營銷總監(jiān)筆試題目2015

　　一、年度營銷計(jì)劃包括哪些內(nèi)容?

　　回答：

　　年度營銷計(jì)劃從廣義的角度講是指企業(yè)年度策略性營銷規(guī)劃。它的作法是從客戶導(dǎo)向的角度來分析企業(yè)目前的現(xiàn)狀，指出企業(yè)面臨的需求，問題，及機(jī)會(huì)，然后訂出企業(yè)期望達(dá)成的目標(biāo)及探討出達(dá)成目標(biāo)的策略。它具體包括五個(gè)方面的內(nèi)容：策略分析、目標(biāo)設(shè)定、策略決定、行銷方案、資源整合。那么，實(shí)際上年度策略性營銷規(guī)劃分個(gè)10步驟，分別是：

　　步驟一：機(jī)會(huì)及威脅分析。它大致包括經(jīng)濟(jì)狀況、人口、政府法規(guī)、供應(yīng)商、消費(fèi)者購買行為變動(dòng)、競爭者、市場總需求分析、前期業(yè)績及策略評(píng)估等。

　　步驟二：長處及弱點(diǎn)分析。評(píng)估資產(chǎn)及能力、內(nèi)部運(yùn)營管理能力、生產(chǎn)物流能力、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)能力、人力資源狀況、企業(yè)長處及弱點(diǎn)、品牌的優(yōu)勢與劣勢及對(duì)未來發(fā)展的影響。

　　步驟三：狀況評(píng)估。通過SWOT分析，對(duì)企業(yè)目前狀況進(jìn)行敘述、以及將如何應(yīng)對(duì)目前的狀況和期望達(dá)成的營銷目標(biāo)、財(cái)務(wù)上的成果等作介紹。

　　步驟四：計(jì)劃的假設(shè)及前提。主要是說明未來可能要面對(duì)的一些不可控制因素進(jìn)行假設(shè)及前提分析。

　　步驟五：設(shè)定營銷目標(biāo)及目的。明確核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場范圍、可運(yùn)用資源、需求量、機(jī)會(huì)及威脅、考慮企業(yè)的一些限制因素、設(shè)定可能的營銷目標(biāo)、找出決定優(yōu)先順序的方法、選擇及設(shè)定營銷目標(biāo)。

　　步驟六：設(shè)定年度銷售目標(biāo)、考慮各項(xiàng)計(jì)質(zhì)及計(jì)量因素。

　　步驟七：制定基本營銷策略。設(shè)定企業(yè)的策略領(lǐng)域、決定競爭地位及競爭策略、從策略性營銷觀點(diǎn)制定策略。

　　步驟八：設(shè)定營銷組合策略。主要是從4P的解度來考慮產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、營銷渠道策略。

　　步驟九：營銷活動(dòng)方案計(jì)劃及進(jìn)度。營銷活動(dòng)方案是完成年度營銷計(jì)劃的重要策略和步驟，它大致從年度廣告計(jì)劃方案、新產(chǎn)品上市方案、代理商及終端零售商輔導(dǎo)方案、對(duì)消費(fèi)者年度促銷方案、對(duì)代理商年度獎(jiǎng)勵(lì)方案、對(duì)銷售人員年度獎(jiǎng)勵(lì)方案、大型展示會(huì)方案、消費(fèi)者購買行為調(diào)查方案等方面給予認(rèn)真研究和分析。

　　步驟十：年度營銷預(yù)算。主要是考慮全年度營銷戰(zhàn)略目標(biāo)推進(jìn)各階段所需要的資源及組合運(yùn)用，它是確保戰(zhàn)略計(jì)劃能否實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵因素。它包括銷售目標(biāo)預(yù)算、銷售人力計(jì)劃、營銷費(fèi)用預(yù)算三個(gè)部分。

　　二、影響業(yè)績的因素有哪些?

　　回答：

　　通常對(duì)于企業(yè)來講影響業(yè)績的主要因素有以下幾個(gè)方面：市場區(qū)域、渠道商、顧客群和新產(chǎn)品、價(jià)格、流通速度等。

　　三、用什么方法驅(qū)動(dòng)這些因素以達(dá)到業(yè)績的增長?

