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特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售現(xiàn)狀初探
網(wǎng)絡(luò)銷售，顧名思義，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)把產(chǎn)品進(jìn)行銷售。與許多新興學(xué)科一樣，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”同樣也沒(méi)有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義，廣義地說(shuō)，凡是以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程。
摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，產(chǎn)業(yè)布局的深刻調(diào)整以及人們收入水平的提高，我國(guó)的特色農(nóng)產(chǎn)品種植面積迅速擴(kuò)大，種植品種不斷增加，種植結(jié)構(gòu)持續(xù)調(diào)整，人們的消費(fèi)需求旺盛，特色農(nóng)產(chǎn)品已成為農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)上極具增長(zhǎng)潛力的一極。然而，由于各類因素的影響，我國(guó)的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還未形成完善的體系，諸多問(wèn)題亟需解決。
關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷起步不久，面對(duì)不斷擴(kuò)大的種植量和持續(xù)增加的需求量，特色農(nóng)產(chǎn)品的“生產(chǎn)――營(yíng)銷――消費(fèi)”三環(huán)節(jié)形成了“杠鈴式”的失衡結(jié)構(gòu)，極大限制了特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展。在新形勢(shì)下，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式難以有效解決這一問(wèn)題，面臨外部的市場(chǎng)營(yíng)銷壓力與農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化改革的內(nèi)在推力兩者形成的合力，乘著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)與電子商務(wù)發(fā)展的東風(fēng)，特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使這一問(wèn)題出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。
根據(jù)筆者對(duì)文獻(xiàn)資料的整理，特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指在特色農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中利用網(wǎng)絡(luò)，對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的供求、價(jià)格等信息進(jìn)行發(fā)布與收集，同時(shí)利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、信息技術(shù)、商務(wù)技術(shù)搭建特色農(nóng)產(chǎn)品交易平臺(tái)，依托現(xiàn)實(shí)中特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、配送環(huán)節(jié)，在網(wǎng)絡(luò)上開辟銷售渠道，為地方特色農(nóng)產(chǎn)品提高知名度、改善對(duì)客戶提高服務(wù)的質(zhì)量、增進(jìn)與客戶之間的關(guān)系、增進(jìn)銷量的一種營(yíng)銷活動(dòng)新模式，其具有明顯的無(wú)時(shí)空限制、供求交互、低成本高效益等特性。但需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只是營(yíng)銷策略的一部分，大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能獨(dú)立于一般的營(yíng)銷環(huán)境而單獨(dú)存在，農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的投影和應(yīng)用，其在某種程度上仍舊以來(lái)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。此外，特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括但不僅限于網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還可以加強(qiáng)涉農(nóng)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)、完善服務(wù)質(zhì)量、提升品牌價(jià)值等。
一、特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀
我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步較晚，但目前許多農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，隨著一大批電子商務(wù)平臺(tái)以及第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺(tái)的建立，各種基于網(wǎng)絡(luò)開展的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，如網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等，正逐步融入到特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中。我國(guó)當(dāng)前的特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈現(xiàn)以下兩大明顯特征。
1、定位“中高端”。首先，特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售面向的主要消費(fèi)群體多是步入“小康”的中產(chǎn)階級(jí)家庭以及工作生活節(jié)奏較快的年輕白領(lǐng)，因此不能與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式去競(jìng)爭(zhēng)“價(jià)廉”，而是要在“物美”和“周到服務(wù)”上做文章，吸引顧客。此外，包裝精良的特色農(nóng)產(chǎn)品不僅僅用于家庭的消費(fèi)，更多時(shí)候作為一種贈(zèng)送親友的新鮮禮品。最后，為了保證特色農(nóng)產(chǎn)品的新鮮，必須采用恒溫倉(cāng)儲(chǔ)、低溫打包、全程冷鏈的運(yùn)輸方式，成本自然要高得多，這也是其定位“中高端”的另一原因。
