三級(jí)營(yíng)銷師考試真題及答案
營(yíng)銷師這個(gè)職業(yè)的要求很嚴(yán)格，主要包括：職業(yè)道德、職業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)、市場(chǎng)調(diào)查分析等等。下面是YJBYS小編為大家搜索整理的關(guān)于三級(jí)營(yíng)銷師考試真題及答案，歡迎參考學(xué)習(xí)，希望對(duì)大家有所幫助!
一、單項(xiàng)選擇題
26、職業(yè)道德是道德這個(gè)龐大體系中的一個(gè)重要部分，它是( )發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。
(A)社會(huì)經(jīng)濟(jì) (B)社會(huì)分工 (C)社會(huì)政治 (D)社會(huì)勞動(dòng)
27、從對(duì)立、相反的角度去思考問(wèn)題屬于( )。
(A)相似聯(lián)想 (B)發(fā)散思維 (C)逆向思維 (D)動(dòng)態(tài)思維
28、按照商品流通的( )可以把市場(chǎng)劃分為城市市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)。
(A)空間 (B)時(shí)間 (C)順序 (D)地域
29、市場(chǎng)營(yíng)銷是與( )有關(guān)的人類活動(dòng)。
(A)商品 (B)交換 (C)買賣 (D)市場(chǎng)
30、人們感到某些基本滿足被剝奪的狀態(tài)構(gòu)成了人的( )。
(A)基本需求 (B)沖動(dòng) (C)產(chǎn)品需求 (D)欲望
31、對(duì)( )的管理被視為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)。
(A)欲望 (B)興趣 (C)需求 (D)行為
32、面對(duì)消費(fèi)者那些不能由現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)滿足的強(qiáng)烈需求，市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)是( )。
(A)改變市場(chǎng)營(yíng)銷 (B)刺激市場(chǎng)營(yíng)銷 (C)重振市場(chǎng)營(yíng)銷 (D)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷
33、實(shí)際存在的但由于供不應(yīng)求等原因而未被滿足的需求構(gòu)成了市場(chǎng)的( )。
(A)表面機(jī)會(huì) (B)潛在機(jī)會(huì) (C)全新機(jī)會(huì) (D)創(chuàng)新機(jī)會(huì)
34、在各種市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)中，()認(rèn)為企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。
(A)生產(chǎn)觀念 (B)推銷觀念 (C)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 (D)社會(huì)營(yíng)銷觀念
35、在4C理論中促銷被( )所替代。
(A)溝通 (B)顧客 (C)成本 (D)便利
36、數(shù)字化整合營(yíng)銷的中心是( )。
(A)市場(chǎng)占有率 (B)客戶占有率 (C)市場(chǎng)增長(zhǎng)率 (D)客戶增長(zhǎng)率
37、雙邊業(yè)務(wù)洽談時(shí)，多用長(zhǎng)方形的桌子，賓主通常各占一邊。談判桌橫對(duì)入口時(shí)，此時(shí)正確的落座方式為( )。
(A)東道主對(duì)門而坐，來(lái)賓背門而坐 (B)東道主背門而坐，來(lái)賓對(duì)門而坐
(C)東道主居左而坐，來(lái)賓居右而坐 (D)東道主居右而坐，來(lái)賓居左而坐
38、與( )的人進(jìn)行談判的禁忌是：不善于察言觀色，抓不住時(shí)機(jī);達(dá)不到他的興趣所在;打持久戰(zhàn)。
(A)情緒型 (B)頑固型 (C)沉默型 (D)??嗦型
39、在( )，孔雀受到該國(guó)人民的喜愛(ài)，適合用作商標(biāo)圖案。
(A)英國(guó) (B)法國(guó) (C)委內(nèi)瑞拉 (D)泰國(guó)
40、一般而言，( )國(guó)家較為重視禮物的意義和感情價(jià)值。
(A)東方 (B)西方 (C)亞洲 (D)非洲
41、按照合同的( )不同可以把合同劃分為有效合同、無(wú)效合同、可撤銷合同與效力待定合同。
(A)時(shí)間狀態(tài) (B)義務(wù)狀態(tài) (C)效力狀態(tài) (D)演變狀態(tài)
42、根據(jù)我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的有關(guān)規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者如果違反規(guī)定進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售，則監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令其停止違法行為，并根據(jù)情況處以1萬(wàn)元以上10萬(wàn)元以下的罰款。經(jīng)營(yíng)者所承擔(dān)的這種法律責(zé)任屬于()。
(A)刑事責(zé)任 (B)民事責(zé)任 (C)行政責(zé)任 (D)經(jīng)濟(jì)責(zé)任
43、( )是指當(dāng)事人一方的意思表示一旦為對(duì)方同意即成立的合同。
(A)雙務(wù)合同 (B)單務(wù)合同 (C)有償合同 (D)諾成合同
44、我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法中所稱消費(fèi)者，是指為()需要而購(gòu)買、使用經(jīng)營(yíng)者所提供的商品或接受經(jīng)營(yíng)者所提供的服務(wù)的市場(chǎng)主體。
(A)生產(chǎn)消費(fèi) (B)轉(zhuǎn)賣 (C)生活消費(fèi) (D)儲(chǔ)存
45、由經(jīng)營(yíng)者自主制定，通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形成的價(jià)格叫做( )。
(A)政府指導(dǎo)價(jià) (B)市場(chǎng)自主價(jià) (C)政府強(qiáng)制價(jià) (D)市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)
46、消費(fèi)者權(quán)益是指消費(fèi)者在有償獲得商品或接受服務(wù)時(shí)所應(yīng)享有的正當(dāng)權(quán)益，包括消費(fèi)者依法享有的權(quán)利及該權(quán)利受到保護(hù)時(shí)而給消費(fèi)者帶來(lái)的應(yīng)得()。
(A)收入 (B)服務(wù) (C)產(chǎn)品 (D)利益
47、用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的，由廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)責(zé)令廣告主停止發(fā)布、并以( )廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開(kāi)更正，消除影響。(A)部分 (B)等額 (C)他人 (D)少量
48、( )是產(chǎn)品流轉(zhuǎn)過(guò)程中的重要主體，也是重要的產(chǎn)品質(zhì)量義務(wù)主體。
(A)生產(chǎn)者 (B)銷售者 (C)使用者 (D)購(gòu)買者
49、價(jià)格的制定應(yīng)當(dāng)符合( )，大多數(shù)商品和服務(wù)價(jià)格實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)。
(A)政府意愿 (B)市場(chǎng)環(huán)境 (C)顧客意愿 (D)價(jià)值規(guī)律
50、勞動(dòng)法規(guī)定勞動(dòng)者每日工作時(shí)間不超過(guò)( )小時(shí)。
(A)七 (B)八 (C)九 (D)十
51、某調(diào)查問(wèn)卷中有這樣一個(gè)問(wèn)題："請(qǐng)您按照您喜愛(ài)的程度對(duì)以下品牌的洗發(fā)水進(jìn)行編號(hào)，最喜愛(ài)者為1號(hào)，依此類推。海飛絲______飄柔______舒蕾 _____夏士蓮_____力士_____沙宣_____風(fēng)影_______詩(shī)芬_____"這個(gè)提問(wèn)是運(yùn)用了問(wèn)卷設(shè)計(jì)方法中的( )。(A)真?zhèn)畏?(B)程度尺度法 (C)順序法 (D)回想法
52、現(xiàn)要從某地區(qū)的3600家食品零售商店中抽取480家進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查人員抽取了糧食類的900家中的120家，副食類的1800家中的240家，糖酒煙類的540家中的72家，其他食品類的360家中的48家進(jìn)行調(diào)查。在這里，調(diào)查人員采用了()。 (A)等距抽樣法 (B)分層隨機(jī)抽樣法 (C)分群隨機(jī)抽樣法 (D)配額抽樣法
53、在機(jī)會(huì)威脅綜合矩陣中，低機(jī)會(huì)且低威脅的業(yè)務(wù)被稱為( )。
(A)理想業(yè)務(wù) (B)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) (C)成熟業(yè)務(wù) (D)困難業(yè)務(wù)
54、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿是( )。(A)顧客 (B)企業(yè) (C)產(chǎn)品 (D)營(yíng)銷人員
55、提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者屬于( )。
(A)愿望競(jìng)爭(zhēng)者 (B)產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 (C)品牌競(jìng)爭(zhēng)者 (D)屬類競(jìng)爭(zhēng)者
56、針對(duì)( )類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等方法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。
(A)習(xí)慣性購(gòu)買行為 (B)尋求多樣化購(gòu)買行為 (C)化解不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 (D)復(fù)雜購(gòu)買行為
57、某豬肉制品加工企業(yè)投資收購(gòu)豬養(yǎng)殖場(chǎng)，這種一體化增長(zhǎng)屬于( )。
(A)前向一體化 (B)后向一體化 (C)水平一體化 (D)垂直一體化
58、某企業(yè)先后斥巨資投資發(fā)電廠、控股制藥廠、收購(gòu)百貨公司，這種多元化增長(zhǎng)方式屬于( )。
(A)同心多元化 (B)水平多元化 (C)集團(tuán)多元化 (D)垂直多元化
59、公司為了滿足目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量構(gòu)成( )。
(A)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 (B)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (C)市場(chǎng)營(yíng)銷因素 (D)市場(chǎng)營(yíng)銷管理
60、在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略計(jì)劃規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù)、目標(biāo)，必須十分重視()，根據(jù)市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，制定計(jì)劃，配置資源。
(A)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 (B)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 (C)市場(chǎng)營(yíng)銷因素 (D)市場(chǎng)營(yíng)銷管理
61、在技術(shù)和結(jié)構(gòu)上密切相關(guān)，具有相同使用功能，規(guī)格不同而滿足同類需求的一組產(chǎn)品構(gòu)成( )。
(A)產(chǎn)品組合 (B)產(chǎn)品線 (C)產(chǎn)品構(gòu)成 (D)產(chǎn)品項(xiàng)目
62、南航湖南公司針對(duì)暑假期間師生乘坐飛機(jī)的優(yōu)惠措施是：乘坐南航國(guó)內(nèi)航班的教師可以享受25%的優(yōu)惠，教師配偶和教師同時(shí)購(gòu)票乘機(jī)憑有效證明也可享受同樣的優(yōu)惠，學(xué)生憑學(xué)生證可以享受40%的優(yōu)惠。該公司所采用的價(jià)格策略是()。 (A)分區(qū)定價(jià) (B)折讓 (C)招徠定價(jià) (D)需求差別定價(jià)
