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探析工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新
摘要：隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、科技水平的提高以及中國加入WTO，工業(yè)品的市場競爭將更加激烈，營銷模式對(duì)于企業(yè)來說至關(guān)重要。探討了我國現(xiàn)階段的工業(yè)品市場營銷模式，對(duì)營銷模式的創(chuàng)新作出了展望。
關(guān)鍵詞：市場營銷模式；營銷模式創(chuàng)新；工業(yè)品
1 我國工業(yè)品市場的特征
我國工業(yè)品市場正處在轉(zhuǎn)型過程中，具有典型的轉(zhuǎn)軌市場的特點(diǎn)。市場規(guī)模巨大；發(fā)展變化較快；相關(guān)的經(jīng)濟(jì)政策具有多變性；市場秩序比較混亂；市場發(fā)展具有短期導(dǎo)向，存在過度競爭問題；存在地區(qū)差異，體制差異，行業(yè)差異和營銷水平差異。
另外，工業(yè)品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱彈性、連續(xù)性、連帶性、服務(wù)性和波動(dòng)性。第二，購買特征。用戶戶數(shù)較少、地理分布集中、購買者主要是企業(yè)或組織；多屬專業(yè)性購買，理性色彩較濃厚；參與決策人較多，集體決定購買；購買過程較長，有時(shí)空質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；第三，交易特征。購買數(shù)量多，交易額度大；交易談判次數(shù)少，每次談判時(shí)間長；直接購買。第四，決策特征。購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，希望建立長期關(guān)系。
以上特征決定了工業(yè)品市場營銷的特點(diǎn)：產(chǎn)品的復(fù)雜性；職能部門之間的相互依賴性；買賣雙方的相互依賴性；購買程序的復(fù)雜性�？紤]到目前工業(yè)品及其市場營銷的特點(diǎn)，在此時(shí)期內(nèi)，必須運(yùn)用多樣化的市場營銷模式。
2 傳統(tǒng)市場營銷模式的局限性
(1)傳統(tǒng)營銷模式的基本思想是市場導(dǎo)向，在傳統(tǒng)營銷模式下，企業(yè)通過進(jìn)行市場調(diào)查來確定目標(biāo)市場和營銷策略組合，然后再集中可利用的資源，滿足顧客需求。但是它忽略了顧客的不成熟性和企業(yè)資源的有限性對(duì)市場營銷的不利影響。
(2)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場個(gè)性化需求成本過高。傳統(tǒng)營銷強(qiáng)調(diào)選準(zhǔn)目標(biāo)市場，試圖以有限的市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成本獲得盡可能大的銷售收入，但在實(shí)踐中卻事與愿違，并在營銷中受到極大地挑戰(zhàn)。通常情況下，企業(yè)降低成本關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的銷售量，而企業(yè)增加銷售量的必然選擇是差異化營銷，但是差異營銷又導(dǎo)致經(jīng)營成本的提升。所以，這種片面追求和滿足市場個(gè)性化產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷模式也是行不通的。
(3)傳統(tǒng)營銷模式滿足市場需求的時(shí)間長、速度慢，而現(xiàn)代市場競爭恰恰是時(shí)間與速度的競爭，即與信息網(wǎng)絡(luò)營銷觀念緊密聯(lián)系。傳統(tǒng)的營銷過程是先開發(fā)概念產(chǎn)品，然后制造樣品，再試制產(chǎn)品，最后才是產(chǎn)品營銷，導(dǎo)致市場需求時(shí)間長、速度慢。
3 工業(yè)品市場營銷模式創(chuàng)新
(1)關(guān)系營銷。工業(yè)品不僅指產(chǎn)品實(shí)體本身，而且還包括與之相伴隨的服務(wù)以及買賣雙方的一系列經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)和人員的關(guān)系。關(guān)系營銷是針對(duì)工業(yè)品營銷在實(shí)踐的基礎(chǔ)提出來的一種有效的營銷模式，以“顧客忠誠”為中心。工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理。建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。從技術(shù)角度上講，各公司的產(chǎn)品之間幾乎已沒有差異。因此。關(guān)系營銷將處于中心位置。其原因是。信息技術(shù)的運(yùn)用使關(guān)系營銷更有效。效率更高。關(guān)系營銷的導(dǎo)入，有助于協(xié)調(diào)企業(yè)與其供應(yīng)商的關(guān)系；企業(yè)與其各個(gè)顧客之間越來越多地存在各種關(guān)系。首先要與關(guān)鍵企業(yè)和關(guān)鍵人物建立關(guān)系，啟動(dòng)市場。然后廣泛建立關(guān)系，樹立企業(yè)品牌。關(guān)系營銷中有兩個(gè)重要概念，一個(gè)是推薦渠道；一個(gè)是影響因素市場。在工業(yè)品營銷中，市場的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠推薦渠道。一般來說工業(yè)品市場內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量在行業(yè)市場體現(xiàn)得淋漓盡致。推薦渠道不僅在于用戶之間的相互推薦。也與影響因素市場中的人相關(guān)。
