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“春之葉”沖擊洗發(fā)市場
“春之葉”，全國洗化會新星冉起2000年5月23日，第四屆全國百貨洗化用品展銷會在上海市光大匯展中心隆重開幕。全國各地商家濟濟一堂，懷著期待與興奮的心情等待著不同的評判：或者檢驗別人的商品，或者等待著別人的檢驗。在二樓一個布置新穎、高雅大方的展區(qū)內，人們看到了“春之葉”洗發(fā)露這個陌生的商品名。但3天的展銷會結束后，與會人員對“春之葉”不得不刮目相看，也不能不對“春之葉”洗發(fā)露展區(qū)內出現(xiàn)的盛況驚嘆不已。
盛況之一：全國各地商家一度擠垮了二樓展區(qū)布置，令廠家措手不及，不得不出動保安修復現(xiàn)場。
盛況之二：本打算出售的60ml試用裝被哄搶一空。
盛況之三：招商大獲全勝。遼寧、黑龍江、山東、河南、新疆、寧夏、湖北等地幾乎同時爭奪經銷權。
古詩云：“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上頭”。本可以拿到700萬元訂單的香雪蘭公司婉拒了如潮的商家，只接受了400萬元的訂單。陪同參展的“春之葉”項目企劃負責人在欣慰之余也備受鼓舞，為“春之葉”洗發(fā)露苦思冥想、辛勤策劃的日日夜夜終于有了一個初步的果實。
做好，先要想好
接手“春之葉”洗發(fā)露上市策劃的時候，該產品除了擁有“春之葉”這個名字和亟待改進的包裝外，其他幾乎等于零（包括市場情況和產品情況）。懷著讓人興奮且蘊含著巨大挑戰(zhàn)性的美好愿望——在強手如林的市場中，塑造一個內含優(yōu)質基因的嬰兒，并把他教育、培養(yǎng)成一個優(yōu)秀青年，我們開始了對“春之葉”洗發(fā)露的整體策劃。
時間推移到公元2000年4月份，深圳香雪蘭公司全國洗發(fā)水市場調研已經結束。分析洗發(fā)水市場，最強大的競爭對手就是寶潔公司。海飛絲（去頭屑）、飄柔（令頭發(fā)飄逸柔順）、潘婷（滋養(yǎng)頭發(fā)）猶如三張大網，廣泛覆蓋于洗發(fā)水市場，無論是功能還是形象都很清晰地攻入消費者心中，加上沙宣和潤妍，寶潔在中國洗發(fā)水市場的地位近期內難以撼動。其他如力士（營養(yǎng)頭發(fā)）、舒蕾（焗油博士）、B&D、好迪、黛絲等都在市場中占據了穩(wěn)固的位置，高、中、低檔都有名牌產品。走進商場、超市、面對琳瑯滿目，品牌各異的洗發(fā)水，更讓人感到了競爭的殘酷。那么，在短兵相接的洗發(fā)水市場中，“春之葉”洗發(fā)露就真的沒有市場機會了嗎？答案當然是“NO！”
欲在高手如林的洗發(fā)水市場中闖出一片自己的天空，策劃的指導思想很快確定：采取迂徊策略，不與敵手作正面交鋒；避實就虛，經營自己的長處。策劃的步驟逐步清晰：尋找最佳上市時間（2000年5月底）；確定目標消費群（重點目標消費群是25－30歲的女性）；更新產品包裝，進行正確的產品定位和市場定位，制定正確的產品策略；價格定位（中檔價位）和功能定位（具有“養(yǎng)發(fā)根”功效的“中草藥”洗發(fā)水）是“重中之重”；制定正確的營銷政策和廣告宣傳策略。
尋找最佳上市時間。冬去春來，夏季即將來臨，炎炎夏日超強度的紫外線很容易造成對頭發(fā)的損傷，高溫燥熱勢必引起頭部油脂分泌增多，這自然會增大洗發(fā)水用量，春末夏初應是“春之葉”洗發(fā)露全面上市的良辰吉日。恰好，5月末在上海將舉辦全國百貨洗化用品展銷會，這無疑為“春之葉”洗發(fā)露進入市場提供了一個絕佳的機會。
確定目標消費群是事關全局的重要一步。有關資料表明：購買日用品，90%以上由女性決定。因此，“春之葉”洗發(fā)露的主要消費群即為女性。而商品購買力是人口和消費需求和經濟支付能力的總和，綜合分析不同年齡段女性的消費心理和消費需求，可以確定：“春之葉”洗發(fā)露的重點目標消費群是25－30歲的青年女性。了解各目標消費人群的生活形態(tài)，也就找到了與她們進行有效溝通的手段和方式。
包裝是消費者認知產品的第一印象，即使沒有一見鐘情的魅力，至少應該看上去感覺不錯。而“春之葉”洗發(fā)露的市場調查結果表明：多數(shù)被訪者認為現(xiàn)有包裝不好或一般，缺乏吸引人。看來更新包裝勢在必行。翻閱有關設計書刊，走訪多家超市、商場，比較各種實物產品，我們對“春之葉”洗發(fā)露的包裝設計有了明確的概念：現(xiàn)代感瓶形；淡雅、清爽的風格；以黃綠色為基本元素。新包裝的測試結果，自然讓參與者覺得沒有白費力氣。
價格是大多數(shù)消費者購買商品時較為關注的因素，任何一種商品的定價，都直接關系到廠家、商家、消費者的切身利益�！按褐~”洗發(fā)露作為新上市產品，其定價將關系到“春之葉”的市場地位和以后的品牌形象。
