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促銷，必須掌握消費(fèi)者心里需求
有效的營(yíng)銷策略，首先要系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的得失感是如何影響消費(fèi)者的判斷和選擇的。
我家附近的超市，前一段時(shí)間做促銷，顧客可以憑收銀條抽獎(jiǎng)，基本上人人都能中獎(jiǎng)。獎(jiǎng)品無(wú)非是些小包洗發(fā)水、餐巾紙之類，雖然價(jià)值不高，但是很多人都愿意去拿，若是碰到機(jī)器壞了拿不到獎(jiǎng)品的時(shí)候還挺不高興。中獎(jiǎng)的人回家喜滋滋地跟家人說(shuō)，今天運(yùn)氣不錯(cuò).中獎(jiǎng)了。想一想，如果超市選擇在你付款的總金額里扣除1元，與前一種促銷相比，哪一種你感覺更好呢?大部分人會(huì)說(shuō)，是前一種。不管獎(jiǎng)品是什么，總是個(gè)物件。相比之下，1元錢丟在路上你不一定會(huì)撿。
從商場(chǎng)或者任何一個(gè)準(zhǔn)備做促銷活動(dòng)的營(yíng)銷經(jīng)理的角度看，他們所面對(duì)的問(wèn)題就是決定哪一種促銷方式更好。而要評(píng)價(jià)促銷的效果，除了考察促銷對(duì)于銷售的改善，一個(gè)重要的指標(biāo)是觀察促銷對(duì)于消費(fèi)者態(tài)度上的影響。通俗地說(shuō)就是看消費(fèi)者感覺好不好。這就需要系統(tǒng)地研究消費(fèi)者的得失感是如何影響消費(fèi)者的判斷和選擇的。
得——直接收益與未發(fā)生損失
消費(fèi)者作為一個(gè)決策個(gè)體，他的行為原則是為了追求效用和價(jià)值最大化，換而言之，他們每一個(gè)消費(fèi)決策都是希望自己盡可能有更多的“得”，同時(shí)又盡可能避免“失”。企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)、促銷、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，往往也是不斷向消費(fèi)者傳遞得與失的信息�？墒�，得與失并不是簡(jiǎn)單的加法和減法，有時(shí)貌似相同的得卻會(huì)帶來(lái)不同的感受，有時(shí)得與失又可以相互轉(zhuǎn)變。
對(duì)于本文開始提出的問(wèn)題，要準(zhǔn)確地明白這兩種促銷方式的區(qū)別，我們就需要把“得”作一個(gè)分類。一般來(lái)說(shuō)，“得”以兩種方式呈現(xiàn)：一種是直接收益，比如你在馬路上撿到100元錢，這很容易理解;另外一種是未發(fā)生損失，比如說(shuō)你昨天晚上發(fā)現(xiàn)手表不走了，打算今天換個(gè)電池，但是早上起來(lái)發(fā)現(xiàn)手表又正常工作了，那么你就省下了換電池的錢，這就是未發(fā)生損失，其實(shí)也就是你的得。
現(xiàn)在，我們來(lái)看超市促銷的例子。超市送你一個(gè)禮品，這是直接收益，畢竟你沒(méi)有付出任何成本，購(gòu)物筐里就多出一件東西。而現(xiàn)金折扣相當(dāng)于一種未發(fā)生損失，不是你的直接收益，因?yàn)槟阒皇巧購(gòu)哪愕腻X包里掏出1元，你并沒(méi)有憑空比原來(lái)多1元。
相對(duì)于直接收益，人們對(duì)于未發(fā)生損失則不那么敏感，因?yàn)檫@種“得”的方式以一種比較隱蔽的方式體現(xiàn)出來(lái)，不像直接收益那樣能夠給消費(fèi)者非常明確的“得”的感覺。