　　回答：

　　這個(gè)問題回答起來比較寬泛，不同的企業(yè)在不同的階段影響其業(yè)績好壞的各項(xiàng)因素均不相同，因此本處只作概括性探討，具體的方法若有機(jī)會(huì)溝通面談。

　　市場區(qū)域：這項(xiàng)因素直接于品牌的精準(zhǔn)定位有關(guān)，許多品牌自認(rèn)為有了很好的市場定位和區(qū)域范圍，可實(shí)際投放市場時(shí)大多數(shù)是品牌企業(yè)較難控制的，特別是對(duì)于新上市的區(qū)域?yàn)榱吮M快占領(lǐng)市場或打開市場，盲目地上市，結(jié)果一年下來許多店鋪或商場專柜都死掉了。所能說，保持渠道和終端市場的選擇同公司品牌定位要求應(yīng)同步實(shí)施，否則只能是開一片關(guān)一片，不見市場穩(wěn)固占有。同時(shí)另外一個(gè)層面是說不同市場區(qū)域的人口、經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)特征、政府政策等等,對(duì)于一個(gè)品牌是否予以進(jìn)駐都有密切的關(guān)系。

　　方法：研究品牌所在區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、政策、人口、消費(fèi)特征等相關(guān)因素，探討自身品牌可發(fā)展的條件。通過對(duì)不同級(jí)別的市場進(jìn)行區(qū)分進(jìn)駐的時(shí)機(jī)與戰(zhàn)略點(diǎn)，避免盲目擴(kuò)張。

　　渠道商：渠道商的選擇、管理現(xiàn)在越來成為影響品牌發(fā)展的一項(xiàng)重要因素。渠道商的經(jīng)營理念是否與公司同步，渠道商的資源是否可整合，渠道商的終端服務(wù)和管理是否到位等直接制約著品牌在某一區(qū)域的發(fā)展。所以選好渠道商是前提，管好渠道商是根本。

　　方法：把代理商納處到公司的銷售、服務(wù)、培訓(xùn)、管理及信息溝通、分配體系等，對(duì)全國代理商進(jìn)行類分并統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一考慮，確保品牌推動(dòng)的整體性和一致性。

　　顧客群：這項(xiàng)因素看是無直接關(guān)系，實(shí)際上卻是影響業(yè)績最直接的因素，如是說是因?yàn)槿魏我粋�(gè)產(chǎn)品都必須直面終端，接受顧客群的評(píng)議和購買行為產(chǎn)生。顧客是否愿意接受某一品牌，關(guān)鍵的是產(chǎn)品的開發(fā)是否贏合了自身品牌的定位，企業(yè)對(duì)顧客群的調(diào)查、了解和分析是否透徹，顧客的偏好是否發(fā)生變化，有否抓住核心顧客并建立品牌忠誠度，是決定產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣及廣告促銷成功與否的關(guān)鍵要素。因此上，企業(yè)必須不斷研究他的顧客群并想法去培養(yǎng)。

　　方法：研究顧客的消費(fèi)習(xí)慣，并找出行動(dòng)的規(guī)律進(jìn)行類分，通過建立顧客檔案實(shí)行數(shù)據(jù)化分析和管理，以更精準(zhǔn)的為顧客提供產(chǎn)品、銷售和服務(wù)。

　　新產(chǎn)品：這個(gè)因素是許多渠道商最愛提的問題，只要某季賣的不好那一定會(huì)說是產(chǎn)品開發(fā)有問題。當(dāng)然，這也是衡量一個(gè)品牌企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，流行趨勢的把握及開發(fā)人才的創(chuàng)新和培養(yǎng)方面不無關(guān)系。產(chǎn)品開發(fā)的主題是否明確，是否符合潮流，各系列是否分明，是否統(tǒng)一，款式、面料、配飾、做工等方面是否有創(chuàng)新等都直接影響著顧客的購買欲望。同時(shí)，新產(chǎn)品上市規(guī)劃是否合理，新品上市時(shí)間是否把握時(shí)機(jī)等因素也很大程度地決定了產(chǎn)品的售賣可能性。

