李彥宏是百度的掌門人。他在2000年創(chuàng)立的百度到2010年市值達(dá)到了300億美元，是納斯達(dá)克市值最大的中國(guó)公司。他還進(jìn)入了美國(guó)《時(shí)代周刊》發(fā)布的“2010全球最具影響力100人”榜單。毫無(wú)疑問(wèn)，李彥宏獲得了常人想都不敢想的大成功。那么，他的成功秘訣是什么呢?
有一個(gè)美國(guó)老太太道出了真相。百度上市后創(chuàng)造了一批百萬(wàn)富翁。這里面不僅包括百度的員工，還包括這位七十多歲的美國(guó)老太太。她在百度七十多美元一股的時(shí)候，用自己的退休金買了幾千股百度的股票，到現(xiàn)在每股漲到三四百美元還不愿意拋。
這位老太太很少上網(wǎng)，對(duì)搜索引擎也不了解，但她為什么這么看好百度，將自己的退休金全用來(lái)買百度股票?有人問(wèn)她，她笑瞇瞇地解釋道，一次她在報(bào)紙上看到了一篇關(guān)于來(lái)自中國(guó)的百度和創(chuàng)始人李彥宏的報(bào)道，說(shuō)李彥宏從大學(xué)開始就學(xué)信息管理專業(yè)，畢業(yè)后一直從事與搜索相關(guān)的工作直至創(chuàng)業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)二十多年。
“這樣的人不可能不成功，錢投到這樣的公司沒有風(fēng)險(xiǎn)。”老太太說(shuō)。
每個(gè)人，都應(yīng)該專注于自己的領(lǐng)域，并堅(jiān)持到底。因?yàn)槿说木κ怯邢薜�，唯有專注如一，將所有的力量施于一點(diǎn)，才能超越別人，取得持久而非凡的成就。這種專注如一的人，就是用自己的目標(biāo)來(lái)引導(dǎo)、管理和推動(dòng)自己職場(chǎng)生涯的人。這種人的職場(chǎng)生涯就是目標(biāo)導(dǎo)向的職場(chǎng)生涯。這種人的代表就是李彥宏。
作家莫扎特就是這樣一位特殊人物，他能同時(shí)作曲數(shù)首，而每首都是杰作。他真是一位不世出的天才。其他第一流的作曲家，巴赫、韓德爾、海頓、威爾第等人，都只能同一時(shí)間專心于一曲。他們得在完成一曲之后，在著手另一曲，要不也要將未完成的工作暫停擱置起來(lái)，才能去寫另一首曲子。對(duì)一般的管理者而言，想像莫扎特一樣，同時(shí)做好幾件事是不太可能的。
隨著國(guó)際化越來(lái)越深入，中國(guó)企業(yè)將會(huì)感覺到經(jīng)營(yíng)的窘迫，這種窘迫來(lái)自于一度追求擴(kuò)張與增長(zhǎng)的野心，是時(shí)候告訴我們企業(yè)，需要收縮戰(zhàn)線，進(jìn)行集中管理了，這才是中國(guó)中小企業(yè)真正的成長(zhǎng)之道。具體來(lái)說(shuō)，著名企管專家胡一夫老師認(rèn)為，集中管理包含以下具體內(nèi)容：
1、集中管理顧客心智指向的品類
我們很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)原則第一條是顧客是上帝，第二條是如果我們有什么不對(duì)，請(qǐng)看第一條。我們企業(yè)明白了滿足顧客需求的重要性，一度把顧客當(dāng)成上帝看待，忽略了企業(yè)經(jīng)營(yíng)第一條原則應(yīng)該是集中顧客心智。
2、集中管理單一鮮明的產(chǎn)品
我們企業(yè)往往會(huì)有這樣的意識(shí)，認(rèn)為越多的產(chǎn)品會(huì)賺越多的錢。事實(shí)上說(shuō)明并不是如此�？纯醇t遍大江南北的王老吉吧，就憑一個(gè)紅色罐裝的產(chǎn)品，2009年在中國(guó)市場(chǎng)一舉超越了世界上最強(qiáng)大的可口可樂(lè)的罐裝，成為中國(guó)第一罐。王老吉成功說(shuō)明了什么，集中產(chǎn)品的關(guān)鍵性，一個(gè)品牌要想贏得顧客購(gòu)買，單一產(chǎn)品是最容易讓顧客達(dá)成心智認(rèn)知的，并且，在這個(gè)浮躁的信息時(shí)代，易于消費(fèi)者作出迅速的購(gòu)買決策。
