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電子商務(wù)環(huán)境下供給鏈中“牛鞭效應(yīng)”的消除
摘 要：“牛鞭效應(yīng)”是供給鏈中普遍存在的一種現(xiàn)象，它的存在會(huì)使企業(yè)難于把握市場(chǎng)需求，致使庫(kù)存積存嚴(yán)重，使得整個(gè)供給鏈運(yùn)作效率低下。本文運(yùn)用博弈論的方法分析了“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因，并提出了在電子商務(wù)環(huán)境下解決“牛鞭效應(yīng)”的具體對(duì)策。關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 供給鏈 牛鞭效應(yīng)
供給鏈治理是進(jìn)進(jìn)21世紀(jì)后企業(yè)適應(yīng)全球競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)有效途徑，從整個(gè)供給鏈的角度對(duì)所有節(jié)點(diǎn)企業(yè)的資源進(jìn)行集成和協(xié)調(diào)，夸大戰(zhàn)略伙伴協(xié)同、信息資源集成、快速市場(chǎng)響應(yīng)及為用戶創(chuàng)造價(jià)值等。
供給鏈由供給商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以及運(yùn)輸商等一系列企業(yè)組成，原材料依次通過(guò)“鏈”中的每個(gè)企業(yè)，逐步變成產(chǎn)品，產(chǎn)品再通過(guò)一系列流通環(huán)節(jié)，最后送到終極用戶手中，這一系列活動(dòng)就構(gòu)成了一個(gè)完整供給鏈的全部活動(dòng)。
在供給鏈上，經(jīng)常存在著如猜測(cè)不正確、需求不明確、供給不穩(wěn)定、企業(yè)間合作性與協(xié)調(diào)性差，造成供給缺乏、生產(chǎn)與運(yùn)輸作業(yè)不均衡、庫(kù)存居高不下、本錢過(guò)高等現(xiàn)象。引起這些題目的根源有很多，但主要原因之一是“牛鞭效應(yīng)”(Bull-whip Effect)。
一、“牛鞭效應(yīng)”概述
“牛鞭效應(yīng)”，又稱為“需求變異加速放大原理”，是美國(guó)著名的供給鏈治理專家Hau L．Lee教授對(duì)需求信息扭曲在供給鏈中傳遞的一種形象描述。其基本思想是：當(dāng)供給鏈的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)只根據(jù)來(lái)自其相鄰的下級(jí)企業(yè)的需求信息進(jìn)行生產(chǎn)或供給決策時(shí)，需求信息的不真實(shí)性會(huì)沿著供給鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級(jí)放大的現(xiàn)象，達(dá)到最源頭的供給商時(shí)，其獲得的需求信息和實(shí)際消費(fèi)市場(chǎng)中的顧客需求信息發(fā)生了很大的偏差，需求變異系數(shù)比分銷商和零售商的需求變異系數(shù)大得多。由于這種需求放大效應(yīng)的影響，上游供給商往往維持比下游供給商更高的庫(kù)存水平�！芭１扌�(yīng)”的形成如圖1所示。
“牛鞭效應(yīng)”反映出供給鏈上需求的不同步現(xiàn)象，它揭示了供給鏈庫(kù)存治理中的一個(gè)普遍現(xiàn)象：“看到的是非實(shí)際的”。
“牛鞭效應(yīng)”對(duì)供給鏈治理是不利的，它造成批發(fā)商、零售商的訂單和生產(chǎn)商產(chǎn)量峰值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于實(shí)際客戶需求量，進(jìn)而造成產(chǎn)品積存，占用資金，使得整個(gè)供給鏈運(yùn)作效率低下。隨著供給鏈運(yùn)作的企業(yè)越多，這種效應(yīng)越加明顯，整個(gè)供給鏈的治理會(huì)變得十分復(fù)雜、困難。
二、“牛鞭效應(yīng)”對(duì)企業(yè)造成的危害
1、增加了生產(chǎn)本錢。公司及其供給商為了滿足由于“牛鞭效應(yīng)”而產(chǎn)生的具有變動(dòng)性的訂單流，公司要么擴(kuò)大生產(chǎn)能力，要么增加庫(kù)存量。但這兩種做法都會(huì)加大單位產(chǎn)品的生產(chǎn)本錢。
2、增加了庫(kù)存本錢。為了應(yīng)付增大了的需求變動(dòng)性，公司不得不保有比“牛鞭效應(yīng)”不存在時(shí)還要高的庫(kù)存水平。同時(shí)，高水平的庫(kù)存還增加了必備的倉(cāng)儲(chǔ)空間，從而導(dǎo)致了庫(kù)存本錢的增加。
