淺談廣告與消費流行
論文關(guān)鍵詞：廣告 流行 消費 需求論文摘要：廣告導(dǎo)致的消費流行多種多樣，它是時代精神的反映和公眾社會生活的一面鏡子。具有深厚的物質(zhì)基礎(chǔ)和主客觀原因。只有掌握流行的條件才能塑造消費流行。
廣告是一種行之有效的促銷方式，促銷方式隨著市場營銷觀念的演進(jìn)而不斷深化。消費者地位的日益被重視，使得現(xiàn)代廣告活動確立了“以消費者為中心”的指導(dǎo)思想�，F(xiàn)代廣告本著“進(jìn)入潛在顧客”心智的原則，站在買主的立場上，從外向里，為消費者設(shè)計生活，其直接結(jié)果是廣告引導(dǎo)了消費時尚、加速了消費流行，控制了某種文化趨向。譬如：呀呀學(xué)語的城市兒童最先學(xué)會的居然盡是些廣告詞�！芭Ｈ庠谀睦�？”這則廣告，在美國幾乎家喻戶曉，以致在很多場合已成了弄虛作假的代名詞。研究廣告與時尚、流行的互動關(guān)系，有助于尋找廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩健?
流行，心理學(xué)上解釋為“以某種目的開始的社會活動，使社會集團(tuán)的一部分在一定期間中能夠一起行動的心理強(qiáng)制�！彼砹四撤N生活格式，是眾多人相互影響、迅速普及的結(jié)果，它會引起眾多人的注意、興趣和模仿，影響到社會的各種人，使人們相互之間發(fā)生連鎖的感染。在日常生活中，流行突出表現(xiàn)在裝飾、禮儀、生活行為三個方面，廣告在傳播過程中形成的消費流行大致有這樣一些：
物質(zhì)的流行。比如時裝、化妝品、裝飾品、發(fā)型和耐用消費品的設(shè)計等，這些物質(zhì)形態(tài)的流行反映了城市生活中的時髦事物或熱點現(xiàn)象，一般都是通過廣告的力量來完成的。以洗發(fā)水為例，20世紀(jì)70年代，中國人對頭發(fā)里的頭屑根本不屑一顧，正是在中美合資廣州寶潔公司曠日持久的廣告宣傳下，中國人才認(rèn)識到，有頭屑是件丟人的事，于是人們恐慌了，這種恐慌便慢慢發(fā)展為一種時尚：用高級洗發(fā)水去頭屑。
色彩的流行。商品的標(biāo)準(zhǔn)色是現(xiàn)代企業(yè)商品的代表色，它能體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念，表現(xiàn)商品特性，在增強(qiáng)氣氛、吸引注意方面，能產(chǎn)生強(qiáng)烈的訴求力，使企業(yè)和商品的形象能快捷、準(zhǔn)確地為消費者所把握。因此，那些具有強(qiáng)烈的識別效應(yīng)、知覺刺激、引發(fā)生理反應(yīng)以及影響生活習(xí)慣、社會規(guī)范、宗教信仰、自然景觀的色彩在廣告促銷中一旦出現(xiàn)，就成為其他企業(yè)竟相仿效的色彩系統(tǒng)。像可口可樂的紅色、IBM的藍(lán)色、柯達(dá)的黃色、富士的綠色等，已經(jīng)成為色彩世界中的經(jīng)典色而被仿效。
語言的流行。成功的廣告，其廣告詞往往不脛而走，流行于社會，被應(yīng)用于各種場合，成為人們表達(dá)思想、交流感情的口頭語。如：“今年二十，明年十八”，“擋不住的感覺”，“味道好極了”，“杉杉西服，不要太瀟灑”等等。流行的廣告語直接反映了流行品背后的意識形態(tài)，對這些詞匯的解讀，是探尋人們觀念心態(tài)的一把鑰匙。
行動的流行。一些廣告中宣傳的消費方式和生活方式往往也會成為人們的日常行為方式。如保健、上網(wǎng)、休閑、娛樂等等，都是以商品的形式出現(xiàn)，通過廣告的'宣傳而成為一種消費行為的流行。
廣告形成的消費流行，在很大程度上反映了社會生活的進(jìn)程，人們價值觀的取向，公眾行為規(guī)范的選擇�？v觀人類流行史，每一次的流行變遷無不映射出當(dāng)時的時代特征與社會變遷的軌跡。廣告以其特有的形式反映時代精神，廣告形成的消費流行以不同的面貌特征反映各個歷史時期的政治運(yùn)動、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步及文化思潮的變化。誠如《流行預(yù)測》一書的作者Rita·Perna所說的：“流行，就定義而言，是時代的一種表現(xiàn)”。廣告語進(jìn)入社會日常生活后形成的流行語就是社會生活的一面鏡子。它的變化反映了社會的變化，折射出人們的文化心理和社會心態(tài)。日本民間廣播聯(lián)盟研究所在對廣告宣傳與社會語言生活進(jìn)行調(diào)查后指出：如果把成為流行語的廣告辭按不同時代有順序地排列，就會構(gòu)成一部社會世態(tài)史。孩子們會因其語感和節(jié)奏把它們作為語言游戲，用于開玩笑、打岔別人講話、寒喧、應(yīng)答、感想、說明等；成年人則把它們賦予某種情愫，表現(xiàn)某種特定的心態(tài)。透過可口可樂公司和百事可樂公司近一個世紀(jì)廣告大戰(zhàn)的帷幕，我們可以清晰地看到廣告語言所承載的時代觀念的嬗變：20世紀(jì)20年代，可口可樂以“提神、解乏、令人爽快”為廣告定位，向社會輸送著嶄新的時代觀念“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”；20世紀(jì)30年代，百事可樂崛起，面對竟?fàn)帉κ�，可口可樂從美國�?jīng)濟(jì)飛速膨脹，積極向世界擴(kuò)展這一基礎(chǔ)上確立了廣告的訴求點，“可口可樂，一個全球性的符號”；到“二戰(zhàn)”結(jié)束，可口可樂這一響亮的廣告語已不單純是一種行銷手段，它包含了更多的經(jīng)濟(jì)、文化、乃至政治的意味成為世界范圍內(nèi)的時尚品牌；20世紀(jì)60年代，百事可樂瞄準(zhǔn)“二戰(zhàn)”后成長起來的新一代，亮出了“新生代的選擇”這一面旗幟，很快被崇尚個性、張揚(yáng)自我的新生代所認(rèn)同，百事可樂成了“年輕、活潑、時代的象征”，喝百事可樂成了年輕一代人的時尚；20世紀(jì)80年代，可口可樂痛定思痛，緊隨時代，推出了“擋不住的感覺”這一口號，又一次把美國文化滲透到世界各地，成為宣傳美國生活方式的“大使”。
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