3、集中勢(shì)能人群的傳播
中國(guó)企業(yè)傳播上喜歡轟炸式宣傳，或是遍地開花。這不僅是傳播費(fèi)用浪費(fèi)的問(wèn)題了。搞轟轟隆隆不會(huì)帶來(lái)客戶的。經(jīng)常看到中國(guó)企業(yè)搞公關(guān)活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)場(chǎng)面異常熱鬧與火爆，可是活動(dòng)后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品依舊沒有暢銷。熱鬧不會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷，集中傳播于勢(shì)能人群，才能不至于浪費(fèi)的。
其實(shí)，有的企業(yè)認(rèn)為像腦白金那樣的廣告?zhèn)鞑ヒ埠�，說(shuō)不斷重復(fù)雖然讓人厭煩，但是不斷重復(fù)可以讓人記住。在這里可以告訴我們中國(guó)企業(yè)，除非準(zhǔn)備足夠的傳播費(fèi)用的錢，否則，還是節(jié)省傳播費(fèi)用，集中于勢(shì)能人群傳播上，相信會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。
上面我們講了集中管理的一些內(nèi)容，下面就講一講大家關(guān)心的話題：營(yíng)銷，聚焦?fàn)I銷�？鬃釉谄洳┐缶畹娜寮覍W(xué)說(shuō)里，曾提到“逐二兔，不得一兔”。其意為追逐兩只兔子，你連一只也得不到。原因是目標(biāo)分散，精力與體力分散，結(jié)果就是零。儒家思想的另外一個(gè)代表人物孟子(前372—前289)有一著名言論即“魚，亦我所欲也，熊掌亦我所欲也;二者不可得兼，舍魚而取熊掌者也”。這就是“魚和熊掌不可兼得”成語(yǔ)的由來(lái)，意思是說(shuō)我喜歡的東西很多，但萬(wàn)事萬(wàn)物不可兼得，我只能取其一。
老子核心思想“無(wú)為而無(wú)不為”，意思是說(shuō)有所不為才能有所為，這個(gè)思想在其“多則惑，少則明”、“夫唯不爭(zhēng)，故天下莫能與之爭(zhēng)”等言論里也得到彰顯。而莊子(約前369年—前286年)是道家學(xué)派的另一個(gè)代表人物，老子哲學(xué)思想的繼承者和發(fā)展者，后世將他與老子并稱為“老莊”。莊子在《知北游》中說(shuō)到“人之生，氣之聚也;聚則為生，散則為死”。其意為人之精氣神實(shí)在有限，分散則會(huì)讓人死亡。
韓非子——法家思想的集大成者。其有一名言，即“天下有信數(shù)三：一曰智有所不能立;二曰力有所不能舉;三曰強(qiáng)有所不能勝”，大意是無(wú)論擁有多少智慧、力量、能耐等，總有辦不成的事情，一個(gè)人不能為所欲為。
墨子(約公元前468年～前376年)我國(guó)戰(zhàn)國(guó)時(shí)期著名的思想家，墨家學(xué)派的創(chuàng)始人，他曾提出“兼愛”、“非攻”等著名觀點(diǎn)。其有一名言即“節(jié)儉則昌，淫佚則亡”，大意為節(jié)儉就會(huì)昌盛，荒淫就會(huì)敗亡，表達(dá)了不貪婪、不揮霍、不縱欲的思想主張。
佛教主張舍得，即“舍得者，實(shí)無(wú)所舍，亦無(wú)所得，是謂舍得”。有舍有得，不舍不得，小舍小得，大舍大得。說(shuō)白了就是什么都要，什么都將得不到。說(shuō)的都是一個(gè)意思。民間諺語(yǔ)是生活經(jīng)驗(yàn)和智慧的濃縮，從不同角度折射了相同的哲理：聚焦!一招鮮，吃遍天;一馬不配兩鞍，一腳難踏兩船;龍生一子定乾坤，豬生一窩拱墻根;莫學(xué)燈籠千只眼，只學(xué)蠟燭一條心;人心不足蛇吞象,世事到頭螳捕蟬;一手捉不住兩條魚，一眼看不清兩行書……
