新產(chǎn)品開發(fā)營(yíng)銷中的十大誤區(qū)

　　產(chǎn)品是企業(yè)、經(jīng)銷商、市場(chǎng)之間進(jìn)行溝通的重要載體，是企業(yè)盈虧的主要源泉，也是企業(yè)與經(jīng)銷商、企業(yè)與市場(chǎng)、經(jīng)銷商與市場(chǎng)進(jìn)行有效溝通的重要橋梁和紐帶。為了保持企業(yè)的市場(chǎng)活力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，強(qiáng)化廠商之間的品牌親和力，很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，來推動(dòng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)，結(jié)果出現(xiàn)了“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亂，品種上量難，品牌提升慢”的現(xiàn)象，打亂了整體市場(chǎng)的銷售布局。現(xiàn)就新產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷中存在的誤區(qū)列舉如下，僅供同行們參考。

    一、重視主觀定位，忽視市場(chǎng)需求，閉門造車開發(fā)新產(chǎn)品。

    開發(fā)新產(chǎn)品必須建立在充分的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上，先發(fā)掘消費(fèi)者的市場(chǎng)需求，再生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品來滿足這種消費(fèi)者的需求，但現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)由于開發(fā)人員受決策者主觀定位的限制，往往會(huì)淡化市場(chǎng)調(diào)查工作，忽視市場(chǎng)消費(fèi)需求�；蜻M(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，仍擺脫不了決策者開發(fā)新產(chǎn)品思路的制約，仍然是先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，再考慮滿足那部分消費(fèi)者，新產(chǎn)品開發(fā)的失敗率很高。其原因是，不少企業(yè)先有一個(gè)決策者關(guān)于新產(chǎn)品的構(gòu)思定位，然后再去論證這種新產(chǎn)品構(gòu)思定位實(shí)現(xiàn)的可能性和必要性，當(dāng)不少消費(fèi)者的思維被決策者的靈感所激發(fā)，拍手稱是的時(shí)候，就鼓勵(lì)了企業(yè)決策者加速“構(gòu)思”到“成品”的過程。此時(shí)的新產(chǎn)品是決策者的新產(chǎn)品，并非消費(fèi)者心中誕生并真正需求的新產(chǎn)品，消費(fèi)者充其量是決策者的贊同者。因而，新產(chǎn)品開發(fā)要廣開言路，注意收集市場(chǎng)反饋和調(diào)查的信息，客觀地評(píng)價(jià)產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀，形成集思廣益的構(gòu)思，開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，切忌在產(chǎn)品開發(fā)中“閉門造車”。

    二、重視產(chǎn)品本身，忽視系統(tǒng)消費(fèi)，緊跟市場(chǎng)尋找新產(chǎn)品。

    企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品要滿足市場(chǎng)需求，處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位，必須研究老產(chǎn)品在使用過程中消費(fèi)者遇到的問題（指產(chǎn)品缺陷造成的），這些問題反映了現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的功能、性能與滿足消費(fèi)者需求之間的差距，誰善于發(fā)現(xiàn)并及時(shí)解決了消費(fèi)者的問題，誰就能開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品。要做到這一點(diǎn)，企業(yè)研發(fā)人員不僅要從產(chǎn)品本身角度來考慮問題，還要從消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品完整乃至完美需求的角度去考慮問題。企業(yè)既要把產(chǎn)品視為消費(fèi)者需求的物品，更應(yīng)該把產(chǎn)品視為消費(fèi)者追求的一個(gè)整體消費(fèi)系統(tǒng)。如，當(dāng)人們飲用啤酒飲料時(shí)，所要求的不僅僅是消津解渴，同時(shí)對(duì)啤酒飲料提出有味道、有營(yíng)養(yǎng)、有外觀、有情緒的系統(tǒng)要求。這就使得企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅要色、香、味、形、質(zhì)好，還要營(yíng)養(yǎng)均衡，消費(fèi)者追求的是一個(gè)消費(fèi)系統(tǒng)。如果企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)只考慮產(chǎn)品本身某一方面的需求，其新產(chǎn)品不會(huì)有旺盛的生命力。同時(shí)，企業(yè)要使新產(chǎn)品具有獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更不要習(xí)慣于“緊跟市場(chǎng)找產(chǎn)品”，否則，開發(fā)的新產(chǎn)品不僅沒有新意，還會(huì)永遠(yuǎn)步人后塵。