63、人們購(gòu)買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分，而是要獲得"美"，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，化妝品所提供的"美化"功能屬于()。
(A)潛在產(chǎn)品層 (B)附加產(chǎn)品層 (C)形式產(chǎn)品層 (D)核心產(chǎn)品層
64、在產(chǎn)品生命周期的介紹期，通過(guò)高價(jià)格、高促銷費(fèi)用來(lái)推出新產(chǎn)品的策略屬于( )。
(A)緩慢撇脂策略 (B)快速滲透策略 (C)快速撇脂策略 (D)緩慢滲透策略
65、按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)是指賣方負(fù)責(zé)將某種產(chǎn)品運(yùn)到( )的某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用。 (A)產(chǎn)地(B)銷地 (C)儲(chǔ)存地 (D)交貨地
66、某公司建立了三條渠道進(jìn)行分銷活動(dòng)，則該公司的渠道模式屬于( )。
(A)傳統(tǒng)分銷渠道模式 (B)垂直分銷渠道模式 (C)水平分銷渠道模式 (D)多渠道分銷渠道模式
67、批發(fā)分銷商的選擇要考慮它所處的位置是否利于產(chǎn)品的批量?jī)?chǔ)存與運(yùn)輸，通常以( )為宜。
(A)交通樞紐 (B)生產(chǎn)基地 (C)市場(chǎng)集中地 (D)顧客集中地
68、某企業(yè)在評(píng)估自己的分銷商時(shí)，主要看過(guò)去一年中，該分銷商是否十分成功地為其創(chuàng)造很高的收入，則該評(píng)估的內(nèi)容屬于( )。
(A)分銷商的忠誠(chéng) (B)銷售績(jī)效 (C)分銷商的增長(zhǎng) (D)財(cái)務(wù)績(jī)效
69、在對(duì)渠道成員進(jìn)行素質(zhì)調(diào)整時(shí)，企業(yè)可以用( )的方法永久提高分銷渠道成員的素質(zhì)水平。
(A)幫助 (B)管理 (C)培訓(xùn) (D)管教
70、企業(yè)在評(píng)估銷售促進(jìn)活動(dòng)的效果時(shí)，最普通、最常用的一種方法是( )。
(A)銷售績(jī)效分析 (B)消費(fèi)者調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究(C)消費(fèi)者固定樣本數(shù)據(jù)分析 (D)商店貨檔空間的分布測(cè)定
71、賣主可通過(guò)各種銷售促進(jìn)的方式，使消費(fèi)者尤其是潛在消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的實(shí)際效用，獲得對(duì)該產(chǎn)品的了解，達(dá)到加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的目的。此時(shí)，銷售促進(jìn)所體現(xiàn)的功能是()。
(A)競(jìng)爭(zhēng)功能 (B)協(xié)調(diào)功能 (C)溝通功能 (D)激勵(lì)功能
72、顧客通過(guò)何種方式獲得服務(wù)所提供的東西，屬于服務(wù)質(zhì)量的( )。
(A)職能質(zhì)量 (B)技術(shù)質(zhì)量 (C)作業(yè)質(zhì)量 (D)感受質(zhì)量
73、按照客戶的( )可將客戶劃分為政府機(jī)構(gòu)、外資公司、普通公司、顧客個(gè)人等。
(A)市場(chǎng)地位 (B)時(shí)間順序 (C)交易過(guò)程 (D)性質(zhì)
74、( )近似于文字較少的純文本鏈接，只不過(guò)在此基礎(chǔ)上增添了圖形底襯。
(A)網(wǎng)幅廣告 (B)Button廣告 (C)插頁(yè)廣告 (D)電子郵箱廣告
75、FAQ頁(yè)面幾乎是所有上網(wǎng)的企業(yè)的必備頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面主要為客戶提供( )。
(A)產(chǎn)品和廣告促銷信息 (B)有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)和公司常見(jiàn)問(wèn)題的答案
(C)下訂單購(gòu)買的選項(xiàng) (D)用戶個(gè)人信息
76、( )是指實(shí)現(xiàn)企業(yè)全部或主要貿(mào)易活動(dòng)的電子化。
(A)電子商務(wù) (B)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (C)ERP (D)CRM
77、根據(jù)企業(yè)站點(diǎn)( )的不同，可以把站點(diǎn)分為信息發(fā)布型站點(diǎn)和產(chǎn)品銷售型站點(diǎn)。
(A)是否具有嚴(yán)格的在線銷售、采購(gòu)流程 (B)建立的目的和功能側(cè)重
(C)主要維護(hù)責(zé)任所屬 (D)與其上下游廠商的關(guān)系
78、在線銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的定位應(yīng)該與( )的特征相符合。
(A)互聯(lián)網(wǎng)用戶 (B)生產(chǎn)技術(shù) (C)大眾用戶 (D)企業(yè)資源
79、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，( )起到了網(wǎng)際虛擬市場(chǎng)的作用。
(A)企業(yè)直銷網(wǎng)站 (B)門戶網(wǎng)站 (C)商務(wù)中介站點(diǎn) (D)搜索網(wǎng)站
80、推銷過(guò)程中的最終推動(dòng)力，尤其是售后服務(wù)，應(yīng)該是以( )為導(dǎo)向的。
(A)良好的商譽(yù) (B)服務(wù)人員的意愿 (C)提高銷售額 (D)建議推銷
81、服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中，設(shè)身處地地為顧客著想，對(duì)顧客給予特別關(guān)注屬于( )標(biāo)準(zhǔn)的要求。
(A)可靠性 (B)響應(yīng)性 (C)保證性 (D)移情性
82、當(dāng)企業(yè)所面對(duì)的客戶在關(guān)系價(jià)值、偏好或者需求上存在很大差異時(shí)，企業(yè)可以以單個(gè)客戶為基準(zhǔn)管理其關(guān)系組合，此時(shí)企業(yè)所采用的客戶組合策略屬于()。
(A)個(gè)性化策略 (B)區(qū)分策略 (C)集中策略 (D)差別化策略
83、一種營(yíng)養(yǎng)口服液，其原售價(jià)為12.9元，現(xiàn)將在限定日期內(nèi)降價(jià)0.9元。在扣除營(yíng)銷費(fèi)用之前，廠商要獲得每盒5元的毛利。預(yù)計(jì)在這次減價(jià)中能銷售100萬(wàn)盒。假設(shè)管理成本將花費(fèi)10萬(wàn)元。為了使這次促銷活動(dòng)保本，該公司在這段期間內(nèi)就必須比不減價(jià)時(shí)多售出()萬(wàn)盒口服液。
(A)10 (B)20 (C)30 (D)40
84、某公司對(duì)其銷售促進(jìn)活動(dòng)評(píng)估時(shí)發(fā)現(xiàn)：在銷售促進(jìn)活動(dòng)前占有6%的市場(chǎng)份額，活動(dòng)期間上升至10%，活動(dòng)結(jié)束后跌至5%，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間又回升至7%。對(duì)這一結(jié)果正確的描述是()。
(A)這是一種理想的結(jié)果，說(shuō)明該公司通過(guò)銷售促進(jìn)活動(dòng)獲得了一些新顧客
(B)這是一種不理想的結(jié)果，活動(dòng)后市場(chǎng)份額降低說(shuō)明促銷活動(dòng)帶來(lái)了顧客的流失
(C)這是一種理想的結(jié)果，活動(dòng)帶來(lái)了購(gòu)買時(shí)間模式的改變但沒(méi)有總需求的改變
(D)這是一種理想的結(jié)果，該產(chǎn)品基本上處于銷售衰退期，活動(dòng)帶來(lái)短期利潤(rùn)
85、企業(yè)以非付款的方式通過(guò)第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道的促銷方式屬于()。
(A)廣告 (B)公共宣傳 (C)銷售促進(jìn) (D)人員推銷
二、多項(xiàng)選擇題
86、下列行為中，符合營(yíng)銷道德基本要求的有( )。
(A)營(yíng)銷人員偶爾違反向顧客許下的口頭承諾
(B)營(yíng)銷人員對(duì)自己獨(dú)立自主的營(yíng)銷活動(dòng)及其可能帶來(lái)的一切后果承擔(dān)責(zé)任
(C)營(yíng)銷人員如實(shí)地為顧客介紹營(yíng)銷產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和不足
(D)營(yíng)銷人員在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)始終遵循公平原則
87、在對(duì)市場(chǎng)秩序和營(yíng)銷人員行為進(jìn)行調(diào)節(jié)時(shí)，道德相對(duì)于法律手段來(lái)說(shuō)具有許多優(yōu)點(diǎn)，包括( )。
(A)道德具有及時(shí)性和超前的警示性、防范性的特點(diǎn)，它隨時(shí)可以調(diào)控人的不良行為
(B)道德是最節(jié)約的社會(huì)調(diào)控手段和方法
(C)道德調(diào)控是強(qiáng)制的行為，它有一種外在的強(qiáng)制力
(D)道德的調(diào)控有利于發(fā)揮我國(guó)的國(guó)情優(yōu)勢(shì)
88、組織市場(chǎng)可以劃分為( )。
(A)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) (B)消費(fèi)者市場(chǎng) (C)中間商市場(chǎng) (D)非營(yíng)利組織市場(chǎng)
89、產(chǎn)品需求通常指針對(duì)特定產(chǎn)品的欲望即對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的"市場(chǎng)需求"，它是建立在( )條件之上的。
(A)有支付能力 (B)有購(gòu)買行動(dòng) (C)愿意購(gòu)買 (D)實(shí)際購(gòu)買
90、市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程包括( )。
(A)分析 (B)計(jì)劃 (C)執(zhí)行 (D)控制
91、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中，在處理( )方面所持有的態(tài)度、思想和觀念。
(A)員工利益 (B)企業(yè)利益 (C)顧客利益 (D)社會(huì)利益
92、為了提供顧客滿意的服務(wù)，企業(yè)就要不斷完善服務(wù)系統(tǒng)，最大限度使顧客感到安心和便利。為此，要求企業(yè)( )。
(A)在價(jià)格設(shè)定方面做到價(jià)格公平 (B)在產(chǎn)品提供方面做到技術(shù)領(lǐng)先
(C)在包裝方面做到安全方便 (D)在經(jīng)營(yíng)方面做到足尺秤滿
93、數(shù)字化整合營(yíng)銷理論認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)有( )。
(A)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn) (B)實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益 (C)滿足顧客需求 (D)滿足股東需求
94、顧客總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品的耗費(fèi)，主要包括( )。
(A)貨幣成本 (B)時(shí)間成本 (C)精神成本 (D)體力成本
95、生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)營(yíng)銷的商業(yè)哲學(xué)，這種觀念的形成主要來(lái)源于( )。
(A)供不應(yīng)求，因而消費(fèi)者更在乎得到產(chǎn)品而不是它的優(yōu)點(diǎn)
(B)產(chǎn)品質(zhì)量差，因而消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品
(C)成本太高，因而必須以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)
(D)大規(guī)模生產(chǎn)，因而商品產(chǎn)量迅速增加，產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高
96、寒暄是會(huì)客中的開(kāi)場(chǎng)白，下列用語(yǔ)中屬于觸景生情型的是( )。
(A)在會(huì)議室前問(wèn)"早上好，開(kāi)會(huì)嗎?"
