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瀟湘老酒:強(qiáng)攻占區(qū)域市場(chǎng)
瀟湘老酒(化名)是公司于2004年3月份推出的一款小包裝白酒產(chǎn)品,外包裝為藍(lán)色牛皮紙包裹瓶身,容量為128ml,分45度和52度兩種。從產(chǎn)品包裝和酒質(zhì)來說,其競(jìng)爭(zhēng)力還是非常明顯的,更何況企業(yè)的其他白酒產(chǎn)品在湖南市場(chǎng)的口碑相當(dāng)好,市場(chǎng)占有率也非常高,很受經(jīng)銷商追捧。湖南市場(chǎng)的小瓶酒消費(fèi)氛圍歷來比較濃厚,勁酒和椰島鹿龜酒的125ml包裝的小瓶酒在湖南市場(chǎng)都掘到了金礦,白酒行業(yè)的酒中酒霸125ml包裝的小瓶酒也很成功,小瓶酒的銷售收入占其湖南市場(chǎng)全部銷售收入的70%~80%。最重要的是,隨著消費(fèi)者日益理性和健康消費(fèi)意識(shí)的覺醒,那種酗酒、拼酒的人已越來越少,喝少一點(diǎn)、喝好一點(diǎn)正在成為廣大酒民的共識(shí),我們企業(yè)以前的一款光瓶小酒的銷量近兩年大幅度提升也印證了這一發(fā)展趨勢(shì)。正是這看得到的市場(chǎng)容量和發(fā)展前景,促使企業(yè)把瀟湘老酒這款產(chǎn)品的定位定得高于同類產(chǎn)品,把自己包裝成一個(gè)革命者的形象,要做小酒中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
或許是過于看好這款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,也或許是被經(jīng)銷商的追捧追暈了頭,從2004年農(nóng)歷年初推出該產(chǎn)品,到各區(qū)域市場(chǎng)的老酒經(jīng)銷商打款發(fā)貨,不到一個(gè)月的時(shí)間,整個(gè)湖南市場(chǎng)就全面招商完畢。說是招商,實(shí)際上就是現(xiàn)有的老經(jīng)銷商,沒有增加一個(gè)新進(jìn)來的經(jīng)銷商。對(duì)這些老經(jīng)銷商來說,抓住這款產(chǎn)品總比把這個(gè)產(chǎn)品推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱要好,更何況新品上市,前期的利潤(rùn)還是可觀的;對(duì)于廠家來說,老經(jīng)銷商多年來積極配合,現(xiàn)在又愿意按照公司的要求打款發(fā)貨,這款產(chǎn)品誰做都可以做好,為什么不照顧一下老經(jīng)銷商的利益呢?但市場(chǎng)往往不以人的意志為轉(zhuǎn)移,自從這些經(jīng)銷商進(jìn)了一次貨后,一連3個(gè)月都沒再要貨,許多地方都是再也不愿意進(jìn)第二批貨了,想象中的火爆情景并沒有如期出現(xiàn),市場(chǎng)蔫了!
Y區(qū)域市場(chǎng)狀況
Y市是湖南的工業(yè)重鎮(zhèn),號(hào)稱火車拖來的城市,是一座典型的移民城市。也正因?yàn)檫@樣,Y市的包容性非常強(qiáng),什么品牌在Y市都有自己的一席之地,白酒行業(yè)中許多品牌只要進(jìn)入湖南市場(chǎng),都會(huì)選擇來Y市淘金。倒是白酒業(yè)中的小瓶酒多年來一直沒有特別強(qiáng)勢(shì)的品牌出現(xiàn),酒中酒霸的小瓶酒成了Y市多年來的第一品牌。
對(duì)瀟湘老酒來說,在Y市同樣一上市就被老經(jīng)銷商壓在手里,前期發(fā)了300件貨,除了下面幾個(gè)縣城的特約經(jīng)銷商幫他分銷了200件貨外,自己的100件貨賣了兩個(gè)月還剩下50件。2004年5月底,我的前任經(jīng)過艱苦的努力和據(jù)理力爭(zhēng),在公司領(lǐng)導(dǎo)的支持下,終于把瀟湘老酒從老經(jīng)銷商處切割出來,另覓新經(jīng)銷商。2004年6月底,我調(diào)任Y市工作。我上任時(shí),新經(jīng)銷商已有了第一批貨。
