移動技術(shù)對直面客戶電子商務(wù)模式的影響

摘要:本文基于商務(wù)模式概念,從與客戶的交互渠道了移動技術(shù)對直面客戶模式四個方面的,分析了企業(yè)在移動商務(wù)環(huán)境下開展直面客戶商務(wù)模式的策略。
關(guān)鍵詞:移動技術(shù) 商務(wù)模式 直面客戶 移動商務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)商務(wù)帶來了極大沖擊,大量傳統(tǒng)企業(yè)也逐步轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)模式,開展商務(wù)。隨著電子商務(wù)在貿(mào)易運用中的日漸深進,人們對于獲得商務(wù)服務(wù)與信息提出了更高的要求,�？床皇軙r間地點限制接受服務(wù)。移動設(shè)備可隨身攜帶、可實時通訊、可辨認用戶、可定位用戶的特點對現(xiàn)有電子商務(wù)模式產(chǎn)生了多方面的影響,改變了電子商務(wù)價值鏈中的成員角色。對于溝通渠道,移動技術(shù)對直面客戶模式的變革性影響主要體現(xiàn)在客戶與企業(yè)兩者間的溝通,而企業(yè)與內(nèi)部員工、企業(yè)與經(jīng)銷商和供給商之間的溝通所受影響較小。

直面客戶模式具體分解

(一)運作方式
在“直面客戶”模式中,購買者與出售者直接互動,傳統(tǒng)的中介消失了。假如購買交易達成, 購買者向出售者付款,與此同時(貨到付款,或者預(yù)支貨款),出售者將貨物交付給購買者。實際上,這是傳統(tǒng)交易市場的電子版。對于典型“直面客戶”模式的企業(yè)來說,它擁有客戶關(guān)系、客戶資料和客戶交易。
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(二)物流
直面客戶企業(yè)必須解決貨物遞送。除了直接在Internet銷售可以通過Internet傳輸?shù)漠a(chǎn)品的企業(yè)之外,其他都要建立物流配送體系,或者自建物流隊伍,或者外包給第三方物流公司。而直接在Internet銷售電子產(chǎn)品的企業(yè)需要在Internet上將產(chǎn)品提供給客戶,如何解決網(wǎng)上交付貨款的題目成為焦點。
(三)基礎(chǔ)設(shè)施
由于直面客戶模式把握了客戶關(guān)系、客戶資料和客戶交易,這就要求企業(yè)擁有與客戶廣泛的電子連接,才能與客戶充分有效溝通。其主要的基礎(chǔ)設(shè)施有定制的客戶訪問主頁;交易支付處理系統(tǒng);企業(yè)資源治理系統(tǒng)。
(四)關(guān)鍵成功因素與核心競爭力
直面客戶模式的主要收進來源通常是對客戶的直接銷售收進。額外的收進包括廣告、客戶信息的銷售和產(chǎn)品“上架費”。Peter Weill和Michael R. Vitale回納了該模式的關(guān)鍵成功因子與核心競爭力,如表1所示。

