美國是世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家，也是廣告專業(yè)教育開展最早的國家，廣告教育已有近100年歷史。美國的廣告研究也走在世界廣告學界的前列，不斷為廣告業(yè)提供有效的理論指導，使美國廣告理念在社會經(jīng)濟發(fā)展過程中始終保持創(chuàng)新的動力。隨著4A跨國廣告公司全球性擴張，美國的廣告理念正在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生著影響。
發(fā)達的廣告產(chǎn)業(yè)和先進的廣告學術，必定有著相應的廣告人才培養(yǎng)的理念、機制和方法，研究和借鑒美國廣告教育和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)方式，不僅有益于我國廣告專業(yè)人才培養(yǎng)，也有助于我們思考在全球經(jīng)濟一體化條件下廣告教育與國際接軌問題。
一、廣告教育的“兩個源頭”
美國的廣告專業(yè)(Advertising program)有兩個源頭，一個是工商源頭，一是新聞源頭。廣告學作為美國大學的一個專業(yè)，出現(xiàn)在20世紀初。
1913年密蘇里大學建立新聞學院，同時設立了廣告專業(yè)，而后，紐約大學、馬奎特大學和西北大學分別于1915、1916和1919年建立了廣告專業(yè)。當時，廣告專業(yè)教育基本沿承新聞教育的路子，主要講授文案寫作、廣告草圖和版面銷售之類廣告技巧。
美國高校中19世紀末就出現(xiàn)了商學院，到了20世紀20年代，許多商學院開設了市場營銷類課程，廣告學只是作為市場營銷教育的一部分。隨著廣告業(yè)發(fā)展和廣告專業(yè)人才需求不斷擴大，商學院也建立了廣告專業(yè)。
20世紀50年代，羅伯特?高登和詹姆斯?豪威爾在福特基金贊助下進行商學院教育研究，弗蘭克?皮爾遜在卡耐基基金資助下研究了工商類專業(yè)的教學計劃，分別形成了著名的高登-豪威爾報告和皮爾遜報告，兩個報告都指出了當時工商教育存在著課程零碎、專業(yè)太多等問題。高登-豪威爾和皮爾遜的報告導致商學院的專業(yè)改革，營銷學專業(yè)也被重新整合。此后，美國高校的商學院漸漸撤銷了廣告專業(yè)，廣告類課程只是作為營銷學教學內(nèi)容的一部分，廣告學專業(yè)由新聞、大眾傳播學院主辦。1959年伊利諾伊斯大學在建立傳播學院時，將營銷系和新聞學系(院)中對廣告感興趣的老師合在一起，設立了美國高校第一個廣告學系。60年代后，廣告學漸漸在美國高校獲得了獨立系的地位。
德克薩斯大學的廣告學專業(yè)發(fā)展過程反映了從兩個源頭到歸于傳播的變化過程。該校1914年開始廣告課程教學，1948年該校的商學院和新聞學院都建立了廣告專業(yè)，學生就讀廣告專業(yè)，可以選擇商學院，也可以選擇新聞學院。商學院市場營銷系的廣告專業(yè)側(cè)重于商業(yè)，提供的是工商管理的廣告學學位，而新聞學院的廣告專業(yè)側(cè)重于傳播，提供新聞學的廣告學學位。1960年后，盡管該校商學院仍要求學生修讀一些廣告學基本課程，但廣告專業(yè)設置在新聞學院。1974年秋，該校建立了傳播學院，廣告專業(yè)也擴大到廣告學系。
二、美國最好的幾個廣告學專業(yè)
根據(jù)我們現(xiàn)有的資料，1992年，美國有172所高校設置廣告學專業(yè)，注冊學生21,581人。美國的廣告教育包括學士、碩士、博士三個學位層次，根據(jù)2000年版《我可以去哪里學習廣告和公共關系》提供的數(shù)據(jù)，1998年，美國高校廣告專業(yè)授予4,933人學士學位，499人碩士學位，22人博士學位。