相比于老經(jīng)銷商,雖然這個(gè)新經(jīng)銷商資金實(shí)力不雄厚,但就是肯干、敢干,愿意配合公司的整體推廣計(jì)劃進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作,而且為了做好老酒,他為這個(gè)產(chǎn)品單獨(dú)配備了4名業(yè)務(wù)員和1臺(tái)送貨車,放眼整個(gè)湖南市場(chǎng),能夠?yàn)橐粋(gè)剛剛上市的小酒單品投入這么大精力的,我只看到這一家經(jīng)銷商。我真的非常感謝我的前任為我找到了這么優(yōu)秀的經(jīng)銷商,也感謝他的率先覺醒和先知先覺,沒有像其他市場(chǎng)那樣吊死在一棵樹上。當(dāng)然,我更感覺到了壓力,這么優(yōu)秀的經(jīng)銷商我們?nèi)绻荒茏屗嵉藉X,如果不能共同把市場(chǎng)做起來,我真的無顏見江東父老。
逆勢(shì)而動(dòng),拿酒店開刀
一般的人做小酒都是隨著渠道走,講究的是大面積鋪市。如果這個(gè)小酒定位比較低,這招還行,因?yàn)榈拖M(fèi)人群的品牌指名消費(fèi)習(xí)慣不強(qiáng)。瀟湘老酒作為定位高、出貨價(jià)和市場(chǎng)賣價(jià)都要高于市場(chǎng)主流品牌的產(chǎn)品,一味強(qiáng)攻渠道是得不償失的。剛發(fā)生的事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。
通過與經(jīng)銷商充分溝通,我們決定逆勢(shì)而動(dòng),用做大瓶酒的經(jīng)驗(yàn)做小瓶酒,在Y市進(jìn)行了一次為期半個(gè)月的“陽光酒店”鋪市行動(dòng)。Y市大大小小的酒店有1000多家,除了幾十個(gè)A類店在本階段不作為重點(diǎn)考慮對(duì)象外(涉及到進(jìn)場(chǎng)費(fèi),而小酒沒有進(jìn)場(chǎng)費(fèi)這個(gè)概念,公司也不會(huì)批準(zhǔn)這類費(fèi)用),其他大大小小的B、C類店能進(jìn)的全部進(jìn)駐。一輪下來,我們大概鋪了630家酒店,花費(fèi)的代價(jià)就是幾十件樣品酒用于一些釘子酒店的公關(guān)。鋪市行動(dòng)的順利進(jìn)行,大大提升了經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員的積極性,公司領(lǐng)導(dǎo)也對(duì)我們的酒店鋪市率比較滿意,對(duì)市場(chǎng)的信心也大增,并希望我們能做成湖南市場(chǎng)瀟湘老酒的樣板市場(chǎng)!
單店單策,強(qiáng)勢(shì)拉銷
時(shí)值三伏天,白酒的走勢(shì)越來越弱,很多大瓶酒都陷入了“夏眠”狀態(tài),尤其是一些B、C類店更是啤酒一枝獨(dú)秀的場(chǎng)所。我們鋪了600多個(gè)點(diǎn),如果這些酒店都不動(dòng)銷,沒有翻單率的話,不但對(duì)經(jīng)銷商的信心是一個(gè)打擊,對(duì)市場(chǎng)也是一個(gè)傷害。在走訪市場(chǎng)、回訪酒店時(shí),我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人鼓舞的現(xiàn)象,Y市新近流行的土菜館不但生意火爆,而且其小瓶酒霸的銷量非?捎^,基本上能夠做到30~50件/月,也就是一天有不低于一件的銷量,像這樣的土菜館在Y市隨便就能找出三五十家,并且隨著前面那些開店老板的帶動(dòng),不但新開的土菜館越來越多,有些老板嘗到甜頭后更是開起了連鎖店。如果這些土菜館的酒霸銷量能夠全部被瀟湘老酒替代,哪怕只是替代一半,也是不可小瞧的啊。找到了切入點(diǎn),我們立即打報(bào)告向公司申請(qǐng)政策支持,并著手進(jìn)行了以下兩個(gè)推廣步驟:
1元特價(jià):在Y市找出50家愿意參加該活動(dòng)的土菜館,對(duì)來該店就餐的顧客推出1元/瓶的瀟湘老酒活動(dòng)。即凡是土菜館消費(fèi)者,點(diǎn)用第一瓶瀟湘老酒只需支付1元人民幣,喝第二瓶時(shí)恢復(fù)原價(jià)。每天給予參加活動(dòng)的酒店一件酒(24瓶)的總額,用完即止,活動(dòng)時(shí)間為7~10天(有些大店看到活動(dòng)效果好,逼迫我們多搞了幾天)。
坎級(jí)獎(jiǎng)上獎(jiǎng):1元特價(jià)活動(dòng)結(jié)束后,我們又緊跟著推出了針對(duì)這些土菜館的銷量坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。核心內(nèi)容是每銷5件酒就給予1件酒的獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)月活動(dòng)期內(nèi)累計(jì)銷售超過30件再獎(jiǎng)勵(lì)3件老酒,以此刺激酒店老板把重心轉(zhuǎn)向?yàn)t湘老酒。
同時(shí),為了提高酒店服務(wù)員的積極性,我們針對(duì)小酒霸因價(jià)格穿底不回收瓶蓋的短板,在目標(biāo)酒店推出了0.5元/個(gè)的瓶蓋回收措施,并且不同的酒店還根據(jù)服務(wù)員的要求把這些瓶蓋費(fèi)進(jìn)行變通,改為積蓋兌換檳榔,兌換化妝品、日用品等。
上述活動(dòng)的推出,有效地?fù)屨剂四繕?biāo)酒店的銷售份額,雖然我們的代價(jià)也比較大,但這是市場(chǎng)前期投入應(yīng)該分?jǐn)偟馁M(fèi)用。三伏天仍然實(shí)現(xiàn)銷量的遞增,仍然有消費(fèi)者買我們的新產(chǎn)品,這種標(biāo)桿作用要大于市場(chǎng)的費(fèi)用陰影。
小廣告 大作用
前面曾經(jīng)提到,由于公司整體市場(chǎng)推廣進(jìn)度不理想,原定于省級(jí)媒體的投放計(jì)劃遲遲未能實(shí)行。對(duì)于大多數(shù)公司來說,錦上添花的事都喜歡做,雪中送炭的事就沒人愿意干了,市場(chǎng)啟動(dòng)比較理想,公司的廣告投放就會(huì)跟進(jìn)得比較快;市場(chǎng)啟動(dòng)不理想,廣告的投放可就是猴年馬月的事了。沒有了空中支持,新產(chǎn)品的推廣步伐顯得更加緩慢,形成了一個(gè)惡性循環(huán)。為了配合地面推廣,我們?cè)趶V告投放計(jì)劃被槍斃后,根據(jù)Y市的實(shí)際情況和業(yè)務(wù)員的建議又在這些目標(biāo)酒店身上打起了主意。我們發(fā)現(xiàn),B、C類店的服務(wù)員在點(diǎn)菜時(shí)都是拿一個(gè)菜單給消費(fèi)者看著點(diǎn),如果我們把這些酒店的菜單統(tǒng)一制作,上面印上瀟湘老酒的廣告,對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的沖擊力是否會(huì)更大呢?為了驗(yàn)證這種想法的可行性,我們有選擇地投放了30家酒店。嘿,還真的可行!業(yè)務(wù)員說,不但銷量提升比較快,這種菜單還成了業(yè)務(wù)員談判進(jìn)場(chǎng)的利器。一些前期沒有進(jìn)場(chǎng)的大店和A類店有不少是因?yàn)槲覀兂兄Z給他們做菜單而進(jìn)了場(chǎng),真可謂一箭雙雕!受此鼓舞,我們把做菜單這種宣傳方式在Y市進(jìn)行了推廣,還引發(fā)了不少競(jìng)品的競(jìng)相仿效呢。
