醫(yī)院領導的危機管理學習

　　在新醫(yī)改背景下，醫(yī)院改革成為院長們普遍關(guān)注的焦點、熱點和難點，如何加速風險管理、媒體公關(guān)、危機管理技能的提升，把握醫(yī)院改革與管理創(chuàng)新的走向，是醫(yī)院院長當前面臨的首要課題。

　　著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生在多次與醫(yī)院高層的培訓、調(diào)研、接觸、咨詢項目中了解到，有不少醫(yī)院管理者認為院長們并不缺乏對危機管理的意識。也有一些院長曾經(jīng)接受過類似的管理培訓，但是理論歸理論，一旦真的運用到醫(yī)院管理的實際當中，實操性顯得有些水土不服。

　　比如與媒體的交往藝術(shù)中，現(xiàn)在很多大眾媒體關(guān)注的是新聞的爆炸性、獨家性，而醫(yī)院的目的是要化解可能產(chǎn)生的危機，因各自的追求不同，這個時候醫(yī)院與媒體溝通時，稍有不慎就可能陷入被動。醫(yī)院一方面要應對已經(jīng)發(fā)生的事件，一方面還要應對媒體的質(zhì)詢，左右為難，焦頭爛額，甚至與媒體溝通時會產(chǎn)生誤會;還有就是對醫(yī)院全體工作人員的公共關(guān)系教育是一件理想化的事情。還有一些院長表示，醫(yī)院里有那么多人，誰又能保證大家在面對問題時能以集體利益為重而齊心協(xié)力呢?如此等等都是一個長期化的過程。

　　醫(yī)患之間的沖突和矛盾，在醫(yī)院經(jīng)營管理和發(fā)展壯大中誰都想早點避開，或者躲得越遠越好，然而老天往往不夙人愿，也不會遵循你主觀期望來行事，該來的危機總歸會來，關(guān)鍵是無論作為公立醫(yī)院還是民營醫(yī)院，你有否應對的坦然和執(zhí)著的勇氣。

　　現(xiàn)在，每當國家出臺新政策和經(jīng)營環(huán)境發(fā)生變化，總有些醫(yī)院難以適應，呈現(xiàn)惶惶不可終日之態(tài)，他們總希望各種各樣的變化和影響不要侵蝕到自身，把一些經(jīng)濟發(fā)展中客觀存在的危機看得如臨大敵。因此自身的醫(yī)院由于缺乏應對危機的心理準備，老是長不大，這種內(nèi)心里企盼的安穩(wěn)實際上就是保守的代名詞，嚴重制約著醫(yī)院的進一步成長和發(fā)展。

　　從前幾年開始，好像隔一段時間我們就能在報紙等媒體上看到關(guān)于醫(yī)療糾紛的聚集事件，導致醫(yī)院不是有武警戴頭盔把守，就是千人聚集致使醫(yī)院無法正常工作等等，讓人們不得不又一次正視醫(yī)院危機管理和處理的重要性。

　　醫(yī)療行業(yè)不同于一般的行業(yè)，屬于高危行業(yè)，醫(yī)患矛盾等引起的危險隨時存在，也就是說危機無所不在，如何正確對待危機，如何在危機發(fā)生之后正確的應對、化解危機，使危機的傷害程度降到最低，已經(jīng)成為當今醫(yī)院管理的重要課題。

　　但是，不少醫(yī)療機構(gòu)顯然對危機的認識不夠，對危機的處理也沒有系統(tǒng)的規(guī)劃和安排，以至于我們一再的看到醫(yī)院門口的聚集事件，從**兒童醫(yī)院到**港第一人民醫(yī)院，好像對于醫(yī)患糾紛的事件一定要鬧到人盡皆知才能得到一個妥善的答復，這顯然是不對的。

　　要知道，如果一個醫(yī)療單位失去口碑、失去信譽，那它還怎么生存下去呢?

