淺談網(wǎng)絡營銷廣告

摘要：網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告形式，在我們的社會生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來越重要的地位，具備了廣闊的發(fā)展前景。本文主要就網(wǎng)絡廣告發(fā)展的最新動態(tài)，提出未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。
　　關(guān)鍵字：網(wǎng)絡廣告；營銷；對策
　　
　　網(wǎng)絡廣告是新生代的廣告形式，它是隨著國際互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而逐步興起的，它具有傳統(tǒng)媒介廣告所有優(yōu)點，又具有傳統(tǒng)媒介所無法比擬的優(yōu)勢。網(wǎng)絡廣告指企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的一切信息。包括企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)域名、網(wǎng)站、網(wǎng)頁等。網(wǎng)絡廣告主要有傳播對象面廣、表現(xiàn)手段豐富多彩、內(nèi)容種類繁多以及具有具有互動性等特點。有的人要問，既然網(wǎng)絡在我們的社會生活中已經(jīng)開始占據(jù)了越來越重要的地位，那么網(wǎng)絡廣告就應該會隨之具備無限廣闊的發(fā)展前景，為什么網(wǎng)絡廣告會出現(xiàn)這樣的發(fā)展低谷呢？要解答這個問題，首先我們就必須了解一下目前網(wǎng)絡廣告的現(xiàn)狀，或許從那里我們會有所發(fā)現(xiàn)。
　　
　　一、以單純的點擊率衡量廣告效率是評價的誤區(qū)
　　
　　首先，部分網(wǎng)站和網(wǎng)絡廣告制作人都錯誤把網(wǎng)站的點擊率作為衡量網(wǎng)絡廣告訪問量的依據(jù)。通過互聯(lián)網(wǎng)，我們可以隨時隨地的用計算機鼠標點擊了解各種信息，網(wǎng)站的管理者可以通過服務器統(tǒng)計某個時段廣告的受訪數(shù)，他們認為通過對網(wǎng)站訪問人數(shù)的統(tǒng)計，就可以知道在這個網(wǎng)站上發(fā)布的網(wǎng)絡廣告被訪問的人數(shù)情況，這也被大家一度認為是網(wǎng)絡廣告的一大優(yōu)勢。但事實上并非如此簡單，我們簡單地把網(wǎng)站的點擊率作為統(tǒng)計網(wǎng)絡廣告訪問數(shù)量的依據(jù)，就會在很大程度上忽視了網(wǎng)絡廣告的效果。一個上網(wǎng)者，一打開某個網(wǎng)站，刊登在這個網(wǎng)站上的網(wǎng)絡廣告也會馬上出現(xiàn)，他看到網(wǎng)絡廣告是第一時間的，而并只有在他點擊了這個廣告之后才會產(chǎn)生效果，但網(wǎng)民有沒有注意這個廣告，有沒有把廣告的內(nèi)容瀏覽一遍，有沒有把廣告記下來，就不是簡單地通過網(wǎng)站的點擊率就能反映出來的了。在網(wǎng)民們看到網(wǎng)絡廣告的橫幅開始，廣告就會在一定程度上產(chǎn)生效果，至少會對廣告的內(nèi)容有一個大致地了解，那么可以說該網(wǎng)絡廣告的初步目的就已經(jīng)達到。綜上所述，我們可以認為，單純地把網(wǎng)站的點擊率作為統(tǒng)計網(wǎng)絡廣告訪客數(shù)量的依據(jù)是沒有科學依據(jù)的，如果網(wǎng)絡廣告的發(fā)布者太看重網(wǎng)站的點擊率可能會使網(wǎng)絡廣告的價值受到極大的影響。
　　但讓我們感到遺憾的是，在以前很長一段時間里，網(wǎng)站點擊率一直是衡量網(wǎng)絡廣告效果的最終依據(jù)。商家們一直向往把廣告做向大型的、受訪問數(shù)量多的網(wǎng)站，而一些網(wǎng)站也正是抓了這個空子，拼命地通過各種渠道提高自己的點擊率，提高網(wǎng)站的價值，其實對網(wǎng)絡廣告的效果沒有多少幫助，反而會影響網(wǎng)絡廣告客戶的信心，進一步影響網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展。網(wǎng)絡廣告的效果和影響力是基于點擊率的思想已經(jīng)在廣告業(yè)存在了很長時間，在這段時間里，網(wǎng)絡廣告還沒有進行過稱得上是革命性的改變。而且正是由于受到這種思想的影響，使網(wǎng)絡廣告的發(fā)展無法跟上互聯(lián)網(wǎng)的步伐，我們網(wǎng)絡廣告的客戶也在這個誤區(qū)里沒有認識和感受到網(wǎng)絡廣告的好處，各種因素地結(jié)合導致了網(wǎng)絡廣告處于漸漸低迷的狀態(tài)。
