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新產(chǎn)品不成功的十大“罪狀”
對于快速消費品的企業(yè)來說，由于消費者需求的日益豐富與多樣化，新產(chǎn)品的開發(fā)變得越來越重要。實際的市場營銷過程中很多企業(yè)也的確把新產(chǎn)品的開發(fā)工作擺在了重要的位置，但為什么很多企業(yè)的新產(chǎn)品大部分沒能夠取得預(yù)期的成功呢?筆者認為主要有以下十大“罪狀”：
一、新產(chǎn)品的訴求與消費者內(nèi)心真正的聲音相距甚遠
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展及競爭的加劇，市場上產(chǎn)品的種類已日益豐富，消費者的選擇面也越來越寬廣，產(chǎn)品能否最終被消費者接受的唯一標準就是該產(chǎn)品是否能夠有效的滿足了消費者某一方面獨特的需求!不能夠真正滿足消費者某種需求的產(chǎn)品即使包裝再精美、價格再便宜，最終也終將會被市場所淘汰。同樣，新產(chǎn)品的推出也必須是能夠充分滿足消費者的某種獨特的需求，但實際的過程中，很對企業(yè)在新品推出之前并沒有認真的對消費者的需求進行仔細的分析與研究，沒有靜下心來去真正傾聽消費者的聲音(voice of customer)，僅憑企業(yè)自己的一個“靈感”或想法就確定了新產(chǎn)品的概念與訴求，產(chǎn)品的概念與訴求沒有經(jīng)過有效的測試，往往造成企業(yè)自己認為很不錯的新產(chǎn)品的概念訴求與消費者內(nèi)心真正的聲音相距甚遠!
二、目標消費者的行為特征分析不夠深入
營銷的本質(zhì)是為部分人提供服務(wù)。具體來說，企業(yè)的任何一款產(chǎn)品不可能同時滿足所有消費者的需求，都只能滿足部分消費者的需求。換句話說，不同的產(chǎn)品對應(yīng)的目標消費者是不同的。不同的消費者表現(xiàn)出了不同的消費特征與消費喜好。但在實際的市場營銷過程中，很多企業(yè)推出新產(chǎn)品之前只是對新產(chǎn)品的目標消費者有個大概的描述，大部分的情況是企業(yè)僅僅界定了目標消費者的性別與年齡段，對于目標消費者的深度消費特征與消費喜好特點沒有仔細的研究，比如目標消費者一天的生活軌跡是怎樣的?目標消費者的業(yè)余愛好是什么?目標消費者一般在何時、何地、為何消費產(chǎn)品?等等。缺乏對目標消費者深度理解下推出的新產(chǎn)品就自然很難真正意義上去打動目標消費者。
三、新產(chǎn)品與企業(yè)的原有定位相差甚遠
企業(yè)在發(fā)展的過程中總會給消費者留下一個相對固定的形象，即該企業(yè)是做什么的，主要生產(chǎn)哪種類型的產(chǎn)品。出于對消費者需求變化、競爭環(huán)境變化以及企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的考慮，很多企業(yè)開展了多元化或經(jīng)營方向轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，如做電腦的企業(yè)多元化開發(fā)農(nóng)產(chǎn)品，賣糖果的企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展餅干行業(yè)，企業(yè)推出的新產(chǎn)品與企業(yè)原有的產(chǎn)品類別相差甚遠，自然就會大大出乎消費者的意料。由于對企業(yè)根深蒂固的印象，目標消費者自然懷疑新產(chǎn)品的“專業(yè)程度”，接受程度自然也就打了折扣。
四、企業(yè)品牌意識不夠強烈
很多企業(yè)推出新產(chǎn)品的目的僅僅是為了增加銷量，并沒有將新產(chǎn)品做成品牌的意識或意識不夠強烈�！兑捉�(jīng)》語：“取法乎上，僅得其中，取法乎中，僅得其下”!意思是說如果我們制定了一個高的目標，實際只可能達到中等水平，如果制定了一個中等水平的目標，實際只可能達到低等水平!如果企業(yè)的新產(chǎn)品目標僅僅是為了增加銷量而已，新產(chǎn)品最后的成功率自然就可想而知了!