2004年10月份,為迎接旺季的到來,雖然大力度的高空廣告轟炸沒有了,公司還是組織了一次全省范圍的條幅宣傳活動(dòng),我們Y市分到了500幅條幅,要求懸掛出去。Y市是一個(gè)管理非常嚴(yán)格的城市,2004年又在申請(qǐng)省級(jí)文明城市,不但戶外的大街上及居民區(qū)的墻上不準(zhǔn)懸掛條幅,就是批發(fā)部的門頭懸掛條幅都要收取10元/條的手續(xù)報(bào)批費(fèi)用,而一條條幅的制作費(fèi)用也不過10元錢。所以,當(dāng)條幅運(yùn)到Y(jié)市后,我們都看著這些條幅頭皮發(fā)麻,不知道怎么把它掛出去。不掛吧,挨批評(píng)不說,確實(shí)是一種浪費(fèi);掛吧,又找不到地方,花大代價(jià)掛出去了如果沒起到效果也是一種浪費(fèi);冥思苦想不得要領(lǐng)時(shí),一次到一B類酒店吃飯,酒店墻壁上到處張貼的椰島鹿龜酒的POP宣傳畫給了我們一個(gè)很好的啟示,既然外面不準(zhǔn)掛,我們就把條幅掛到酒店里面去!我們把酒店的老板叫過來一說,老板根本就不反對(duì),尤其是聽說掛3個(gè)月就給他一件老酒的獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)就更是直點(diǎn)頭了。
回頭跟業(yè)務(wù)員布置懸掛工作時(shí)發(fā)現(xiàn),500幅條幅在酒店里面掛完還不夠(一般稍大一些的酒店要掛上10條才有氛圍,小店最少也要掛上3條才有沖擊力),我們又向公司申請(qǐng)追加了500條計(jì)劃,讓整個(gè)Y市好一點(diǎn)的B、C類店都能感受到老酒的氛圍。
像賣飲料一樣賣老酒
做了幾個(gè)月的酒店,漸漸地瀟湘老酒也有了一點(diǎn)名氣,開始有批發(fā)部主動(dòng)找我們的經(jīng)銷商提貨了。這時(shí)候進(jìn)渠道似乎是順理成章的事了,但怎么進(jìn)?誰來進(jìn)?值得商量?紤]到經(jīng)銷商的資金短缺以及前期做酒店的資金沉淀壓力,如果我們不能為經(jīng)銷商解除這個(gè)后顧之憂,老酒的上量將是一句空話。在與業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商商量后,根據(jù)Y市的地理分布情況,我們借鑒了國內(nèi)某著名牛奶品牌(我們的經(jīng)銷商就是該品牌在Y市的四大分銷商之一)在Y市的操作方法,在Y市的東、南、西、北四個(gè)區(qū)各找了一家老酒的分銷商,簽訂年度分銷合同,把市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化。要求這些分銷商接管該轄區(qū)內(nèi)所有的酒店及其批發(fā)渠道,經(jīng)銷商自己出資給這些分銷商每人配備了一名業(yè)務(wù)員,負(fù)責(zé)貨物的分銷、分流工作。
這個(gè)工作做完后,不管是經(jīng)銷商還是我們都松了一口氣。經(jīng)銷商的資金壓力大為減輕,分銷速度進(jìn)一步加快,酒店的跟進(jìn)工作也越來越細(xì)化。緊接著,為了調(diào)動(dòng)分銷商的積極性,我們以公司的名義聯(lián)合分銷商進(jìn)行了一次較大力度的“購瀟湘老酒送名牌食用油”的渠道現(xiàn)款鋪市促銷活動(dòng),讓這些分銷商剛一接貨馬上就嘗到了經(jīng)銷瀟湘老酒的甜頭。
同時(shí),為了幫助渠道進(jìn)行消化,增加消費(fèi)者的指名購買率,我們又借用飲料的操作手法,開展了一次“再來一瓶”的瀟湘老酒刮刮獎(jiǎng)活動(dòng)。前期的中獎(jiǎng)率達(dá)到了50%,也就是每?jī)善坷暇浦芯陀幸黄磕苤歇?jiǎng),基本上是買一送一了,只不過這種買一送一不是以犧牲價(jià)格體系為代價(jià),在讓消費(fèi)者得實(shí)惠的同時(shí),各級(jí)渠道的利益得到了最大限度的保證,因而也深得渠道商的歡迎。二次翻單率一再拉升,市場(chǎng)開始全面動(dòng)銷。
“再來一瓶”活動(dòng)的推出,對(duì)消費(fèi)的拉動(dòng)作用尤其明顯,許多前期沒有進(jìn)貨的小零售點(diǎn)也開始要貨了,鋪市時(shí)不但阻力大為減小,動(dòng)銷率更是節(jié)節(jié)攀升。以如此力度做市場(chǎng),競(jìng)品都不敢貿(mào)然跟進(jìn),短時(shí)間內(nèi),瀟湘老酒成了渠道和目標(biāo)酒店動(dòng)貨速度最快的小瓶酒。
社區(qū)推進(jìn),免費(fèi)贈(zèng)送進(jìn)萬家