　　方法：充分調(diào)研市場需求和顧客反應(yīng)變動(dòng)，及時(shí)把握流行趨勢。在品牌風(fēng)格延續(xù)與創(chuàng)新方面應(yīng)相互協(xié)調(diào)，每季度產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)強(qiáng)化各系列之間的呼應(yīng)，保持品牌風(fēng)格的完整性。

　　價(jià)格：產(chǎn)品定位價(jià)格是否合理，各產(chǎn)品線價(jià)格區(qū)間如何，有無相互協(xié)調(diào)和彼此的競爭力，渠道商和終端商的利潤分配是否有激勵(lì)性等。

　　方法：價(jià)格的定位應(yīng)依據(jù)市場的變化而定，同時(shí)應(yīng)考慮到發(fā)展戰(zhàn)略的決定因素。渠道商之間的利潤分配應(yīng)具有可觸動(dòng)性，各產(chǎn)品線之間的價(jià)格應(yīng)區(qū)間合理，切忌高的高，低的低或是價(jià)格整體上都差距不大，自身缺乏可比性。

　　流通速度：該項(xiàng)因素一方面是指貨品的溝通速度，另一方面是指信息響應(yīng)速度。貨品流通速度反映出企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理的能力強(qiáng)弱，信息流通速度影響著企業(yè)營銷、生產(chǎn)與產(chǎn)品開發(fā)等決策的及時(shí)性與準(zhǔn)確性。加快貨品流通速度關(guān)鍵是整合內(nèi)部資源和進(jìn)行流程改造，縮短生產(chǎn)周期和補(bǔ)貨期。而信息流通的改善是要強(qiáng)化終端POS系統(tǒng)的建設(shè)和管理，以及同公司ERP系統(tǒng)的鏈接與管理。

　　方法：利用現(xiàn)代信息技術(shù)，透過企業(yè)內(nèi)部ERP和外部POS系統(tǒng)的整合，把產(chǎn)品生產(chǎn)周期和信息傳遞速度大大加快，以及時(shí)把握市場的每一次機(jī)會(huì)。

　　四、針對(duì)我們的品牌，以下城市主要的商場有哪些目標(biāo)商場?

　　1、 華東的上海：梅龍鎮(zhèn)廣場、置地廣場、新華聯(lián)、華聯(lián)商廈、匯金百貨、百盛、太平洋百貨、八百伴、東方商廈、久光百貨等

　　2、 華北的北京：西單百貨、君太、中友百貨、西單購物、華聯(lián)商場、太平洋百盛、新世界友誼商場、城鄉(xiāng)華貿(mào)商場、安貞華聯(lián)、阜城門華聯(lián)等

　　3、 東北的哈爾濱：紅博世紀(jì)廣場、百盛、中央商城、牡丹江百貨、佳木斯華聯(lián)商廈、道里松雷等

　　4、 華南的深圳：各茂業(yè)、各天虹商場、新大好百貨、女人世界、儷人世界、萬佳百貨等

　　5、 華中的武漢：世紀(jì)中商、亞貿(mào)廣場、魯巷廣場、大洋百貨、群光商場、新武展、明日廣場等

　　6、 西北的新疆：金花廣場、友好百盛、友好百貨、天山百貨、匯嘉時(shí)代

　　7、 西南的成都：人民商場、華聯(lián)商廈、友誼商場、成都會(huì)展、成都摩爾等

　　8、 發(fā)達(dá)城市的溫州：天太百貨、大世界時(shí)代廣場、鹿城聯(lián)合百貨、銀泰百貨、丹璐廣場

　　五、如何協(xié)調(diào)商場關(guān)系?用什么方法有效地拓展成功商場專柜?