胡錦濤“聚精會(huì)神搞建設(shè)，一心一意謀發(fā)展”。30年來(lái)中國(guó)以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，不動(dòng)搖、不懈怠、不折騰，取得了令全世界刮目的成績(jī)。馬云“企業(yè)也罷，人也罷，做到了一定程度，重要的不是把握機(jī)會(huì)的能力，而是拒絕機(jī)會(huì)的能力”。勇于拒絕，聚精會(huì)神，讓馬云經(jīng)營(yíng)的品牌揚(yáng)名四海。董明珠“堅(jiān)持，不顧一切的堅(jiān)持”。心無(wú)旁騖，堅(jiān)持到底，堅(jiān)持出了一個(gè)格力空調(diào)帝國(guó)。王石“人要學(xué)會(huì)做減法”。不貪婪不求全，企業(yè)經(jīng)營(yíng)做減法，品牌業(yè)績(jī)成倍加，萬(wàn)科終成為笑傲江湖的地產(chǎn)大佬。茅理翔“我們不做別的，就做廚房領(lǐng)域，而且要做最高端的，要賣得貴，更要賣得好”。不做別的，只做自己擅長(zhǎng)的，讓方太成為中國(guó)廚房領(lǐng)域影響力最大的品牌。
毛澤東在談到與反動(dòng)派的斗爭(zhēng)時(shí)說(shuō)，他們總是用十個(gè)指頭去捉十個(gè)虱子，結(jié)果是十個(gè)虱子都沒有捉住，我們的方針和他們完全不同，我們是集中優(yōu)勢(shì)兵力，殲滅少數(shù)敵人。胡老師了解到——史玉柱在談到毛澤東思想時(shí)說(shuō)過(guò)：“我就覺得毛澤東的原則是對(duì)的，我集中全部人力、物力、財(cái)力，集中攻一個(gè)點(diǎn)，沒有把握把一個(gè)城市攻下，你就別忙著打第二個(gè)城市。”史玉柱曾經(jīng)在多元化的道路上栽過(guò)跟頭，于是在他重新崛起的時(shí)候他非常注重市場(chǎng)營(yíng)銷的“聚焦”法則。從業(yè)務(wù)的聚焦，到廣告火力的聚焦，再到戰(zhàn)略資源的聚焦，無(wú)不體現(xiàn)了他高深的市場(chǎng)功力。
這一點(diǎn)，如果你去翻翻《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)的簡(jiǎn)歷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們之間有一個(gè)共同的規(guī)律，即都是腦子一根筋，只走一條路，專做一件事：如，物流快遞類第一名是UPS公司，UPS發(fā)展到今天腦子只有一根筋———用最快的速度把包裹送到客戶手中，UPS就把業(yè)務(wù)做到了全世界;世界第一強(qiáng)、零售業(yè)的老大———沃爾瑪自始至終只做零售，錢再多都不買地，從不去做房地產(chǎn)，只走一條路;通用汽車，它是世界第二強(qiáng)，一百多年來(lái)只做汽車與配件，資產(chǎn)達(dá)到八萬(wàn)億了，也不去做航空與輪船，專做一件事;世界首富比爾?蓋茨，也是一條路走到底，錢再多，都只做軟件，其他行業(yè)再賺錢都不去做;沃倫·巴菲特專做股票，很快做到了億萬(wàn)富翁;喬治·索羅一心搞對(duì)沖基金，結(jié)果成了金融大鱷;女作家羅琳40多歲開始寫作，而且專寫哈里·波特，竟然寫成億萬(wàn)富婆;而市場(chǎng)先機(jī)的潛望鏡洛克菲勒專心于石油產(chǎn)業(yè)，他成為那一時(shí)代最有錢的商人;福特專心于生產(chǎn)廉價(jià)小汽車，結(jié)果他成為有史以來(lái)最富有和最有權(quán)勢(shì)的人物;卡耐基專注于鋼鐵事業(yè)，積聚了宏大的財(cái)富;吉列致力于生產(chǎn)安全刮胡刀片，使全世界的男人都能夠把臉刮得“千干凈凈”，這也使他成為一名富翁;伊斯特曼致力于生產(chǎn)柯達(dá)小照相機(jī)，這為他賺進(jìn)了數(shù)不清的金錢，也為全球億萬(wàn)人帶來(lái)了無(wú)窮的樂(lè)趣。