瀟湘老酒一連串的強(qiáng)勢(shì)促銷讓整個(gè)市場(chǎng)都感受到了它的勢(shì)在必得的霸氣,一些前期獅子大開口的超市也不得不開始找我們談進(jìn)場(chǎng)的事宜了,雖然礙于大超市的傲氣,但談判的口氣確實(shí)小了不少。借此機(jī)會(huì),我們又推出了針對(duì)社區(qū)的免費(fèi)贈(zèng)送行動(dòng),并以此為突破口,把老酒順利地帶進(jìn)了部分超市。我們?cè)O(shè)計(jì)的方案是這樣的:
1.根據(jù)老酒外包裝上標(biāo)注的內(nèi)容擬出一份答卷,問卷的答案在老酒的外包裝上均可找出來。
2.顧客進(jìn)入目標(biāo)超市時(shí),在門口都會(huì)領(lǐng)到一份我們業(yè)務(wù)員發(fā)放的問卷,只要把問卷填寫清楚并在該超市購買瀟湘老酒一瓶,即可在該超市指定兌換點(diǎn)領(lǐng)取瀟湘老酒一瓶。
3.為營(yíng)造購買氛圍,前50名顧客無須購買,只要把問卷答案填寫正確即可在我們?cè)O(shè)在超市內(nèi)的工作人員處免費(fèi)領(lǐng)取瀟湘老酒一瓶。
4.凡參與該活動(dòng)的超市必須讓老酒免費(fèi)進(jìn)場(chǎng)。
5.獎(jiǎng)品發(fā)放處設(shè)在超市里面的收銀臺(tái)旁,并設(shè)老酒堆碼一個(gè),X展架一個(gè),現(xiàn)場(chǎng)可以免費(fèi)品嘗。
6.活動(dòng)時(shí)間均選擇在星期六、星期日兩天進(jìn)行。
現(xiàn)場(chǎng)的氛圍有點(diǎn)超出我們的想象,尤其是前50名顧客免費(fèi)兌換,那些大媽、大爺差不多把展臺(tái)都擠爆了,有時(shí)我們不得不中途中斷,以免釀成事故。因?yàn)樾Ч拇_比較好,我們?cè)赮市選出了近十個(gè)小區(qū)輪番推進(jìn),超市聚集了人氣和賺得了意外之財(cái),我們獲得了廣告效果和更多的目標(biāo)消費(fèi)人群的嘗試。許多小區(qū)的老酒氛圍開始營(yíng)造出來,超市的老酒動(dòng)銷率也開始逐步上揚(yáng)。
二次鋪市定乾坤
2004年12月份,瀟湘老酒在Y市的走勢(shì)越來越強(qiáng)勁,而隨著旺季的來臨,渠道的資金也在被各個(gè)品牌不斷地變換花樣攝取。原定12月份要召開一次渠道商訂貨會(huì),在跟經(jīng)銷商及業(yè)務(wù)員商量時(shí),大家覺得這個(gè)時(shí)候召開渠道商訂貨會(huì)有點(diǎn)為時(shí)過早,不如等到2005年氛圍再濃一點(diǎn)時(shí)召開。但旺季的銷量不可能拱手讓人啊,更何況我們多賣一瓶酒就是讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少賣一瓶酒,怎么也得在旺季讓銷量再往前沖一把!基于這種想法,我們?cè)?2月份推出了二次鋪市行動(dòng),大概內(nèi)容是這樣的:
1.每個(gè)渠道商最多限進(jìn)5件瀟湘老酒,多進(jìn)不送贈(zèng)品。
2.分2件、5件兩個(gè)等級(jí),進(jìn)5件的價(jià)格跟酒霸的市場(chǎng)促銷價(jià)格差不多;選擇進(jìn)2件的零售點(diǎn)的進(jìn)貨價(jià)格要比進(jìn)5件的價(jià)格稍高出2~3元/件。
3.4個(gè)分銷商所享受的政策不變,保證其本次鋪市行動(dòng)可獲得2元/件的利差,但分銷商須提供詳細(xì)的鋪市名單,不得弄虛作假,如有發(fā)現(xiàn),立刻取消其2元/件的價(jià)差獎(jiǎng)勵(lì)政策。
4.超市及酒店不在本次鋪市目標(biāo)范圍內(nèi)。
應(yīng)該說這次鋪市效果比前面任何一次都要輕松,業(yè)務(wù)員和分銷商都沒有感覺到太大的壓力就把貨鋪出去了,零售點(diǎn)的接貨率幾近99%,以前鋪市時(shí)經(jīng)常聽到的瀟湘老酒賣不動(dòng)的話再也聽不到了,除了說瀟湘老酒怎么比小酒霸還要賣得貴外就再也沒有其他雜音了。
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