    三、重視產(chǎn)品開發(fā)，輕視產(chǎn)品策劃，簡(jiǎn)單盲目投放新產(chǎn)品。

    市場(chǎng)開發(fā)人員設(shè)計(jì)完新產(chǎn)品之后，不是進(jìn)行簡(jiǎn)單的產(chǎn)品市場(chǎng)投放，而是和營(yíng)銷策劃人員、市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員（或市場(chǎng)總部人員和銷售公司人員）一起，重點(diǎn)研究新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃方案，其內(nèi)容包括：如何將新產(chǎn)品投放到目標(biāo)市場(chǎng)；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的鋪貨；如何消除消費(fèi)者的顧慮，使其嘗試新產(chǎn)品；如何進(jìn)行新產(chǎn)品的促銷；新產(chǎn)品上市如何做到一舉成功等。因?yàn)樾庐a(chǎn)品開發(fā)像一把雙刃劍，在企業(yè)投下重重的籌碼之后，新產(chǎn)品可能成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和資源配置最優(yōu)化的重要保證，也可能令企業(yè)一蹶不振，跌入新產(chǎn)品開發(fā)的陷阱。因而企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前一定要重視產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，認(rèn)真做好產(chǎn)品投放市場(chǎng)之前的策劃工作。任何簡(jiǎn)單盲目，急于求成的產(chǎn)品投放，都會(huì)招致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。

    四、重視內(nèi)部定價(jià)，輕視同行競(jìng)爭(zhēng)，幻想市場(chǎng)消化新產(chǎn)品。

    確定合理的產(chǎn)品價(jià)格，是新產(chǎn)品能否順利進(jìn)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。很多企業(yè)確定新產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，僅根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、包裝、成本和稅利等因素，由財(cái)務(wù)部門協(xié)同研發(fā)部門，測(cè)算產(chǎn)品的成本價(jià)，而新產(chǎn)品的出廠指導(dǎo)價(jià)和批發(fā)零售價(jià)由決策者主觀決定，缺少對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格的調(diào)查與分析。企業(yè)在“高價(jià)位高促銷”促銷策略的引導(dǎo)下，決策者幻想把產(chǎn)品通過定價(jià)而增加的成本讓市場(chǎng)去消化，使得消費(fèi)者無法接受新產(chǎn)品。因?yàn)樵谌找娓?jìng)爭(zhēng)激烈的今天，任何產(chǎn)品的定價(jià)都不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)成本高，一意孤行地通過提高產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格來解決。毫不顧及同行同類產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格，人為提高新產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的做法是不可取的。企業(yè)正確的做法是：企業(yè)必須通過嚴(yán)格的內(nèi)部挖潛，降低成本費(fèi)用，提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加規(guī)模產(chǎn)品生產(chǎn)量的方式來解決，企業(yè)應(yīng)該牢記：由企業(yè)內(nèi)部承擔(dān)的成本，不要盲目地寄托于市場(chǎng)來消化，否則將無法和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

