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探析當(dāng)前旅游市場及旅行社戰(zhàn)略管理
摘要：旅行社作為整個(gè)旅游行業(yè)中最重要的因素，其發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到整個(gè)旅游市場的好壞與成敗。然而面對(duì)當(dāng)前旅游市場較混亂與復(fù)雜的現(xiàn)狀，旅行社的生存與發(fā)展已受到嚴(yán)重的影響。為此，旅行社為了自身的規(guī)范健康的存在與發(fā)展，為了促進(jìn)整個(gè)旅游市場的穩(wěn)定，應(yīng)當(dāng)從全局出發(fā)，著眼于長遠(yuǎn)利益，結(jié)合自身的實(shí)際情況，堅(jiān)持常規(guī)管理與戰(zhàn)略管理并行的管理機(jī)制。關(guān)鍵詞：旅行社；旅游市場環(huán)境；常規(guī)管理；戰(zhàn)略管理
一、當(dāng)前旅游市場大環(huán)境分析
（一） 旅游方式小型化
隨著個(gè)性化，消費(fèi)化時(shí)代的來臨，散客游家庭自助游，委托代辦式旅游會(huì)越來越多，傳統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)旅游會(huì)隨之減少。國際旅游中散客旅游占到了70％，團(tuán)隊(duì)只占到了30％，這幾年來已形成潮流。就我國目前旅行社經(jīng)營狀況來看，外聯(lián)人數(shù)沒有減少，但團(tuán)隊(duì)客人越來越多，游客以散客形式去旅游，因此，旅游方式的小型化是一個(gè)長遠(yuǎn)趨勢，而且這種趨勢會(huì)越來越明顯。
（二） 旅游時(shí)間常年化
我們現(xiàn)在的狀況是旅游時(shí)間相對(duì)集中，淡旺季比較明顯。從國際旅游來說，淡旺季的區(qū)別已在逐步減緩，但國內(nèi)旅游基本上還處在大起大伏，高峰低谷的狀態(tài)，這與我國現(xiàn)行的節(jié)假日制度有關(guān)。大體上有春節(jié)，清明，五一，國慶，中秋幾個(gè)高峰期。高峰期時(shí)應(yīng)接不暇，質(zhì)量事故頻出淡季時(shí)門可羅雀。但這種現(xiàn)狀不會(huì)長久的維持下去，今后應(yīng)該會(huì)有新的政策出臺(tái)，推動(dòng)常年化旅游。例如，目前有個(gè)別單位已實(shí)施的獎(jiǎng)勵(lì)旅游，福利旅游等，如逐步大力推行，就可使我們旅游時(shí)間常年化逐步發(fā)展。
（三） 集團(tuán)化競爭的態(tài)勢
這種態(tài)勢在1999年就表現(xiàn)的非常充分，各個(gè)省都在努力組建現(xiàn)階段集團(tuán)。這種區(qū)域性旅游集團(tuán)的成立使集團(tuán)化競爭更加突出，從發(fā)展的角度來看是一件好事，至少反應(yīng)了事物發(fā)展由初級(jí)階段向前邁進(jìn)的方向。所以集團(tuán)化競爭態(tài)勢是一個(gè)可以肯定的態(tài)勢。但目前的狀況不是一個(gè)長遠(yuǎn)趨勢，因?yàn)檫@種區(qū)域性的旅游集團(tuán)的發(fā)展不適合旅行社的發(fā)展方向。
（四） 市場的開放程度會(huì)逐步增加
目前形成全國統(tǒng)一大市場的可能性也逐步增大。一個(gè)主要原因是從1998年開始的政企脫鉤。各級(jí)旅游局與其直屬企業(yè)脫鉤，使兩者之間已不存在直屬關(guān)系。現(xiàn)在誰能帶來客源就歡迎誰，所以讓市場爭客源會(huì)成為各級(jí)旅游局一個(gè)普遍的態(tài)度。再加上目前各級(jí)旅游局也參與經(jīng)營各地旅游資源，這就促使市場開放程度逐步提高，形成統(tǒng)一的可行性隨之增加。這才符合旅行社經(jīng)營活動(dòng)的最基本特點(diǎn)和規(guī)律。旅行社經(jīng)營的產(chǎn)品一般都是跨區(qū)域的，因此，希望有一個(gè)全程質(zhì)量監(jiān)督體系以保證接待質(zhì)量。（選自《旅行社經(jīng)營管理》魏凱趙靜著）
（五） 旅游服務(wù)社會(huì)化
目前已有一些旅行社開始嘗試門市的社區(qū)化，有的不是很成功，有的比較成功。但是真要發(fā)展下去，就一定要做到最大限度的為旅游者提供方便，達(dá)到門市社區(qū)化。
（六） 品牌一體化的多元化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)
這種品牌的多元化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)也很有可能成為今后主導(dǎo)性趨勢，這種主導(dǎo)性趨勢的產(chǎn)生最適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的需要，也最符合旅行社企業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律。品牌一體化經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)不是單一的，他是以旅行社的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，同時(shí)發(fā)展其他方面的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，但說道底還是品牌的問題。從企業(yè)綜合角度來分析，將來可能會(huì)產(chǎn)生更多的模式，在競爭發(fā)展的過程中有一些不合適的模式就會(huì)被淘汰活改造，有些好的模式就會(huì)發(fā)展壯大。其中起主要作用的不完全是資金因素，而是市場因素，即不僅僅取決于資金的規(guī)模量，更取決于市場占有率和發(fā)展適應(yīng)性。（選自《旅行社經(jīng)營管理》魏凱趙靜著）