3、延長(zhǎng)了供給鏈的補(bǔ)給供貨期。由于“牛鞭效應(yīng)”增加了需求的變動(dòng)性，與一般需求相比，公司及其供給商的生產(chǎn)計(jì)劃更加難以安排，往往會(huì)出現(xiàn)當(dāng)前生產(chǎn)能力和庫(kù)存不能滿足訂單需求的情況，從而導(dǎo)致供給鏈內(nèi)公司及其供給商的補(bǔ)給供貨期延長(zhǎng)。
4、進(jìn)步了供給鏈的運(yùn)輸本錢。公司及其供給商在不同時(shí)期的運(yùn)輸需求與訂單的完成密切相關(guān)。由于“牛鞭效應(yīng)”的存在，運(yùn)輸需求將會(huì)隨著時(shí)間的變化而劇烈波動(dòng)。因此，需要保持剩余的動(dòng)力來(lái)滿足高峰的需求，從而增加了勞動(dòng)力總本錢。
5、進(jìn)步了供給鏈和送貨與進(jìn)貨相關(guān)的勞動(dòng)力本錢。公司及其供給商送貨的勞動(dòng)力需求將隨著訂單的波動(dòng)而波動(dòng)，分銷商和零售商進(jìn)貨的勞動(dòng)力需求也存在類似的波動(dòng)，為了應(yīng)付這種訂單的波動(dòng)，供給鏈的不同階段有不同的選擇，或者保有剩余勞動(dòng)力，或者實(shí)行變動(dòng)勞動(dòng)力，但是無(wú)論是哪種選擇，都會(huì)增加勞動(dòng)力總本錢。
6、降低了供給鏈內(nèi)產(chǎn)品的供給水平，導(dǎo)致更多的貨物源不足現(xiàn)象發(fā)生。訂單的大幅波動(dòng)使得公司無(wú)法及時(shí)向所有的分銷商和零售商供貨，從而導(dǎo)致零售商出現(xiàn)貨源不足的頻率加大，供給鏈銷售額減少。
7、給供給鏈每個(gè)結(jié)點(diǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)都帶來(lái)負(fù)面影響，從而損害了供給鏈不同結(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的關(guān)系，供給鏈內(nèi)的每個(gè)結(jié)點(diǎn)企業(yè)都以為自己做得盡善盡美，而將這一責(zé)任回咎于其他結(jié)點(diǎn)企業(yè)。于是，“牛鞭效應(yīng)”就導(dǎo)致供給鏈不同結(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的互不信任，從而使?jié)摲膮f(xié)調(diào)努力變得更加困難。
三、“牛鞭效應(yīng)”的產(chǎn)生原因
1、需求猜測(cè)修正。需求猜測(cè)修正是指當(dāng)供給鏈的成員采用其直接的下游訂貨數(shù)據(jù)作為市場(chǎng)需求信號(hào)時(shí)，即產(chǎn)生需求放大。在傳統(tǒng)的供給鏈中，各節(jié)點(diǎn)企業(yè)總是以其直接下游的需求資訊作為自己需求猜測(cè)的依據(jù)，對(duì)未來(lái)的把握度極差，因而常在猜測(cè)值上加上一個(gè)修正增量作為訂貨數(shù)目，產(chǎn)生了需求的虛增。“牛鞭效應(yīng)”隨之產(chǎn)生。
2、價(jià)格波動(dòng)。零售商和分銷商面對(duì)價(jià)格波動(dòng)劇烈、促銷與打折活動(dòng)、供不應(yīng)求、通貨膨脹、自然災(zāi)難等情況，往往會(huì)采取加大庫(kù)存量的做法，使訂貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于實(shí)際的需求量。供給鏈中的上游企業(yè)經(jīng)常采用一些促銷策略，比如價(jià)格折扣、數(shù)目折扣等。對(duì)下游企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如庫(kù)存本錢小于由于折扣所獲得的利益，那么在促銷期間，他們?yōu)榱双@得大量含有折扣的商品，就會(huì)虛報(bào)商品的銷售量，然后將虛報(bào)的商品拿到其他市場(chǎng)銷售或者推遲到促銷結(jié)束后再銷售，也有的將這一部分商品再轉(zhuǎn)賣給其他經(jīng)營(yíng)者，這樣就引起了需求極大的不確定性。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在價(jià)格波動(dòng)期間，他們會(huì)改變購(gòu)買，但這并不能反映消費(fèi)者的實(shí)際需求，由于他們會(huì)延遲或提前部分需求。所以，價(jià)格波動(dòng)會(huì)產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”。
