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中國(guó)流通企業(yè)如何迎接跨國(guó)公司挑戰(zhàn)
[摘要]隨著加入WTO，外國(guó)的零售商會(huì)更多地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。事實(shí)上，全球零售巨頭早已有了自己的進(jìn)軍計(jì)劃。中國(guó)的流通行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)到了變革的關(guān)鍵時(shí)刻。中國(guó)的流通渠道正在發(fā)生著巨大的變化，如零售商蘇寧往生產(chǎn)領(lǐng)域滲透； 生產(chǎn)商格力、長(zhǎng)虹要建自己的分銷(xiāo)；在藥品行業(yè)領(lǐng)域還出現(xiàn)了生產(chǎn)商和流通商的合股。自巴西和阿根廷的流通市場(chǎng)開(kāi)放以來(lái)，外國(guó)的零售商占據(jù)了絕大部分的市場(chǎng)份額，本地的流通不堪一擊。，在巴西和阿根廷，沃爾瑪和家樂(lè)福主導(dǎo)著其零售業(yè)。面對(duì)這種情況，中國(guó)的流通業(yè)應(yīng)該如何做好準(zhǔn)備，迎接來(lái)自跨國(guó)公司的挑戰(zhàn)呢？
而分散的流通渠道將沒(méi)有生存空間 調(diào)查表明，消費(fèi)者愿意而且將越來(lái)越多地在大型零售場(chǎng)所購(gòu)買(mǎi)大件消費(fèi)品。戴喬治指出，批發(fā)商的角色也可以有三種：一是僅作為整合的物流服務(wù)提供商；二是參與銷(xiāo)售過(guò)程，在側(cè)重物流的同時(shí)，提供額外的服務(wù)，如給廠(chǎng)商提供市場(chǎng)信息、為消費(fèi)者提供安裝維修服務(wù)等；三是自己也變成零售商。戴喬治認(rèn)為：“中國(guó)流通渠道的整體趨勢(shì)將會(huì)是日益集中，小而分散的形式將逐漸消失。” “這種融合是有一定道理的，但根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，這種縱向滲透一般都難以獲得成功。” 戴喬治進(jìn)一步解釋說(shuō)，“事實(shí)上，很少有零售商在購(gòu)買(mǎi)了生產(chǎn)性資產(chǎn)后能成功地?fù)碛羞@些資產(chǎn)。雖然在20世紀(jì)70年代至80年代歐洲有的商家曾經(jīng)這樣做過(guò)，但后來(lái)他們又都賣(mài)掉了。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)，專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)商比他們更有效�！�
歐洲或美國(guó)的零售商通常都有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)負(fù)責(zé)管理生產(chǎn)商，向他們訂購(gòu)“私有標(biāo)簽”的商品。他舉例說(shuō)，德國(guó)的零售商ALDI公司就與數(shù)家生產(chǎn)商達(dá)成10年的生產(chǎn)合同，讓他們?yōu)樽约荷a(chǎn)私有標(biāo)簽的商品（如咖啡等）來(lái)銷(xiāo)售。這對(duì)ALDI公司來(lái)說(shuō)成本很低。宜家（IKEA）則是先有自己的設(shè)計(jì)，然后再委托生產(chǎn)商去加工的�！ 霸谥袊�(guó)，格力空調(diào)通過(guò)部分擁有自己的分銷(xiāo)商創(chuàng)造了一定的價(jià)值，因?yàn)樗垢窳梢钥刂其N(xiāo)售渠道
并能限制由渠道挑起的價(jià)格戰(zhàn)�！钡鲉讨握J(rèn)為，“這將對(duì)渠道管理帶來(lái)挑戰(zhàn)，因?yàn)樯a(chǎn)商和經(jīng)銷(xiāo)商的根本利益很難完全一致。而且，也會(huì)使生產(chǎn)商的渠道靈活性減弱。尤其是當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在銷(xiāo)售多種品牌的大型商店購(gòu)買(mǎi)空調(diào)、商家必須給消費(fèi)者提供多種選擇的情況下，生產(chǎn)商的渠道策略也應(yīng)該順應(yīng)這種變化。” 戴喬治接著說(shuō)，在大多數(shù)國(guó)家生產(chǎn)商都放棄了擁有自己的分銷(xiāo)渠道的想法。10年前，許多廠(chǎng)家都建立了自己的專(zhuān)賣(mài)店，但現(xiàn)在這種情況已經(jīng)不多見(jiàn)了�！ 白罱K來(lái)看，”戴喬治認(rèn)為，“生產(chǎn)和渠道是否需要結(jié)合還是取決于消費(fèi)者。的關(guān)鍵是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)是希望有更多的品牌可供比較和選擇，還是忠實(shí)于某一個(gè)品牌？從這一點(diǎn)上講，對(duì)于生產(chǎn)商而言渠道決策是一個(gè)非常復(fù)雜的問(wèn)題
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