(B)在會(huì)議室前問(wèn)"早上好，在忙什么呢?"
(C)在食堂問(wèn)"吃過(guò)了嗎?"
(D)在食堂問(wèn)"好久不見(jiàn)，近來(lái)怎樣?"
97、下列敘述符合商務(wù)談判中女性禮儀要求的有( )。
(A)女性在春秋季應(yīng)以西裝、西裝套裙為佳
(B)襪子的顏色不可太鮮艷，一般以肉色、黑色和淺色透明絲襪為宜
(C)佩戴一件以上的首飾時(shí)，講究質(zhì)地要相同，顏色要一致
(D)對(duì)于項(xiàng)鏈，在涉外談判中，緊鏈應(yīng)少戴，而線形鏈則是較為合適的一類項(xiàng)鏈
98、在英國(guó)從事商務(wù)活動(dòng)應(yīng)加以注意的特殊禮俗和禁忌有( )。
(A)不要隨便闖入別人的家 (B)忌用人像作為商品的裝潢
(C)可以將任何英國(guó)人都稱英國(guó)人 (D)忌諱別人問(wèn)及有關(guān)牛羊的情況
99、從商務(wù)禮儀上來(lái)講，交談人應(yīng)該明確在交談中什么話當(dāng)講，什么話不當(dāng)講，下列行為應(yīng)該避免的是( )。
(A)一言不發(fā)，從而使交談變相冷場(chǎng)，導(dǎo)致不良的后果
(B)在他人講話的中途，突然出來(lái)插上一句，打斷對(duì)方的話
(C)使用語(yǔ)言不標(biāo)準(zhǔn)、不規(guī)范
(D)喜歡跟別人爭(zhēng)辯，喜歡強(qiáng)詞奪理
100、根據(jù)我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在提供商品或者服務(wù)過(guò)程中，應(yīng)承擔(dān)民事責(zé)任的情形有( )。
(A)不具備商品應(yīng)當(dāng)具備的使用性能而出售時(shí)未作說(shuō)明的
(B)以不符合商品說(shuō)明、實(shí)物樣品的方式表明質(zhì)量狀況的
(C)未在商品或者其包裝上注明采用的商品標(biāo)準(zhǔn)的
(D)生產(chǎn)、銷售的商品不符合保障人身、財(cái)產(chǎn)安全要求的
101、使用注冊(cè)商標(biāo)過(guò)程中，有( )行為時(shí)，商標(biāo)局應(yīng)責(zé)令限期改正或者撤銷其注冊(cè)商標(biāo)。
(A)自行改變注冊(cè)商標(biāo)
(B)自行改變注冊(cè)商標(biāo)的注冊(cè)人名義、地址或者其它注冊(cè)事項(xiàng)
(C)自行轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)
(D)連續(xù)三年停止使用
102、《中華人民共和國(guó)擔(dān)保法》規(guī)定的擔(dān)保方式有( )。 (A)保證 (B)抵押 (C)質(zhì)押 (D)定金
103、我國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的適用范圍是( )。
(A)消費(fèi)者為生活需要而購(gòu)買、使用商品或接受服務(wù) (B)經(jīng)營(yíng)者為消費(fèi)者提供其生產(chǎn)、銷售的商品或服務(wù)
(C)農(nóng)民購(gòu)買、使用直接用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的各種生產(chǎn)資料 (D)消費(fèi)者為生活需求而直接生產(chǎn)商品或服務(wù)
104、下列有關(guān)本票出票人的說(shuō)法中，正確的有( )。
(A)本票的出票人必須具有支付本票金額的可靠資金來(lái)源
(B)本票的出票人必須與付款人具有真實(shí)的委托付款關(guān)系
(C)本票出票人的資格由中國(guó)人民銀行審定
(D)本票出票人的管理辦法由中國(guó)人民銀行規(guī)定
105、經(jīng)商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，主要包括( )。
(A)商品商標(biāo) (B)服務(wù)商標(biāo) (C)集體商標(biāo) (D)證明商標(biāo)
106、根據(jù)《中華人民共和國(guó)勞動(dòng)法》的相關(guān)規(guī)定，勞動(dòng)者應(yīng)享有的權(quán)利有( )。
(A)平等就業(yè)和選擇職業(yè)的權(quán)利 (B)取得勞動(dòng)報(bào)酬的權(quán)利
(C)休息休假的權(quán)利 (D)接受職業(yè)技能培訓(xùn)的權(quán)利
107、可以作為抵押的財(cái)產(chǎn)有( )。
(A)抵押人所有的房屋和其他地上定著物 (B)抵押人所有的機(jī)器、交通運(yùn)輸工具和其他財(cái)產(chǎn)
(C)抵押人依法有權(quán)處分的國(guó)有的機(jī)器、交通運(yùn)輸工具和其他財(cái)產(chǎn)
(D)抵押人依法有權(quán)處分的國(guó)有的土地使用權(quán)、房屋和其他地上定著物
108、與組織市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)具有的特點(diǎn)是( )。 (A)季節(jié)性 (B)地區(qū)性 (C)集中性 (D)簡(jiǎn)單性
109、市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，定性預(yù)測(cè)方法包括( )。
(A)直線趨勢(shì)法 (B)德?tīng)柗品?(C)市場(chǎng)試銷法 (D)市場(chǎng)因子推演法
110、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作來(lái)說(shuō)具有十分重要的作用，主要表現(xiàn)在( )。
(A)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研確定顧客的需求 (B)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和需求
(C)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn) (D)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研及時(shí)掌握企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)
111、調(diào)查問(wèn)卷中的問(wèn)句可以采用不同的形式來(lái)表達(dá)，其中封閉式問(wèn)句的優(yōu)點(diǎn)有( )。
(A)調(diào)查對(duì)象可以按自己的意見(jiàn)進(jìn)行回答，不受任何限制 (B)調(diào)研人員可以獲得足夠全面的答案
(C)答案都是事先擬定的，便于統(tǒng)計(jì)分析 (D)便于被調(diào)查對(duì)象選擇，能夠節(jié)省調(diào)查的時(shí)間
112、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境應(yīng)該從多方面進(jìn)行分析，其中經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要分析消費(fèi)者的( )等內(nèi)容。
(A)地理分布 (B)收入 (C)儲(chǔ)蓄 (D)信貸
113、下列對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的描述正確的有( )。
(A)市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是"可控因素" (B)市場(chǎng)營(yíng)銷組合各因素中各自包含若干小的因素
(C)市場(chǎng)營(yíng)銷組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)組合 (D)市場(chǎng)營(yíng)銷組合要受企業(yè)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的制約
114、菲利普?科特勒在1984年對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論提出了新的觀念，在4P之外又添加2P，這2P分別是( )。
(A)權(quán)力 (B)壓力 (C)溝通 (D)公共關(guān)系
115、在多因素投資組合矩陣中，用來(lái)表明競(jìng)爭(zhēng)能力的要素有( )。
(A)市場(chǎng)大小 (B)市場(chǎng)占有率 (C)產(chǎn)品質(zhì)量 (D)分銷能力
116、促銷的手段主要有( )。
(A)人員推銷 (B)廣告 (C)銷售促進(jìn) (D)公關(guān)
117、按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)消費(fèi)品進(jìn)行劃分，選購(gòu)品包括( )。
(A)名牌產(chǎn)品 (B)兒童衣料 (C)一般家具 (D)人壽保險(xiǎn)
118、在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸時(shí)，向下延伸的必要條件有( )。
(A)利用高檔產(chǎn)品的聲譽(yù)，吸引購(gòu)買力水平較低的顧客來(lái)購(gòu)買此產(chǎn)品線中的廉價(jià)產(chǎn)品
(B)高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢，企業(yè)資源設(shè)備沒(méi)有得到充分利用，為爭(zhēng)取更多的顧客
(C)企業(yè)已利用高檔產(chǎn)品建立起信譽(yù)，再進(jìn)入中、低檔以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 (D)補(bǔ)充企業(yè)的產(chǎn)品線空白
119、需求差別定價(jià)主要包括的形式有( )。
(A)因顧客而異 (B)因時(shí)間而異 (C)因地點(diǎn)而異 (D)因產(chǎn)品而異
120、制造商自組銷售隊(duì)伍的原因有( )。
(A)與顧客已有廣泛接觸，擁有廣泛顧客群 (B)業(yè)務(wù)代表會(huì)全力傾注于公司的產(chǎn)品上
(C)業(yè)務(wù)代表受過(guò)較好的訓(xùn)練 (D)由于業(yè)務(wù)代表前途維系于公司的發(fā)展，他們表現(xiàn)比較積極
121、下列行為屬于惡性竄貨的有( )。
(A)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，企業(yè)有意選中流通性強(qiáng)的市場(chǎng)中的經(jīng)銷商，使產(chǎn)品流向空白市場(chǎng)
(B)經(jīng)銷商蓄意向自己轄區(qū)以外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品
(C)經(jīng)銷商以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向非轄區(qū)銷貨
(D)經(jīng)銷商銷售假冒偽劣產(chǎn)品
122、與新聞媒介建立良好關(guān)系的原則主要有( )。
(A)熟悉新聞工作規(guī)律 (B)坦率真誠(chéng)地合作 (C)及時(shí)主動(dòng)地提供方便 (D)尊重新聞職業(yè)道德
123、針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式有( )。
(A)樣品 (B)合作廣告津貼 (C)折讓 (D)示范表演
124、關(guān)于客戶信用額度，描述正確的有( )。
(A)對(duì)于單個(gè)客戶，在超出所確定的金額限度的一定范圍內(nèi)，都是安全的
(B)在信用額度內(nèi)的信貸，能夠保證客戶業(yè)務(wù)活動(dòng)的正常開(kāi)展
(C)確定信用額度的基準(zhǔn)，是對(duì)客戶的賒銷款和未結(jié)算票據(jù)余額之和
(D)A類客戶的信用限度可以不受限制
125、根據(jù)影響在線價(jià)格的不同因素，在線價(jià)格策略主要有( )。
(A)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略 (B)捆綁銷售定價(jià)策略 (C)特殊價(jià)格策略 (D)跨期歧視性定價(jià)策略
一、單項(xiàng)選擇題
26、B 27、C 28、D 29、D 30、A
31、C 32、D 33、A 34、D 35、A
36、B 37、B 38、A 39、D 40、B
41、C 42、C 43、D 44、C 45、D
46、D 47、B 48、B 49、D 50、B
51、C 52、B 53、C 54、A 55、A
56、B 57、B 58、C 59、B 60、D
61、B 62、D 63、D 64、C 65、A