3、訂貨批量。在供給鏈中，每個(gè)企業(yè)都會(huì)向其上游訂貨，一般情況下，銷售商并不會(huì)來(lái)一個(gè)訂單就向上級(jí)供給商訂貨一次，而是在考慮庫(kù)存和運(yùn)輸用度的基礎(chǔ)上，在一個(gè)周期或者匯總到一定數(shù)目后再向供給商訂貨；為了減少訂貨頻率，降低本錢和規(guī)避斷貨風(fēng)險(xiǎn)，銷售商往往會(huì)按照最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模加量訂貨。同時(shí)頻繁的訂貨也會(huì)增加供給商的工作量和本錢，供給商也往往要求銷售商在一定數(shù)目或一定周期訂貨，此時(shí)銷售商為了盡早得到貨物或全額得到貨物，或者為備不時(shí)之需，往往會(huì)人為進(jìn)步訂貨量，這樣，由于訂貨策略導(dǎo)致了“牛鞭效應(yīng)”。
4、短缺博弈。當(dāng)需求大于供給時(shí)，理性的決策是按照訂貨量比例分配現(xiàn)有供給量。此時(shí)，銷售商為了獲得更大份額的配給量，故意夸大其訂貨需求是在所難免的，當(dāng)需求降溫時(shí)，訂貨又忽然消失，這種由于短缺博弈導(dǎo)致的需求資訊的扭曲終極導(dǎo)致“牛鞭效應(yīng)”。 5、庫(kù)存失衡。傳統(tǒng)的營(yíng)銷一般是由供給商將商品送交銷售商，其庫(kù)存責(zé)任仍然回供給商，待銷售完成后再進(jìn)行結(jié)算，但商品卻由分銷商把握和調(diào)度。這就導(dǎo)致了銷售商普遍傾向于加大訂貨量把握庫(kù)存控制權(quán)，因而加劇了訂貨需求加大，導(dǎo)致了“牛鞭效應(yīng)”。
6、缺少協(xié)作。由于缺少信息交流和共享，企業(yè)無(wú)法把握下游的真正需求和上游的供貨能力，只好自行多儲(chǔ)貨物。同時(shí)，供給鏈上無(wú)法實(shí)現(xiàn)存貨互通
有無(wú)和轉(zhuǎn)運(yùn)挑唆，只能各自持有高額庫(kù)存，這也會(huì)導(dǎo)致“牛鞭效應(yīng)”。
7、提前期。需求的變動(dòng)隨提前期的增長(zhǎng)而增大，且提前期越長(zhǎng)，需求變動(dòng)引起的訂貨量就越大，企業(yè)由于對(duì)交貨的正確時(shí)間心中無(wú)數(shù)，往往�？磳�(duì)交貨日期留有一定的余地，因而持有較長(zhǎng)的提前期，因此逐級(jí)的提前期拉長(zhǎng)也造成了“牛鞭效應(yīng)”。
四、“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的博弈分析
這說(shuō)明大多數(shù)零售商無(wú)論出于何種目的，都選擇了訂貨量大于市場(chǎng)實(shí)際需求的采購(gòu)策略。由于批發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的需求猜測(cè)是建立在零售商的訂貨總量基礎(chǔ)之上的，而零售商的訂貨總量大于市場(chǎng)的實(shí)際需求，這就使得批發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的需求猜測(cè)大于市場(chǎng)的實(shí)際需求。由于供給鏈上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)企業(yè)或大多數(shù)節(jié)點(diǎn)企業(yè)都基于這種模式運(yùn)作，隨著需求信息向上游節(jié)點(diǎn)企業(yè)的傳遞，需求信息就會(huì)被一步步地放大，終極，最上游節(jié)點(diǎn)企業(yè)所得到的需求信息必然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)的實(shí)際需求。這就形成了“牛鞭效應(yīng)”。顯然，供給鏈越長(zhǎng)，“牛鞭效應(yīng)”表現(xiàn)也就越明顯。
五、電子商務(wù)環(huán)境下解決“牛鞭效應(yīng)”的對(duì)策
1、建立電子商務(wù)網(wǎng)站，縮短供給鏈的長(zhǎng)度
