發(fā)的觀念，許多人認(rèn)為染發(fā)是不“正經(jīng)”的表現(xiàn)。歐萊雅為了消除消費(fèi)者的這種心理影響，主動幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，并邀請鞏俐作為廣告模特。作為有國際知名度的中國影星的鞏俐擁有標(biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是告知消費(fèi)者：染發(fā)同樣適合中國人。以此和中國消費(fèi)者進(jìn)行更好地溝通，從而來創(chuàng)造和引導(dǎo)需求。
在非洲市場，為了快速提高歐萊雅在非洲的品牌知名度，歐萊雅通過開辦培訓(xùn)班的形式，向當(dāng)?shù)孛腊l(fā)師介紹歐萊雅護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并教給她們使用產(chǎn)品的方法。通過消費(fèi)者教育，讓她們自愿接受歐萊雅，這樣一來，歐萊雅很快就在當(dāng)?shù)亟⒘似放朴绊懥Α?/p>
在內(nèi)部品牌管理上，歐萊雅認(rèn)為：內(nèi)部員工滿意是達(dá)成顧客滿意的第一步，因?yàn)閱T工在經(jīng)營中的參與程度和積極性，很大程度上影響著外部顧客滿意度。提高員工的滿意度決不能僅僅依靠金錢，而完善的培訓(xùn)、開放式交流環(huán)境以及靈活的組織機(jī)制也是必不可少。
歐萊雅非常注重對員工的培訓(xùn)。歐萊雅在新加坡設(shè)立了亞洲培訓(xùn)中心，在這里，自亞洲以及澳洲等各個地區(qū)分公司的員工可以交流學(xué)習(xí)，而其中一部分優(yōu)秀員工還將有機(jī)會來到巴黎總部接受培訓(xùn)，在公司的不同部門學(xué)習(xí)和實(shí)地感受歐萊雅的營銷戰(zhàn)略。培訓(xùn)的共同的目的就是要讓員工盡早融入到整個公司的經(jīng)營運(yùn)作體系中來，并深深喜歡上歐萊雅這個企業(yè)。為了充分激勵員工的工作熱情，歐萊雅還鼓勵每個員工參與決策，并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求�？梢哉f，正是這種開放而靈活的管理機(jī)制使得歐萊雅的員工滿意度不斷提升，而這種效果帶來的結(jié)果就是，顧客通過歐萊雅的員工，對歐萊雅有了一個更高層次的認(rèn)識與好感。
法則二：將每個員工變成企業(yè)品牌的管理者
許多人都去過海底撈火鍋，印象深刻。有些顧客是這里絕對忠誠的粉絲，不但自己常來這里消費(fèi)，并且還經(jīng)常介紹許朋友來這里。顧客們?yōu)槭裁炊荚敢鈦磉@里消費(fèi)?除了海底撈火鍋的味道獨(dú)樹一幟之外，其員工的熱情周到的服務(wù)與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。
如果說俏江南等明星餐廳是提供裝修現(xiàn)代的用餐環(huán)境和花樣百出的時(shí)髦菜品，那么海底撈給予顧客的則是一種近乎寵愛的服務(wù)。比如，有時(shí)顧客剛進(jìn)服務(wù)員就會跑去搶著替人家拿包;客人過生日的時(shí)候，服務(wù)員會非常真誠的為客人合唱的“生日快樂”;而門口的等候區(qū)，則有四五位服務(wù)員為排隊(duì)的客人提供擦皮鞋和美甲的服務(wù)。如何完美的服務(wù)，許多顧客來到這里之后，真正感覺到了什么是“上帝”。因此，我們不難理解為什么海底撈火鍋會有一大批忠實(shí)顧客。為了享受這樣的服務(wù)，許多客人甘愿支付比其他火鍋店多一點(diǎn)的價(jià)錢。就這樣，這家連鎖火鍋店憑借持之以恒的為所有客人提供貼心服務(wù)而聲名遠(yuǎn)播。因此可以說，員工成為了海底撈的名片。
據(jù)了解，海底撈給員工的待遇也不是特別高。但令人不解的是，在員工流動頻繁的餐飲業(yè)，為什么海底撈的員工卻非常愿意在這里工作。海底撈員工的年流動率大約是10%，遠(yuǎn)低于28.6%的中國餐飲行業(yè)員工的平均流動率。為什么會出現(xiàn)如此低的員工流動率，主要是源于企業(yè)對員工的有效管理。在海底撈看來，每個員工都是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是品牌的管理者，為了留住員工，讓員工真情實(shí)意的為客人提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，就必須同樣對員真誠以待，并對這些員工真正的當(dāng)作合作者，而不是普通的工作人員。