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小米產(chǎn)品策劃：如何讓寫(xiě)出來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)文案直抵人心
“如何讓寫(xiě)出來(lái)的文案直抵人心”，一條比較重要的原則就是“說(shuō)人話(huà)”
這其實(shí)是一種籠統(tǒng)的說(shuō)法，意思是寫(xiě)出來(lái)的文案讓人讀一遍能夠讀懂，并讓用戶(hù)作出我們期望用戶(hù)作出的某種行為(比如點(diǎn)擊、贊賞、評(píng)論參與等)
然而「說(shuō)人話(huà)」其實(shí)只是達(dá)到了基本要求，更重要的是寫(xiě)出來(lái)的文案要直達(dá)用戶(hù)心底，產(chǎn)品生有共鳴的情感，這才是一份好的文案。
下邊就以這幾個(gè)案例，說(shuō)明怎樣寫(xiě)一份直抵人心的文案。
1.簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單
在正常瀏覽的情況下人們看到一段文案的注意力往往只有1~3秒，所以必須要讓人們看完這個(gè)文案之后，立刻明白這是一個(gè)什么內(nèi)容。
一份產(chǎn)品文案只是把想要表達(dá)的信息堆砌在了產(chǎn)品站上，由于表達(dá)的信息太多，而讓受眾者抓不住重點(diǎn)，最后用戶(hù)只能選擇離開(kāi)。
所以我認(rèn)為簡(jiǎn)潔是一個(gè)產(chǎn)品文案最基本的要求，只把最重要的信息按照倒金字塔的順序，寫(xiě)成人們?nèi)菀桌斫獾奈陌阜诺疆a(chǎn)品站，不會(huì)讓受眾者看到密密麻麻的文字而不知從何下手。
然而僅僅「簡(jiǎn)潔」其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，最好是讓文案和受眾者有某種情感上的共鳴。
例如：
小米Note 女神版
小米手機(jī) 青春版
小米電視2s 年輕人的第一臺(tái)電視
這些文案不僅說(shuō)明了產(chǎn)品名稱(chēng)和特性，更賦予了它一種感情的象征，不再只是冷冰冰的產(chǎn)品。
2.可具體，避免抽象理解
人們總是對(duì)于具體的東西更容易理解，對(duì)于抽象的表達(dá)則不容易理解，所以我們不應(yīng)該讓用戶(hù)花更多時(shí)間去抽象的思考他看到的是什么，而是要避免讓用戶(hù)很抽象的思考。
例如「西柚」的說(shuō)明文案：
解釋一：西柚是柑橘屬的***帶水果。簇生成串，皮薄且軟。果肉分辨，顏色呈淡鵝黃到珊瑚紅，從多汁到微干，從香甜可口到酸味撲鼻。
看完這段文案你知道西柚是什么嗎?再來(lái)看看下邊的文案。
解釋二：西柚大致上是一種小型的柚子，形似葡萄，皮薄且軟。
解釋二相當(dāng)于在柚子認(rèn)知的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了解釋?zhuān)@樣就很容易喚醒腦中對(duì)于柚子的形象，從而很容易對(duì)西柚有了大致的了解。
再比如下邊這個(gè)體重秤的案例：「超智能體脂稱(chēng)」「ITO高級(jí)導(dǎo)電鍍膜工藝」「高精度稱(chēng)重傳感器」這些文案都不能具象的表明體重秤到底有多智能，也不能表達(dá)它有多么精確。
而如果換成這種表達(dá)「100克，喝杯水都可感知的精準(zhǔn)」，在「喝杯水」的重量的基礎(chǔ)上進(jìn)行理解，則讓人容易理解小米體重秤很精確。
并且二級(jí)文案中強(qiáng)調(diào)健康，而不是如何智能。(智能是不容易理解的，但是健康人們都很容易理解)
3.正能量情感表達(dá)
人們的內(nèi)心中總是渴望美好的事物，希望買(mǎi)個(gè)體重秤愿望是可以減肥成功，或者讓自己更健康。買(mǎi)一臺(tái)Kindle的愿望是可以方便、如紙質(zhì)般的閱讀并豐富自己的知識(shí)。
所以寫(xiě)出來(lái)的產(chǎn)品文案要抓住用戶(hù)的這種心理，例如：小米體重秤 5周年紀(jì)念版的包裝上寫(xiě)著“讓未來(lái)的你，感謝現(xiàn)在的自己”。
用戶(hù)拿到這個(gè)體重秤后，內(nèi)心一定會(huì)為之一動(dòng)，因?yàn)樗泻狭擞脩?hù)對(duì)買(mǎi)體重秤的對(duì)于減肥和健康的愿望。
4.喚起行動(dòng)
喚起行動(dòng)有點(diǎn)像寫(xiě)偏標(biāo)題黨文案的感覺(jué)，寫(xiě)這樣的文案之前往往要先要想想用戶(hù)為什么要采取行動(dòng)?然后針對(duì)性的編寫(xiě)文案。
以Push文案為例，一般注意以下幾點(diǎn)：
利益點(diǎn) (獎(jiǎng)品、免費(fèi))
好奇心 (為什么?出乎意外)
時(shí)勢(shì)熱點(diǎn) (天氣、事件)
文藝情懷
前3點(diǎn)其實(shí)沒(méi)有什么難理解的，第4點(diǎn)是因我到看過(guò)的某個(gè)APP推過(guò)的Push文案有感而發(fā)。
那段時(shí)間北京的天氣總是霧蒙蒙的，有點(diǎn)霧霾，又有點(diǎn)水霧，然后收到了某APP的一條Push文案寫(xiě)的「最近的天都是水墨畫(huà)」，然后立刻被感動(dòng)了。(恩，就是這樣)
產(chǎn)品文案為則需要有很好的指導(dǎo)行動(dòng)的文案，比如雙11 光棍節(jié)購(gòu)物，早期的傳播文案就是突出「搶」打折商品，讓天貓聚集里很高的人氣。
再比如下圖中開(kāi)學(xué)季做的促銷(xiāo)活動(dòng)：
「新學(xué)年，新裝備」其實(shí)就不是很好的喚起行動(dòng)的主題文案。
「新學(xué)年」和「新裝備」和用戶(hù)并沒(méi)有密切的關(guān)系，這個(gè)主題也只是將這兩個(gè)詞拼在了一起。
如果換成“新學(xué)年，要換新裝備”就會(huì)比之前的文案更有指導(dǎo)行為，這就是我所說(shuō)的文案“喚起行動(dòng)”的特性。
下邊是我自己常用的一種審視自己文案好壞的方法，覺(jué)得很清晰明白，在這里分享給大家。
比如共計(jì)寫(xiě)了3個(gè)文案，然后分析它滿(mǎn)足哪些特性，滿(mǎn)足的畫(huà)√，這樣下來(lái)√越多，則說(shuō)明這個(gè)文案越好。
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