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廣告投放策略的沙盤模擬

時間:2023-06-29 02:21:46 沙盤模擬 我要投稿
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廣告投放策略的沙盤模擬

  沙盤模擬,是針對代表先進的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營與管理技術—ERP(企業(yè)資源計劃系統(tǒng)),設計的角色體驗的實驗平臺。模擬沙盤教具主要包括:6張沙盤盤面,代表六個相互競爭的模擬企業(yè)。

  企業(yè)經(jīng)營管理沙盤模擬訓練起源于美國哈佛大學的MBA 教學,在沙盤模擬訓練中,受訓學員被分成8個團隊,每個團隊代表一個公司。每個團隊6-8人,各代表著CEO、財務總監(jiān)、市場經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理和采購經(jīng)理等管理角色。每個團隊經(jīng)營一個擁有銷售良好、資金充裕的虛擬公司,連續(xù)從事數(shù)個會計年度的經(jīng)營活動。

  通過直觀的公司沙盤,模擬公司實際運行狀況,內容涉及公司整體戰(zhàn)略、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、市場、銷售、財務管理、團隊協(xié)作、績效考核等多個方面,讓學員在游戲般的訓練中體驗完整的公司經(jīng)營過程,感悟正確的經(jīng)營思路和管理理念。每一年度經(jīng)營結束后,學員通過對“公司”當年業(yè)績的盤點與總結,反思決策成敗,解析戰(zhàn)略得失,梳理經(jīng)營思路,暴露自身誤區(qū),并通過多次調整與改進,切實提高綜合管理水平。

  在訓練過程中,學員反映最多的問題集中在如何制定廣告策略方面,筆者根據(jù)多年的實踐,總結出一套行之有效的廣告投放預算流程,供大家參考。本文結合中教暢想提供的沙盤模擬軟件展開探討。

  第一步:調查研究影響廣告預算的主要因素

  公司投放廣告,目的就是為了將產(chǎn)品賣出去,獲得更多的利潤,使自己的所有者權益不斷的增加,從而提高自身的實力,因此,制訂廣告方案要密切關注所有者權益的變化。根據(jù)得分規(guī)則顯示:成績=所有者權益*(1+各種加權總分/100),權益越高,成績越好,因此千方百計的增加所有者權益是任何一個公司必須實現(xiàn)的目標。

  在中教暢想提供的“企管”沙盤模擬軟件中,所有者權益的計算公式應該為:

  公式1:年末所有者權益=年初所有者權益-市場開拓費-相關認證費-廠房租金-設備維修費-長期貸款利息-四季度行政管理費-未能交貨的罰款-調整生產(chǎn)線的費用-產(chǎn)品研發(fā)費-貼現(xiàn)息-短期貸款利息-加急單未能及時交貨的罰款-應交稅-廣告費-設備變賣造成的損失-當年折舊+(訂單銷售收入-原材料成本-加工費)

  注:設備變賣造成的損失=變賣設備的當年年初價值-設備變賣收入

  為了不使所有者權益降的太低,投放廣告費的時候,應該在認真計算公式1中的其他項目所花費的資金數(shù)量后,確定廣告費的投放數(shù)量。

  第二步:分析公司下一年的銷售額

  廣告能有針對性地對消費者的消費興趣與欲求進行不斷刺激,以引發(fā)購買行為。在沙盤模擬中,廣告是促成銷售的唯一因素。廣告投放的數(shù)量,須密切關注下一年的銷售額,廣告費投多了,產(chǎn)量跟不上,這就造成了資金的浪費;投少了,由于市場競爭的存在,獲得的產(chǎn)品訂單數(shù)量可能較少。

  公式2:銷售額=理論銷售量*平均價格。

  分析下一年的銷售額,不僅要看本公司的產(chǎn)能,還要看市場競爭情況,即下一年市場總供給量的多少。只有弄清楚市場供求關系,才能較為合理的確定理論銷售量,確定理論銷售量可以按以下步驟展開:

  第一,計算本公司下一年市場供給量;根據(jù)本公司生產(chǎn)線的條數(shù),計算出本公司下一年的產(chǎn)量;加上本公司這一年的庫存量,即可算出本公司下一年的市場供給量。