所以，胡一夫老師總結(jié)道：無(wú)論是一個(gè)人，一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)甚至一個(gè)國(guó)家，財(cái)力、精力、時(shí)間等資源永遠(yuǎn)是有限的，以限資源追逐更多目標(biāo)，就是窮折騰，瞎鼓搗，只能落得竹籃打水一場(chǎng)空。聚焦、聚焦再聚焦，專注、專注再專注。一個(gè)人一輩子一件事，就是了不起。
軍事上衍生而來(lái)的聚焦理論在營(yíng)銷中同樣適用，每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，為了取得相對(duì)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要把資源集中起來(lái)，以取得戰(zhàn)局中一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)上的相對(duì)性優(yōu)勢(shì)，而后由關(guān)鍵點(diǎn)的成功帶動(dòng)全局的成功。
我一直認(rèn)為，市場(chǎng)上的真刀真槍從來(lái)都沒有什么所謂的秘訣。如果，你硬是認(rèn)為存在幫助令狐沖笑傲江湖的“獨(dú)孤九劍”的話，那么這個(gè)秘訣就是：戰(zhàn)術(shù)與資源的聚焦!筆者甚至認(rèn)為，聚焦資源的經(jīng)營(yíng)策略將成為在市場(chǎng)搏殺中制勝的關(guān)鍵，對(duì)于規(guī)模小，資源有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。今天我們就結(jié)合品牌營(yíng)銷位談一談聚焦法則。胡一夫通過(guò)兩個(gè)故事，一個(gè)案例講一講品牌營(yíng)銷的聚焦：
1、一個(gè)故事
有位大俠赫赫有名，慕名挑戰(zhàn)者眾他。一日來(lái)了一人，大俠就問(wèn)你過(guò)去都練過(guò)什么啊，那人說(shuō)我過(guò)去10年練了十八搬武藝，你要小心了。大俠微笑，沒消幾下就將那人打跨。一日又來(lái)一挑戰(zhàn)者，大俠依然問(wèn)他過(guò)去都練了什么，挑戰(zhàn)者說(shuō)我過(guò)去10年什么都沒練，就用心練了一個(gè)鐵頭功。大俠一聽，二話不講，俯首認(rèn)輸。這個(gè)故事告訴我們營(yíng)銷人要精修“一門功夫”，掌握“一門絕技”，你就是營(yíng)銷界內(nèi)不可戰(zhàn)勝的高人。
2、第二個(gè)故事
古時(shí)候有一個(gè)國(guó)王，想找一個(gè)宰相。后來(lái)終于找到一個(gè)可以當(dāng)宰相的人，但他先說(shuō)要?dú)⑺�。�?jīng)人勸解，就要他用一個(gè)盤子，盛上滿盤子油，從東城捧到西城，不準(zhǔn)滴出一滴，否則即殺頭。這個(gè)條件很不容易做到。他走在路上，他的父母妻子在哭，他沒有看見;漂亮的美女從他身邊走過(guò)，他沒有看見;后來(lái)忽然又來(lái)了一個(gè)瘋子，嚇得滿街的人亂跑亂跳，可是他一心一意在盤子上，仍然沒有看見;不久又遇到皇宮失火，一時(shí)救火的人很多，鬧得紛亂不堪，這時(shí)在殿梁上的一個(gè)蜂窩被火燒了，一群黃蜂亂飛，到處飛著螫人，這人雖然被螫了幾下，可是始終沒有感覺到，仍然專心致志的捧著油盤往前走。最后，他竟達(dá)到了目的地，一滴油也沒有滴下來(lái)。于是國(guó)王便拜他做宰相。