2、“預(yù)售”模式熱。越來(lái)越多的特色農(nóng)產(chǎn)品借助天貓、京東等電子商務(wù)平臺(tái)，提前一段時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息，可以實(shí)現(xiàn)提前備貨，并在短時(shí)間內(nèi)迅速完成發(fā)貨。電子商務(wù)的預(yù)售模式徹底解決了余量庫(kù)存難消化、多流量環(huán)節(jié)帶來(lái)高損耗、長(zhǎng)時(shí)間存放帶來(lái)高額的冷儲(chǔ)費(fèi)用和損耗等諸多傳統(tǒng)線上或線下渠道難以解決的問(wèn)題。
二、當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題
第一，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度低。特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求其質(zhì)量分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)化及商品編碼標(biāo)準(zhǔn)化。然而許多特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模小、生產(chǎn)范圍分散，不同生產(chǎn)者的種植品種、技術(shù)等方面都存在著差異。同時(shí)由于市場(chǎng)體系的不完善，相關(guān)的行業(yè)聯(lián)合組織勢(shì)單力薄，無(wú)力構(gòu)筑起強(qiáng)有力的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，這在很大程度上導(dǎo)致了特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)難以與市場(chǎng)需求有效匹配。
第二，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在農(nóng)村普及率不高，農(nóng)村信息設(shè)施落后。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村發(fā)展的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度比城鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度明顯慢很多，發(fā)展差距一直在擴(kuò)大。近年來(lái)，我國(guó)農(nóng)村的信息基礎(chǔ)設(shè)施明顯有了改善，但是，在農(nóng)村依然還是有部分地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)發(fā)展緩慢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在農(nóng)村的非網(wǎng)民中，有20.1%的人之所以不上網(wǎng)，是由于他們?nèi)鄙偕暇W(wǎng)設(shè)備，3.8%的人是因?yàn)楫?dāng)?shù)貨](méi)有網(wǎng)絡(luò)接入條件。在中西部等經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后的地區(qū)，這種現(xiàn)象更為嚴(yán)重。在農(nóng)村開展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就必須要普及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展范圍，因?yàn)椋ヂ?lián)網(wǎng)是開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的重要基礎(chǔ)，但是，就目前互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)農(nóng)村的普及率來(lái)看， 這一基礎(chǔ)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。
第三，物流配送體系還不完善。無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售有賴于傳物流配送體系的構(gòu)建�？墒怯捎谔厣r(nóng)產(chǎn)品本身不易保存，很容易在運(yùn)輸過(guò)程中產(chǎn)生病蟲害以及腐爛發(fā)霉，造成損失，所以如何在特色農(nóng)產(chǎn)品銷售過(guò)程中，縮短運(yùn)輸時(shí)間，提高保鮮水平，至關(guān)重要。而完備的物流配送體系和冷鏈體系的構(gòu)建成本極大，這在很大程度上阻礙了特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。
第四，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念根深蒂固。作為一種全新的營(yíng)銷方式，特色農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍需要銷售者與生產(chǎn)者雙方在觀念上增強(qiáng)認(rèn)同感，這是其營(yíng)銷信用構(gòu)建的重要前提。從CNNIC的調(diào)查可以看出，在農(nóng)村非網(wǎng)民中，40%的人都是由于不會(huì)電腦操作而拒絕網(wǎng)絡(luò)，電腦操作技術(shù)是制約農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)重要因素。加之，很多農(nóng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)存在偏見，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在誠(chéng)信問(wèn)題，因此，很多農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用存在著很多顧慮，在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷面前瞻前顧后，從而更傾向于“一手交錢，一手交貨”的更為穩(wěn)健保守的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展為特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售更新了觀念，拓寬了渠道，在充分把握現(xiàn)狀與問(wèn)題的基礎(chǔ)上，提出有效的解決措施，助力作為傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的農(nóng)業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)新一輪的騰飛，對(duì)于有效提高農(nóng)民的收入水平，發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)，落實(shí)“三農(nóng)問(wèn)題”的解決意義重大，同時(shí)，也將進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系，使農(nóng)業(yè)進(jìn)入更加開放的新紀(jì)元。
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