綁住零售商的十大法寶

經(jīng)銷商與企業(yè)之間一般是有合作協(xié)議的，雙方在某種意義上說是一個利益共同體，而零售終端與經(jīng)銷商這間的關(guān)系往往是自由貿(mào)易關(guān)系，沒有長期穩(wěn)定的關(guān)系為基礎(chǔ)，就會導(dǎo)致經(jīng)銷商對終端控制無力，在競爭中往往處于被動。如何才能轉(zhuǎn)被動為主動呢？筆者歸納總結(jié)了如何綁住零售商的十大法寶――十項支持。


    1、協(xié)議支持：經(jīng)銷商與企業(yè)之間一般來說是有協(xié)議的，通過協(xié)議的合作和約束可以初步形成一個有組織、有計劃的戰(zhàn)略聯(lián)盟。而二批商、零售終端往往是各自為陣的散戶，他們是什么產(chǎn)品好賣就賣什么產(chǎn)品、什么產(chǎn)品有利潤就賣什么產(chǎn)品、同一產(chǎn)品誰家的便宜、誰家送貨及時、服務(wù)好就買誰家的。

    貨流的渠道和形式是自由流通，交叉進貨。這就為無序競爭、惡性竄貨提供了基礎(chǔ)。解決的主要方法是通過協(xié)議，將各自為陣、一盤散沙的二批商、零售商納入廠商的網(wǎng)絡(luò)管理范圍，使二批商、零售商覺得有歸屬感，有協(xié)議的支持和制約。在沒有外來重大的誘惑下，他們會按照協(xié)議進銷廠商的產(chǎn)品。

    例如：某企業(yè)在廣東梅州一帶，因一些非特約二批的到處倒貨擾亂了正常的市場秩序，發(fā)現(xiàn)一個就把他們找來來簽掉協(xié)議，通過協(xié)議起到了良好的約束作用。我們稱謂這種方法為“招安法”。又如某企業(yè)在烏魯木齊通過協(xié)議發(fā)展了零售榮譽百店，大大加強了市場的競爭力，使銷售旺點的大批零售店專買獨家產(chǎn)品，為競爭品牌設(shè)置了進入市場的障礙。

    2、會議/信息支持：通過經(jīng)常性的召集區(qū)域內(nèi)的二批商、零售店參加訂貨會、新產(chǎn)品介紹會、促銷政策告知會、兌現(xiàn)會等會議，加強與二批商和零售商的溝通和聯(lián)絡(luò)，通過會議和信息支持，爭取他們對終端工作的保持。實踐證明這是一種行之有效的好方法。

    3、情感支持：“做生意先做人”，客情關(guān)系是長期生意的基礎(chǔ)。一個區(qū)域內(nèi)二批商、零售商可以從不同的途徑進貨，雖然不少企業(yè)要求封閉式銷售，這只是制造商的一相情愿，要想終端零售按照制造商的要求，長期、穩(wěn)定地向一家經(jīng)銷商進貨，除了政策、價格因素之外，還要求經(jīng)銷商必須與二批商、零售商搞好客情關(guān)系。只有提高服務(wù)質(zhì)量、加強溝通和協(xié)作，通過種類活動維護并加強感情，才能真正做到綁住二批和零售。

    4、價格支持：產(chǎn)品價格與銷售利潤密切相關(guān)，它直接影響二批、零售的積極性，但是企業(yè)對價格的控制又是要求非常嚴(yán)格的，隨意的價格變動會給市場帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響。正確的價格支持方法應(yīng)該是：廠商規(guī)定的正常的各級價差一般情況下不能隨意變化，但是為了加強終端競爭力，提高二批和終端的積極性最，在必要時應(yīng)給予明獎暗返。

    明獎作為一種激勵，對于作到一定銷售量或達到某種先進標(biāo)準(zhǔn)的，給予獎勵，不僅讓他拿得開心，還為別人樹立了榜樣；暗返作為一種價格支持，對于有支持必要或有支持價值的客戶，給予一定的利潤支持，讓他感到自己是唯一的、是滿意的。這種方法運用得當(dāng)有助于核心客戶群的形成，有助于客情關(guān)系的加強，有助于市場競爭力的加強，有助于銷售量的提高。