　　回答：

　　賣場同商場的關(guān)系本身簡單，實(shí)際上因很多品牌在商場的銷售排名并不好，總是面臨被淘汰的壓力，因此上總想法設(shè)法地同商場負(fù)責(zé)人搞好關(guān)系。究竟該如何同商場協(xié)調(diào)關(guān)系，原則是利益共享，合作共榮。對(duì)于商場經(jīng)常性搞促銷，廠家有時(shí)也可適當(dāng)參與以示支持，但同時(shí)應(yīng)保持品牌在該商場的銷售好評(píng)，只有這樣才能贏得主動(dòng)權(quán)，才有可能占據(jù)好位置。所以說，任何的協(xié)調(diào)不及把終端形象做好，把業(yè)績做起來。要拓展商場專柜同樣亦如此，品牌名聲在先，打點(diǎn)在后，同時(shí)應(yīng)充分考慮自身品牌與該商場定位的匹配性，進(jìn)駐商場后對(duì)位置的選擇不得隨意，一定要找到合適的位置方可進(jìn)駐，否剛是出師未捷身先死。少淑類品牌進(jìn)商場，最重要的是貨品要豐富，形象佳，空間要大方，給人耳目一新的感覺。

　　六、產(chǎn)銷如何協(xié)調(diào)?如何與計(jì)劃部共同安排產(chǎn)銷計(jì)劃?

　　回答：

　　這個(gè)問題本處只能簡答。產(chǎn)銷協(xié)調(diào)是關(guān)系市場銷售的關(guān)鍵點(diǎn)，現(xiàn)代服裝企業(yè)都在采用以銷定產(chǎn)的營運(yùn)模式，所以銷售是一切生產(chǎn)的根本所在。如何安排生產(chǎn)計(jì)劃，重要的是新產(chǎn)品上市規(guī)劃是如何進(jìn)行的?每期出什么款式，出多少貨由市場做引導(dǎo)。同時(shí)，生產(chǎn)量的飽和程度應(yīng)由訂單及后期補(bǔ)單來定，通常首期訂單不足時(shí)，應(yīng)合理安排生產(chǎn)線，為后期大量補(bǔ)單做準(zhǔn)備;若首期訂單較滿，人員不足時(shí)，企業(yè)應(yīng)著手進(jìn)行人力招聘和培訓(xùn)以確保每日產(chǎn)能。同時(shí)，生產(chǎn)部門應(yīng)控制好生產(chǎn)周期及質(zhì)量保證，確保上市的產(chǎn)品周期快、合格率高，減少退貨。

　　七、如何進(jìn)行準(zhǔn)確有效的備貨?

　　回答：

　　談起備貨，無論是企業(yè)還是代理商都是一個(gè)另人頭痛的問題，不備貨等死，備貨找死。如何解決該問題?本人的經(jīng)驗(yàn)是將備貨風(fēng)險(xiǎn)共同分擔(dān)，公司和代理商一起扛。但重要的是企業(yè)最好不備貨，按單生產(chǎn)，通過對(duì)目標(biāo)的精確設(shè)計(jì)，訂單的合理安排，把當(dāng)期應(yīng)有的市場份額給予充分的估計(jì)。后期依據(jù)企業(yè)生產(chǎn)能力是否可安排補(bǔ)貨，如若補(bǔ)貨不能實(shí)現(xiàn)，建議備貨以各區(qū)域訂單中下量排前位的款式進(jìn)行一定量的備貨，以緩解期中斷貨現(xiàn)象。另外，是否備貨還應(yīng)根據(jù)全年度的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況來看，每季度預(yù)計(jì)新開多少店鋪，每個(gè)店鋪的基準(zhǔn)量預(yù)計(jì)是多少，可考慮可能的備貨量。具體每季備多少貨，可由近三年銷售數(shù)據(jù)及未來銷售趨勢做出判斷。

　　八、服裝企業(yè)的客戶關(guān)系管理包括哪些方面?

　　回答：

　　CRM越來越受企業(yè)的重視，前提是要做好客戶關(guān)系管理應(yīng)預(yù)先對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)不同的客戶采用不同的維持方式，以達(dá)到顧客價(jià)值轉(zhuǎn)換與創(chuàng)造。那么，在維護(hù)顧客關(guān)系管理方面應(yīng)重點(diǎn)做好以下幾個(gè)方面：1、客戶需求管理2、客戶支持與幫助3、客戶服務(wù)響應(yīng)及報(bào)怨處理4、客戶信用管理5、客戶獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃6、客戶檔案管理及數(shù)據(jù)庫營銷7、同客戶溝通的渠道與方式。除了做好上述內(nèi)容外，最重要的是企業(yè)對(duì)客戶的態(tài)度如何，是否把代理商放在了企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，企業(yè)全員對(duì)顧客的服務(wù)是否僅僅從市場營銷部門反映?