想一想，如果有兩家大眾酒店，一家是210元每天，另外一家是180元每天，如果這家210元的酒店，額外送你一塊價(jià)值10元的巧克力、一本10元的休閑讀物和另外一份價(jià)值10元的旅行日歷，是不是看上去比180元的酒店更有吸引力呢?節(jié)省了這30元，你的感覺并不強(qiáng)烈，但是送給你的這3件禮物，甚至可以成為你下次光顧的理由。
那么，作為營(yíng)銷經(jīng)理，要能夠把未發(fā)生損失以一種直接收益的方式呈現(xiàn)給消費(fèi)者。
有這樣一個(gè)故事：有一位越南難民，千辛萬(wàn)苦來(lái)到美國(guó)，積攢了幾百美金后開了家餐館。他做生意的一個(gè)辦法就是，給來(lái)就餐的顧客10%的折扣，但是并不是當(dāng)場(chǎng)折現(xiàn)，而是在顧客埋單時(shí)，記錄下顧客的消費(fèi)金額，每年9月份結(jié)算一次，把從去年10月到今年9月的消費(fèi)總額，按照10%返還給顧客。顧客可能每次花的錢都不是很多，但是一年的積累就相當(dāng)可觀了，因此10%的返還也是一筆不菲的額外收入。所以當(dāng)9月份顧客看見一張面額不小的支票或者現(xiàn)金擺在面前的時(shí)候，可以想象他得的感覺應(yīng)該是非常明顯的。這種做法，實(shí)際上就是利用了人們對(duì)于直接收益比未發(fā)生損失更敏感的原理。
失——直接損失與未得收益
上面說(shuō)的是不同的“得”對(duì)于消費(fèi)者的影響，這里談?wù)劜煌?ldquo;失”產(chǎn)生的影響。我們注意到失實(shí)際上也以兩種方式呈現(xiàn)出來(lái)：一種是直接損失，比如你朋友借用你新買的價(jià)值1000元的MP3，但是不小心掉進(jìn)了抽水馬桶，而另外一種是未得收益，比如你朋友讓你上午幫他去機(jī)場(chǎng)接一個(gè)朋友，本來(lái)你上午準(zhǔn)備買1000股某公司股票，當(dāng)然就沒(méi)有買成，結(jié)果下午回來(lái)你發(fā)現(xiàn)這只股票漲了1元。這1000元是你本來(lái)可以掙到的，但是現(xiàn)在由于你朋友的原因你沒(méi)有掙到。所以從這個(gè)角度來(lái)看，未得收益也就是一種失。
那么哪種情況下，你更加生你朋友的氣?大部分人都會(huì)認(rèn)為是前者。當(dāng)然有人會(huì)說(shuō)，后者股票漲跌事前并不知道，那要是跌了，豈不是還要感謝這位朋友。這里股票的不確定性并不是我們關(guān)注的焦點(diǎn)，我們考察的是正常人往往在面對(duì)直接損失時(shí)很敏感，而在于面對(duì)未得收益時(shí)，由于這種“失”表現(xiàn)得比較隱蔽，所以人不那么敏感。
在日常生活中，我們往往對(duì)于那些造成我們直接損失的人很生氣，我們會(huì)爭(zhēng)執(zhí)、抱怨、批評(píng)或譴責(zé)，但是對(duì)于造成我們未得收益沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的情況，有時(shí)候卻比較麻木，或者沒(méi)有給予足夠的重視。比如一個(gè)房東，他把房子租給房客，房客把地板弄壞了，造成200元的損失，房東很生氣，并且在下個(gè)月不愿意把房子繼續(xù)租給房客。但是，房客搬走了，房子閑置了半個(gè)月，其實(shí)給房東造成的損失更大，但是他的損失感覺不會(huì)那么明顯。
這樣的例子在我們生活中屢見不鮮，比如一個(gè)出租車司機(jī)送一個(gè)乘客去機(jī)場(chǎng)，如果走A路線，距離短，但是交通會(huì)比較堵，一般來(lái)說(shuō)需要1個(gè)小時(shí)，計(jì)價(jià)80元;走B路線，雖然距離比較長(zhǎng)，但是行駛暢通，只要半個(gè)小時(shí)，計(jì)價(jià)100元。如果乘客只愿意支付80元的話，司機(jī)多半會(huì)選擇開A路線，因?yàn)樽連路線，這20元的損失感是很明顯的，但是他沒(méi)有意識(shí)到走B路線，節(jié)省下的半個(gè)小時(shí)可以去掙更多的錢，未得收益的賬很多人都不會(huì)算。得與失，哪一個(gè)更讓人敏感