總而言之，面對(duì)當(dāng)前旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀和復(fù)雜性，旅行社的生存發(fā)展可謂是機(jī)遇與限制齊力并行，需要客觀審視。
三、 旅行社戰(zhàn)略管理旅行社為了自身能更好更穩(wěn)定規(guī)范的發(fā)展，在做好日常的常規(guī)管理的同時(shí)，還要具備未雨綢繆，預(yù)知態(tài)勢的戰(zhàn)略管理能力。所謂戰(zhàn)略管理就是企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中，為謀求企業(yè)長期生存和發(fā)展，對(duì)企業(yè)的重大問題做出長期性全局性的謀劃或方案時(shí)，對(duì)企業(yè)制定實(shí)施及評(píng)價(jià)與控制活動(dòng)所進(jìn)行的一個(gè)全面的復(fù)雜的管理過程。（選自《旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理》馬桂順著）
旅行社經(jīng)營者在實(shí)施戰(zhàn)略管理時(shí)，要針對(duì)自身發(fā)展情況，審時(shí)適度，負(fù)有創(chuàng)新。
（一） 差異性戰(zhàn)略管理
差異性管理戰(zhàn)略指旅行社產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點(diǎn)而采取的一種戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略的核心是旅游者能感受并接受這種差異。
差異性戰(zhàn)略的目的是為了降低產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性，進(jìn)而在不減少銷量的前提下制定高于競爭對(duì)手的價(jià)格來獲得競爭優(yōu)勢。差異性是針對(duì)旅游者而言的，因此旅行社如果想成功實(shí)施差異性戰(zhàn)略，就必須研究旅游者的需求和消費(fèi)行為，以了解他們認(rèn)為重要的是什么，他們認(rèn)為有價(jià)值的是什么，盡量滿足相應(yīng)興奮市場的個(gè)性化需求及購買習(xí)慣。旅游者差異性的喜好程度越高，那么他們同旅行社的聯(lián)系就越緊，旅行社所獲得的優(yōu)勢也就強(qiáng)。
成功的差異性可以使旅行社對(duì)其提供的產(chǎn)品或服務(wù)收取較高的價(jià)格，提高銷售量和獲得旅游者對(duì)其品牌的忠誠。無論何時(shí)，如果旅行社銷售產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的額外價(jià)格超過了為獲得差異性而話費(fèi)的成本，那么差異性就可以提高旅行社的盈利能力。旅游者對(duì)旅行社產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特性賦予了加值期望，但還去購買競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)，或者如一家旅行社的差異性方式容易被對(duì)手所模仿活復(fù)制，那么其差異性戰(zhàn)略就不會(huì)成功了。
（二） 緊縮型戰(zhàn)略管理
緊縮型戰(zhàn)略是指企業(yè)從目前的戰(zhàn)略經(jīng)營領(lǐng)域和基礎(chǔ)水平收縮和撤退，且偏離戰(zhàn)略起點(diǎn)較大的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。緊縮型戰(zhàn)略是一種消極的發(fā)展戰(zhàn)略，一般來說，企業(yè)實(shí)行緊縮型戰(zhàn)略只是短期性的，其主要目的是避開環(huán)境的威脅并迅速地實(shí)行自身資源的最優(yōu)配置，向其他行業(yè)轉(zhuǎn)移，可以說緊縮型戰(zhàn)略是一種以退為進(jìn)的公司戰(zhàn)略。（選自《旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理》馬桂順著）
旅行社作為一種旅游企業(yè)，也可以結(jié)合自身實(shí)際適當(dāng)吸取采用這種經(jīng)營戰(zhàn)略。例如針對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的旅游市場環(huán)境，部分旅行社就可以采取該戰(zhàn)略中的放棄戰(zhàn)略。旅行社可以將自己的一個(gè)或幾個(gè)部門轉(zhuǎn)讓出賣活停止經(jīng)營。放棄戰(zhàn)略目的是要找到肯出高于固定資產(chǎn)實(shí)價(jià)的買主，所以管理人員應(yīng)該說服買主，認(rèn)識(shí)到購買后所獲得的
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