電子郵件營銷策略新探

[摘 要] 電子郵件是信息時代常用的溝通工具，但如何使用、如何用好并不是每一個人都了解的，本文從電子郵件營銷的概念入手，首先說明了電子郵件營銷應(yīng)該遵循的基本禮節(jié)和規(guī)范，其次對電子郵件營銷新的策略做了一些探析。
　　[關(guān)鍵詞] 電子郵件 電子郵件營銷 策略
　　
　　電子郵件是因特網(wǎng)上使用最多的服務(wù)之一，20世紀(jì)90年代初，隨著因特網(wǎng)網(wǎng)關(guān)的出現(xiàn)，終于使得不同的網(wǎng)上服務(wù)的用戶們相互間可以發(fā)出以文本為內(nèi)容的電子郵件，加入到那些已經(jīng)通過因特網(wǎng)服務(wù)商、大學(xué)、公司或其他途徑的電子郵件用戶群中。這種異種網(wǎng)絡(luò)間相互溝通障礙的消除，最終使得電子郵件成為一個重要的營銷工具。
　　
　　一、電子郵件營銷的概念
　　
　　電子郵件營銷指的是把文本、HTML或多媒體信息發(fā)送到用戶的電子郵箱，以達(dá)到營銷的目的。eMarketer對電子郵件營銷做出了以下更為確切的定義：
　　在電子郵件平臺上發(fā)布電子信息，該平臺專門用于:(1)使用戶認(rèn)識某一品牌；(2)使用戶形成對某一產(chǎn)品或服務(wù)的興趣或偏好；(3)使用戶能與廣告方取得聯(lián)系，獲取信息或購買產(chǎn)品/服務(wù)；(4)管理客戶關(guān)系或?qū)崿F(xiàn)其他相關(guān)的營銷目標(biāo)。
　　
　　二、電子郵件營銷遵循的禮節(jié)和規(guī)范
　　
　　從理念上講，電子郵件營銷應(yīng)完整地稱為“許可電子郵件營銷”，之所以要加上“許可”兩字，是因為電子郵件是極具私人性的信息交流工具，只有征得郵件接收者的同意，才可發(fā)送信息。而使用未經(jīng)許可的電子郵件發(fā)送信息，或把大量的電子郵件發(fā)送到那些與他們公司從未有過任何聯(lián)系的人手里，結(jié)果可能是遭到那些被你激怒的人們的強烈抗議。因此，網(wǎng)上電子郵件營銷的成功依賴于對一些基本禮節(jié)和規(guī)范的遵循。它們分別如下。
　　1.保持簡單。在電子郵件上讀一則短信息要比閱讀一篇博士論文容易得多。在使用傳統(tǒng)營銷手段時，有的推銷文章越長越有說服力，電子郵件則不同。這是因為電子郵件信息的處理方法不同于印刷資料。
　　2.擬定吸引力的標(biāo)題。把文件標(biāo)題作為郵件主題，如果主題富有吸引力、新穎，而且可以激發(fā)興趣，這樣才能促使他們打開你的電子郵件。不要濫用多種字體，盡量使電子郵件簡單明了，易于瀏覽和閱讀。
　　3.使用國際碼格式。電子郵件最通常的方式是文本標(biāo)志，文本標(biāo)志是一些有特定意義的字符，大約5行左右，一般放置在新聞郵件或經(jīng)許可的電子郵件中間。這些文本標(biāo)志也可以設(shè)置一個URL，鏈接到廣告公司主頁或提供產(chǎn)品和服務(wù)的特定頁面。
　　4.留有足夠的邊距。大多數(shù)電子郵件客戶端軟件，如Outlook Express自動將純文本格式的郵件設(shè)置為每行76個字符。這適用于每行最多顯示80個字符的新聞服務(wù)器。當(dāng)在回復(fù)郵件中引用原文時，通常原文用一個附加字符標(biāo)記并縮進(jìn)，如果郵件在投遞后可能被引用，將文本設(shè)置為在每行64個字符或更少處自動換行，使文檔留有足夠的邊距，防止文本超出窗口邊緣。
　　5.有所貢獻(xiàn)。人們喜歡閱讀信息，不是廣告。力圖使信息對接收者和網(wǎng)上社區(qū)有所貢獻(xiàn)，而不是一昧地促銷。因此即使是廣告也要能夠提供閱讀者有用的信息。只有這樣，才會受到用戶的歡迎。
　　6.不必都用大寫字母。如果都打成大寫字母，顯然說明你對因特網(wǎng)還不熟悉。你這么做是不是想引起別人的注意倒并不重要，重要的是所有的字母都用大寫被看作是大聲吼叫。沒有人喜歡被別人吼叫。
　　7.避免情感化。營銷者應(yīng)避免使用一些標(biāo)點符號來表達(dá)情感變化，如“：–）”表示微笑，“：–＜”表示失望等。利用標(biāo)點符號來模仿一些表情變化很容易做過頭，而且在商業(yè)往來中這種作法會被理解成做作的、違反職業(yè)慣例的、要人領(lǐng)情的。如果拿不準(zhǔn)，就用詞語清楚地表達(dá)你要說的話。
　　
　　三、電子郵件營銷新策略探析
　　
　　1.自動回復(fù)郵件。自動回復(fù)，顧名思義就是當(dāng)信箱收到一封來信時，它會按照預(yù)先的設(shè)置內(nèi)容自動回復(fù)，無須自己去干預(yù)。幾乎所有的郵件服務(wù)器軟件都內(nèi)置這個功能，一般只需要簡單的設(shè)置就可以使用。但是目前國內(nèi)電信的信箱（如public.wh.hb.cn）都沒有開通這項服務(wù)，相反很多免費信箱，如163.net、263.net等卻提供“自動回復(fù)”的功能。