想象一下，如果你買彩票中了100元錢，你高不高興?當(dāng)然很高興。如果你在超市里被人偷了100元錢，你氣不氣憤?肯定很生氣。
但是，你高興的程度，相比氣憤的程度，哪一種情緒更強(qiáng)烈?相信絕大多數(shù)讀者都會(huì)同意是后者。當(dāng)然，有人會(huì)說(shuō)，要看具體場(chǎng)合和具體原因。不錯(cuò)，同樣是失去100元，不同的方式，你的氣憤程度不同。但是，這里我們關(guān)注的是人們對(duì)于得與失的兩種不同態(tài)度和感受。一個(gè)完全理性的人，對(duì)于得100元和失100元，感情上應(yīng)該同等地看待，但是在現(xiàn)實(shí)生活中的正常人卻很難做到。對(duì)于同樣的價(jià)值，一般而言，我們對(duì)損失比對(duì)得到更加敏感，這就是損失規(guī)避理論。
我們生活中常常有類似的感受，你找到份工作，很開心。如果你被老板解雇了，自然也會(huì)很難受。但是哪種情緒更加強(qiáng)烈?顯然是后者。
了解消費(fèi)者對(duì)失比得更敏感，可以使我們?cè)跔I(yíng)銷上通過(guò)把握消費(fèi)者的得失感，來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。設(shè)想一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)買場(chǎng)景，超市里顧客買散稱的糖果，比如說(shuō)要1斤。有兩個(gè)營(yíng)業(yè)員，一個(gè)在稱糖果的時(shí)候，采用的是加法，比如他先抓一個(gè)七八兩，然后慢慢地添到1斤;另外一個(gè)營(yíng)業(yè)員先抓出1斤多糖果，然后一點(diǎn)一點(diǎn)地減少到1斤。如果說(shuō)顧客不是一定要堅(jiān)持必須不多不少整整1斤的話，想想哪種情況下，商店里糖果賣得更多?一般來(lái)說(shuō)是后者。前者，營(yíng)業(yè)員不斷地往上加糖果，顧客唯恐給多了。而后者，營(yíng)業(yè)員不斷地拿走糖果，這給顧客造成一種失的感覺，本來(lái)屬于你的糖果現(xiàn)在被拿走了，你會(huì)對(duì)此更加敏感，你不太愿意營(yíng)業(yè)員拿走太多，結(jié)果就是你買的糖果會(huì)多于1斤。乍一看，兩種不同的銷售方式并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性區(qū)別，采用哪一種順序，完全取決于營(yíng)業(yè)員自己的工作風(fēng)格和習(xí)慣。但是如果公司了解消費(fèi)者的感受規(guī)律，意識(shí)到不同順序?qū)τ阡N售產(chǎn)生的系統(tǒng)性影響。就可以顯著提高銷售的效率，雖然是很細(xì)微的地方，但是日積月累的效果還是可觀的。
得與失的運(yùn)用是很廣泛的，上面只是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。研究人員通過(guò)大量的觀察和實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)了一種有趣的現(xiàn)象，叫做賦予效應(yīng)。這指的是人們的一種心態(tài)，即當(dāng)你沒(méi)有擁有一件東西的時(shí)候，你并不是很想得到它，而當(dāng)你得到了它之后，又很不想放棄。這個(gè)理論可以廣泛地運(yùn)用在促銷和產(chǎn)品設(shè)計(jì)上。