市場調研結果顯示，中檔洗發(fā)水的目標消費群為普通大眾、工薪階層，其銷量占所有洗發(fā)水銷量的38%，全年總價值約為69.8億元，把“春之葉”洗發(fā)露定為中檔類產品是全方位思考、分析的結果。
對“春之葉”具體價格的確定，我們是慎之又慎。目前，寶潔、聯(lián)合利華等著名品牌洗發(fā)水的價格在逐步下調，即將進入市場的“春之葉”洗發(fā)露必須著眼于未來的價格發(fā)展。于是我們決定逆勢而上，以比中檔強勢品牌高幾個百分點的價格切入市場，這樣既能夠保持較大的價格空間，讓人感覺質量與強勢品牌差不多，又可應付強勢品牌的降價壓力。
中西配方的一次深刻較量
可口可樂的神秘配方是世人皆知而無法解開的秘密，就是這只占可口可樂成份0.03%的秘方不僅打破了所謂的“產品生命周期學說”，也承載了傳播至世界各地的美國文化和美國精神�！按褐~”洗發(fā)露是否具有獨特的功效敢與諸多名牌爭奪天下呢？深入了解產品，我們信心倍增：“春之葉”洗發(fā)露以“中華藥草”為原料，具有獨特的功效——養(yǎng)發(fā)根，能夠徹底護發(fā)，全面護發(fā)。中西配方在這里進行了一次無聲而深刻的較量。
目前市場上云集的洗發(fā)水所宣揚的功能賣點無不以自身所含有的化學成份而自傲。寶潔的海飛絲、飄柔、潘婷如此，力士、花王也如此，從維他命原B5到角質蛋白質等營養(yǎng)成份無一例外地套上了化學合成的外衣。在現(xiàn)在這個追求健康、推崇綠色環(huán)保的時代，傾向自然、回歸傳統(tǒng)的心理情結成為時尚，也越發(fā)顯現(xiàn)出中國傳統(tǒng)名貴中草藥的威力和可貴。
實驗證明，純正天然的中草藥理配方，能為秀發(fā)注入綠色的健康元素，避免化學物質長期殘留積聚于秀發(fā)上，損害頭皮健康。“春之葉”洗發(fā)露即是在此實驗原理基礎上研制生產的純天然洗發(fā)用品，它以銀杏精華液為主要原料，內含用以外護的“藥草烏發(fā)素”和用以內養(yǎng)的“藥草黑發(fā)因子”。洗發(fā)露中還含有活腦素，能夠刺激頭部細胞活動，活血醒腦，令頭發(fā)更有生氣。
好品牌，必須揚名四方
功能定位是產品推廣宣傳的基礎，也是品牌策略確定的基點。什么樣的品牌策略才是真正適合“春之葉”洗發(fā)露的呢？
市場上運用較廣的是“多品牌策略”和“單一品牌策略”。這兩種策略各有優(yōu)劣勢。多品牌策略的優(yōu)勢是抗風險能力強，企業(yè)本身收益大，但動作成本高，每個品牌都需要獨立的投入。單一品牌策略的優(yōu)勢是可集中力量推動產品進入市場，動作成本低，劣勢是抗風險能力差，易造成“一著不慎，全盤皆輸”的悲慘局面。
“春之葉”洗發(fā)露產品的情況是：有幾種不同的洗發(fā)露，都由中國傳統(tǒng)名貴中草藥提煉而成，以銀杏液為主，混合其他中草藥。由于配方不同，各有其主要功效，如倍黑、去頭屑、清涼等，而且其推廣資金有限。這時，一個新的品牌策略“品牌家庭策略”跳入我們腦際，它是集“多品牌策略”和“單一品牌策略”二者之所長發(fā)展而成，它可有效利用運作資源推動主導產品進入市場，同時帶動驅動產品和防御產品，并根據市場進入情況，不斷推出進攻產品鞏固市場地位，亦可大大增強抗風險能力，在某一種產品推廣受阻時，迅速推出其他產品替補，從而把損失降至最低。
接下來就是市場推廣宣傳�！按褐~”洗發(fā)露的重點消費人群是25－30歲的青年女性。她們更關注健康，更擔憂青春活力的消失，而“春之葉”洗發(fā)露所能給予她們的就是健康的頭發(fā)和青春活力�；诖�，也就確定了主題為“健康自然有活力（中草藥+天然+活腦素）”的廣告宣傳活動。
到第二級城市爭市場
營銷通路是產品到達消費者的載體，最終決定消費者與產品的接觸情況�！按褐~”洗發(fā)露想占領盡可能大的市場，在沒有大量資金投入作后盾的情況下，直接進入一級市場無疑收效甚微，而且一級市場有眾多名牌產品，很容易形成對新產品的圍攻。討論的結果是先行進入二級市場，尋找地市級經銷商。因為二級城市具有人口多，覆蓋面廣，周邊輻射能力強的特點，是城市與農村的聯(lián)接點，占有近可攻城市，遠可退農村的地理優(yōu)勢。同時，一方面有利于廠家對營銷網絡的控制，能夠迅速掌握市場情況，提高直面市場變化的應變能力，另一方面有助于提高“春之葉”洗發(fā)露的產品知名度，迅速增強鋪貨范圍，為占領市場做好充分準備。在尋找代理商和零售點的時候也頗費一番思量，能否成功地把產品推銷給消費者，很大一部分來自經銷商的努力程度。
經銷商定位：成長型代理公司
“春之葉”洗發(fā)露是新上市產品，市場基礎薄弱，知名度較低，想要有效介入市場，需尋找到既接受自己（愿意經銷），也能夠提升自己（積極推廣）的經銷商。
通過分析比較成長型代理公司經營特點、經銷心理和成熟型代理公司的經銷心理，可以發(fā)現(xiàn)，成長型代理公司更符合“春之葉”洗發(fā)露的市場要求。
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