移動技術(shù)對直面客戶模式的影響

直面客戶模式是所有電子商務(wù)模式中,最原始、最基本的,其最重要的資產(chǎn)是利用傳統(tǒng)貿(mào)易無法相比的基于Internet的上風(fēng),往建立客戶關(guān)系,其運行重心,無論是客戶獲取、客戶維持、客戶交易、客戶服務(wù),都圍繞著客戶。按照客戶與企業(yè)的接觸順序,直面客戶模式所創(chuàng)造的客戶價值包括獲得企業(yè)商品信息的便捷性、更多的產(chǎn)品選擇和比較、更低的產(chǎn)品價格、交易過程簡便安全快速。
直面客戶模式所能夠創(chuàng)造的價值完全融進在與客戶的每一次“接觸”中,而Internet的全球性、交互性、客戶定制和接進靈活性等特點,為其創(chuàng)造了上風(fēng),并且?guī)缀醺锩�性地挑�?zhàn)了傳統(tǒng)貿(mào)易。移動通訊技術(shù)對于這些關(guān)鍵“接觸”也產(chǎn)生了巨大的影響。表2回納總結(jié)了移動技術(shù)的四種特性對于企業(yè)與客戶這條傳輸路徑上傳輸實體(主要指信息流、物流和資金流)的影響。移動技術(shù)對直面客戶電子商務(wù)模式的影響主要體現(xiàn)在四個方面:
(一)信息渠道增強
1.增加品牌形象。通過全方位的營銷手段,有效的接觸到目標客戶,全面?zhèn)鞑テ放菩蜗?增加客戶對于營銷信息的反饋,鞏固品牌形象在客戶中的地位。
2.引進新的低本錢的信息渠道,減少顧客獲取本錢、銷售本錢。利用移動終真?zhèn)�高滲透性、接觸客戶的實時性,及時對易壞產(chǎn)品進行實時促銷,可減少由于產(chǎn)品過期導(dǎo)致的銷售本錢。
3.擴大客戶向企業(yè)提供與反饋信息的渠道寬度。原有的電子商務(wù)渠道一定程度上解決了傳統(tǒng)客戶企業(yè)的雙向溝通題目,移動技術(shù)不僅解決了兩者任何時間與地點的溝通,而且進步了溝通速度和效率。
4.全面了解客戶個人需求�；�于以上第三點,當客戶對商品的需求、對價格的反映、對廣告的反饋能夠及時被企業(yè)捕捉到時,企業(yè)就可以全面了解客戶需求,以及整個細分市場的變化,從而相應(yīng)提供定制化服務(wù)。
(二)交易渠道擴展
1.實時訂單狀態(tài)查詢。移動技術(shù)的實時性和可辯定制性使得客戶可以隨時隨地查詢其訂單狀態(tài),了解企業(yè)對客戶個人的關(guān)心度,從而進步了客戶購買體驗。
2.移動支付�？芍Ц妒謾C已越來越普遍,被廣泛應(yīng)用于餐館買單、家庭購物、購買地鐵票或自動售貨機中的飲料等。此外,手機銀行節(jié)省了客戶等候服務(wù)時間和銀行本錢。
(三)移動產(chǎn)品創(chuàng)新
移動產(chǎn)品描述了企業(yè)與客戶間的產(chǎn)品流渠道。移動技術(shù)為企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)、銷售專門適合于無線傳輸途徑的新產(chǎn)品提供了條件,使客戶在選擇產(chǎn)品時有更大的品種選擇面。移動產(chǎn)品為企業(yè)呈現(xiàn)了更多的想象空間,迫使企業(yè)往思考在把握客戶需求之后,如何進一步開發(fā)出適合于無線銷售的產(chǎn)品或服務(wù):
1.電子產(chǎn)品:如、游戲、軟件等。
2.基于位置的產(chǎn)品、服務(wù):如位置觸發(fā)服務(wù)包括位置敏感型計費、位置廣告發(fā)布、安全服務(wù)和增強型呼喚轉(zhuǎn)移;位置查詢包括路況、區(qū)域天氣、導(dǎo)航信息、服務(wù)和聯(lián)機游戲。
3.時間敏感的產(chǎn)品、服務(wù):如標題新聞、天氣預(yù)告、、航班/火車時刻表等。
(四)多渠道同步
多渠道同步描述了與客戶間的所有渠道的綜合。這對企業(yè)來說將是更加高級的,它將改變產(chǎn)業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者對于渠道戰(zhàn)略的概念化。通過實施多渠道同步,企業(yè)的目的在于從移動營銷、移動交易和移動產(chǎn)品等多方面進手,充分利用移動技術(shù)為客戶帶來的價值,提供全面的客戶體驗。通過全方位的移動技術(shù)的實施,企業(yè)可以為其所有不同層次的客戶,根據(jù)不同層次不同的需求,提供不同級別的服務(wù)。從而透過不同的渠道,更好的滿足了客戶的價值需求。對于如何實施這些潛伏的不同層次的移動模式創(chuàng)新,企業(yè)必須根據(jù)自身的特點,并結(jié)合需要應(yīng)用的層次,才能創(chuàng)造出適合自身的基于直面客戶模式的創(chuàng)新模式。
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企業(yè)直面客戶移動商務(wù)模式的策略

