淺析電子郵件營(yíng)銷

提起郵件營(yíng)銷（EDM），在營(yíng)銷人士眼中，以為是遠(yuǎn)景無(wú)窮；但在網(wǎng)民眼中，卻是不厭其煩。同樣的事物為什么會(huì)有截然不同的觀點(diǎn)的呢？

　　一、EDM現(xiàn)狀

　　要談EDM不可不談DM，DM是direct marketing的縮寫，通常的表現(xiàn)形式是雜志，郵件,因此現(xiàn)在的DM也表示為direct mail.。作為營(yíng)銷的一種形式，由于它排除了新聞文字干擾，并具有針對(duì)性強(qiáng)、投遞正確、信息攻勢(shì)猛烈、免費(fèi)閱讀等上風(fēng)，在美國(guó)廣告市場(chǎng)占有20%的份額。DM在國(guó)內(nèi)可謂風(fēng)起云涌，迅速，被大家所看好。EDM就是以互聯(lián)網(wǎng)在載體的DM，主要表現(xiàn)形式是電子郵件方式，分電子期刊中的廣告和純廣告形式。

　　那么為什么這么有遠(yuǎn)景的營(yíng)銷方式會(huì)被大家所厭煩呢？稱為垃圾郵件呢？國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)和一些對(duì)“垃圾郵件”的定義通常包含三個(gè)要素：1.未經(jīng)答應(yīng)的。2.不感愛好的。3.不可退定的。實(shí)在1和3兩個(gè)要素筆者覺得到是其次，主要是不被接受者感愛好，因此才會(huì)被不喜歡和拒盡。DM廣告是已精準(zhǔn)而著稱，但假如廣告接受者不是其目標(biāo)受眾，不但浪費(fèi)了廣告用度，更違反了DM的宗旨及意義。

　　我們的郵箱天天都充斥著垃圾郵件，通常我們的郵件地址是被以下幾種形式收集的。第一，我們?cè)诰W(wǎng)站上自己注冊(cè),或者為了獲得獎(jiǎng)品等自己主動(dòng)留下的。這些地址被ICP所利用，或轉(zhuǎn)賣給他人。第二，程序自動(dòng)收集的。通過特定的程序，自動(dòng)的在上收集郵件地址。幾百元幾百萬(wàn)封郵件的電子郵件數(shù)據(jù)庫(kù)，通常就是這樣收集的。第三，電腦自動(dòng)編制，窮舉組合。我們通常使用的郵件為門戶網(wǎng)站所提供的，他們域名是特定的，如sina.com，263.net.而@前的名稱通常是自己中文名字全拼，簡(jiǎn)拼，或名字，所以盡管對(duì)方不知道我們的郵件地址，但可以通過26個(gè)字母，10個(gè)數(shù)字排列出來(lái)。

　　與垃圾郵件相對(duì)應(yīng)的就是“許可郵件營(yíng)銷”，顧名思義，“許可郵件營(yíng)銷”就是接受者同意接受廣告形式的電子郵件。其郵件地址的收集形式具體也有三種，第一，用戶填寫的，我們?cè)谧��?cè)會(huì)員或申請(qǐng)禮品的時(shí)候，會(huì)有兩個(gè)可選項(xiàng)，一個(gè)是愿意接受電子郵件廣告，另外是你所喜歡的行業(yè)或種別信息。假如同意了并選擇了，那么便可稱呼為“許可郵件營(yíng)銷”。第二，***的許可。大家在申請(qǐng)郵箱的時(shí)候，“愿意接受其廣告”是必選項(xiàng)，假如你不同意，將不可能成功申請(qǐng)到郵箱，因此我們申請(qǐng)了郵箱也就即是默許了電子郵件廣告，比如申請(qǐng)三大門戶網(wǎng)站的免費(fèi)郵箱。這樣一來(lái)，這種客戶的廣告價(jià)值就不大了，由于他的意愿是***的，甚至是虛假的。第三，在行業(yè)網(wǎng)站中注冊(cè)的郵件地址。這些用戶所接受的到EDM，固然沒被答應(yīng)，但是自己喜歡的，感愛好的。比如在網(wǎng)站注冊(cè)，很明顯，是喜歡旅游的，因此會(huì)喜歡旅游方面的信息。當(dāng)這個(gè)旅游網(wǎng)站發(fā)的旅游方面廣告，固然注冊(cè)用戶沒同意，但至少不會(huì)不喜歡或拒盡。這種固然不能稱“許可郵件營(yíng)銷”，但也不能稱垃圾郵件，也具備廣告價(jià)值。