(2)技術(shù)營銷。由于工業(yè)產(chǎn)品的復(fù)雜性和專業(yè)性，使得買賣雙方的相互依賴性很大。工業(yè)品市場營銷過程中，消費(fèi)引導(dǎo)的作用要比消費(fèi)品更重要、更突出。人員推銷作為工業(yè)品最重要的促銷方式，銷售人員素質(zhì)對(duì)企業(yè)的市場營銷影響很大。作為賣方，其銷售人員必須具有一定的專業(yè)知識(shí)和熟練使用或操作產(chǎn)品的技術(shù)，有時(shí)要為買方解決技術(shù)問題幫助客戶。降低對(duì)技術(shù)型產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，提高客戶內(nèi)部不同對(duì)象對(duì)我方產(chǎn)品的一致認(rèn)同。這不僅僅是促銷的手段，而要從營銷戰(zhàn)略的高度看待派員銷售，要把銷售人員的才能看作產(chǎn)品的一部分，這涉及到企業(yè)整體形象和持續(xù)發(fā)展。
(3)文化營銷。文化營銷創(chuàng)新在于營銷過程中，努力構(gòu)造一個(gè)主題鮮明的活動(dòng)，形成與營銷相適應(yīng)的文化，積極主動(dòng)地采用新的文化策略營銷。
�、佼a(chǎn)品文化營銷。主要體現(xiàn)在建立于核心價(jià)值觀基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用等各個(gè)環(huán)節(jié)上，產(chǎn)品是價(jià)值觀的實(shí)體化。顧客的滿意程度是檢驗(yàn)產(chǎn)品文化營銷是否成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)今，各類產(chǎn)品的功能、形式幾乎相似，因此必須以產(chǎn)品差別來達(dá)到競爭優(yōu)勢，通過產(chǎn)品中蘊(yùn)藏的文化理念加以差別化是擴(kuò)大市場營銷份額的有效途徑。
�、谄放莆幕癄I銷。品牌是指一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。品牌不僅僅是便于識(shí)別，還成為產(chǎn)品形象和文化的象征，品牌是產(chǎn)品的一種視覺語言，有著豐富的文化內(nèi)涵。
(4)服務(wù)營銷。工業(yè)品的顧客不僅購買了工業(yè)品本身，對(duì)其有相當(dāng)大的吸引力是產(chǎn)品的整體價(jià)值，這其中就包括產(chǎn)品的服務(wù)。在工業(yè)品營銷中，特別是復(fù)雜的儀器設(shè)備的銷售，用戶對(duì)企業(yè)依賴性特別高。
(5)信息化營銷。信息化營銷模式已經(jīng)成為當(dāng)今先進(jìn)的營銷主流方式，它是以產(chǎn)品銷售過程為原型，充分運(yùn)用信息數(shù)據(jù)分析，建立新的營銷模式。信息化營銷模式應(yīng)該是基于產(chǎn)品銷售的業(yè)務(wù)流程，它是基于計(jì)算機(jī)軟、硬件技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、Internet技術(shù)及通訊技術(shù)等先進(jìn)領(lǐng)域的發(fā)展，基于產(chǎn)品銷售信息的采集、分類、處理和信息的綜合運(yùn)用。產(chǎn)品銷售的本質(zhì)實(shí)際上就是發(fā)貨、開票、回款的過程，但在每一個(gè)環(huán)節(jié)又都有不同的形式，而這些形式都將以信息流自始至終貫穿于產(chǎn)品銷售全過程。
(6)營銷知識(shí)管理系統(tǒng)。知識(shí)管理是一種全新的經(jīng)營管理模式，其出發(fā)點(diǎn)是將知識(shí)視為最重要的信息資源，把最大限度地掌握和利用知識(shí)作為提高企業(yè)競爭力的關(guān)鍵。知識(shí)管理使傳統(tǒng)的管理職能受到?jīng)_擊。信息網(wǎng)絡(luò)知識(shí)管理系統(tǒng)以其快速、高效和協(xié)調(diào)統(tǒng)一的優(yōu)勢，成為企業(yè)營銷管理的重要手段。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展。企業(yè)更加關(guān)注內(nèi)部與外部知識(shí)的高度融合，力求獲得高層次、高效益的經(jīng)營效果。因此，企業(yè)營銷競爭的成功不再是被看作僅僅是產(chǎn)品開發(fā)銷售和經(jīng)營的結(jié)果，而是企業(yè)核心能力綜合發(fā)揮作用的結(jié)果。所以，建基于信息網(wǎng)絡(luò)計(jì)算思想的企業(yè)營銷知識(shí)管理系統(tǒng)模式，能夠進(jìn)一步加強(qiáng)營銷管理和創(chuàng)新，不斷提高企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。通過網(wǎng)絡(luò)建立市場營銷知識(shí)管理系統(tǒng)，企業(yè)營銷人員、客戶及供應(yīng)鏈上其他相關(guān)人員通過知識(shí)管理門戶平臺(tái)，很便捷地發(fā)現(xiàn)、共享和傳遞相關(guān)知識(shí)源，從知識(shí)推薦和發(fā)布系統(tǒng)了解產(chǎn)品銷售信息，掌握營銷知識(shí)、管理模式、營銷創(chuàng)新制度等新趨勢，從而迅速適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并通過知識(shí)的學(xué)習(xí)和獲取，達(dá)到增強(qiáng)營銷能力的目的和提高工作效率。
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