    5、人員支持：廠商對二批、零售最直接的支持莫過于人員的支持。如為了加強終端對抗的優(yōu)勢，企業(yè)組建跑單員隊伍，促銷員隊伍對二批商、零售商進行人中員支持。由跑單員分區(qū)域進行終端開發(fā)、終端維護，挨家挨戶拜訪終端，幫助經(jīng)銷商、二批商拿訂單。

    例如：2000年統(tǒng)一、康傅師率先在國內(nèi)采用大批量（全國5萬多名）跑單員，對批發(fā)商進行人員支持，對終端進行人海戰(zhàn)術(shù)的直接肉搏戰(zhàn)，一舉獲得成功，統(tǒng)一、康師傅的茶飲料、果汁飲料經(jīng)過短短的三、四年培育，越過了可口可樂和娃哈哈這樣頂級的飲料巨人，躍居為中國第一品牌。

 

    6、促銷活動支持：促銷是營銷四要素之一，在競爭越演越烈的今天，商品促銷工作日益顯得重要。但是不少經(jīng)銷商、二批商為了自己眼前的利益截扣制造商的促銷品和促銷費用，使制造商的促銷政策不能到達終端，終端不能通過促銷形成商品的銷售高潮，甚至使終端零售商與批發(fā)商產(chǎn)生矛盾和意見。

    對終端進行促銷活動的支持不僅可以提升商品的銷量，還能加強批發(fā)與終端的合作、客情、默契等關(guān)系。一個成功的產(chǎn)品想要真正得到終端和消費者的支持，必須要在渠道開發(fā)、終端建設(shè)初步完成之后，及時地推出強有力的終端促銷活動以起動消費。

    7、終端陳列支持：售點的廣告、宣傳和商品陳列是銷售工作的臨門一腳！做得好的商品展售，能把商品做活，讓商品自己來說話：“看看我吧！試一試吧！來買我吧！我能讓你滿意！”。終端陳列支持是廠商對終端系列支持中非常重要的一項工作，終端陳列支持的主要內(nèi)容有：陳列觀念支持、陳列貨架（冰柜）等陳列實物支持、陳列獎勵等陳列政策支持、陳列技術(shù)支持、陳列維護支持等。

    8、廣告、宣傳支持：人們稱產(chǎn)品的終端對抗為地面部隊的作戰(zhàn)，而產(chǎn)品廣告宣傳則是空中的轟炸機。只有空中轟炸與地面部隊跟進二則有機的結(jié)合才能取得理想的戰(zhàn)果。所以在終端開發(fā)初見成效之后，鋪市率達到60％以上，終端陳列、終端促銷等工作跟進之后，要及時給予終端以廣告宣傳的支持，除了合理的安排廣告投放計劃之外，還要將廣告、宣傳計劃和進度告知終端，讓終端將企業(yè)的產(chǎn)品訴求傳播與終端陳列、POP及店員介紹統(tǒng)一起來強化傳播的功效。

    9、協(xié)議加盟或?qū)９裰С郑阂�想鞏固已開發(fā)的終端、要想維護重點終端，根據(jù)2：8原理，需要對能夠產(chǎn)生主要效益的重點終端進行特殊政策或特殊方法的鞏固和鎖定。利用協(xié)議加盟或設(shè)專柜等支持，將這部分將這部分核心終端鎖定為排他性的終端，有利于廠商核心競爭力的形成和基礎(chǔ)市場的建設(shè)；有利于廠商資源和品牌影響力的積累；有利于進一步的擴大市場。

    10、利潤支持、買斷經(jīng)營：對于一些高贏利的終端、“兵家必爭之地的終端”，來來回回對拉鋸戰(zhàn)，不如集中資源進行買斷經(jīng)營，也就是說給予這類特殊終端以利潤支持，只要你全部賣我獨家產(chǎn)品，并達到一定的陳列、推薦、銷量等要求，我就保證你的年利潤數(shù)萬至數(shù)百萬元。

    例如：杭州某專做餐飲酒水、飲料經(jīng)銷商，用每年500萬給予酒店的利潤支持費用，買斷了10家較具規(guī)模大酒店的全部酒水、飲料。所有制造商的產(chǎn)品想進這些酒店必須通過他來經(jīng)營，避免了在惡性競爭中無為的損失，結(jié)果是輕輕松松做生意，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)賺利潤。

    

 

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