66、D 67、A 68、B 69、C 70、A
71、C 72、A 73、D 74、B 75、B
76、A 77、B 78、A 79、C 80、A
81、D 82、A 83、B 84、A 85、B
二、多項(xiàng)選擇題
86、BCD 87、ABD 88、ACD 89、AC 90、ABCD
91、BCD 92、ACD 93、AC 94、ABCD 95、AC
96、AC 97、ABC 98、AB 99、ABCD 100、ABC
101、ABCD 102、ABCD 103、ABC 104、ACD 105、ABCD
106、ABCD 107、ABCD 108、AB 109、BCD 110、ABCD
111、CD 112、BCD 113、ABCD 114、AD 115、BCD
116、ABCD 117、BC 118、ABCD 119、ABCD 120、BCD
121、BCD 122、ABCD 123、ACD 124、BCD 125、ABCD
一、案例選擇題(1～15題。本題共給出三段案例，每段案例后有5道與之相關(guān)的選擇題，每題的備選答案中有一個(gè)或一個(gè)以上符合題意的答案，請(qǐng)將正確選項(xiàng)代號(hào)填入括號(hào)內(nèi)。每題選對(duì)得2分;錯(cuò)選或多選均不得分;少選但選擇正確的，每個(gè)選項(xiàng)得0.5分)
案例(1)
1998年夏季法國(guó)世界杯，32支足球勁旅捉對(duì)廝殺，全世界球迷緊張注目。同時(shí)世界各大企業(yè)也利用這次難得的機(jī)遇進(jìn)行各種策劃活動(dòng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)風(fēng)從影隨，各種促銷活動(dòng)層出不窮，樂(lè)華公司舉行的"世界杯競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽"就是其中的一個(gè)優(yōu)秀個(gè)案。
1998 年4月23日廣州樂(lè)華電子銷售有限公司在北京舉行新聞發(fā)布會(huì)，向社會(huì)宣布在世界杯期間將斥巨資舉辦"樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽"活動(dòng)，用32萬(wàn)元尋找 "中國(guó)最有價(jià)值的球迷".消息一傳出，引起新聞界強(qiáng)烈反響：中央電視臺(tái)、《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》、《解放軍報(bào)》等20多家大型媒體均作了報(bào)道。一夜之間，引發(fā)了廣大球迷對(duì)"球迷價(jià)值"的大討論。
通過(guò)此次新聞發(fā)布會(huì)，使"樂(lè)華競(jìng)猜"成為世界杯開(kāi)賽前新聞媒體和廣大球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，為以后活動(dòng)的進(jìn)行打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，開(kāi)創(chuàng)了良好局面。
新聞報(bào)道是很好的活動(dòng)炒作手段，更是絕好的品牌推廣機(jī)會(huì)。"樂(lè)華電器世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽"從活動(dòng)開(kāi)始前，到活動(dòng)進(jìn)行直至活動(dòng)結(jié)束，前前后后的新聞稿件有近 300篇。在整個(gè)世界杯賽期間，各大媒體都可以見(jiàn)到"樂(lè)華競(jìng)猜"的消息。消費(fèi)者在關(guān)注競(jìng)猜的同時(shí)，不知不覺(jué)中接受著樂(lè)華的價(jià)值灌輸。
世界杯賽結(jié)束后，"樂(lè)華世界杯百萬(wàn)競(jìng)猜大獎(jiǎng)賽"似乎也應(yīng)該結(jié)束，由于出色的運(yùn)作，樂(lè)華百萬(wàn)競(jìng)猜成了球迷的一個(gè)流行話題，參與競(jìng)猜者超過(guò)1000萬(wàn)人次，賽場(chǎng)的風(fēng)云變幻，使得沒(méi)有一個(gè)球迷能完全猜中比賽的名次;因此，頭獎(jiǎng)32萬(wàn)元沒(méi)有人拿走。于是，有人笑稱，樂(lè)華是"賺了夫人不折兵".
當(dāng)所有的人都認(rèn)為樂(lè)華會(huì)高高興興收起32萬(wàn)元，趕緊結(jié)束競(jìng)猜活動(dòng)的時(shí)候，結(jié)果卻出人意料，盡管無(wú)人中獎(jiǎng)，樂(lè)華公司還是決定把這筆錢無(wú)償捐獻(xiàn)，并向全社會(huì)征集捐贈(zèng)方案，全國(guó)各大媒體同時(shí)出現(xiàn)樂(lè)華的大標(biāo)題廣告："32萬(wàn)元巨獎(jiǎng)遭遇'克星'，結(jié)局由你裁定。"球迷及各界人士的熱情再次被激起，各類建議信件如雪片般飛向樂(lè)華公司，樂(lè)華再次揚(yáng)名。
1、案例中，樂(lè)華公司采用的促銷方式屬于( )。
(A)銷售促進(jìn) (B)廣告 (C)人員推銷 (D)公共宣傳
2、該促銷方式是指企業(yè)以非付費(fèi)的方式通過(guò)()在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等媒體上發(fā)表有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示和表演，以刺激消費(fèi)需求。
(A)消費(fèi)者 (B)第三方 (C)生產(chǎn)者 (D)中間商
3、該促銷方式跟其他促銷方式相比，具有的特點(diǎn)包括( )。
(A)可信度高 (B)影響面廣 (C)參與人多 (D)費(fèi)用水平低
4、案例中，樂(lè)華公司向社會(huì)傳播的新聞內(nèi)容有( )。
(A)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn) (B)企業(yè)重要的專項(xiàng)活動(dòng)(競(jìng)猜)
(C)企業(yè)參與社會(huì)公益事業(yè)所作出的努力 (D)企業(yè)采用的新技術(shù)、新設(shè)備
5、在消息的寫作中，( )是對(duì)新聞內(nèi)容和主旨的濃縮與概括。
(A)標(biāo)題 (B)導(dǎo)語(yǔ) (C)主體 (D)背景
案例(2)
1997 年，空調(diào)行業(yè)廠商關(guān)系的內(nèi)在矛盾十分突出。經(jīng)銷商低價(jià)銷售、價(jià)格倒掛、沖擊別處市場(chǎng)的現(xiàn)象層出不窮。為此，格力公司實(shí)行了條形碼制度，限定區(qū)域，不允許跨區(qū)銷售，控制產(chǎn)品流向，對(duì)違規(guī)沖貨者給予停貨、處罰等制裁;但這并不能有效制止經(jīng)銷商向別處沖貨的行為，使得廠家對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的控制被大大削弱，加上各個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商之間相互爭(zhēng)斗，不僅各商家大傷元?dú)�，也破壞市�?chǎng)秩序，對(duì)廠家的信譽(yù)產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。正是在這種背景下，格力區(qū)域性銷售公司誕生了。
湖北武漢地處中原，四通八達(dá)，最容易沖擊全國(guó)市場(chǎng)。在這兒，格力有四個(gè)經(jīng)銷大戶"航天"、"中南航運(yùn)"、"國(guó)防科工委"和"省五金"，他們都是國(guó)有企業(yè)，每家銷售格力的銷售額都超過(guò)l億元。1996年空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，加上涼夏低價(jià)促銷，四家都沒(méi)賺到多少錢。1997年雖然沒(méi)有涼夏為難經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)斗卻令"航天"瀕于倒閉;"國(guó)防科工委"也面臨危機(jī)。相比之下，另外兩家好一點(diǎn)，但兩年的價(jià)格大戰(zhàn)已令它們?cè)獨(dú)獯髠�，若再斗下去，只能是死路一條。面對(duì)如此窘境，廠家最簡(jiǎn)單的辦法就是廢舊立新。但是，中國(guó)的市場(chǎng)很特殊，商家的信譽(yù)程度、銷售力量都不是制造商能準(zhǔn)確把握的。而且一下更換幾個(gè)大的經(jīng)銷商，必然會(huì)引起震動(dòng)，對(duì)格力而言未必是件好事。此時(shí)，格力產(chǎn)生這樣一個(gè)想法：與其控不住價(jià)格令廠家、商家和消費(fèi)者三方都受沖擊，不如將三者利益維系在一起;由格力控股，各商家聯(lián)合共同組成銷售公司。
在與四家經(jīng)銷商協(xié)商后，1997年11月28日，第一家格力股份制銷售公司湖北格力銷售公司成立了，四家經(jīng)銷商各出資160萬(wàn)元，格力出資200萬(wàn)元控股。
公司成立之初的情形并不令人樂(lè)觀。四家經(jīng)銷商同時(shí)還經(jīng)營(yíng)其他品牌，搶占格力的市場(chǎng)份額。而內(nèi)部的運(yùn)作呢，五個(gè)獨(dú)立的主體合而為一需要一個(gè)磨合的過(guò)程，幾位老總原來(lái)都是一把手，突然多了個(gè)人對(duì)自己指手劃腳很不習(xí)慣，而相互間的適應(yīng)和協(xié)調(diào)也不是朝夕就能實(shí)現(xiàn)的。但銷售公司的成效還是不錯(cuò)的，1998年湖北格力銷售公司格力空調(diào)的銷售額達(dá)到了5.1億元，而且全部銷在湖北，沒(méi)有一臺(tái)外流，各家分到的紅利都超過(guò)了本錢。
隨后，在河南、重慶、四川、湖南等地相繼成立了格力銷售公司，到1999年格力區(qū)域性銷售公司已達(dá)到11家。格力的銷售公司最重要的作用是管理、控價(jià)，有點(diǎn)類似于管理機(jī)構(gòu)，它使得商家和廠家之間不需要去玩各種各樣的營(yíng)銷花招;它賺取合理的利潤(rùn)，它要求商家用服務(wù)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng);不投機(jī)取巧，不牟取暴利。在這些地方格力不僅穩(wěn)定了產(chǎn)品價(jià)格，維護(hù)了品牌形象，同時(shí)也穩(wěn)定地提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。
6、格力公司一級(jí)經(jīng)銷商之間的爭(zhēng)斗屬于( )。
(A)水平渠道沖突 (B)垂直渠道沖突 (C)多渠道沖突 (D)同渠道沖突
7、該類型的渠道沖突的表現(xiàn)形式主要有( )。
(A)跨區(qū)域銷售 (B)壓價(jià)銷售 (C)信貸條件不同 (D)進(jìn)貨價(jià)格差異
8、格力公司組建的地區(qū)銷售分公司屬于渠道整合的( )趨勢(shì)。
(A)集成化 (B)伙伴化 (C)品牌化 (D)扁平化
9、從渠道寬度的角度來(lái)講，格力在未組建地區(qū)銷售分公司之前，采用的渠道類型是( )。
(A)密集分銷 (B)選擇分銷 (C)獨(dú)家分銷 (D)集中分銷
10、在評(píng)估分銷渠道績(jī)效的各種指標(biāo)中，最重要的指標(biāo)是( )。
(A)經(jīng)濟(jì)性指標(biāo) (B)控制性指標(biāo) (C)適應(yīng)性指標(biāo) (D)集中性指標(biāo)
案例(3)
北京某電子企業(yè)，擁有職工600多名。20世紀(jì)80年代，該廠產(chǎn)品一度暢銷全國(guó)，是同行業(yè)里的一家知名企業(yè)，年銷售金屬膜電阻近2000萬(wàn)元。該廠產(chǎn)品完全按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，質(zhì)量可靠，被當(dāng)時(shí)的電子工業(yè)部評(píng)為部級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，商標(biāo)被評(píng)為著名商標(biāo)。
進(jìn)入20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)情況發(fā)生了變化。該廠生產(chǎn)的金屬膜電阻因受到南方生產(chǎn)廠商的強(qiáng)烈沖擊，銷售收入一路下滑。該時(shí)期金屬膜電阻的銷售量增長(zhǎng)緩慢，產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)開(kāi)始下降，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，各種品牌、各種款式的同類產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。