　　很多朋友可能已經(jīng)使用過這種功能，比如當(dāng)你出差在外，無法收發(fā)信件時，你可以設(shè)置自動回復(fù)，告訴來信的朋友“我現(xiàn)在出差在外，回來后即給你復(fù)信”云云，又或你轉(zhuǎn)移了新信箱，可以在老信箱中設(shè)置自動回復(fù)“該信箱已停止使用，請使用新地址”……
　　通過這兩個最最簡單的應(yīng)用，大家可以發(fā)現(xiàn)，“自動回復(fù)”功能讓你如同雇用了一個秘書，幫你一絲不茍的處理來信。
　　2.特殊提醒郵件。每年情人節(jié)的鮮花銷量是不是比一般的日子翻了好幾番？其實網(wǎng)上網(wǎng)下都如此。特殊提醒郵件就是按特定日期發(fā)行的�？纯茨愕娜諝v表和用戶遞交的檔案資料，在一年中能找到多少個這樣的特別日子？舉個例子，美國的著名站點e-commerce經(jīng)常在訂戶的一些生日、結(jié)婚紀(jì)念日和情人的生日當(dāng)天發(fā)送一些小禮物，及時及地的為用戶送上一份溫馨和關(guān)懷。
　　特殊提醒郵件讓用戶感覺到：即使是在全部由0和1構(gòu)成的虛擬世界中，一樣有著濃濃的人情味。而補充服務(wù)是提醒郵件服務(wù)的一個變種，如，商家可以發(fā)電子郵件告訴顧客，他們六個月前所購買的打印機墨盒需要更新了，繼續(xù)購買可以得到幾折的優(yōu)惠等等。
　　3.傳播營銷郵件。傳播營銷術(shù)更象是一種戰(zhàn)略而不僅僅是一個打廣告的機會而已。有個不大合適的行話形容它為“病毒性營銷”。這種方法是鼓勵一個公司的老客戶去向自己的朋友們推薦一些公司的產(chǎn)品和信息。在傳統(tǒng)商業(yè)社會中這種“找朋友”的方式是盡人皆知的，但在因特網(wǎng)上，這個觀念卻受到了強烈的排擠。
　　然而，有些網(wǎng)上公司由于好的產(chǎn)品服務(wù),以及有口皆碑的宣傳推廣，已取得了瘋狂的增長。提供免費電子郵件服務(wù)的Hotmail就是一個好例子，由于它在用戶所發(fā)出的每封郵件末尾都附帶一條hotmail的推廣信息，很快就吸引了上百萬的用戶來注冊加入。
　　現(xiàn)在國內(nèi)的免費電子信箱已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了。且在激烈的競爭下，容量越來越大，從1M——10M——100M——000M，現(xiàn)在竟然有了新浪的2G電子郵件和163的3G電子郵件。這對廣大網(wǎng)民畢竟不是壞事。誰不想有個大信箱呢？而傳播營銷郵件下面的鏈接和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體上打出的大量廣告，的確給他們帶來了眾多新用戶。
　　4.合作營銷郵件合作營銷是指兩個或兩個以上的企業(yè)為達(dá)到資源的優(yōu)勢互補、增強市場開拓、滲透與競爭能力聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機會的行為。合作營銷的核心是建設(shè)性的伙伴關(guān)系，而這種伙伴關(guān)系的建立是以雙方的核心能力的差異性或互補性為基礎(chǔ)的。這種互補性使得雙方的合作產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造“1＋1＞2”的效應(yīng)，創(chuàng)造“1 1〉2”的效果，從而實現(xiàn)合作雙方的“雙贏”。
　　在傳統(tǒng)的直銷市場中，公司向其它商人購買他們用戶的名字和地址是很平常的。而在電子郵件營銷的新市場中，雖然網(wǎng)站可以從任何來源獲得地址，但當(dāng)中卻總有很多是無效的。因而，很多對郵件推廣積累了足夠了解的商家采取了折衷的手段，同其他公司合作，然后以合作伙伴的名義發(fā)送信息給他們的用戶。這樣優(yōu)勢互補的組合自然是一拍即合。比如，新媒體觀察可以向它的訂戶發(fā)行這樣一封電子郵件：“親愛的新媒體觀察讀者，為了感謝您長期以來對我們雜志的忠實，我們向您推薦一個我們的合作伙伴——時代網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)品：電子圖書制作工具�！�
　　
　　參考文獻(xiàn):
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　　[4]甘碧群主編:《國際市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，2001年6月第1版
　　[5]尹年蓮:電子郵件營銷初探，《現(xiàn)代情報》，2003年第4期
　　[6]荀啟明:電子郵件營銷應(yīng)用研究，《江蘇商論》，2005年第7期
　　[7]李 波:國際商務(wù)電子郵件的寫作，《國際商務(wù)研究》，2000年第3期

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