淺談中國電視購物的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

摘要：在1992年廣東省的珠江頻道播出了中國大陸第一個(gè)購物節(jié)目,1996年大陸第一個(gè)專業(yè)的購物頻道北京BTV開播。在中國已經(jīng)有17年的歷史了。電視購物的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢是本文主要研究的內(nèi)容。

關(guān)鍵詞：電視購物 電視直銷 家庭購物 廣告
　　
　　電視購物是通過在電視上播放廣告片的方式宣傳產(chǎn)品,并通過屏幕上顯示的免費(fèi)電話實(shí)現(xiàn)銷售的一種銷售方式。電視購物廣告區(qū)別于一般商業(yè)廣告以提高品牌/產(chǎn)品知名度為目的,其目的在于直接通過廣告銷售產(chǎn)品。從形式上劃分,電視購物分為電視直銷和家庭購物兩類。
　　電視直銷由廠家或者代理商直接操作,它以電視節(jié)目形式出現(xiàn),有情節(jié),有故事,經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和包裝,既含信息,又有廣告,娛樂性較強(qiáng),一般選擇在覆蓋較廣的衛(wèi)星頻道插播。
　　家庭購物一般擁有自己的媒體資源或頻道,是一種利用電視媒體的在線營銷形式,它通常在某一頻道滾動(dòng)播出,娛樂性成分較少,用戶可以從中獲得多種產(chǎn)品訊息,并通過電話與主持人現(xiàn)場溝通。
　　一、電視購物的優(yōu)點(diǎn)
　　1.短——短期贏利最大化
　　電視購物片與傳統(tǒng)的15秒、30秒品牌或產(chǎn)品廣告不同。它的最直接目的就是掙錢、贏利。電購產(chǎn)品向來遵循“低成本,高定價(jià)”的原則,一般電購產(chǎn)品的成本僅為定價(jià)的10-20%之間,從而保證充足的利潤空間。
　　廣告投放則采取“垃圾時(shí)段 高密度轟炸”的策略。一個(gè)電購片短則5分鐘,長則20甚至30分鐘,而衛(wèi)視非黃金時(shí)段的廣告1分鐘1次投放成本一般只有100-200元,相當(dāng)便宜。通過整合眾多上星電視臺狂轟濫炸。只要電話訂購量足夠高,就能收回廣告成本,迅速實(shí)現(xiàn)贏利。
　　而傳統(tǒng)的品牌形象廣告,至少持續(xù)投放3個(gè)月,才能對終端銷售有明顯的拉動(dòng)作用。相比起來,電購廣告短期內(nèi)就能實(shí)現(xiàn)贏利的最大化。
　　2.平——營銷4P扁平化
　　在傳統(tǒng)的營銷策略中,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等四大要素是相對獨(dú)立的。一個(gè)成功電購片則是營銷4P的完美融合。
　　在產(chǎn)品上,電購的產(chǎn)品大多符合“新、奇、特”的.原則,尤其是功能性產(chǎn)品,常常在廣告中有諸如“3天見效”、“28天換臉”等明確的功效承諾。即使是一些比較傳統(tǒng)的產(chǎn)品,也會(huì)“創(chuàng)造”一套全新概念的理論體系,來表明產(chǎn)品的與眾不同,讓消費(fèi)者不得不信,不得不買。
　　在價(jià)格上,既然是新奇特的產(chǎn)品,買賣雙方信息嚴(yán)重不對等,價(jià)格自然“水漲船高”,電購產(chǎn)品的價(jià)格一般要高出同類產(chǎn)品的一到數(shù)倍。
　　在渠道上,消費(fèi)者看過廣告直接電話訂購,廣告本身就兼任渠道、終端的職責(zé),節(jié)省了大量的渠道、終端等各種費(fèi)用。
　　在促銷上,一個(gè)電視購物片,一般會(huì)出現(xiàn)3次以上的促銷叫賣,常常采取“賣產(chǎn)品贈(zèng)超值贈(zèng)品”與“幾日內(nèi)不滿意或無效全額退款”的促銷策略,迎合了消費(fèi)者貪便宜的心理。
　　總之,電購片除了是廣告宣傳員外,還扮演產(chǎn)品介紹員、終端促銷員等多重角色。傳統(tǒng)營銷要素都被轉(zhuǎn)移到電視屏幕上,只要電購片“賣貨”,一切營銷難題都會(huì)迎刃而解。
　　3.快——市場熱銷快速化
　　電購產(chǎn)品銷售有三“快”。市場啟動(dòng)快,廣告效果當(dāng)日就可通過進(jìn)線及訂購量體現(xiàn),不用招商、不用鋪貨,啟動(dòng)市場變得快速又簡單。產(chǎn)品銷售快:消費(fèi)者看到廣告,電話訂購,送貨付款,銷售即可完成。再加上廣告中常常聲稱的“三十分鐘內(nèi)打進(jìn)電話有更大驚喜”等煽動(dòng)性語言,廣告尚未播完,訂單就紛紛打進(jìn)。資金回籠快,不需要長期品牌廣告培育,不需要巨額品牌形象投入,投廣告要的就是訂購量,如果回款超過廣告成本,就投放更多的廣告。然后更大的回款額……,被央視曝光的“波麗寶”利用廣告“轟炸”曾創(chuàng)造了日銷售至少240萬的奇跡。
　　二、電視購物的弊端
　　1.成也功效,敗也功效,過分功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡
　　電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾的眼球并促其購買,常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效,并且是在短時(shí)間內(nèi)就能達(dá)到普通產(chǎn)品長期都不能達(dá)到的效果。