　　其實，醫(yī)院危機處理都有一個3T原則(TellTheTrue)，比如在第一時間如何盡快地做出反應和提供真實情況;如何安撫相關(guān)的公眾，包括患者和他的家屬，以求得他們的理解和合作;如何迅速地查找原因，做出賠償，最后還要調(diào)動媒體，把自己的做法和效果向媒體公布，讓媒體提供一個后續(xù)性報道，以扭轉(zhuǎn)醫(yī)院的形象。只不過我們的不少醫(yī)療機構(gòu)對于這方面應對危機的制度還不健全，真是遇到危機了不知道該如何處理，甚至連發(fā)言人是誰都不知道，這樣的醫(yī)療想要扭轉(zhuǎn)危機恐怕是很難的`。

　　如今，由于醫(yī)患矛盾和醫(yī)院內(nèi)部自身引發(fā)的醫(yī)院危機正嚴重困擾著各級領導，有沒有更好的辦法進行預警、應對和改變呢?在《醫(yī)院危機管理與風險控制》的實戰(zhàn)課程中，著名品牌營銷專家于斐老師從醫(yī)院的具體戰(zhàn)略導向和戰(zhàn)術(shù)布局入手，集中并系統(tǒng)的闡述了醫(yī)院要形成全面可持續(xù)協(xié)調(diào)發(fā)展的核心競爭優(yōu)勢，關(guān)鍵是要處理好“難點”、“盲點”和“亮點”的關(guān)系，尤其是“盲點”，主要指的是信息化網(wǎng)絡化時代公立醫(yī)院所面臨的主動或被動內(nèi)外部之間形式各異大大小小的危機，但許多醫(yī)院領導往往對潛在或現(xiàn)實發(fā)生中的危機沒有思想準備，缺乏應對策略，要么茫無頭緒、亂了陣腳，要么草率應對、敷衍了事，其結(jié)果使一個原本并不氣眼的個體性事件演變成一個群體性的公共事件，教訓其慘痛往往讓人扼腕嘆息。

　　其實正如于斐老師所指出的那樣，當前的民營醫(yī)院和公立醫(yī)院危機也正驗證了一種行業(yè)或現(xiàn)實中存在的“蝴蝶效應”。

　　記得1979年12月，在華盛頓的美國科學促進會上，洛倫茲所作的講話讓人深思：一只小小的蝴蝶在巴西亞馬遜河扇動翅膀，有可能會在美國的德克薩斯引起一場龍卷風。這說明初始條件的微小變化經(jīng)過不斷放大，對其未來狀態(tài)會造成其巨大的差別和破壞作用，關(guān)鍵是要有充分的思想準備和應對策略。

　　一段時間以來，著名品牌營銷專家于斐先生作為清華大學、北京大學、浙江大學總裁班客座教授，經(jīng)常應邀在全國各地為眾多知名醫(yī)院作過《醫(yī)院危機管理與風險控制》的課程，在他看來，面臨當前社會轉(zhuǎn)型和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的關(guān)鍵時期，各種各樣的突發(fā)性危機事件往往防不勝防、層出不窮，甚至超出了人為的預期，如果遭遇到了作為領導班子和管理團隊一味的退縮、回避、消極對待不可取，但假如缺應對的智慧、技巧和方法，則不僅改變不了正在發(fā)生的殘酷現(xiàn)實，而且會人為放大事件的嚴重后果，擴大其在社會上的惡劣影響，真是得不償失。這也難怪為什么許多醫(yī)院精英骨干在聽了于斐老師的危機管理課程后會感覺豁然開朗，他們從原先的面臨危機不知怎么辦到知道了怎么做，從起初的害怕、擔憂措手無策到鎮(zhèn)定、清醒、有條不紊的應對和處理，可以說是一個巨大的跨越，因此說受益巨大也是很正常的。

　　而醫(yī)療企業(yè)想要解決好危機事件，就必須注重危機公關(guān)。

　　事實上，危機發(fā)生，不管是應付危機的常設機構(gòu)，還是臨時組織起來的危機處理小組，均應當迅速各司其職，盡快搜索一切與危機有關(guān)的信息并挑選一個可靠、有經(jīng)驗的發(fā)言人，將有關(guān)情況告知社會公眾。

　　如舉辦新聞發(fā)布會或記者招待會，必須有充實的內(nèi)容予以發(fā)布，且選擇與醫(yī)院關(guān)系較好的記者予以準確報道，以此去影響公眾、引導輿論。