傳統(tǒng)商務(wù)模式中，由于地理位置等原因，大多數(shù)生產(chǎn)者都無(wú)法將產(chǎn)品直接出售給終極用戶，***把部分銷售工作委托給諸如批發(fā)商、零售商、代理商之類的營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)，組成一條包括批發(fā)商、零售商、代理商等多個(gè)環(huán)節(jié)在內(nèi)的供給鏈。由于各環(huán)節(jié)都各自為政，都想把自己的利潤(rùn)最大化，致使這條鏈越長(zhǎng)，“牛鞭效應(yīng)”表現(xiàn)也就越明顯。而在電子商務(wù)環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)打破了地理位置的限制，為生產(chǎn)商和終極消費(fèi)者提供了一個(gè)全新的溝通平臺(tái)，生產(chǎn)商可以建立一個(gè)以產(chǎn)品營(yíng)銷為主的電子商務(wù)平臺(tái)，在信息技術(shù)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的基礎(chǔ)上，利用電子數(shù)據(jù)交換、電子支付、電子訂貨、E－mail、傳真等手段，實(shí)現(xiàn)商品交易過(guò)程中了解商情、詢價(jià)、報(bào)價(jià)、發(fā)送訂單、支付匯總等環(huán)節(jié)的無(wú)紙化。生產(chǎn)商將虛擬產(chǎn)品以及相關(guān)服務(wù)展示在網(wǎng)上，供消費(fèi)者在網(wǎng)上瀏覽，訂購(gòu)、支付，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與終極消費(fèi)者直接進(jìn)行商品交易(如圖2所示)，繞過(guò)了批發(fā)商、零售商、代理商等環(huán)節(jié)，跨越了地理位置的時(shí)空限制，有效地縮短了供給鏈的長(zhǎng)度，從而克服了信息失控的題目，大幅度地降低了“牛鞭效應(yīng)”。
2、建立基于電子商務(wù)的供給鏈系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)信息共享
電子商務(wù)不僅包括通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)買、銷售和交換產(chǎn)品，服務(wù)和信息的過(guò)程，還包括客戶服務(wù)、與貿(mào)易伙伴之間的協(xié)作，以及在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行的電子交易，電子商務(wù)是一種存在于企業(yè)與客戶之間，企業(yè)與企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部的聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。在電子商務(wù)環(huán)境下，供給商、生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商等企業(yè)可以通過(guò)高速數(shù)據(jù)專用線連接到Internet骨干網(wǎng)中，通過(guò)路由器與自己的Intranet相連，再由Intranet內(nèi)主機(jī)或服務(wù)器為其內(nèi)部各部分提供存取服務(wù)，建立基于電子商務(wù)的供給鏈系統(tǒng)(如圖3所示)。在供給鏈系統(tǒng)中，計(jì)算機(jī)(個(gè)人計(jì)算機(jī)、工作站、服務(wù)器)可以既是Internet的節(jié)點(diǎn)，又是Intranet的節(jié)點(diǎn)，它們之間范圍的界定由服務(wù)范圍和防火墻限定。
通過(guò)建立基于電子商務(wù)的供給鏈系統(tǒng)，供給鏈伙伴之間的信息傳遞由原來(lái)的線形結(jié)構(gòu)變?yōu)榫W(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。分銷商可以方便地查看零售商的庫(kù)存情況，制定購(gòu)銷計(jì)劃，而不必根據(jù)零售商的訂單來(lái)猜測(cè)需求情況；制造商也可以訪問(wèn)分銷商甚至零售商的庫(kù)存數(shù)據(jù)，了解更正確的需求信息，有效地避免了由于多重猜測(cè)所帶來(lái)的信息失真。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，供給鏈下游成員也可以了解上游成員的生產(chǎn)能力和庫(kù)存信息，有效緩解客戶的焦慮，避免夸大訂單所帶來(lái)的波動(dòng)�；陔娮由虅�(wù)的供給鏈系統(tǒng)，使企業(yè)內(nèi)外部信息環(huán)境成為一個(gè)同一的平臺(tái)，使供給鏈中的信息得到充分共享，避免了企業(yè)決策中信息不確切和不及時(shí)題目的發(fā)生，從而緩解了“牛鞭效應(yīng)”。
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