　　九、如何有效地管理代理商或自營店?

　　回答：

　　個(gè)人認(rèn)為在代理商管理方面應(yīng)在不同時(shí)期采用不同的策略，但可從相關(guān)因素方面來把握渠道代理商。分別是：

　　1、 對(duì)待渠道的觀念：把渠道作為一個(gè)重要的營銷因素，同時(shí)重視渠道與其他營銷因素的搭配作用，決不片面夸大代理商的實(shí)際作用。

　　2、 通過提供全面的顧問式督導(dǎo)與和蹲點(diǎn)服務(wù)，努力與代理商建立長期合作關(guān)系。

　　3、 把代理商納入到企業(yè)年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃中來，定期對(duì)代理商就公司發(fā)展，品牌推廣方面深入交換意見，以取得共識(shí)。

　　4、 重視對(duì)代理商的培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)輔導(dǎo)，透過人才的培養(yǎng)為代理商在終端管理上發(fā)揮應(yīng)有的現(xiàn)場作用。

　　5、 設(shè)計(jì)利益分配體系，獎(jiǎng)勵(lì)代理商，把代理商的積極性調(diào)動(dòng)起來。

　　6、 監(jiān)督代理商，透過市場巡訪及時(shí)糾正代理商和終端商在市場操作中的違規(guī)行為，及時(shí)傳遞公司品牌積極健康、正面的形象。

　　7、 利用現(xiàn)代信息技術(shù)同代理商在銷售、服務(wù)、信息傳遞方面保持同步，以進(jìn)行科學(xué)有效的管理。

　　關(guān)于自營店管理：

　　1、 抓好自營管理體系建設(shè)和團(tuán)隊(duì)成員管理;

　　2、 實(shí)施員工激勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃

　　3、 做好產(chǎn)品促銷管理

　　4、 抓好顧客關(guān)系與檔案管理，實(shí)施數(shù)據(jù)庫營銷

　　5、 搞好人才培訓(xùn)及培養(yǎng)晉升計(jì)劃

　　6、 優(yōu)質(zhì)服務(wù)管理，彰顯品牌價(jià)值和形象。

　　本人此處只作簡單說明，有關(guān)細(xì)節(jié)性操作思路后續(xù)再談。

　　十、零售店的服務(wù)、陳列、櫥窗的標(biāo)準(zhǔn)分別是什么?

　　回答：這個(gè)問題提的有些廣范，這里只作簡單解答。

　　關(guān)于服務(wù)。服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動(dòng)、過程和結(jié)果。店面服務(wù)，它既包括店員向顧客推介商品、提供試衣、改衣等服務(wù)的活動(dòng)和過程，又包括這一活動(dòng)和過程的結(jié)果——顧客得到合身的、完全滿意的衣服。要談服務(wù)，就要考慮服務(wù)的一些特性，比如：“服務(wù)”本身是不可感知的，既看不見，也摸不著。同時(shí) “服務(wù)”具有不可分離性，是與銷售同時(shí)進(jìn)行的。因此，導(dǎo)購員在要做到以下幾個(gè)方面：外表整潔;有禮貌和耐心;親切、熱情、友好的態(tài)度;樂于助人，能提供快捷的服務(wù);竭盡全力為“自己”服務(wù);能回答所有問題;傳達(dá)正確而且準(zhǔn)確的信息;熟練介紹所購貨品的特點(diǎn)，能提出建設(shè)性的意見;關(guān)心顧客的利益，急顧客所急;幫助顧客做出正確的商品選擇;耐心地傾聽顧客的意見和要求等。

　　另外，服務(wù)是遵循一定的工作流程的，大致是1、打招呼2、介紹貨品3、試衣4、改褲5、附加推銷6、收款7、包裝8、禮貌道別等各環(huán)節(jié)都應(yīng)有標(biāo)準(zhǔn)。這里不作詳細(xì)介紹各步驟注意事項(xiàng)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

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