論泰國出境旅游市場現(xiàn)狀及其對我國入境旅游業(yè)啟示
本文對泰國出境旅游市場現(xiàn)狀進行分析，探尋該市場存在的個性特點，彌補泰國出境旅游市場研究的空白，為我國入境旅游業(yè)的發(fā)展提供理論支持。
一、泰國出境旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀
1.泰國出境游人數(shù)迅速增長
2002年以來，除了2003年受到非典疫情的影響之外，其他年份泰國出境游客人數(shù)均迅速增長，從2002年的210多萬增加到2007年的將近390萬人，增長了83.72％，年均增長率達13.95％�？梢姡鳛閲H著名的旅游目的地的泰國已經(jīng)逐漸成長為一個重要的客源地國家。
2.亞洲是泰國出境游客的主要目的地
泰國出境游客一直以亞洲，特別是東亞為主要旅游目的地。2002年——2007年，前往東亞旅游的泰國旅游者人數(shù)從189.1萬人增加到336.8萬人，增長了78.1%。這六年中，泰國前往東亞的出境旅游者人數(shù)占泰國各年總出境游人數(shù)的比例分別為84.06%、82.45%、83.61%、84.12%、84.09%、和83.84%。顯然，東亞是泰國出境游客最重要的旅游目的地。而在東亞地區(qū)中，東盟各國更是泰國出境游客最核心的旅游目的地。2002年——2007年間，前往東盟各國旅游的泰國游客數(shù)量占各年泰國出境旅游總?cè)藬?shù)的比例都超過了51%。
泰國出境旅游市場呈現(xiàn)出的這一情況說明空間距離的遠近對泰國出境旅游市場存在極大的影響。不過，大量泰國游客前往東盟各國旅游，更與東盟各國之間簽證手續(xù)簡便、國家之間政治關(guān)系密切、經(jīng)濟合作頻繁有直接的關(guān)系。
3.泰國出境游客消費現(xiàn)狀
�。�1）消費額不斷增加。隨著泰國國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，泰國出境旅游者的消費能力也在不斷增強。2002年，泰國出境旅游者人均天消費額為91.78美元，至2007年達到128.33美元，增長了39.82%。不過，泰國游客在不同國家和地區(qū)的人均天消費額差距較大，大體上表現(xiàn)出在經(jīng)濟和旅游業(yè)比較發(fā)達、旅游服務(wù)質(zhì)量較高的國家和地區(qū)的消費額較高，相反則較低。如2007年，泰國游客在日本、中國香港、新加坡和韓國的人均天消費額分別為161.33美元、158.21美元、148.87美元和135.61美元；而同期在柬埔寨、老撾和緬甸的人均天花費卻只有95.30美元、88美元和86.42美元，存在著非常明顯的差距。
�。�2）境外平均停留天數(shù)呈下降趨勢。2002年——2007年間，泰國出境游客在境外平均停留天數(shù)分別為7.48天、7.14天、7.7天、6.63天、6.77天和5.83天，呈現(xiàn)出逐步減少的趨勢。具體到各地區(qū)來看，泰國游客在東亞、東盟和南亞地區(qū)的平均停留時間一直都處于較低的水平，而在大洋洲、美洲和歐洲停留的時間比較長。如2002年泰國游客在東亞的平均停留天數(shù)是7.53天，其后逐年減少，至2007年只有5.44天，減少了27.8%；在南亞平均停留天數(shù)從2002年的8.7天逐漸減少到2007年的6.27天，減少了27.9%；在東盟的平均停留天數(shù)從2002年的8.14天減少到2007年的5.11天，減少了37.22%，減幅最大。相比較而言，泰國游客在大洋洲、歐洲和美洲等地區(qū)停留的時間則較長。2002年——2007年間，泰國游客在美洲的平均停留時間為9.85天、9.35天、8.24天、11.27天、11.02天和9.75天，除了2004年之外，都在9天以上；在歐洲的平均停留天數(shù)除了在2007年降為7.86天之外，其他年份均在8天以上；在大洋洲的平均停留天數(shù)更是一直穩(wěn)定在10天左右，分別為10.69天、9.35天、10.85天、9.49天、10.52天和9.04天。
出現(xiàn)這樣的差異的原因一方面在于距離的不同，東亞、東盟和南亞地區(qū)與泰國相距較近，且文化差異較��；而歐美地區(qū)和大洋洲與泰國之間的空間距離較遠，使得泰國游客必然需要更多的時間往返和參觀游覽這些地區(qū)。另一方面，歐美地區(qū)和大洋洲都有較高的經(jīng)濟發(fā)展水平，同時也都是世界上旅游業(yè)較為發(fā)達的地區(qū)，其旅游服務(wù)水平都比較高，這些應(yīng)該是吸引泰國游客作較長時間的停留的重要因素原因。