德克薩斯大學(Texas)、伊利諾伊斯大學(Illinois)、密歇根州立大學(Michigan)、佛羅里達大學(Florida)等廣告專業(yè)被公認是全美最好的。這幾個廣告專業(yè)的教育理念和教學模式通常成為美國其他學校的范本。表1是這幾個廣告學專業(yè)的排名：
表1 美國廣告學專業(yè)最好的幾所高校及排名
排 名
指 標 1 2 3 評價者
教師在廣告雜志發(fā)表研究論文 喬治亞大學 伊利諾伊斯大學 德克薩斯大學
密歇根州立大學
最具競爭力的本科專業(yè) 伊利諾伊斯大學 德克薩斯大學 佛羅里達大學 美國廣告學教師
被認為“最好三個”本科專業(yè) 德克薩斯大學 密歇根州立大學 伊利諾伊斯大學 廣告系負責人
被認為“最好三個”研究生專業(yè) 德克薩斯大學 西北大學 伊利諾伊斯大學
密歇根州立大學 廣告系負責人
《美國新聞和世界》的排名 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 西北大學 新聞、傳播學院院長和教師
德克薩斯大學的廣學專業(yè)設在傳播學院，該學院還有傳播科學與語言障礙系(Communication Sciences and Disorders)、傳播學系、新聞系、廣播電視和電影系;伊利諾伊斯大學廣告專業(yè)也在傳播學院，學院還設新聞系、傳播學系、廣播電視系;密歇根州立大學廣告專業(yè)設在傳播藝術與科學學院的廣告、公關和零售系(Advertising, Public Relations, and Retailing)內(nèi)，同院還有的聽―說科學系(Audiology & Speech Sciences)、傳播系、新聞系、電子傳播、信息和媒體系”;佛羅里達大學廣告學專業(yè)在新聞與傳播學院，與新聞系、公共關系系、電子傳播系(Telecommunication)在同一學院。
高校專業(yè)教育的培養(yǎng)目標主要體現(xiàn)在學分配置和課程設置等方面，這里，我將以這四所高校的廣告學專業(yè)為案例，探討美國廣告教育的特點和理念。
三、強化素質(zhì)教育， 淡化專業(yè)概念
美國的廣告專業(yè)重視學生寬廣的綜合素養(yǎng)，120個左右的學士學位學分中，基礎性人文科學和自然科學學分占到1/2—2/3。專業(yè)教學計劃中規(guī)定了學生應該從其他學院獲得的學分低限，例如，德州大學規(guī)定120個學分中，“傳播學院的學分不超過42個”，伊利諾伊斯大學規(guī)定124個學位學分中，“在學院外至少修讀80學分”。表2是四所學校廣告專業(yè)對學院內(nèi)和學院外的學分限制：
表2. 允許計入學位學分的專業(yè)、院內(nèi)和院外學分比例:
德克薩斯大學 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 密歇根州立大學
學位總學分 120 124 124 120
專業(yè)和學院學分 ≤42 ≤35% ≤44 ≤35.5% ≤44 ≤35.5% ≤60 ≤50%
學院外學分 ≥78 ≥65% ≥80 ≥64.5% ≥80 ≥64.5% ≥60 ≥50%
“學院外學分”覆蓋了人文社會科學和自然科學，表3是他們指定修讀的學院外基礎課程：
表3.廣告學專業(yè)的文科基礎課程與自然科學課程要求及學分
人文社會科學指定課程和學分 自然科學指定課程和學分
德克薩斯大學 36學分 + 外語：文學與寫作9學分， 藝術(美術、音樂或舞蹈)3學分， 美國史6學分，美國行政6學分， 其他人文科學3學分， 文化與傳播3學分， 商學6學分(最好有營銷和管理各3學分)， 外語通過第四學期課程要求。
15學分：數(shù)學3學分，自然科學9學分，統(tǒng)計學3學分。