得與失，消費(fèi)者怎么把握
你在書店里看上一本書標(biāo)價(jià)100元，如果告訴你走上15分鐘，可以在另外一家書店便宜40元買到，你會(huì)不會(huì)去?那么如果換成是一臺(tái)價(jià)值4000元的電視機(jī)呢?你是否愿意多花15分鐘來(lái)節(jié)省40元?相比之下，大部分人更加愿意在前一種情況下節(jié)省這40元。為什么呢?道理很簡(jiǎn)單，消費(fèi)者習(xí)慣使用百分比來(lái)判斷一次交易中，額外得的是多少，失的是多少。40元之于100元，相當(dāng)于便宜了40%，于是這種得看上去非常有吸引力。而40元之于4000元，僅僅占了1%，這種得可有可無(wú)，這就是消費(fèi)者真實(shí)的心理寫照。
生活中這些現(xiàn)象普遍存在，很多人在買菜買水果的時(shí)候，幾塊錢都要討價(jià)還價(jià)半天，因?yàn)檫@幾塊錢相對(duì)于蔬菜水果的價(jià)格，意味著百分之幾十的差別。但是真的碰到大件商品的購(gòu)買時(shí)，差幾十元、幾百元也不是特別在意，因?yàn)樗純r(jià)格百分比小。其實(shí)，很多商家也有同樣的認(rèn)知誤區(qū)。賣一輛十幾萬(wàn)元、20萬(wàn)元的汽車，可以給顧客幾千上萬(wàn)元的折扣，但是顧客要提車的時(shí)候，你要是給顧客把油箱加滿，外代送一套廉價(jià)的座套，方向盤套，檔桿套子，顧客會(huì)怎樣?殊不知這種小處給消費(fèi)者的甜頭，顧客會(huì)感覺更深刻。
由于人的生理感受局限，一個(gè)外界刺激雖然產(chǎn)生了變化，但是并一定就能夠引起人們感覺上的變化。而要引起感覺上變化所需要刺激的最小變化量被稱為“可感知最小差異”(Just NoticeableDifference，JND)。舉例來(lái)說(shuō)，手上放一個(gè)重300克的砝碼，只有當(dāng)重量增加到306克時(shí)，人才感覺到重量上變化。這6克的變化即是所謂JND。
在商業(yè)環(huán)境下，同樣存在這樣的現(xiàn)象。我們知道消費(fèi)者習(xí)慣依賴于百分比來(lái)計(jì)算得失，特別是在可以量化的營(yíng)銷變量上，如價(jià)格、數(shù)量、分量等。但是，并不是每一個(gè)1%的變化都會(huì)引起消費(fèi)者的注意。商家有時(shí)候希望消費(fèi)者注意到這些營(yíng)銷變量的變化，有時(shí)候又不希望消費(fèi)者注意到。比如商家在提價(jià)時(shí)，希望消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的感覺不要太明顯。那么就需要采用漸進(jìn)式漲價(jià)，一點(diǎn)一點(diǎn)地漲，每次漲價(jià)幅度不能突破消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的JND。而降價(jià)則恰恰相反，需要一次降到位，降價(jià)幅度一定要超過(guò)JND。有的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)商家額外提供的優(yōu)惠感覺沒(méi)那么明顯，我們也需要通過(guò)一定的方式來(lái)強(qiáng)化。比如常見的一種促銷就是加量不加價(jià)，洗衣粉多給100克，牙膏多給30克等。除非把新舊包裝放在一起，否則消費(fèi)者的感受不會(huì)那么明顯，即使是在包裝上注明這樣的信息。但是如果商家的加量是通過(guò)另外一個(gè)獨(dú)立包裝的形式體現(xiàn)出來(lái)，則會(huì)幫助強(qiáng)化消費(fèi)者“得”的感受。
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