�。�3）住宿、購物和餐飲是主要花費項目。在泰國出境游客人均天花費構(gòu)成中，住宿和購物花費所占比重較大，而娛樂和觀光游覽所占比重較小。2002年——2007年，泰國出境游客用于住宿的費用在其總消費額中所占比重最高，分別為31.08%、32.78%、30.32%、32.97%、34.22%、34.32%，是泰國游客的最主要消費項目。其次是購物費用。2002年——2007年泰國出境游客用于購物的費用在泰國出境游客消費構(gòu)成中的比重分別為29.37%、29.52%、30.87%、29.3%、29.27%和28.69%。此外，餐飲服務(wù)也是泰國出境游客的一個重要花費內(nèi)容。2002年——2007年間，餐飲費用在泰國出境游客的消費構(gòu)成中約占17％——19％之間。另外，泰國出境游客在娛樂和觀光服務(wù)方面的花費較少。2002年——2007年，泰國出境游客在娛樂方面的花費占其總花費的比重分別為6.81%、6.96%、6.83%、6.23%、4.36%和4.15%，可見泰國出境游客在娛樂方面的花費較小并呈逐漸減少的趨勢；在觀光服務(wù)方面的花費比重更低，在泰國出境游客消費構(gòu)成中的比重從2002年的4.54%逐漸減少到2007年的2.95%，同樣呈現(xiàn)出逐年降低的趨勢。
可見，在旅游活動六要素中，泰國游客對住宿、購物和餐飲服務(wù)較為重視，尤其是住宿服務(wù)是泰國出境游客尤為注重的.服務(wù)項目。因此，了解和掌握泰國游客在住宿、購物和餐飲等服務(wù)方面的心理需求，為其提供滿意的服務(wù)是拓展泰國旅游客源市場的一個重要切入點；而探索和挖掘泰國游客在娛樂和觀光服務(wù)方面的需求是進一步提高泰國游客消費水平、延長泰國出境游客停留時間的一個途徑。
（4）泰國出境游客對價格變動比較敏感。2003年的泰國國家旅游局旅游收支統(tǒng)計中曾說：“美伊戰(zhàn)爭，以及SARS影響了泰國游客出境旅游……但是由于各競爭國家采用價格策略為強吸引手段，尤其是隨著一些旅行社推出打折的出境游產(chǎn)品，使得泰國出境游尤其是跟隨旅游團出境游人數(shù)增加；航線的降價也使得中等收入的泰國人消費能力增強。（因此）在下半年的時候，泰國出境游人數(shù)成為增長的第一位……促使泰國人出游增長的主要因素還是價格方面的吸引力，包括來自旅行社的競爭和各客源國住宿價格的持續(xù)下降”。另外，羅衛(wèi)建也曾指出：“泰國游客去國外旅游，都會考慮到費用的問題”，同時指出2004年泰國旅華市場具有“市場價格敏感，淡旺季起伏較大”的特點。
可見，泰國游客在出境游方面對價格變動十分敏感，如何正確對待和利用泰國出境游客的這一消費特點，對于吸引泰國游客具有一定的發(fā)表意義。
二、對中國入境旅游業(yè)的啟示
“大力發(fā)展入境旅游”一直是我國旅游業(yè)發(fā)展的發(fā)表方針。泰國一直是我國主要的入境旅游客源國，對泰國出境旅游市場現(xiàn)狀進行系統(tǒng)分析，對我國發(fā)展入境旅游有許多啟發(fā)：
1.努力改善國民形象，增強國家“軟實力”，以提高我國的旅游吸引力
在2007年歐洲酒店業(yè)舉行的全球游客形象評比中，中國游客獲得了倒數(shù)第三的評價。這一結(jié)果令國人汗顏。眾所周知，國民形象是國家形象的重要載體，是國家的“軟實力”。每一個出境旅游者都在相當(dāng)程度上都代表著我國的國家形象。而良好的國家形象是吸引國際游客的重要因素。泰國除了是我國重要的旅游客源地之外，同時也是中國公民自費出國旅游目的地國家之一。作為一個佛教國家，泰國國民受佛教文化熏陶，溫文爾雅、注重禮貌禮儀。而我國出境游客在泰國的一些行為令許多泰國人難以理解和接受，從而使得他們對中國產(chǎn)生許多負面印象，這勢必會影響泰國人的旅華熱情。因此，
提高出境旅游者的素質(zhì)，規(guī)范其旅游行為，塑造良好的國家形象是促進泰國旅華市場乃至我國整個入境旅游市場持續(xù)發(fā)展的一個重要工作。中國政府應(yīng)該積極采取措施，加強對中國公民的出國文明行為的規(guī)范和教育引導(dǎo)工作，樹立良好的國民形象。
2.加強與各客源國的政治經(jīng)濟合作，簡化出入境手續(xù)
良好的外交關(guān)系是旅游業(yè)合作的基礎(chǔ)，要吸引各客源國的旅游者前來我國旅游，必須要與對象國保持良好的政治經(jīng)濟關(guān)系。因此，加強與各個客源國在政治經(jīng)濟方面的合作是發(fā)展入境旅游業(yè)的一個重要前提。簡化入境手續(xù)是指盡量減少游客辦理入境手續(xù)的程序。入境手續(xù)的簡單化對于旅游者來說是一個非常重要的鼓勵和支持，給游客帶來方便。有些國家或地區(qū)針對某些特定客源國和地區(qū)制定免簽的措施，從而吸引了大量的國際游客前來旅游。泰國出境旅游者特別青睞新加坡、馬來西亞和菲律賓等東盟內(nèi)部國家，就與東盟各國之間的相互免簽證的政策有密切的關(guān)系。因此，在我國未來的入境游游業(yè)中，有必要在保證國家安全的前提下，盡可能地簡化國際游客的入境旅游手續(xù)，為出入境游客提供方便。