    五、重視產(chǎn)品鋪貨，輕視顧客溝通，急于求成熱銷新產(chǎn)品。

    企業(yè)為使新入市的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上脫穎而出，往往特別強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的市場(chǎng)鋪貨率。在公司銷售人員受市場(chǎng)鋪貨、銷售指標(biāo)和考核等因素的影響下，一時(shí)間以到處能看到自己的產(chǎn)品為榮，殊不知盲目的鋪貨會(huì)給企業(yè)造成很大的資金沉淀，壞賬和呆賬就會(huì)增加，鋪市風(fēng)險(xiǎn)加大。為解決這一問題，新產(chǎn)品鋪貨一定要先消除消費(fèi)者的顧慮，加強(qiáng)與顧客的溝通，并在鋪貨時(shí)結(jié)合市場(chǎng)業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、產(chǎn)品、促銷和市場(chǎng)等情況綜合考慮。企業(yè)鋪貨時(shí)應(yīng)牢記：訓(xùn)練有素的銷售人員是有效鋪貨的關(guān)鍵；“少量多次”、“讓利現(xiàn)款”和簽訂“供貨合約”等方式是有效鋪貨的保障；細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查是有的放矢鋪貨的重要前提；促銷是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期實(shí)現(xiàn)鋪貨的最直接手段；精美的包裝和合理的價(jià)格是新產(chǎn)品順利鋪貨的基礎(chǔ)。不進(jìn)行顧客溝通，急于求成地進(jìn)行產(chǎn)品鋪貨，意在較短時(shí)期內(nèi)形成產(chǎn)品熱銷，只會(huì)適得其反。

    六、重視產(chǎn)品上市，輕視政策穩(wěn)定，難以形成核心新產(chǎn)品。

    企業(yè)在新產(chǎn)品投放市場(chǎng)初期，往往會(huì)進(jìn)行比較大的廣告投入，制定相當(dāng)優(yōu)惠的促銷政策，經(jīng)銷商看到有利可圖，會(huì)采取一切辦法引進(jìn)新產(chǎn)品；業(yè)務(wù)員為完成新產(chǎn)品面市任務(wù)，也會(huì)把主要精力放在新產(chǎn)品上，甚至不惜在同一市場(chǎng)投放相同價(jià)位或相近價(jià)位的產(chǎn)品。在新產(chǎn)品銷售的熱潮中，新產(chǎn)品如何定位（是形象產(chǎn)品、核心主推產(chǎn)品還是低檔上量產(chǎn)品；投放到哪一個(gè)市場(chǎng)）；新產(chǎn)品和老產(chǎn)品之間有沒有價(jià)格沖突，會(huì)不會(huì)影響老產(chǎn)品的銷量；市場(chǎng)上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理等，都沒有進(jìn)行理性的調(diào)查分析。由于市場(chǎng)投入初期鋪貨形成了一定的假銷售量（未被消費(fèi)者真正消化），促銷政策實(shí)行一定期限后又被取消，出現(xiàn)了促銷一停，銷售就下滑的局面。市場(chǎng)上老產(chǎn)品無人問津，新產(chǎn)品庫存積壓開始滯銷。經(jīng)銷商為盡快解決資金周轉(zhuǎn)問題，會(huì)鋌而走險(xiǎn)，采取低價(jià)傾銷的辦法，剛剛上市的產(chǎn)品就此夭折。分析原因：一是產(chǎn)品的品牌缺少一定的基礎(chǔ)；二是消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品沒有產(chǎn)生真正的認(rèn)同感；三是新產(chǎn)品促銷政策缺少穩(wěn)定性；四是企業(yè)過分追求新產(chǎn)品上市，忽視產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)劃，高中低檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不明晰，消費(fèi)者不清楚哪一個(gè)產(chǎn)品作為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，近價(jià)位產(chǎn)品自相殘殺；五是缺少新產(chǎn)品投放時(shí)間段的具體定位。企業(yè)正確的做法是：要重視新產(chǎn)品上市，但必須在投放時(shí)間、產(chǎn)品價(jià)位、產(chǎn)品定位、政策實(shí)施步驟、政策的穩(wěn)定性上多加考慮，力爭(zhēng)使新產(chǎn)品上市一個(gè)，成功一個(gè)，并發(fā)展成為核心主推新產(chǎn)品。

 