  第二,推算其他公司下一年可能的供給量;由于其他公司的供給量無法直接計算得出,只能在自己當前生產(chǎn)線條數(shù)的基礎上,估算其他公司各種產(chǎn)品的產(chǎn)量。這樣即可估算本年度市場總供給量,還可以估算下一年總的可能生產(chǎn)量。由于每一年的市場需求量是固定的,在本年度銷售基礎上,推算市場上總的產(chǎn)品剩余數(shù)量,用下一年可能的生產(chǎn)量加上本年度的產(chǎn)品剩余數(shù)量,就可以大概推算出下一年市場總供給。

  第三,估算本公司可能的銷售量;在市場供給嚴重大于需求的情況下,首先計算出每個公司平均可以獲得的訂單數(shù)量,再同自己的供給量相對比,如果平均訂單數(shù)量比自己的供給量大,或自己的產(chǎn)量只比平均數(shù)量多一兩個,可假設產(chǎn)品全部售出,如果平均訂單數(shù)量遠小于自己的供給量,可假設:理論銷售量=平均銷售量+2。

  平均價格的推算可以參照下面的公式計算得出:

  公式3:產(chǎn)品Pn平均價格=∑(i市場產(chǎn)品需求量*產(chǎn)品Pn平均價格)/∑i市場產(chǎn)品需求量

  最后將各產(chǎn)品的銷售額相加即可算出下一年度總的理論銷售額。

  第三步:分析歷年本公司產(chǎn)品的市場周期性

  沒有調查就沒有發(fā)言權,要在不同的市場上投放合適的廣告費用,需要詳細了解產(chǎn)品在不同市場生命周期的變化情況。由于產(chǎn)品在不同市場上,其生命周期的軌跡不一樣,這就使得在有些市場上,雖然有些產(chǎn)品已經(jīng)沒落了,但同期,在另一個市場上,該產(chǎn)品的需求卻方興未艾。這時,投放廣告的力度就應該向新市場傾斜。

  第四步:確定廣告投資總額及具體分配

  確定廣告投資總額和具體分配方案,關系到公司的未來前途,稍微不慎,則會無法獲得滿意的訂單,使公司經(jīng)營陷入困境。同時這一步是沙盤模擬中最具有藝術性和技術性的地方,是沙盤模擬中最難決策的。沒有哪一種方案是最好的,不同性格的人給出的答案都不一樣。

  在明確了本公司下一年的銷售額、市場總供給量、產(chǎn)品市場生命周期的變化之后,利用公式1可以大概估算出廣告投資的最高上限,當然這個最高上限與自己設定的目標有直接的關系,所謂目標指的是所有者權益應保持在多少附近。

  廣告費的具體分配,一般說來,如果公司資金充足,應該在價格高、需求量大的市場上多投放一些廣告費;反之,則相反;但如果大家都這樣想,那么向價格低、需求量小的市場上投放廣告費的公司,則會因為市場競爭度較小而獲得較多的利潤。因此,在哪些市場上投放廣告要充分研究競爭對手的心理,但是由于很難把握競爭對手的心理取向,所以,廣告費的分配便成了競爭者之間相互猜測別人心理的過程。不同的人,想法不同,廣告費的分配自然也就各不相同了。由此可以看出,廣告費的分配并沒有一個標準方案。

  第五步:制定控制與評價的方案

  投放廣告是一個斗智斗勇的過程,并不是投放了廣告就一定能夠拿到預期的訂單,如果競單沒有達到預期的目標,那么這一年的操作就要謹小慎微,防止所有者權益大量的降低,如何操作應視具體情況而定,如果訂單超過了自己的預期,那么在詳細預算后,可增加新生產(chǎn)線條數(shù),擴大自己的產(chǎn)能。當然,具體操作還是要相機行事。

  總結

  廣告方案的制定是公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略在營銷上的體現(xiàn),只有根據(jù)市場競爭狀況制定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略,公司的經(jīng)營才能步入良性循環(huán),否則,不管廣告策略制定的有多合理,依然無法在市場競爭中獨領風騷。

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