為了適應(yīng)市場(chǎng)情況，該廠對(duì)其產(chǎn)品生產(chǎn)線進(jìn)行了逐步的技術(shù)改造，通過(guò)生產(chǎn)線的改進(jìn)來(lái)降低生產(chǎn)成本，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
同時(shí)為了改進(jìn)企業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，該廠從國(guó)外引進(jìn)了先進(jìn)的實(shí)芯電阻生產(chǎn)設(shè)備。實(shí)芯電阻的技術(shù)含量比較高，生產(chǎn)工藝要求也非常高。由于國(guó)內(nèi)具備類似生產(chǎn)條件的企業(yè)只有兩家，實(shí)芯電阻在市場(chǎng)上供不應(yīng)求。
為了能夠快速建立知名度，占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)盡快收回投資，該廠在實(shí)芯電阻上市時(shí)采取了高價(jià)格、高促銷的策略。這一策略使該廠迅速成為市場(chǎng)領(lǐng)先者。進(jìn)入21世紀(jì)后，實(shí)芯電阻逐漸取代了金屬膜電阻的市場(chǎng)地位，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品逐漸熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已經(jīng)成熟，因此企業(yè)的銷售量獲得了快速增長(zhǎng)。隨著銷售量的增長(zhǎng)，該廠的規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品的成本也降低了。但令企業(yè)頭痛的事情也出現(xiàn)了，市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者不斷涌現(xiàn)，該廠的領(lǐng)導(dǎo)者又開(kāi)始為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展尋求市場(chǎng)營(yíng)銷策略的改變。
11、金屬膜電阻在20世紀(jì)90年代進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的( )。
(A)介紹期 (B)成長(zhǎng)期(C)成熟期 (D)衰退期
12、對(duì)于金屬膜電阻在90年代所處的市場(chǎng)狀況，企業(yè)應(yīng)該采取的營(yíng)銷策略是( )。
(A)調(diào)整市場(chǎng) (B)調(diào)整產(chǎn)品(C)放棄策略 (D)收縮策略
13.該廠在推廣實(shí)芯電阻時(shí)所采用的營(yíng)銷策略屬于( )。
(A)快速撇脂 (B)改變宣傳重點(diǎn) (C)快速滲透 (D)改善產(chǎn)品品質(zhì)
14.實(shí)芯電阻在21世紀(jì)初進(jìn)入了產(chǎn)品生命周期的( )。
(A)介紹期 (B)成長(zhǎng)期 (C)成熟期 (D)衰退期
15.21世紀(jì)初實(shí)芯電阻的市場(chǎng)狀況要求企業(yè)實(shí)施的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是( )。
(A)緩慢撇脂 (B)尋找新的細(xì)分市場(chǎng) (C)緩慢滲透 (D)適時(shí)降價(jià)
二、案例分析題(16~18題。每題15分，滿分45分)
16、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。
2001 年，全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂(lè)，其品牌價(jià)值為689.5億美元�？煽诳蓸�(lè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)累計(jì)50多年，這個(gè)有百年歷史的優(yōu)秀企業(yè)憑借原有的名牌效應(yīng)，通過(guò)奉行環(huán)環(huán)相扣的3P原則："無(wú)處不在(Pervasive-ness)"、"心中首選 (Perference)"、"物有所值(Price to value)"，迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)。1999年，該公司飲料的銷售量為160億標(biāo)準(zhǔn)箱。2000年第四季度在中國(guó)的銷售再次大幅增長(zhǎng)近25%，并計(jì)劃在 2010年之前達(dá)到350億標(biāo)準(zhǔn)箱的銷售目標(biāo)。其獨(dú)特的促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾方面：
(一)廣告宣傳策略
可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告策略，用簡(jiǎn)單的話來(lái)表達(dá)就是：在廣告上必須用消費(fèi)者明白的方式去溝通。具體是啟用張惠妹、謝霆鋒、伏明霞、張柏芝這些"新人類"做廣告代言人，走"年輕化"路線。由于年輕消費(fèi)者很容易對(duì)所喜好的事物留有深刻的美好印象，好比人們對(duì)初戀通常懷有特殊感情，所以可口可樂(lè)要做年輕人的"初戀"，只有在一個(gè)人很年輕時(shí)就 "抓住"他，他才會(huì)把你的飲料一直喝下去，形成習(xí)慣。
在可口可樂(lè)的廣告中，"新星"是可口可樂(lè)永恒的題材。先是張惠妹，"雪碧，晶晶亮，透心涼";然后是新生代偶像謝霆鋒出演的可口可樂(lè)數(shù)碼精英總動(dòng)員，動(dòng)畫小人一聲"Action"不知觸動(dòng)了多少年輕人的心，這個(gè)廣告帶動(dòng)國(guó)內(nèi)的銷售增長(zhǎng)了 24%;2000年末又推出謝霆鋒、林心如、張震岳三人組的"月亮/滑板"篇;2001年春節(jié)到來(lái)之際，又推出一款鄉(xiāng)土味濃厚的"泥娃娃阿福賀新年"的廣告，以動(dòng)畫的形式推廣2.25升的大塑料瓶包裝;這是可口可樂(lè)繼"大風(fēng)車"、"舞龍"廣告之后的第三部專為中國(guó)市場(chǎng)推出的"新年賀歲廣告".緊接著就是跳水明星三屆奧運(yùn)會(huì)冠軍得主、中國(guó)跳水皇后伏明霞與可口可樂(lè)(中國(guó))飲料有限公司簽約，成為新世紀(jì)"雪碧"品牌在中國(guó)的第一位廣告代言人，并拍攝了新一輯的廣告片�？煽诳蓸�(lè)公司近來(lái)在全球力推"本地化思維，本地化營(yíng)銷"的市場(chǎng)策略，調(diào)動(dòng)運(yùn)用全球不同市場(chǎng)的資源，使可口可樂(lè)品牌散發(fā)多元化的活力，而這種活力的表達(dá)就是靠生動(dòng)的促銷活動(dòng)來(lái)完成的。
(二)銷售促進(jìn)策略
1997年6月，可口可樂(lè)推出了主題為"可口可樂(lè)紅色真好玩"的促銷活動(dòng)。在活動(dòng)期間，只要購(gòu)買了"可口可樂(lè)"、"雪碧"、"芬達(dá)"的促銷包裝品，就會(huì)發(fā)現(xiàn)在易拉罐拉環(huán)和塑料瓶標(biāo)簽上印有紅色的可口可樂(lè)、紅太陽(yáng)、紅玫瑰、紅蘋果等12 種不同的圖案，若能對(duì)中中獎(jiǎng)組合的兩個(gè)圖案(紅色可口可樂(lè)可以代替任何一種圖案)，就能贏取背包、手表等五款不同獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品總值超過(guò)1 000萬(wàn)元。整個(gè)促銷活動(dòng)通過(guò)報(bào)紙、電視、海報(bào)、宣傳單、活動(dòng)熱線、促銷包裝等媒體傳遞出去。這并不是簡(jiǎn)單的"起哄"，透過(guò)紅得發(fā)燙的市場(chǎng)宣傳，我們可以看出可口可樂(lè)公司匠心獨(dú)具之處：即通過(guò)讓消費(fèi)者反復(fù)感知紅色的概念，從而讓紅色的可口可樂(lè)更深人人心。紅太陽(yáng)、紅玫瑰、紅蘋果等12種不同的圖案都是讓人容易產(chǎn)生自然聯(lián)想的紅色事物，紅色意味著熱烈、刺激、喜悅，意味著活力、積極和氣勢(shì)，讓你愛(ài)上紅色的獎(jiǎng)品，讓你尋找紅色的圖案，最終是為了讓你愛(ài)上紅色的可口可樂(lè)。2000年，可口可樂(lè)公司在中國(guó)內(nèi)地推出了一套十二生肖的易拉罐，據(jù)說(shuō)是全球首次中國(guó)主題的一套紀(jì)念品，銷售日期只到2月底。胖乎乎的泥阿福也一夜之間登上了國(guó)內(nèi)可口可樂(lè)產(chǎn)品的外包裝，醉翁之意不在酒，"中國(guó)娃娃"做形象大使不僅是為了給大伙拜個(gè)年，更為推行"本土化"的戰(zhàn)略。
(三)公共關(guān)系策略
可口可樂(lè)在中國(guó)的公關(guān)活動(dòng)一刻都不停歇，從體育、教育、文娛到環(huán)保一刻都不停歇，它利用一切可利用的機(jī)會(huì)提高自己的知名度。但最主要的還是運(yùn)動(dòng)、運(yùn)動(dòng)!可口可樂(lè)在中國(guó)的運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)首先從足球開(kāi)始�？煽诳蓸�(lè)杯全國(guó)青年錦標(biāo)賽為中國(guó)選拔了不少足球尖子，并成為中國(guó)青年足球最重要的賽事。"可口可樂(lè)?D?D臨門一腳"足球培訓(xùn)班自1986年在中國(guó)實(shí)施以來(lái)，10多年已培訓(xùn)超過(guò)1000多名青少年足球教練，使近一百萬(wàn)的兒童能得到先進(jìn)的技術(shù)訓(xùn)練。可口可樂(lè)在奧運(yùn)會(huì)也是不忘與中國(guó)的友誼。例如，1992年可口可樂(lè)中國(guó)有限公司贊助6名中國(guó)選手，參加在西班牙巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)前首次舉辦的全球奧運(yùn)火炬接力長(zhǎng)跑活動(dòng);1994年，中國(guó)冬季奧運(yùn)會(huì)金牌得主王秀麗亦由可口可樂(lè)贊助，代表中國(guó)在瑞典傳遞奧運(yùn)圣火;1995年，可口可樂(lè)公司三度贊助中國(guó)神射手許海峰及12名全國(guó)選拔的代表，其中包括3名希望工程優(yōu)秀受助生，參加在美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)前的火炬接力。
可口可樂(lè)是改革開(kāi)放后第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外企公司之一，那時(shí)候不允許打廣告。1984年英國(guó)女王訪華，英國(guó)電視臺(tái)BBC拍了一個(gè)記錄片給我國(guó)中央電視臺(tái)播放。作為外交禮節(jié)，中央電視臺(tái)必須播放，但苦于沒(méi)錢給BBC，于是找到可口可樂(lè)要贊助�？煽诳蓸�(lè)當(dāng)時(shí)提出了一個(gè)贊助條件：在記錄片播放前加播可口可樂(lè)的廣告片。這成為新中國(guó)電視廣告歷史上的開(kāi)篇之筆。
紅色的生命力不斷地催促自己可以?shī)^力向上。同樣，可口可樂(lè)在中國(guó)也十分關(guān)注文化教育事業(yè)。例如，可口可樂(lè)積極贊助許多推動(dòng)教育、扶貧助學(xué)的項(xiàng)目，其中以"希望工程"的捐助最為顯著�？煽诳蓸�(lè)公司及中國(guó)的裝瓶廠，捐贈(zèng)200萬(wàn)美元在數(shù)十個(gè)貧困山村共建了50所希望小學(xué)和100個(gè)希望書(shū)庫(kù);幫助300～600名小學(xué)生改善了學(xué)習(xí)環(huán)境;可口可樂(lè)公司還捐助500萬(wàn)元人民幣共10000個(gè)獎(jiǎng)學(xué)金名額，讓貧困的學(xué)生可以完成6年的學(xué)業(yè)�？煽诳蓸�(lè)在我國(guó)還與當(dāng)?shù)厍嗷鶗?huì)、教委、團(tuán)委及大學(xué)共同挑選一些品學(xué)兼優(yōu)的特困生，幫助他們解決生活費(fèi)及學(xué)費(fèi)的壓力，協(xié)助我國(guó)培養(yǎng)優(yōu)秀的人才。這個(gè)項(xiàng)目于1997年實(shí)行，有1000多名學(xué)生受惠。
問(wèn)題：
(1)可口可樂(lè)公司的促銷策略有什么特點(diǎn)?其取得成功的最根本原因是什么?