因此，在海底撈一個普通的服務(wù)員不僅有權(quán)給自己的老客戶免費(fèi)送上一盤菜或者果盤，還可以給不滿意的顧客打折乃至免單的.優(yōu)惠，充分體現(xiàn)了海底撈對員工的信任與尊重。與此同時(shí)，海底撈還非常關(guān)心所有員工的其它方面。比如公司請了四川最好的幾位老師，在四川簡陽投資千萬建立了一所學(xué)校——通才學(xué)校，讓海底撈員工的孩子免費(fèi)上學(xué);店長及以上級別的高管，公司可以幫忙把小孩帶到北京上學(xué);所有員工租住配有空調(diào)的正式住宅小區(qū)的兩、三居室，不能是地下室，而且距離店面走路不能超過20分鐘;夫妻倆都在海底撈的，還會讓他們單獨(dú)一個房間;為了提高員工的住宿質(zhì)量，公司還配了阿姨，負(fù)責(zé)員工宿舍的保潔工作等等，這一系列的舉措，從根本上改變了員工作為品牌執(zhí)行者的角色，使其變?yōu)榱似放频墓芾碚�，并真正的以自己的行動來維護(hù)和管理品牌的形象。
法則三：讓品牌影響無處不在
企業(yè)品牌的內(nèi)部管理與外部管理最關(guān)鍵的差別是，外部管理僅僅讓顧客認(rèn)同并接受品牌的賣點(diǎn)就足夠了，而內(nèi)部管理卻不僅僅要讓員工知道自己產(chǎn)品與品牌的獨(dú)特之處，更需要員工知曉品牌的文化、內(nèi)涵與個性，這樣才能在企業(yè)與員工間形成一種深度的溝通，并使企業(yè)品牌的價(jià)值觀與員工的價(jià)值觀形成高度一致�？傮w而言，企業(yè)的內(nèi)部傳播是實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與員工溝通的一種有效的方式之一。
企業(yè)報(bào)紙、企業(yè)雜志、企業(yè)中高層內(nèi)參、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)宣傳欄、企業(yè)橫幅等等都是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，企業(yè)品牌管理者要結(jié)合這些媒體的實(shí)際狀況，遵照品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)規(guī)劃品牌傳播的內(nèi)容，以從整體上提升品牌對內(nèi)部員工的影響。
借助內(nèi)部活動傳播
企業(yè)一般都會舉辦各種會議和活動，例如，公司周年慶典、元旦迎新晚會、中秋聚會、公司運(yùn)動會、新員工入職儀式、公司營銷年會、公司年終總結(jié)大會、部門例會等等，這些都是企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部品牌傳播的良好機(jī)會，企業(yè)品牌管理者必須結(jié)合品牌定位和戰(zhàn)略需求，系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃，從而在公司內(nèi)部成功傳播品牌。
借助內(nèi)部場所傳播
企業(yè)廠房車間、企業(yè)展廳、樓梯、電梯、辦公樓走廊、食堂、洗手間、門衛(wèi)室、會議室、接待室、辦公室等等企業(yè)固定場所也是內(nèi)部品牌傳播的重要陣地，同樣不可忽視。在傳播過程中需要遵循品牌戰(zhàn)略，進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，有重點(diǎn)的展示品牌，從而達(dá)到潛移默化的作用并有效提升品牌。其中，洗手間、車間等場所很容易被企業(yè)忽略，這需要引起企業(yè)的高度重視，因?yàn)閺哪撤N意義上來說，一個企業(yè)的洗手間形象決定著顧客對該企業(yè)的第一印象。
加強(qiáng)員工層面的傳播
企業(yè)員工的衣著打扮、言談舉止等等都是品牌內(nèi)部傳播的“活廣告”，必須遵照品牌戰(zhàn)略來加以嚴(yán)格規(guī)范和管理。值得注意的是，我們不能單單重視領(lǐng)導(dǎo)層、管理層、營銷員以及總臺文員等一些常見的“活廣告”，我們更應(yīng)該高度重視公司保安、清潔工等一些經(jīng)常被忽視的“活廣告”。雖然這些基層員工盡管不大會和客戶直接進(jìn)行交流，但是他們的個人品牌形象往往會極大程度上影響人們對于企業(yè)品牌形象的綜合判定，因此，加強(qiáng)員工層面的傳播有著非常必要的意義。
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