國(guó)王以為一個(gè)人做事，能夠這樣專心，便是喜馬拉雅山也可以平下來(lái)，何況其他?(選自《胡適說(shuō)禪》)古代“瑜伽”那種苦修入定的方式，隨著時(shí)代的發(fā)展已經(jīng)變化了許多，但萬(wàn)變不離其宗，變的是形式，其目的沒變，都是為了達(dá)到一種專注的境界。
3、日本第一矮山
據(jù)日本媒體6月23日?qǐng)?bào)道，日本知名度最高的全國(guó)第一矮山是位于大阪港區(qū)的天保山。天保山標(biāo)高4.53米，是在江戶時(shí)代(1603年至1867年)末期，由河川疏浚工程產(chǎn)生的砂石所形成的人工山。21日，天保山盛大舉行登山大會(huì)，并發(fā)出5萬(wàn)張“登山證明書”。日本各地多座非常矮的山多年來(lái)為爭(zhēng)奪“全國(guó)第一矮山”頭銜拚得你死我活，讓人不禁感嘆：看來(lái)“兇悍”的旅游品牌定位是被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逼出來(lái)的啊。因?yàn)槿藗儗?duì)“第二”向來(lái)是漠不關(guān)心的，奧運(yùn)會(huì)金牌與銀牌獎(jiǎng)金相差一倍半，就是一個(gè)最形象的例子。所以民間才有“寧做雞頭，不做鳳尾”之說(shuō)。記�。旱诙皇堑诙�，第二什么都不是!
蓬達(dá)集團(tuán)度假卡推廣中心在胡一夫老師的建議下，專注于河南市場(chǎng)的開發(fā)，歷時(shí)半年后，“專注河南”的戰(zhàn)略營(yíng)銷行為非常成功，取得了關(guān)鍵市場(chǎng)份額的大幅提升(近期已經(jīng)將主力移師北京)。蓬達(dá)度假卡負(fù)責(zé)人之一劉曉?shī)蟠_定了聚焦資源的戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)上也不僵硬，而且并未盲目地進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)行銷，而是根據(jù)市場(chǎng)情況，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況靈活地運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，迅速地蠶食了傳統(tǒng)分時(shí)度假業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額。通過(guò)蓬達(dá)度假卡的推廣和策劃，胡一夫總結(jié)出：戰(zhàn)略性聚焦的一個(gè)關(guān)鍵所在就是找準(zhǔn)聚焦點(diǎn)，即找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)與戰(zhàn)局中的關(guān)鍵點(diǎn)，這樣才能把聚焦的力量發(fā)揮到及至，這一點(diǎn)，在蓬達(dá)度假卡的案例中有了很深刻的感受。
給各位企業(yè)家的忠告是——沉重的大錘我們并不畏懼，因?yàn)槠浔恐�，我們很好躲閃與防御，而一只不足百錢重的弓箭卻令我們畏懼，畏懼那鋒利的箭頭。我們營(yíng)銷人需要整合聚集自身資源，把大錘煉造成鋒利的箭，而后，在戰(zhàn)場(chǎng)上準(zhǔn)確地把箭射中要害的靶心。
最后，再次重申一下觀點(diǎn)：一個(gè)人，一個(gè)品牌，一家企業(yè)甚至一個(gè)國(guó)家——資源、精力永遠(yuǎn)都是有限的，以有限博無(wú)限，純屬瞎折騰，來(lái)自胡一夫老師的專業(yè)建議：聚焦、聚焦再聚焦，專注、專注再專注。一個(gè)人若能把全部的心力投入到一項(xiàng)事業(yè)中，一心一意專注于這一目標(biāo)，他就能獲得最大的成就。他們營(yíng)造完美人生、成就輝煌事業(yè)的鉆石法則是——“專注是金”。