　　
　　二、目前計算機和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度非�？�，但對于那些廣告用戶來說對網(wǎng)絡廣告的認識存在著不足，對網(wǎng)絡廣
　　告的效果還抱有一定的懷疑態(tài)度
　　
　　一般來說一個新事物的產(chǎn)生、到最終被大家接受需要一個曲折的過程，網(wǎng)絡廣告也是如此，對于那些廣告用戶來說，在對網(wǎng)絡廣告還不是十分了解，對網(wǎng)絡廣告的作用還保持懷疑態(tài)度的時候，尤其是不良因素造成了網(wǎng)絡廣告業(yè)發(fā)展的低谷，使得他們在制作企業(yè)和產(chǎn)品廣告時最好的選擇就是找那些信得過的傳統(tǒng)的廣告公司和廣告媒體，并且獲得了較好的效果。
　　我們知道，與傳統(tǒng)的廣告相比，網(wǎng)絡廣告從媒體到形式完全是新的事物。在對這些新的事物無法確定的情況下，你要那些廣告客戶把網(wǎng)絡作為他們發(fā)布產(chǎn)品廣告的途徑有些不太現(xiàn)實，而且由于受到統(tǒng)計方式不科學的影響，使網(wǎng)絡廣告的形象和效果受到了很大地影響，更使那些廣告用戶不敢輕易的涉足于網(wǎng)絡廣告。雖然，網(wǎng)絡廣告具有價格低、制作簡單、傳播方便的優(yōu)勢，網(wǎng)絡廣告還是會在網(wǎng)絡廣告和傳統(tǒng)廣告這兩者之間選擇后者。
　　網(wǎng)絡經(jīng)濟在經(jīng)過了一個飛速發(fā)展時期后，現(xiàn)在已經(jīng)進入了發(fā)展遲緩和低迷的時期，這對網(wǎng)絡廣告的發(fā)展也產(chǎn)生了不利的影響。計算機技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展和普及，使大家看到通過網(wǎng)絡有利可圖，于是紛紛建立大大小小的網(wǎng)站和網(wǎng)絡服務公司，使得網(wǎng)絡經(jīng)濟變成了泡漠經(jīng)濟，在經(jīng)過了一段飛速的飚升期后，慢慢跌入了低谷。在網(wǎng)絡經(jīng)濟的快速發(fā)展時期，那些網(wǎng)絡運營商們通過各種渠道積累資金，但是隨著網(wǎng)絡市場競爭力的逐漸加劇，使得那些經(jīng)營不善的企業(yè)為了籠絡客戶通過各種手段提高網(wǎng)站的點擊率，提高網(wǎng)站的人氣，他們不吝大量投入廣告，其比例已經(jīng)遠遠超出了一個公司收支平衡的可能。
　　由于網(wǎng)絡媒體還屬于一個新的事物，在它們的操作和管理的制度上還具有很大的不完善性。網(wǎng)絡廣告作為一個新生事物，在它的制作到具體實施的過程中還存在著很多不成熟的方面，而且由于受到理論知識和經(jīng)驗不足的影響，網(wǎng)絡廣告的從業(yè)人員的行業(yè)素質(zhì)還不是很高。而相對于這些，那些傳統(tǒng)的廣告公司在這些方面就具備了更大的優(yōu)勢，他們不僅具有一批素質(zhì)較高的廣告人才，還在實踐中積累了豐富的廣告工作經(jīng)驗，他們在與網(wǎng)絡廣告公司競爭的時候就具備了先天的優(yōu)勢，所以我認為網(wǎng)絡廣告也在發(fā)展過程中還必須學習傳統(tǒng)廣告業(yè)的有益的經(jīng)驗，為己所用。 　　三、網(wǎng)絡廣告的發(fā)展對策
　　