五、簡單的抄襲與模仿
此條原因是國內(nèi)企業(yè)最容易出現(xiàn)的新產(chǎn)品開發(fā)誤區(qū)。很多企業(yè)根本沒有市場調(diào)研也沒有針對目標消費者的研究，往往是看到市場上什么產(chǎn)品好賣就推出類似的產(chǎn)品。企業(yè)推出的所謂新產(chǎn)品與市場上已經(jīng)成功的同類產(chǎn)品相比，只是在包裝或規(guī)格上有所不同，更有甚者就是“赤裸裸”的模仿與抄襲。實際市場營銷中，最常見的現(xiàn)象就是大量的民營企業(yè)一味模仿照抄國外知名企業(yè)的產(chǎn)品類別、包裝，規(guī)格等，在實際的產(chǎn)品推廣過程中主要通過打價格戰(zhàn)，低價競爭!所謂的新產(chǎn)品毫無新意可言，自然也很難取得成功。
六、過分的標新立異
與簡單模仿不同的是，很多企業(yè)為了追求新產(chǎn)品的“新”“奇”“特”，結(jié)果推出的新產(chǎn)品過分的的標新立異。很多新產(chǎn)品包裝的確是很新穎，也能夠瞬間抓住消費者的眼球，但產(chǎn)品究竟是什么?產(chǎn)品的核心訴求點是什么?消費者卻要仔細的看上半天才能弄明白。另一種情況是，很多新產(chǎn)品過分追求新奇或?qū)I(yè)的概念訴求(如很多功能性食品借助科學(xué)性的語言來強調(diào)產(chǎn)品功能的訴求)，但由于很多概念太新奇或太專業(yè)化，目標消費者對產(chǎn)品訴求的概念根本不知為何物，這樣的新產(chǎn)品自然也只能是讓消費者敬而遠之。
七、推廣方法過于單一
新產(chǎn)品從創(chuàng)意提出到概念形成再到產(chǎn)品的研發(fā)上市、宣傳推廣有著一整套嚴格的科學(xué)流程，但實際的市場營銷過程中，大多數(shù)的國內(nèi)企業(yè)在新品的推廣上往往顯得比較“草率”。有條件的企業(yè)或許還會在新產(chǎn)品上市的初期集中的做一些廣告宣傳，但對于大多數(shù)資源條件有限的企業(yè)，往往就是召集所有經(jīng)銷商開個新品發(fā)布會，新產(chǎn)品發(fā)貨給予相對老產(chǎn)品力度較大的促銷就算上市推廣了。同時，推廣方法過于單一，僅僅靠渠道促銷或低價競爭，缺少與目標消費者深層次溝通的品牌推廣活動，新產(chǎn)品的成功率自然大大降低。
八、渠道成員利益分配不合理
新產(chǎn)品的成功離不開渠道成員的努力，道理很簡單，只有通過各級渠道成員的推廣，新產(chǎn)品才能實現(xiàn)與消費者的“面對面”。在實際的新產(chǎn)品推廣過程中，由于新產(chǎn)品的價格不透明，往往出現(xiàn)一級經(jīng)銷商為了貪圖暴利，截留了原本應(yīng)該給予下級渠道成員分銷商及終端的促銷資源，直接導(dǎo)致了終端銷售新產(chǎn)品的積極性不高，新品自然也就很難成功。
九、渠道服務(wù)質(zhì)量較差
對于渠道成員來說，新產(chǎn)品意味著高利潤但也意味著高風(fēng)險，對于經(jīng)銷商來說如果新產(chǎn)品滯銷就意味著庫存積壓，資金占用，對于終端來說，如果新產(chǎn)品動銷太慢則有可能面臨著產(chǎn)品過期的風(fēng)險。現(xiàn)實中很多企業(yè)對于新產(chǎn)品實際推廣過程中出現(xiàn)的經(jīng)銷商新品庫存積壓及終端的新產(chǎn)品銷售臨期或過期“不聞不問”!這樣的渠道服務(wù)水平自然也就難以助力新產(chǎn)品的成功了。
十、不夠堅持
任何產(chǎn)品都有其生命周期，新產(chǎn)品也不例外!對于新產(chǎn)品而言，要讓目標消費者接受更是需要經(jīng)歷很長一段時間的產(chǎn)品推廣期或叫成長期。本文開頭部分已經(jīng)提及，現(xiàn)在市場上新產(chǎn)品的種類已日益豐富，而且各個企業(yè)新產(chǎn)品推出的速度也是越來越快，消費者對市場上能見的新產(chǎn)品或企業(yè)的新產(chǎn)品推廣動作早已習(xí)以為常，這些因素?zé)o形中也延長了產(chǎn)品的推廣期。因此，任何一個新產(chǎn)品想在短期內(nèi)快速的取得成功都是不現(xiàn)實的。實際的市場營銷過程中，很多企業(yè)的新產(chǎn)品推廣不夠堅持，短期內(nèi)沒有看到新產(chǎn)品快速的成長，就輕易的放棄了!接著就是“草率”的再上馬其它新產(chǎn)品，企業(yè)不斷的開發(fā)新產(chǎn)品卻很難推廣成功，陷入了開發(fā)—推廣——放棄——再開發(fā)的惡性循環(huán)，浪費了大量的資源，企業(yè)的新產(chǎn)品成功變得越來越難。
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