3.積極實施區(qū)域旅游合作，提高旅游產(chǎn)品的品牌形象
在亞洲各旅游目的地中，旅游資源的相似性使得我國的旅游業(yè)正面臨著日益激烈的市場競爭態(tài)勢，單一的旅游目的地已經(jīng)很難形成對國際游客的吸引力，借助區(qū)域旅游合作提升和增加整個區(qū)域旅游的吸引力已經(jīng)成為我國旅游業(yè)發(fā)展的一個重要方向。具體來說，可以借助知名的文化區(qū)域提升名氣較為一般地區(qū)的旅游知名度，形成連帶效應(yīng)。如借助“三國文化”這個整體概念，將曹魏故地河南、安徽，孫吳故地江蘇、兩湖和蜀漢故地四川、重慶、云南等相關(guān)地域整合在一起，形成特色文化區(qū)域，再打造一條條有特色的品牌旅游線路，把許多名不見經(jīng)傳的旅游地串聯(lián)起來。這樣便可以引導(dǎo)國際游客在中國進行區(qū)域性的深度旅游，改變他們只選擇幾個大城市作蜻蜓點水式旅游的現(xiàn)狀，既可以延長國際游客在我國的停留時間，還可以增加其重游中國的幾率。
4.加大國際旅游人才培養(yǎng)力度，提高旅游服務(wù)質(zhì)量
“后奧運時代”的中國，必將迎來更多的國際旅游者，培養(yǎng)更多國際型旅游人才是發(fā)展我國入境旅游業(yè)的一個重要工作。這就需要我國各級各類旅游院校和旅游企業(yè)進行校企合作，一方面要通過各類院校加強旅游專業(yè)人才的理論學(xué)習(xí)，另一方面也要通過旅游企業(yè)的培訓(xùn)提高旅游工作者的旅游工作技能。
英語作為國際上使用范圍最廣、覆蓋面最大的商務(wù)通用語言，在國際交流中的地位顯然無法回避。因此，提高我國旅游人才的英語水平是發(fā)展我國入境旅游的重要條件。在這方面，泰國是一個很好的榜樣。在泰國的重要旅游城市，英語與泰語并行不悖，都是通用語。泰國每年都能夠吸引大量的國際游客前來旅游，語言優(yōu)勢是一個重要原因。
不過，讓非英語國家的游客在異國他鄉(xiāng)享受到本國語言的旅游接待是使客人獲得親切感和信任感的重要途徑。因此，除了要提高旅游人才的英語水平之外，還應(yīng)該對我國旅游人才進行非英語客源國家的語言教育和培訓(xùn)。()目前一些大中院校的旅游專業(yè)正在采用的“3+1”教學(xué)模式（即國內(nèi)三年旅游管理專業(yè)教學(xué)，語言對象國一年語言學(xué)習(xí)）是一個很好的培養(yǎng)方法。這些前往語言對象國學(xué)習(xí)的學(xué)生不但可以學(xué)好該國家的語言，同時還可以了解該國的風(fēng)俗民情、旅游需求心理和旅游偏好等，為將來從事旅游接待工作奠定了堅實的基礎(chǔ)。
5.加強旅游商品和紀念品的開發(fā)設(shè)計，努力提高購物旅游服務(wù)質(zhì)量
食、住、行、游、購、娛是旅游活動的六要素，缺一不可。食、住、行、游在旅游者旅游活動中的重要性是人所共知的。然而，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，作為旅游活動的六要素之一的購物旅游的地位也日益提高，在旅游目的地經(jīng)濟發(fā)展中占有非常重要的地位。如泰國、中國香港等旅游業(yè)比較發(fā)達的國家和地區(qū)，其旅游購物收入在其旅游業(yè)總收入中的比重都比較高。據(jù)統(tǒng)計，2002年——2007年，泰國在旅游商品和紀念品銷售方面的收入占總?cè)刖陈糜问杖氲?8%左右，而香港的旅游購物收入更占到其旅游總收入的50%左右。而在我國的國際入境旅游收入構(gòu)成中，商品銷售的收入占入境旅游總收入的比重長期徘徊在20％附近，直到2006年才有所突破，達到了33％。相比較而言，我國在旅游購物服務(wù)方面與旅游發(fā)達國家和地區(qū)還存在一定的差距。開發(fā)設(shè)計有特色的旅游購物品、創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，也是我國進一步發(fā)展入境旅游的重要工作內(nèi)容。可以挖掘我國各地區(qū)的自然和文化資源，開發(fā)出具有地方特色的旅游商品和旅游紀念品，改變我國旅游商品和旅游紀念品雷同、單一、毫無特色的現(xiàn)狀，以具有地方特色的旅游商品和紀念品來滿足旅游者求新求奇求特的購物心理需求。
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