　　但問題的關(guān)鍵是，新聞發(fā)布會必須有充實的事實能證明或說明問題，即良好的新聞點，不要自己給自己放置一個定時炸彈，惹火燒身;

　　發(fā)布的時機選擇也要根據(jù)事態(tài)發(fā)展的實際需要程度，在實踐還要精心用運，靈活用運，謹防沒事“搞”出事來;

　　另外一點，邀請的人要可靠，有的記者也會拆臺，運作的不好，負面的報道出來了，這樣的發(fā)布會就會得不償失。因此，找對記者還是很關(guān)鍵的。

　　在培訓課程中，著名品牌營銷專家于斐老師以其豐富生動的翔實案例，有針對性的獨到闡述了當今醫(yī)院危機發(fā)生的時代特征和生命周期以及構(gòu)建危機管理戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)必須注意的七項原則、六種技巧、八種手段、四種措施和十一種應對方法。由于講課內(nèi)容豐富實用并貼近現(xiàn)實，受到了學員們的一致歡迎。

　　事實上，與醫(yī)院害怕危機呈現(xiàn)保守性相應的另一面，是國內(nèi)眾多醫(yī)院的封閉性和狹隘性，它使我時常感慨與我們國情與生俱來的一種文化與觀念上害怕風險希望安穩(wěn)的保守落后的劣根性一面。

　　那么，在醫(yī)院真正遇到危機問題時，應該如何妥善處理呢?曾有網(wǎng)絡媒體作過如下總結(jié)，不妨作參考：

　　一、建立健全醫(yī)院危機管理組織體系

　　醫(yī)院應設立高效的組織機構(gòu)，明確其職責和任務，完善危機管理有關(guān)制度和危機處理程序，深入了解引發(fā)醫(yī)院危機的潛在因素，并隨時監(jiān)察可能出現(xiàn)的危機，研究、制定防范措施;一旦危機發(fā)生，能迅速、及時、高效地采取應對措施,協(xié)調(diào)處理危機引發(fā)的各種問題。醫(yī)院的危機管理組織結(jié)構(gòu)框架主要由信息系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、運作系統(tǒng)組成。

　　二、制定醫(yī)院危機管理計劃

　　醫(yī)院管理者要結(jié)合法律和自身實際情況，制定相關(guān)的規(guī)章制度和危機處理計劃，并采取舉措保證醫(yī)務人員認真執(zhí)行。計劃的內(nèi)容包括醫(yī)院危機管理的目標、影響醫(yī)院的各類潛在的危機情形、危機應急預案和程序、告知程序、醫(yī)療護理質(zhì)量管理流程、患者安全保障、醫(yī)療護理缺陷管理及防護等。面對醫(yī)療爭議時要謹慎處之，同時要吸取經(jīng)驗教訓，以最快的速度啟動危機處理計劃，如果初期反應滯后，將會造成危機的蔓延和擴大。當然不能照本宣科，由于危機的產(chǎn)生具有突變性和緊迫性，任何防范措施也無法做到萬無一失，因此應針對具體問題，隨時修正和充實危機管理計劃。

　　三、建立醫(yī)院危機預警機制

　　醫(yī)院管理者要在危機管理中贏得主動權(quán)，就必須建立醫(yī)院危機預警系統(tǒng)，既利用現(xiàn)代的信息自動化管理技術(shù)，對醫(yī)院經(jīng)營過程中的變數(shù)進行分析，在可能發(fā)生危機的警源上設置警情指標，及時捕捉警訊，隨時對醫(yī)院的運行狀態(tài)進行監(jiān)測，對危害醫(yī)院自身生存、發(fā)展的問題進行事先預測和分析，并根據(jù)醫(yī)院管理的特點，做好醫(yī)院的危機管理工作，必須有一個完整、可行的危機管理預案，這樣，在危機來臨時，醫(yī)院能從容應對。