    七、重視產(chǎn)品銷量，輕視品牌培育，無本之木發(fā)展新產(chǎn)品。

    新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，企業(yè)總希望在較短的時(shí)期內(nèi)形成產(chǎn)品熱銷，無論產(chǎn)品有沒有品牌做基礎(chǔ)。在“不做品牌做銷量”的營(yíng)銷方針指導(dǎo)下，企業(yè)為“沒有作品牌的錢也可以有效提高銷量”而振奮，經(jīng)常會(huì)忽視三大問題：其一沒有搞清企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品究竟?jié)M足的是什么需求，哪個(gè)層次的需求，盡管在廣告和促銷的引導(dǎo)下，實(shí)現(xiàn)了部分銷量，終因沒有目標(biāo)消費(fèi)者和缺少重復(fù)購買消費(fèi)者而導(dǎo)致失�。黄涠�形成的銷量沒有相應(yīng)的推銷能力做支撐，企業(yè)缺少一只優(yōu)秀的銷售隊(duì)伍和健全的銷售管理體系；其三忽視品牌在銷售網(wǎng)絡(luò)中的建設(shè)，超出企業(yè)產(chǎn)品正常利潤(rùn)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)投資成為企業(yè)沉重的負(fù)擔(dān)，沒有知名度的產(chǎn)品，網(wǎng)點(diǎn)的要價(jià)越來越高。隨著三大問題的出現(xiàn)，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)相同外型、相同質(zhì)量、相同價(jià)格的產(chǎn)品，卻因擁有不同的品牌而命運(yùn)炯異，這就是沒有品牌基礎(chǔ)的結(jié)果。正確的認(rèn)識(shí)是：品牌與銷量是相輔相成的，二者不可偏廢。企業(yè)要提高品牌的生命力，只能從提高企業(yè)的推銷能力入手，扎扎實(shí)實(shí)地做好銷售的基礎(chǔ)工作；企業(yè)的銷量如果沒有品牌做基礎(chǔ)，發(fā)展新產(chǎn)品將成為無本之木。

    八、重視產(chǎn)品普銷，輕視產(chǎn)品直銷，弱化管理對(duì)待新產(chǎn)品。

    新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)位、包裝和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品情況，企業(yè)有一個(gè)初步產(chǎn)品定位。一般情況是，高檔價(jià)位產(chǎn)品作為形象產(chǎn)品，在比較大的直銷場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品展示，用于滿足特殊的消費(fèi)者需求，不求有量，但求所在；中檔價(jià)位的產(chǎn)品作為核心主推產(chǎn)品，要求在直銷場(chǎng)所進(jìn)行產(chǎn)品展示的同時(shí)，也要進(jìn)行通路產(chǎn)品的銷售，用于滿足城市主要消費(fèi)者的需求，既要有形象，也要求上量，直銷和普銷雙推進(jìn)雙到位；低檔價(jià)位產(chǎn)品作為上量占有市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，在所有的通路網(wǎng)絡(luò)上都要進(jìn)行展示，占有的市場(chǎng)份額越大越好，用于滿足縣級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。為了把新產(chǎn)品做好，要求企業(yè)在新產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，堅(jiān)持直銷、普銷產(chǎn)品雙推進(jìn)、雙到位，把直銷視為銷售基礎(chǔ)，銷售形象，其目的是為了引導(dǎo)消費(fèi)，以利于在品牌進(jìn)入成熟期后實(shí)現(xiàn)銷售上量；普銷視為直銷的支撐，只做直銷而放棄普銷，不僅不能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固占有市場(chǎng)的目的，也不會(huì)使直銷進(jìn)行長(zhǎng)久。只有這樣，才能確保市場(chǎng)穩(wěn)固。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)行普銷和直銷的定位，但無論采取何種方式，企業(yè)必須做到“強(qiáng)營(yíng)銷，強(qiáng)管理”。實(shí)踐證明，弱營(yíng)銷，弱管理；強(qiáng)營(yíng)銷，弱管理；弱營(yíng)銷，強(qiáng)管理都是行不通的。