伊利諾伊斯大學 47學分：作文7學分， 外語12學分， 英語言文學或其他人文科學6學分，社會學或人類文化學4學分， 美國史或文化研究6學分， 政治學3學分， 哲學3學分， 宏觀經(jīng)濟學和微觀經(jīng)濟學6學分。
9—14學分：生物學或物理學6—8學分，統(tǒng)計學3—6學分。
佛羅里達大學 30—32學分+外院選修18學分：寫作3學分，美國史6學分，演講概論3學分，美國聯(lián)邦政府3學分，美國地方政府或普通心理學3學分，英語文學6學分，微觀經(jīng)濟學3學分，外語或計量類選修課6—10學分(計入3—5學分)。 15—17學分： 數(shù)學3學分，物理與生物學6學分，統(tǒng)計學原理3學分，外語或計量類選修課6—10學分(計入3—5學分)。
密歇根州立大學 47學分：綜合藝術和人文科學8學分， 綜合社會科學8學分， 專題寫作4學分，寫作3學分，文學3學分，心理學基礎3學分， 微觀經(jīng)濟學和宏觀經(jīng)濟學6學分，專業(yè)“同源課程”(cognate)12學分。 14—16學分：數(shù)學3—5學分，綜合物理與生物學8學分，計算概念與權限或技術計算導論3學分。
說明：1)對于外語，德克薩斯大學只是籠統(tǒng)規(guī)定“要求通過第四學期課程的水平”，無具體學分，故沒有計入“人文社會科學”(成為了“自由選修”學分);伊利諾伊斯大學要求三個學期的外語”，每學期4學分外語課程，因此計12學分;佛羅里達大學規(guī)定學生可以在外語和計量類課程(quantitative option，如會計、計算機基礎、統(tǒng)計學等)二者中選擇，要求6—10學分，故在“人文社會科學”和“自然科學”欄各計3—5學分;密歇根大學的教學計劃中沒有外語要求和學分。2)佛羅里達大要求學生在就讀廣告學專業(yè)的兩年里選修18學分外院高年級課程，沒有明確的學科限定。
院外課程涉及語言文學、寫作、歷史、政治、經(jīng)濟、社會文化和數(shù)學、物理、生物、計量等多個領域，其目的就是拓寬學生的知識面，提高學生的綜合素養(yǎng)。
表4中人文社會科學學分遠多于自然科學學分，反映出廣告專業(yè)綜合素質(zhì)教育的文科傾向。這種文科傾向在伊利諾伊斯大學廣告專業(yè)中表現(xiàn)得尤為鮮明，它規(guī)定學院外獲得的80學分中，“65學分必須是傳統(tǒng)人文科學(traditional liberal arts and sciences)課程”。
不難看出，這些廣告專業(yè)努力淡化專業(yè)概念。淡化專業(yè)概念首先體現(xiàn)在專業(yè)課學分在學位學分中的比例比較低，只要占到學位學分的25%左右就符合畢業(yè)要求，見表4：
表4. 廣告專業(yè)課程學分數(shù)和比例
德克薩斯大學 伊利諾伊斯大學 佛羅里達大學 密歇根州立大學
總學分 120 124 124 120
專業(yè)課程學分 30-36 25-30% 21 17% 31-34 25-28% 29-41 24-34%
達到學分低限，德克薩斯大學只要修讀7門專業(yè)必修課和3門專業(yè)選修課，伊利諾伊斯大學是2門必修課，5門選修課，佛羅里達大學是7門必修課，3—4門選修課，而密歇根大學是5門必修課(4學分/門)，3門選修課(3學分/門)。
淡化專業(yè)概念還體現(xiàn)在廣告實習沒有作為必要的學位學分。專業(yè)實習是培養(yǎng)專業(yè)能力的重要教學環(huán)節(jié)，是學生接觸行業(yè)事務和體驗行業(yè)實踐的途徑，有利于學生畢業(yè)后快速適應行業(yè)環(huán)境，從事專業(yè)工作。一些學校也聘請有廣告實踐經(jīng)驗的人員給學生授課，但如果學生不去行業(yè)第一線親臨親蒞體驗，難以獲得廣告行業(yè)和實務的知識。把廣告實習作為選修課程，很大程度上使廣告專業(yè)教學脫離了“職業(yè)培訓”式的教學模式。