(2)結(jié)合可口可樂(lè)公司的銷售促進(jìn)策略，談?wù)勂髽I(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行哪些決策活動(dòng)?
(3)結(jié)合可口可樂(lè)公司的公共關(guān)系策劃，談?wù)勂髽I(yè)如何策劃公共宣傳活動(dòng)?
17、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。
美國(guó)金霸王電池及其廣告宣傳畫在重慶的街頭隨處可見(jiàn)，該電池在重慶電池市場(chǎng)上已獨(dú)占鰲頭。然而，人們做夢(mèng)也不會(huì)想到：金霸王電池從進(jìn)入重慶市場(chǎng)到占領(lǐng)重慶市場(chǎng)，僅僅只花了6個(gè)月的時(shí)間。一種新產(chǎn)品在6個(gè)月內(nèi)就占領(lǐng)那么大的新市場(chǎng)，真可謂閃電式的"速戰(zhàn)速?zèng)Q".那么，它閃電式的"速戰(zhàn)速?zèng)Q"成功秘訣是什么?質(zhì)量固然是金霸王電池開(kāi)拓市場(chǎng)成功的一個(gè)重要因素，但人們贊許更多的是它獨(dú)特的銷售渠道策略策劃：第一步代銷，第二步鋪貨，第三步終端促銷。
第一步：代銷
所謂代銷，就是指生產(chǎn)廠家或代理商家把產(chǎn)品讓批發(fā)商或零售商銷售，在規(guī)定時(shí)間或者在批發(fā)商、零售商銷售產(chǎn)品后才收取貨款的銷售方式。它實(shí)際上是廠家把產(chǎn)品讓給商家的"試用"過(guò)程，若"試用"成功，商家就會(huì)經(jīng)銷該產(chǎn)品。代銷是有風(fēng)險(xiǎn)的，弄不好廠家代銷出去的產(chǎn)品既收不到貨款也取不回貨。為了有效地發(fā)揮代銷的作用，金霸王電池在各區(qū)(縣)找的代理商都是當(dāng)?shù)匦抛u(yù)比較好、效益好的大零售商。在兩個(gè)半月的以點(diǎn)帶面的代銷后，金霸王電池在重慶已有一定的市場(chǎng)。這時(shí)，重慶凱麗貿(mào)易公司緊緊抓住機(jī)會(huì)，把營(yíng)銷策略進(jìn)到第二階段?D?D鋪貨。
第二步：鋪貨
所謂鋪貨，就是廠家(或代理商)送貨給零售商，并盡力說(shuō)服其經(jīng)銷產(chǎn)品的一種營(yíng)銷策略。由于金霸王電池質(zhì)量、性能確實(shí)過(guò)得硬，故代銷給它帶來(lái)了一定的市場(chǎng)，但僅僅依靠幾個(gè)大商家，其占領(lǐng)市場(chǎng)的進(jìn)程將極其緩慢。為了加快其步伐，金霸王電池想到了鋪貨。鋪貨的重點(diǎn)是重慶各區(qū)(縣)的零售店。在零售店的鋪貨中，該公司特別關(guān)注到其他任何電池廠家都忽視了的電話亭的鋪貨。這一特別關(guān)注，使得"鋪貨策略比原來(lái)想像的還要有效".因?yàn)椋阂粋�(gè)普通電池，BP機(jī)只能用7～8 天，而一對(duì)金霸王電池，BP機(jī)卻可以用40來(lái)天，這大大方便了BP機(jī)使用者，并且BP機(jī)使用者往往在電話亭購(gòu)買電池。鋪貨，需要很多業(yè)務(wù)員。為了解決這一問(wèn)題，金霸王電池在重慶工業(yè)管理學(xué)院招聘了一些市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)學(xué)生作為兼職業(yè)務(wù)員。這些學(xué)生曾為多家廠家作過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品促銷、廣告宣傳等實(shí)踐活動(dòng)，在促銷方面很有經(jīng)驗(yàn)。這為他們能成功地說(shuō)服零售商經(jīng)銷金霸王電池打下了基礎(chǔ)，從而使得鋪貨面盡可能大。這樣，在重慶的各處都布滿金霸王電池。從而，把營(yíng)銷策略推向了第三階段?D?D終端促銷。
第三步：終端促銷
所謂終端促銷，是指廠家為了擴(kuò)大產(chǎn)品的名聲，擴(kuò)大或鞏固產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，在零售店處張貼廣告或懸掛橫幅，以刺激消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的營(yíng)銷活動(dòng)。為了進(jìn)一步擴(kuò)大金霸王電池的名聲和銷售量，金霸王電池在零售店處張貼了許多廣告畫，并且每隔一段時(shí)間就檢查一次，若廣告畫被其他產(chǎn)品廣告畫所覆蓋，就立刻補(bǔ)上。這樣，在很短的時(shí)間內(nèi)，"金霸王"就進(jìn)入了重慶人的大腦里，并留下了深刻的印象，它也影響著他們購(gòu)買電池的行為。
金霸王電池的銷售渠道另有一個(gè)特點(diǎn)：它直接由生產(chǎn)廠家轉(zhuǎn)到零售商之手，而不像其他同類產(chǎn)品中間要經(jīng)過(guò)批發(fā)商。這一銷售渠道有利于該公司和零售商良好合作關(guān)系的形成。這種良好合作關(guān)系的形成必然促進(jìn)金霸王電池在重慶市場(chǎng)上的開(kāi)拓。
問(wèn)題：
(1)金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有什么特點(diǎn)?
(2)結(jié)合金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)，談?wù)勀壳皩?shí)踐中渠道設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。
(3)結(jié)合案例材料分析一下，目前中國(guó)企業(yè)的渠道網(wǎng)絡(luò)存在哪些隱患?