　　四、應對危機事件的原則

　　危機事件發(fā)生后,會以迅雷不及掩耳之勢迅速向社會蔓延，醫(yī)院危機頃刻之間爆發(fā),醫(yī)院的形象、品牌、效益等馬上面臨嚴峻的考驗。在應對危機事件的工作中要把握幾個原則：第一是快速反應。一旦危機爆發(fā)，要做到“三個第一”，即第一時間、第一責任人、第一線。第一時間做出反應，第一責任人到位，第一線作戰(zhàn)。第二是及時化險為夷。當危機發(fā)生后，要及時調(diào)動一切資源和要素，采取得力措施,解決或轉(zhuǎn)化矛盾,使醫(yī)院早日擺脫危機。第三是引導輿論。把握輿論的主動權(quán)十分重要，以積極的態(tài)度和方式，把輿論引導到有利于醫(yī)院聲譽的方向。

　　五、進行危機模擬訓練

　　根據(jù)可能發(fā)生的危機，模擬可能出現(xiàn)的情況，進行針對性訓練,是實施危機管理必不可少的重要環(huán)節(jié)。模擬訓練可強化全院人員的危機管理意識，提高員工應對危機的能力。訓練時,應充分考慮到危機產(chǎn)生各方面情況,即從可能出現(xiàn)的最壞、最糟的狀況出發(fā)，以研究出一整套最佳的解決方案。此外，還應該注意收集國內(nèi)外醫(yī)院處理危機成功或失敗的案例,吸取他人的經(jīng)驗,檢查和發(fā)掘自身潛在的危機因素。

　　六、運用良好的溝通技巧

　　醫(yī)院的溝通工作首先是醫(yī)患溝通。醫(yī)務人員要保持良好的服務態(tài)度，避免一些不必要的醫(yī)患沖突。其次是與媒體的溝通。在維護行業(yè)健康發(fā)展和對突發(fā)新聞追蹤的博弈上，新聞記者往往都會選擇后者，因此醫(yī)院危機事件的管理也始終避不開新聞媒介這個結(jié)。醫(yī)院在應對危機時，要保證自身的信息渠道暢通，全體員工要迅速對危機達成共識，通過新聞發(fā)言人對外發(fā)布信息。

　　七、積累危機公關(guān)資源

　　醫(yī)院在發(fā)展過程中，要協(xié)調(diào)好與公眾的關(guān)系，所謂的公眾包括政府、社區(qū)、衛(wèi)生、公安、物價、環(huán)保、媒體等組織團體。有了良好的媒體關(guān)系，有些危機事件可以在曝光之前得到消息，為醫(yī)院贏得公關(guān)時間，也可以在危機事件被曝光之后，用他們的智慧和手段，來幫助醫(yī)院化“危”為“機”，度過難關(guān)。通過媒體，讓社會了解事件的真相和醫(yī)院的態(tài)度，樹立醫(yī)院在危機中的良好形象。

　　八、樹立全員危機意識

　　增強危機意識不是某個領導或是某些員工的事，而是全體成員的責任。全員危機意識的樹立和強化，將有效提高醫(yī)院抵御危機的能力，就有可能化解潛在的危機，或者及早發(fā)現(xiàn)危機，延緩危機的蔓延。在危機事件中，醫(yī)院全體員工是一個利益共同體，醫(yī)院應普及危機管理知識，要使每一個員工從思想上做好應對各種危機的準備。

　　九、醫(yī)院要練好內(nèi)功

　　醫(yī)療質(zhì)量管理是醫(yī)院管理的核心內(nèi)容和永恒話題，是醫(yī)院的生命線，是不斷完善和持續(xù)改進的過程。在醫(yī)院文化和醫(yī)院理念里,強化危機管理意識，加強危機文化建設，使這種文化與時俱進，醫(yī)院危機發(fā)生的概率就會大大降低。

　　十、加強醫(yī)院內(nèi)部危機管理

　　努力提高員工薪資及福利待遇水平，目前我們的醫(yī)療現(xiàn)狀，廣大醫(yī)務人員的付出與所得是不成正比的，我們在提高員工薪資及福利待遇方面，仍需努力。幫助員工自我職業(yè)生涯規(guī)劃，有計劃的加強員工后期教育，員工對后期教育的需要往往是員工自我發(fā)展遭遇瓶頸的時候，這就要求醫(yī)院有關(guān)部門加強與員工的溝通，及時了解相關(guān)信息。

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