    九、重視產(chǎn)品（新）促銷，輕視產(chǎn)品（老）維護(hù)，增加客戶增加新產(chǎn)品。

    新產(chǎn)品開發(fā)成功，既令人興奮又令人沖動(dòng)，正是這種心態(tài)讓企業(yè)寧愿花較多的資金來尋找新客戶銷售新產(chǎn)品，而不肯多花一些精力維持老客戶運(yùn)作老產(chǎn)品。另外一種情況是，大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，既然老產(chǎn)品完全可以自己照顧自己，多做穩(wěn)定老產(chǎn)品的廣告和促銷就成了一種浪費(fèi)，而新產(chǎn)品的宣傳和促銷更需要較大的投入。事實(shí)上，穩(wěn)定老產(chǎn)品的廣告和促銷雖然不能大幅度的提高銷售額，但通常可以賺取相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)，因?yàn)閺V告和促銷能夠加強(qiáng)品牌的特別定位，強(qiáng)化過去或現(xiàn)在的滿意客戶對(duì)產(chǎn)品既存的良好印象，增加產(chǎn)品的銷量。替新產(chǎn)品尋找、增加新客戶要比替穩(wěn)定的老產(chǎn)品維持增加銷量更難，花費(fèi)也更多。因此，企業(yè)不要在開發(fā)新產(chǎn)品之后，忽略老產(chǎn)品的維護(hù)，一味追求新客戶進(jìn)行新產(chǎn)品的運(yùn)作，而陷入開發(fā)新產(chǎn)品---增加新客戶---增加新產(chǎn)品的陷阱之中，導(dǎo)致成本費(fèi)用的增加。最好的方法是：新產(chǎn)品要做，老產(chǎn)品更要做好，并盡量找出新老產(chǎn)品之間的聯(lián)系，降低新老產(chǎn)品銷售的綜合成本。

    十、重視銷售范圍，輕視個(gè)性需求，無情競(jìng)爭(zhēng)淘汰新產(chǎn)品。

    新產(chǎn)品發(fā)揮品牌效應(yīng)需要一個(gè)成長(zhǎng)過程，如果企業(yè)過分追求市場(chǎng)份額和銷售數(shù)量，不是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品，而是將銷售對(duì)象、范圍擴(kuò)大到全部消費(fèi)群體，向所有消費(fèi)者推銷其產(chǎn)品，消費(fèi)者就會(huì)失去對(duì)該品牌的信任，并影響到其目標(biāo)消費(fèi)者，縮小品牌的消費(fèi)群體，最終導(dǎo)致新產(chǎn)品的衰敗。這就是三株、蓋中蓋等新產(chǎn)品生存壽命較短的原因。隨著企業(yè)銷售范圍的擴(kuò)大，企業(yè)應(yīng)不斷加強(qiáng)對(duì)新產(chǎn)品的個(gè)性化服務(wù)，站在消費(fèi)者的角度，把握新產(chǎn)品效益與顧客需求的吻合點(diǎn)，即：把新產(chǎn)品的特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為顧客的需要，做到“把特別的愛給特別的他”。

    在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢(shì)，企業(yè)要認(rèn)真研究產(chǎn)品的特點(diǎn)和個(gè)性化需求，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)銷售新產(chǎn)品。企業(yè)始終要牢記把產(chǎn)品賣給真正需要你產(chǎn)品的消費(fèi)者，而不要推銷給不需要你產(chǎn)品的消費(fèi)者。如“商務(wù)通”進(jìn)入市場(chǎng)之初，即明確定位其目標(biāo)市場(chǎng)為從事商務(wù)活動(dòng)的群體，并針對(duì)這一群體制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，其新產(chǎn)品很快被市場(chǎng)所認(rèn)同。新產(chǎn)品不能體現(xiàn)個(gè)性化需求，必然會(huì)被無情的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。

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