18、請(qǐng)結(jié)合案例和所學(xué)的知識(shí)回答問(wèn)題。
作為飲料市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者，百事可樂(lè)幾乎在所有涉及到的領(lǐng)域與可口可樂(lè)要一分高低。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的運(yùn)用也不例外。首先，可口可樂(lè)公司在網(wǎng)上設(shè)立了虛擬互動(dòng)工廠(www.vpt.coca.com)，即通過(guò)游戲、故事及提供各個(gè)生產(chǎn)階段的情況介紹，向網(wǎng)民解釋可口可樂(lè)的生產(chǎn)過(guò)程，以吸引網(wǎng)友參觀和了解。2000年8月，可口可樂(lè)公司又在中國(guó)建設(shè)以年輕人為訴求對(duì)象的集音樂(lè)、電影、聊天、游戲等頻道為一體的中文網(wǎng)站，突出強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)與娛樂(lè)的特點(diǎn)，濃重的紅底白色的波浪形"Coca-Cola"字母，古樸典雅而不失活力，是可口可樂(lè)永恒的背景。百事可樂(lè)也建立了與其公司形象和定位完全統(tǒng)一的中英文網(wǎng)站，以游戲、音樂(lè)、活動(dòng)為主題，其背景則依然是標(biāo)志創(chuàng)新和年輕的藍(lán)色。
百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
(一)媒介策略：與Yahoo攜手
2000年4月，百事可樂(lè)公司首先宣布與Yahoo進(jìn)行全面網(wǎng)絡(luò)推廣合作;在音樂(lè)站點(diǎn)，如MTV.com的投放力度加大;同時(shí)還涉足于體育類網(wǎng)站，例如NBA.com和美國(guó)棒球聯(lián)盟。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放活動(dòng)是長(zhǎng)期行為，從2000年1月至今從未間斷。每年3月、4月，隨著氣溫的升高，伴隨飲料消費(fèi)高峰期的來(lái)臨，網(wǎng)絡(luò)廣告投放高峰期便告開(kāi)始，通常會(huì)延續(xù)至11月。
(二)創(chuàng)意策略：推崇激情
針對(duì)可口可樂(lè)的傳統(tǒng)廣告及生活化的"可口"，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告較為活潑，無(wú)論是畫面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫運(yùn)用都傳達(dá)著一種"酷"的感覺(jué)。百事可樂(lè)善于使用"名人效應(yīng)"為自己占領(lǐng)市場(chǎng)，請(qǐng)出青少年的偶像，往往是流行樂(lè)壇當(dāng)紅的歌手，作為自己的代言人。拉丁王子Richi Martain、"小甜甜"布萊妮和樂(lè)隊(duì)Weezer先后出現(xiàn)在百事可樂(lè)廣告中。從NBA到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。這也是為什么百事可樂(lè)會(huì)在MTV.com、NBA.com、美國(guó)棒球聯(lián)盟網(wǎng)站上大投廣告的原因。
2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，將品牌的激情無(wú)限與氣勢(shì)非凡的內(nèi)涵畫面采用有動(dòng)感的水珠傳達(dá)出了百事可樂(lè)品牌充沛的活力。醒目的文字傳達(dá)出百事可樂(lè)對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用"渴望無(wú)限"和"終于解渴了"的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起。
(三)競(jìng)爭(zhēng)策略：針?shù)h相對(duì)
首先，體育角逐：可口可樂(lè)成為冬奧會(huì)的指定飲料，可以拿冬奧會(huì)大做文章�？砂偈驴蓸�(lè)則利用NBA和美國(guó)棒球聯(lián)盟尋找平衡點(diǎn)。在中文網(wǎng)站設(shè)有"百事足球世界"、"精彩足球"等欄目。
其次，音樂(lè)角逐：這是百事可樂(lè)最精彩的策略之一。有百事音樂(lè)的主題活動(dòng)，巨星、新星、音樂(lè)卡片、音樂(lè)流行榜、競(jìng)投場(chǎng)等等。
最后，活動(dòng)角逐：這是為自己創(chuàng)造品牌注意力的最好機(jī)會(huì)之一。例如，百事在網(wǎng)上發(fā)動(dòng)網(wǎng)民投票評(píng)選"百事可樂(lè)最佳電視廣告片"等等。
問(wèn)題：
(1)百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廣告策劃給我們帶來(lái)了什么啟示?
(2)與傳統(tǒng)廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有什么特點(diǎn)?
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過(guò)程包括哪些?
三、方案策劃題(共25分)
如今的手機(jī)市場(chǎng)與20世紀(jì)80年代的彩電市場(chǎng)有許多相似之處，那時(shí)長(zhǎng)虹以價(jià)格戰(zhàn)贏得了這場(chǎng)勝利，從而導(dǎo)致中國(guó)進(jìn)行了一場(chǎng)彩電革命，導(dǎo)致了整個(gè)中國(guó)的家電革命。從此中國(guó)人不再盲目崇拜進(jìn)口家電，開(kāi)始接受國(guó)產(chǎn)家電。進(jìn)口家電在中國(guó)市場(chǎng)逐漸沒(méi)落，國(guó)產(chǎn)家電江山日興，從那時(shí)起，中國(guó)誕生了一大批名優(yōu)家電品牌，如長(zhǎng)虹、海爾、TCL、康佳、格力等。如今我們的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)更加成熟，在這場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋手機(jī)的硝煙大戰(zhàn)中，中國(guó)的手機(jī)廠商是如何應(yīng)戰(zhàn)的呢?
一、國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)情況
1987年我國(guó)開(kāi)通第一部移動(dòng)電話，1998年國(guó)產(chǎn)手機(jī)剛剛投放市場(chǎng)，1999年國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)占有率僅2%，2000年為8%，2001年上升到接近15%，2002年是30%。2002年是中國(guó)加入世界貿(mào)易組織的第一年，進(jìn)口手機(jī)的整機(jī)關(guān)稅已經(jīng)由12%降到了3%，核心配件芯片關(guān)稅由10%降到6%。截至2002年10月底，中國(guó)的手機(jī)用戶為1.96億，比上年同期增長(zhǎng)了6000萬(wàn)個(gè)用戶。信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)字說(shuō)，11月底，這項(xiàng)指標(biāo)已經(jīng)突破了2億。
2002年12月中旬，在各家媒體上廣為傳播但沒(méi)有消息來(lái)源的一項(xiàng)手機(jī)問(wèn)卷調(diào)查顯示：中國(guó)手機(jī)用戶以年輕人為主。其中，20歲至30歲的用戶比例已達(dá)到58.1%，30歲以下的用戶比例之和為59.7%，30歲至40歲的用戶比例為 18.2%，40歲至50歲的用戶比例為10.2%，這說(shuō)明30歲以下的用戶逐步成為重要的消費(fèi)群。而年齡越大，用戶比例越小，也說(shuō)明手機(jī)用戶有年輕化的趨勢(shì)。
這一信息極大地鼓舞了手機(jī)的制造商，因?yàn)槿绻非髸r(shí)尚、新潮、個(gè)性化的年輕人真的是市場(chǎng)消費(fèi)的主體，那么這就意味著手機(jī)的換機(jī)率將十分可觀。2002年下半年，隨著中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通新移動(dòng)業(yè)務(wù)的開(kāi)通，手機(jī)更新?lián)Q代所占的份額達(dá)到了23.4%，這是未來(lái)手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)的一大動(dòng)力。2002年僅新增手機(jī)就拉動(dòng)1000億元人民幣的消費(fèi)，2002年中國(guó)手機(jī)用戶突破2億部，移動(dòng)通信行業(yè)在我國(guó)已經(jīng)成為最具投資潛力的行業(yè)之一。
據(jù)分析，手機(jī)行業(yè)的平均利潤(rùn)為25%，是彩電的五倍，是電腦的八倍。龐大的市場(chǎng)和誘人的利潤(rùn)，使中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始了一場(chǎng)比彩電大戰(zhàn)更為激烈的手機(jī)大戰(zhàn)。
歐洲及許多國(guó)家的發(fā)展經(jīng)歷都表明移動(dòng)通信普及率最終會(huì)超過(guò)固定電話。近幾年來(lái)雖然我國(guó)移動(dòng)電話用戶增勢(shì)強(qiáng)勁，移動(dòng)用戶數(shù)是世界第一，可是普及率依然很低。截至2002年11月僅僅為14.95%。增速固然極快，但與西歐的80.1%、北美的59.8%以及日本的69.7%的普及率相比，差距極大，這意味著中國(guó)市場(chǎng)今后還有著令人興奮的增長(zhǎng)空間。
此外，我們還應(yīng)該注意到我國(guó)移動(dòng)電話的各地區(qū)普及率分布極不平衡，東部地區(qū)擁有移動(dòng)電話率為57%，中部地區(qū)26%，西部地區(qū)17%。北京、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市移動(dòng)電話的普及率已經(jīng)非常高，基本接近國(guó)外中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。
截至2002年7月底，北京市手機(jī)普及率已達(dá)55.47%，居全國(guó)首位。這一數(shù)字高于全國(guó)平均水平近40個(gè)百分點(diǎn)，與歐美的平均水平相當(dāng)。全國(guó)還沒(méi)有超過(guò) 10部/百人的地區(qū)基本集中在中、西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的高普及率和經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)的低普及率構(gòu)成我國(guó)移動(dòng)電話市場(chǎng)的一個(gè)特點(diǎn)。
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的商機(jī)主要表現(xiàn)在中國(guó)眾多的人口形成的市場(chǎng)規(guī)模，手機(jī)的需求量來(lái)自于新增加的手機(jī)用戶和以舊換新的需要，新增用戶和換機(jī)率保證了市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的加劇，CDMA網(wǎng)絡(luò)的不斷完善，入網(wǎng)費(fèi)、通話費(fèi)相應(yīng)的調(diào)整以及手機(jī)價(jià)格的不斷下降，將極大地刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)買力，市場(chǎng)需求會(huì)大增。
二、國(guó)產(chǎn)手機(jī)的發(fā)展歷程
1997年，東方通信公司成立了中國(guó)第一條手機(jī)生產(chǎn)流水線，標(biāo)志著國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始起步。1998年10月，中國(guó)第一臺(tái)國(guó)產(chǎn)手機(jī)科健KGH2000型上市。在1998年國(guó)產(chǎn)手機(jī)發(fā)展之前，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)全是外國(guó)品牌的縱橫之地。
1999 年，我國(guó)有關(guān)部門決定從手機(jī)入網(wǎng)費(fèi)中撥出14億人民幣支持國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國(guó)家還成立了四個(gè)研發(fā)中心，每年把電話初裝費(fèi)的5%撥給研發(fā)中心，而在此之前，還從國(guó)債中拿出4億元人民幣扶持具備一定技術(shù)及經(jīng)濟(jì)實(shí)力的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)。此外，從1999年開(kāi)始，中國(guó)已停止審批外商合資、獨(dú)資的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，我國(guó)政府從資金扶持和政策上重點(diǎn)保護(hù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)。
1999年是中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)全面起步的一年。當(dāng)時(shí)許多人士對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的前景持悲觀態(tài)度，甚至斷言國(guó)產(chǎn)手機(jī)"必死無(wú)疑".下這一論斷的主要依據(jù)有二：一是國(guó)產(chǎn)手機(jī)不擁有核心技術(shù)，將被洋手機(jī)牽著鼻子走;二是洋手機(jī)制造本土化程度已較高，規(guī)模大，生產(chǎn)成本并不高，因此在低端市場(chǎng)上也已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。與之相比較，國(guó)產(chǎn)手機(jī)連價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)都沒(méi)有，拿什么跟洋手機(jī)斗?