　　世界各國(guó)包括我國(guó)都在大力整頓郵件市場(chǎng)，力圖減少或杜盡垃圾郵件，一方面讓用戶不在受騷擾，同時(shí)也讓EDM恢復(fù)原由的功能。

　　二、EDM的留意事項(xiàng)

　　第一，投放的時(shí)候，必須要認(rèn)真選擇精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)庫(kù)。正如前面所說(shuō)，精確的數(shù)據(jù)庫(kù)決定了是否垃圾郵件，您的廣告用度是否被浪費(fèi)。在這里筆者建議是租用行業(yè)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，假如是汽車廣告，選擇汽車網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫(kù)，相反，假如選擇門戶網(wǎng)站或郵件營(yíng)銷商所提供的， 恐怕很難保證它的精確性。

　　第二，在制作的時(shí)候，郵件標(biāo)題要引起用戶留意或突出主題。由于電子郵件是可選方式，就是用戶可以打開或不打開，不象電視廣告是***的，因此郵件主題就變得很重要。假如廣告目的是促銷或活動(dòng)，那么標(biāo)題最好帶“免費(fèi)，大獎(jiǎng)”等字眼，固然老套，但卻是屢試不爽的。假如廣告目的是品牌維護(hù)或新品推出，那么標(biāo)題最好突出或產(chǎn)品名稱，用戶盡管可以不打開郵件，但他一定看到標(biāo)題了，完成了傳達(dá)信息的作用。當(dāng)然了還有一些欺騙性的標(biāo)題如“老朋友很久不見了”“最近好嗎”等等，這些標(biāo)題固然打開率較高，但建議最好別使用。

　　另外電子郵件不適過大，以免用戶接收出現(xiàn)。最好帶有圖片，可以從視覺上刺激用戶，通常用戶接受到的陌生郵件一般不會(huì)瀏覽過長(zhǎng)時(shí)間。

　　第三，后期的維護(hù)和跟蹤。傳統(tǒng)廣告效果的體現(xiàn)通常是以產(chǎn)品的銷售額來(lái)體驗(yàn)，同時(shí)是無(wú)法互動(dòng)的。而就不同，可以讓企業(yè)和廣告目標(biāo)受眾充分便利地溝通，及時(shí)了解第一手正確信息，以便對(duì)廣告，產(chǎn)品，公司策略進(jìn)行修整。

　　從美國(guó)早期的“綠卡”事件，還有我國(guó)早些年的一些電子郵件營(yíng)銷案列看，都是很成功的。但是隨著最近垃圾郵件及病毒郵件的泛濫，大家對(duì)陌生的電子郵件已經(jīng)厭煩，或很警惕，因此郵件的打開率也逐步降低，效果也不如以前了，甚至對(duì)電子郵件這個(gè)載體已經(jīng)害怕或不信任。換句話說(shuō)，現(xiàn)在的EDM市場(chǎng)已經(jīng)被做亂了，所以現(xiàn)在的EDM效果已經(jīng)不如以前了。但隨著各國(guó)法規(guī)政策的出臺(tái)，電子郵件市場(chǎng)也會(huì)逐步規(guī)范，垃圾郵件會(huì)逐步減少，EDM會(huì)恢復(fù)本來(lái)面目，顯示原有的功能。

　　正所謂：“青山遮不住，究竟東流往”

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