實施直面客戶移動商務(wù)模式的企業(yè)可以分為兩類,即現(xiàn)有的直面客戶的商務(wù)企業(yè)和將要跨越電子商務(wù)階段直接進進直面客戶移動商務(wù)的企業(yè)。這兩種不同類型的企業(yè)在商務(wù)模式轉(zhuǎn)型中有不同的策略選擇。
(一)現(xiàn)有的直面客戶電子商務(wù)企業(yè)
客戶獲取:由于現(xiàn)有的直面客戶電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)擁有客戶群,故其首要任務(wù)在于如何從現(xiàn)有客戶中挖掘出潛伏的移動商務(wù)客戶群,或者將現(xiàn)有的客戶轉(zhuǎn)移到移動商務(wù)客戶群,以及如何利用移動設(shè)備的高滲透性來接觸更大的潛伏客戶群。
客戶資料利用:基于Internet的直面客戶模式企業(yè)通常擁有比較具體的客戶資料,如何利用這些資料并且從中挖掘出個人需求,制定移動技術(shù)一對一服務(wù)以增進客戶體驗是企業(yè)應(yīng)該解決的。
交易收進的分配:確定公道的收費方式成為將移動渠道擴展為交易渠道的重中之重。由于利用移動設(shè)備對客戶進行銷售需要通過移動運營商,因此移動運營商必將希看從中獲得部分的銷售收進。移動運營商可以按照交易金額的百分比收取用度,也可以每年收取固定的用度來為移動商務(wù)企業(yè)提供交易服務(wù)。
渠道整合:由于現(xiàn)有直面客戶電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)擁有Internet渠道和傳統(tǒng)渠道,發(fā)展移動商務(wù)之后又增加了移動渠道。如何對這些渠道進行整合,避免出現(xiàn)渠道沖突是一個公司整體戰(zhàn)略的題目,也是最難解決的一個題目。
(二)欲直接進進直面客戶移動商務(wù)模式的企業(yè)
相對于現(xiàn)有電子商務(wù)企業(yè),這些企業(yè)沒有現(xiàn)存的客戶群,也沒有現(xiàn)存的Internet渠道和傳統(tǒng)渠道,更沒有產(chǎn)品。這些劣勢固然限制了這些企業(yè)發(fā)展客戶群的能力,但也給了它們更多的創(chuàng)造空間往拓展渠道和開發(fā)新型產(chǎn)品或服務(wù)。
研發(fā)最適宜的移動產(chǎn)品:新進進者對于現(xiàn)有企業(yè)發(fā)起的挑戰(zhàn)往往是從提供現(xiàn)有企業(yè)不能提供的、符合客戶未滿足需求的產(chǎn)品或者服務(wù)。這一點,對于新進進的移動商務(wù)企業(yè)也是一樣,比如開發(fā)基于手機的移動中間件、客戶端移動軟件等等。
確立品牌:在獲得一定客戶之后,建立品牌與現(xiàn)有企業(yè)抗衡則顯得更加重要。由于要吸引潛伏客戶接受公司的產(chǎn)品或者服務(wù),就是要使客戶相信公司的產(chǎn)品能滿足其需求、并且是優(yōu)質(zhì)可靠的。
移動技術(shù)的發(fā)展、客戶需求的改變和利益的共同作用使電子商務(wù)進一步向移動商務(wù)發(fā)展。新技術(shù)電子商務(wù)模式,可以為企業(yè)如何在新技術(shù)環(huán)境下進行商務(wù)模式設(shè)計、創(chuàng)新提供一定的指導(dǎo)。
本文描述了傳統(tǒng)直面客戶電子商務(wù)模式,基于商務(wù)模式的概念,從企業(yè)與客戶的交互渠道了移動技術(shù)對直面客戶模式四個方面的,即信息渠道增強、交易渠道擴展、移動產(chǎn)品創(chuàng)新和多渠道同步。文章最后針對欲在移動商務(wù)環(huán)境下開展直面客戶商務(wù)模式的企業(yè)應(yīng)該采取的策略進行了研究。
未來的研究工作包括研究移動技術(shù)對其他類型電子商務(wù)模式的影響,以及在移動環(huán)境下如何進行商務(wù)模式創(chuàng)新。

:
1.方獻華,盧文偉,彭靜.發(fā)展移動商務(wù)的探討.江蘇商論,2004
2.丁乃鵬,黃麗華.電子商務(wù)模式及其對企業(yè)的影響.中國軟,2002

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