　　雖然就目前的情況來說，網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展碰到了許多問題，但在發(fā)現(xiàn)問題的同時我們也應該看到，互聯(lián)網(wǎng)在今后將以其跨時空、跨地域、圖文并茂的雙向傳播信息的超凡魅力，為我們創(chuàng)造了無限商機。特別是從市場營銷角度來看，如果把互聯(lián)網(wǎng)廣告和商業(yè)交易充分地結(jié)合在一起，那么其發(fā)展速度將會十分迅猛，前景也很誘人。隨著計算機水平的日新月異，網(wǎng)絡傳輸速度加快，上網(wǎng)費用降低，電子貨幣、網(wǎng)上采購安全性等技術(shù)性問題解決后，將有更多的個人和公司成為網(wǎng)絡用戶�；ヂ�(lián)網(wǎng)種種優(yōu)勢使其成為一種具有巨大商業(yè)潛力的傳播媒介，為網(wǎng)絡廣告的發(fā)展帶來巨大的契機。目前國外許多大公司在網(wǎng)上投入的廣告費用逐年增多。作為廣告，其目的就是要吸引受眾，引起受眾的注意，從而達到銷售量的增加。那么，網(wǎng)絡廣告如何做到吸引受眾呢?
　　1、由于受到了一系列技術(shù)原因的限制，現(xiàn)階段網(wǎng)絡廣告還不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。
　　2、在網(wǎng)絡廣告的制作過程中我們要使網(wǎng)絡廣告有創(chuàng)意�，F(xiàn)在，各種各樣的網(wǎng)絡廣告多不勝數(shù)，所以只有那些有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡廣告真正迷人之處。所以今后如何讓網(wǎng)絡廣告推陳出新是我們研究的重要問題。
　　3、現(xiàn)階段網(wǎng)絡還具有很大的虛擬性和不真實性，所以往往導致網(wǎng)民們對網(wǎng)絡廣告也抱有懷疑的態(tài)度，所以今后我們必須注意讓網(wǎng)絡廣告的內(nèi)容具體、真實，不能提供虛假的信息。如我們可以通過在網(wǎng)絡上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。而那些可以在線試用的(軟件、音樂、書籍等)產(chǎn)品，則可適當提供一些免費試用。通過這些方法，不僅可以增強客戶對產(chǎn)品的了解程度，同樣也可以解除他們對網(wǎng)絡廣告的安全性和不真實性的懷疑態(tài)度，確保網(wǎng)絡廣告市場的打開。
　　 4．可以用提供“有償廣告”和付費的方式吸引人們來看廣告。如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。一般我們通常都會有便宜沒好貨，不要錢的東西不會好的觀念，所以我們就要反其道而行，拿出有償看廣告，激起人們看廣告的興趣。
　　 5．一些大公司和大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢。大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，他們可以與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。具體做法是企業(yè)可以通過建立自己的網(wǎng)站或在專業(yè)的網(wǎng)絡廣告站點建立連接，客戶們可以通過打開專門的行業(yè)網(wǎng)站迅速瀏覽到行業(yè)內(nèi)的知名產(chǎn)品和企業(yè)。這樣不僅使企業(yè)的產(chǎn)品達到更大影響范圍，也可以提升網(wǎng)站和網(wǎng)絡廣告的地位。
　　網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，將被用來進行銷售反饋、客戶服務、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應用領(lǐng)域。當然，電子網(wǎng)絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡廣告健康地發(fā)展，還需要建全“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動態(tài)，研究電子網(wǎng)絡廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網(wǎng)絡廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。
　　
　　參考文獻：
　　[1] 網(wǎng)絡廣告學.楊堅爭 等編著.電子工業(yè)出版社. 2002，（5)

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