國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(International marketing)是指商品和勞務(wù)流入一個(gè)以上國(guó)家的消費(fèi)者或用戶(hù)手中的過(guò)程。換而言之，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種跨國(guó)界的社會(huì)和管理過(guò)程，是企業(yè)通過(guò)計(jì)劃，定價(jià)促銷(xiāo)和引導(dǎo)，創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并在國(guó)際市場(chǎng)上進(jìn)行交換，以滿(mǎn)足多國(guó)消費(fèi)者的需要和獲取利潤(rùn)的活動(dòng)。

　　滿(mǎn)足國(guó)際市場(chǎng)的顧客需求是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵。然而，世界上有兩百多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，不同區(qū)域的消費(fèi)者需求特點(diǎn)差異很大。企業(yè)在難以同時(shí)滿(mǎn)足所有消費(fèi)者需求的情況下，必須依照一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)眾多的國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行劃分。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 ，還應(yīng)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研與評(píng)價(jià)，從中選出企業(yè)能滿(mǎn)足其消費(fèi)者需求的細(xì)分市場(chǎng)作 為目標(biāo)市場(chǎng)。此后，企業(yè)應(yīng)對(duì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行選擇。出口模式、契約模式和直接投資模式三種備選方案各有利弊，企業(yè)在進(jìn)行進(jìn)入模式選擇時(shí)，要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境及自身實(shí)力進(jìn)行系統(tǒng)、全面的分析，從而制定正確的決策，保證國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　(一)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分

　　國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分概念在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用。所謂國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分，是指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)組合的子市場(chǎng)，其中 任何一個(gè)子市場(chǎng)中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場(chǎng)中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)。這一過(guò)程在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中被稱(chēng)為國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分。它是企業(yè)確定國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)和制定國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的必要前提。

　　進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分對(duì)企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功有著重要的意義。 首先，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)掘國(guó)際市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)。企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分， 有利于對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的需求狀況進(jìn)行了解，即了解各細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的滿(mǎn)足程度：哪些細(xì)分市場(chǎng)中產(chǎn)品的需求已得到滿(mǎn)足，哪些細(xì)分市場(chǎng)中產(chǎn)品的需求未得到滿(mǎn)足或未完全滿(mǎn)足，從而可以從中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。 其次，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)集中人力、物力和財(cái)力投入國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)，以獲取局部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的生產(chǎn)取決于市場(chǎng)需求的大小。如果在某一市場(chǎng)上某種產(chǎn)品有較好的銷(xiāo)路，不可避免地會(huì)吸引多家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，只有將其有限的資源集中到特定的國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)獲取局部的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才行。 再次，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)調(diào)整國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

　　國(guó)際市場(chǎng)范圍廣闊，各個(gè)區(qū)域消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者狀況不斷變化。企業(yè)通過(guò)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，可以有針對(duì)性地觀(guān)察和收集細(xì)分市場(chǎng)信息，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。當(dāng)某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)可以及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。 最后，國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，提高國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)效益。企業(yè)在對(duì)國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分后，可以根據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛量、競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)合理地分配國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，使得在每個(gè)子市場(chǎng)的投入都能得到相應(yīng)合理的回報(bào)，從而提高企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)效益。

　　1.國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分

　　國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)，由于受消費(fèi)者所在地理區(qū)域、年齡、性別、宗教信仰、收入水平、生活方式和購(gòu)買(mǎi)行為等多種因素的影響，不同的消費(fèi)者群具有不同的需求特征。這些不同的需求特征是我們細(xì)分國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)的依據(jù)。在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中一般將其概括為地理變數(shù)、人口 變數(shù)、心理變數(shù)和行為變數(shù)四大類(lèi)。