然而經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)產(chǎn)手機(jī)獲得了巨大成功，成為繼彩電熱潮和電腦熱潮之后，中國(guó)企業(yè)與世界強(qiáng)手競(jìng)爭(zhēng)取得勝利的又一大行業(yè)。現(xiàn)在有人甚至預(yù)言，按照國(guó)產(chǎn)手機(jī)今天的發(fā)展勢(shì)頭，用不了多久，摩托羅拉、諾基亞等廠商將被迫放棄毛利高達(dá)20%以上的手機(jī)制造和銷售，變成像愛(ài)立信那樣靠出賣技術(shù)為生的純上游廠商。因?yàn)樵谥袊?guó)市場(chǎng)上，手機(jī)技術(shù)水平的重要性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于渠道、市場(chǎng)等因素。
從2001 年起手機(jī)市場(chǎng)便呈現(xiàn)洗牌格局，愛(ài)立信、摩托羅拉、飛利浦等國(guó)外廠商因財(cái)務(wù)狀況不良，紛紛將手機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)包給中國(guó)。2001年6月1日，國(guó)內(nèi)17家手機(jī)企業(yè)在北京結(jié)盟，聯(lián)盟的核心內(nèi)容是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商聯(lián)合采購(gòu)，以壓低成本。他們提出的響亮口號(hào)是：要在五年內(nèi)使國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)占有率達(dá)到50%以上。
三、國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷的基本策略
一群沒(méi)有核心技術(shù)、沒(méi)有更低的制造成本、半路出家的后來(lái)者，竟然可以如此迅速地提升。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商使用了哪些招數(shù)：
(一)建立"保姆式"的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)
"自主通路"擊退洋手機(jī)代理制是國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得成功的關(guān)鍵。這個(gè)方法據(jù)說(shuō)最初來(lái)自于波導(dǎo)，以后便在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中擴(kuò)展開(kāi)來(lái)。"自主通路"即"自建通路控制并服務(wù)終端"、"小區(qū)域封閉式經(jīng)營(yíng)"的策略，目前國(guó)內(nèi)很多人則稱呼它為"保姆式"的營(yíng)銷方法。
進(jìn)口手機(jī)最初的分銷模式叫做高端放貨。這種代理制一般都由資金和渠道實(shí)力雄厚的大批發(fā)商搶到獨(dú)家代理權(quán)，買斷一兩個(gè)品種進(jìn)行包銷，一個(gè)品牌會(huì)有若干個(gè)全國(guó)總代理，他們從制造商那里取貨、交錢。在幾個(gè)較為大型的全國(guó)代理商(一級(jí)批發(fā)商)之下，是為數(shù)眾多的省級(jí)或地區(qū)級(jí)代理商(二級(jí)批發(fā)商)。在各個(gè)地方，又有地方的分銷商從一級(jí)代理處拿貨，這樣層層推進(jìn)，經(jīng)過(guò)好幾層轉(zhuǎn)手以后，手機(jī)最終才到達(dá)零售商的柜臺(tái)中。一般來(lái)說(shuō)，把手機(jī)交到經(jīng)銷商手里，生產(chǎn)廠商的銷售就結(jié)束了，剩下的是經(jīng)銷商的事。這些代理商充當(dāng)了工廠的資金流和物流的角色。
很明顯，代理制成本高，要經(jīng)過(guò)多層盤剝，而且廠家容易受制于經(jīng)銷商。每一層都要體現(xiàn)每一層的利益，或者說(shuō)是每一層都要扒一層皮，所以到最后的零售終端，利潤(rùn)已經(jīng)被壓得很薄了。而且，在代理制下，代理商往往因擔(dān)心降低自己的利潤(rùn)率，有時(shí)不愿配合廠商的促銷行動(dòng)，比如降價(jià)行為等。
而自建銷售體系保證了中間環(huán)節(jié)的最簡(jiǎn)化，降低了營(yíng)銷成本。自建的銷售體系因?yàn)槭蔷o密管理，總部一呼百應(yīng)。這種營(yíng)銷方式比洋品牌的層層代理制具有更大的營(yíng)銷和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。它避免了洋品牌的多級(jí)代理、層層加價(jià)，減少了中間費(fèi)用，使最終零售價(jià)相對(duì)下降。廠家直接到店面服務(wù)，更貼近用戶，避免了洋品牌通過(guò)代理商服務(wù)不到位的現(xiàn)象。掌握了銷售通路的主動(dòng)權(quán)，銷售、服務(wù)反應(yīng)迅速，形成了以信息流、物流為核心的超高速市場(chǎng)反應(yīng)體系。終端信息處理可當(dāng)天完成，產(chǎn)品全國(guó)終端分銷可在五天內(nèi)完成。只不過(guò)建立這種龐大的體系，最初需要昂貴的成本費(fèi)和管理費(fèi)。
現(xiàn)在在人力上，幾乎所有的國(guó)產(chǎn)手機(jī)都有一支龐大的促銷隊(duì)伍，這個(gè)數(shù)字少則以數(shù)千計(jì)，多則上萬(wàn)。他們直接深入終端向消費(fèi)者推介自己企業(yè)的產(chǎn)品，同時(shí)幫助零售商的營(yíng)業(yè)人員推介產(chǎn)品。在物力上，不僅僅在節(jié)日期間大做促銷秀，就是在平時(shí)，這樣的促銷秀也在市場(chǎng)上經(jīng)常上演。再加上名目繁多的消費(fèi)促銷政策，如各式各樣的贈(zèng)品、優(yōu)惠和讓利等等。
終端是和消費(fèi)者直接溝通的環(huán)節(jié)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)制造商就在最終的零售商店，用人海戰(zhàn)術(shù)布下了"天羅地網(wǎng)".
(二)大量的廣告投入
2002年11月18日，中央電視臺(tái)2003年廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)在北京梅地亞賓館舉行。經(jīng)過(guò)13個(gè)多小時(shí)的激烈角逐，在極為難得的上億元的中標(biāo)企業(yè)中，居然殺出一匹黑馬?D?D南京熊貓移動(dòng)，中標(biāo)額高達(dá)1.08億元，而熊貓?jiān)?001年沒(méi)有參加廣告競(jìng)標(biāo)。
中央電視臺(tái)的廣告競(jìng)標(biāo)會(huì)向來(lái)有"中國(guó)市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)"之稱，是"企業(yè)預(yù)期來(lái)年的信心指數(shù)".風(fēng)向標(biāo)終于轉(zhuǎn)到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)這一邊，這個(gè)在非議和懷疑中成長(zhǎng)起來(lái)的產(chǎn)業(yè)，在過(guò)去的幾年中終于發(fā)生了質(zhì)的飛躍：它第一次改變了一直由洋品牌壟斷的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，形成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)與洋品牌分庭抗禮的新局面。
據(jù)調(diào)查，2000年，手機(jī)業(yè)全年電視廣告投放總額為2.75億元;2001年投放額為3.06億元;而到2002年10月底投放總額已經(jīng)創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到5.93億元，到年底，這一數(shù)字達(dá)到7億元以上。手機(jī)已經(jīng)成為名副其實(shí)的廣告投放大幅增長(zhǎng)的行業(yè)。
A移動(dòng)通信有限公司成立于1999年3月，是一家致力于手機(jī)等移動(dòng)信息終端產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、制造、銷售和服務(wù)的現(xiàn)代化高科技企業(yè)，其生產(chǎn)的手機(jī)的銷量為國(guó)產(chǎn)手機(jī)中的第一名，成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)公認(rèn)的領(lǐng)跑者。但是下一步，該企業(yè)將向什么方向發(fā)展?該采取什么營(yíng)銷策略呢?請(qǐng)結(jié)合上面的材料為該企業(yè)制訂一份年度營(yíng)銷策劃方案。
一、案例選擇
1.D 2.B 3.ABD 4.BC 5.A
6.A 7.AB 8.D 9.B 10.A
11.C 12.AB 13.A 14.B 15.BD
二、案例分析題
16.(1)企業(yè)的促銷策略主要包括四個(gè)方面：廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共宣傳�？煽诳蓸�(lè)公司在這四方面分別具有自己的特色(結(jié)合案例材料給出)。其取得成功的最根本原因是本地化。
(2)企業(yè)在運(yùn)用銷售促進(jìn)的過(guò)程中，需要進(jìn)行一系列的決策活動(dòng)：建立銷售促進(jìn)目標(biāo);選擇銷售促進(jìn)工具;制訂銷售促進(jìn)方案;試驗(yàn)、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案以及評(píng)估銷售促進(jìn)效果�？煽诳蓸�(lè)公司在每一環(huán)節(jié)都有自己的特色(結(jié)合案例材料給出)。
(3)企業(yè)在策劃公共宣傳活動(dòng)時(shí)要注意：讓公共宣傳活動(dòng)具有價(jià)值，可以從新奇、重要和需要的角度出發(fā);確定公共宣傳活動(dòng)的內(nèi)容，可口可樂(lè)公司在這些方面做了很多。
17.(1)金霸王電池的分銷渠道設(shè)計(jì)具有以下特點(diǎn)：采用代銷制;掌控鋪貨;強(qiáng)化終端促銷;直接面對(duì)零售。(結(jié)合案例材料展開(kāi)討論)
(2)當(dāng)前的分銷渠道發(fā)展趨勢(shì)主要有：扁平化，放低渠道重心;品牌化，強(qiáng)化渠道形象;集成化，充分利用新興渠道;關(guān)系伙伴化，形成長(zhǎng)期伙伴。
(3)中國(guó)企業(yè)在渠道網(wǎng)絡(luò)方面存在的隱患有：分銷商素質(zhì)低，經(jīng)營(yíng)意識(shí)落后;竄貨問(wèn)題;分銷商忠誠(chéng)度下降;廠商之間的信用度在惡化;分銷商不具備對(duì)品牌的運(yùn)作能力和市場(chǎng)的控制能力;分銷渠道的經(jīng)營(yíng)模式復(fù)雜、混亂。
18.(1)百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及廣告策略，給我們的啟迪：第一，日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放;第二，要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群;第三，必須保持線上、線下廣告的連續(xù)性和一致性;第四，注意媒介組合的多樣性;第五，注意各期廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即廣告主體的一致性;第六，自己的廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。
(2)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)是：網(wǎng)絡(luò)廣告成本低廉幾乎沒(méi)有時(shí)空限制;網(wǎng)絡(luò)廣告具有非強(qiáng)迫性與即時(shí)互動(dòng)性;網(wǎng)絡(luò)廣告的效果容易評(píng)價(jià)。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告的一般過(guò)程包括：確定網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)受眾;網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)設(shè)定;網(wǎng)絡(luò)廣告信息設(shè)計(jì);選擇網(wǎng)絡(luò)廣告媒體;確定網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算。
三、方案策劃題
市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案應(yīng)該包括：
1.市場(chǎng)環(huán)境分析。(結(jié)合案例材料分析市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境)
2.目標(biāo)市場(chǎng)選擇。選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)并詳細(xì)分析這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)。
3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。
在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮產(chǎn)品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，為企業(yè)設(shè)計(jì)一款可行的手機(jī)。
在價(jià)格方面，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格策略，確定折扣，特別是制訂不同的幾個(gè)策略。
在渠道方面，確定要采用的渠道模式，代理和經(jīng)銷的選擇，終端的管理等。
在促銷方面，設(shè)計(jì)有新意的促銷手段，包括廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等。
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