飯店客戶關(guān)系管理存在的問題及策略分析論文
摘 要： 文章從客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵入手，分析了實(shí)施飯店客戶關(guān)系管理存在 的問題，并針對(duì)這些問題提出了解決方案。
關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系管理；問題；策略
飯店是典型的服務(wù)性行業(yè)，它的發(fā)展和利潤(rùn)來自客戶的不斷光顧。因此對(duì)飯店來講，必須培 養(yǎng)客戶對(duì)飯店的忠誠(chéng)度。這就需要飯店注意加強(qiáng)與客戶的溝通協(xié)調(diào)，與之建立密切的關(guān)系， 從而最終實(shí)現(xiàn)飯店利潤(rùn)的最大化。
1 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵
“關(guān)系”是指人和人之間或人和事物之間的某種聯(lián)系。關(guān)系是無形的，是看不見、摸不著的 ，但它是真實(shí)的客觀存在。它作為一種資源，是企業(yè)人力資源努力的方向和企業(yè)資本增加回 報(bào)的重要源泉。良好的飯店關(guān)系狀態(tài)會(huì)促成其積極發(fā)展，相反則會(huì)影響飯店的經(jīng)濟(jì)效益，從 而限制其發(fā)展。因此要特別重視這種資源，通過關(guān)系這種特殊資源的運(yùn)作，把它轉(zhuǎn)變成飯店 的經(jīng)濟(jì)效益。
客戶關(guān)系是指企業(yè)與客戶之間各種聯(lián)系的總和。客戶關(guān)系管理(CRM, Customer Relationshi p Management)是運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)，識(shí)別有價(jià)值的客戶，了解他們的行為、期望、需要， 并 進(jìn)行系統(tǒng)化的分析和跟蹤研究，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”的個(gè)性化服務(wù)、與客戶建立良好 的關(guān)系并對(duì)客戶關(guān)系管理的過程。其指導(dǎo)思想是提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來更 多的利潤(rùn)。
客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵可以從三個(gè)層面上進(jìn)行理解。①在戰(zhàn)術(shù)層面上理解客戶關(guān)系管理， 筆者認(rèn)為其主要是一個(gè)技術(shù)過程，即飯店通過采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)和決策支持系統(tǒng)去有效 地收 集和分析顧客信息，正確地識(shí)別顧客的偏好、愿望和需求， 以培養(yǎng)和增強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度， 實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的終身挽留。②在戰(zhàn)略層面上，客戶關(guān)系管理被看作核心的商業(yè)策略�？蛻絷P(guān) 系管理不僅僅是Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工 智能、呼叫中心等一套技術(shù)的'結(jié)合，同時(shí)也是在“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略基礎(chǔ)上開展的 包 括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所實(shí)施的全部管理過程。③在核心理念上，客戶關(guān) 系管理被看作是一種經(jīng)營(yíng)觀念，是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)及顧客關(guān)系的一種態(tài)度、傾向和價(jià)值 觀。
2 實(shí)施客戶關(guān)系管理存在的問題分析
客戶關(guān)系管理是一門新興的學(xué)科，是信息時(shí)代的必然產(chǎn)物。在國(guó)外，一些知名的跨國(guó)飯店集 團(tuán) 早已將CRM作為一種新型的管理機(jī)制和系統(tǒng)解決方案，從而大大提升了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 我國(guó)在20世紀(jì)80年代初期也產(chǎn)生了客戶經(jīng)營(yíng)的理念，經(jīng)過近30年的發(fā)展，我國(guó)大多數(shù)飯店在 計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)中建立了客戶資料管理的功能。只是這種功能僅僅局限在電腦記事本的初級(jí) 管理階段。究其原因，我國(guó)飯店業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理上主要存在以下幾個(gè)問題。
2.1 “以產(chǎn)品為中心”傳統(tǒng)理念的干擾
實(shí)施飯店客戶關(guān)系管理，必須轉(zhuǎn)變觀念，樹立與客戶關(guān)系管理相適應(yīng)的經(jīng)營(yíng)管理理念。然而 很多飯店依然“以產(chǎn)品為中心”，如圖1就代表著以“產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營(yíng)模式，這類飯店 從里向外考慮問題，他們首先思考: 我們有什么原料?我們的優(yōu)勢(shì)是什么?得到答案之后，他 們才開始開發(fā)自以為客戶需要的產(chǎn)品，并希望客戶來買他們的產(chǎn)品。這類飯店不注意客戶信 息的收集或流于形式，因而飯店缺乏一套完善的機(jī)制來保證客戶信息的獲取、分析及運(yùn)用以 及客戶關(guān)系管理的實(shí)施。客戶關(guān)系管理要想在飯店有效推行，飯店必須建立起“以客戶為中 心”的經(jīng)營(yíng)模式，即把顧客放在第一位，從外向內(nèi)思考問題。如圖2所示：圖1典型的機(jī)構(gòu)金 字塔被顛倒了過來。然而不少飯店管理者沒有真正領(lǐng)悟客戶關(guān)系管理的精神實(shí)質(zhì)和思想精髓 ，未將客戶關(guān)系管理的理念滲透到飯店經(jīng)營(yíng)管理的全過程，滲透到飯店的各個(gè)部門。
2.2 員工實(shí)施的積極性不高
客戶關(guān)系管理要想獲得持續(xù)的成功，必須得到員工的大力支持。畢竟顧客從第一次同飯店聯(lián) 系到購(gòu)買、售后服務(wù)到關(guān)系的維護(hù)整個(gè)流程都需要員工的通力協(xié)作，只有充分調(diào)動(dòng)員工的積 極性，發(fā)揮他們的創(chuàng)造性和能動(dòng)性，才能吸引大量客源，但員工實(shí)施的積極性并不高。主要 是 由于以下兩個(gè)原因：①主觀上“氣兒不順”�？蛻絷P(guān)系管理不同于傳統(tǒng)的管理模式，由 于在飯店的經(jīng)營(yíng)和管理中引入了“客戶第一”和“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”等一系列“以客戶為中 心”的經(jīng)營(yíng)理念，員工在對(duì)客戶服務(wù)過程中難免會(huì)產(chǎn)生抵觸情緒。因而飯店必須重視并理解 員 工的這一心理問題，改革管理制度，通過為員工設(shè)立“委屈獎(jiǎng)”等眾多形式為其解壓，使其 認(rèn)識(shí)到服務(wù)中只有角色的不同，沒有人的高低貴賤的區(qū)別。②客觀上業(yè)務(wù)不熟練�？蛻� 關(guān)系管理需要一定的技術(shù)操作手段來處理龐大分散的客戶信息，而員工缺少這一方面的業(yè)務(wù) 培訓(xùn)，也認(rèn)識(shí)不到客戶信息的重要性，對(duì)客戶信息的收集因人而異，時(shí)緊時(shí)疏，使來自飯店 前臺(tái)、餐飲、客房、財(cái)務(wù)、銷售等各部門的客戶信息分散在飯店內(nèi)部并變得支離破碎，管理 人員無法從這些信息中對(duì)顧客進(jìn)行深入的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息平臺(tái)上為顧客服務(wù) 。例如前臺(tái)接待了一位有著伊斯蘭宗教信仰的重要客人，但是對(duì)其習(xí)俗禁忌等信息沒有及時(shí) 反饋給餐飲等相關(guān)部門，給客人帶來了很大的不方便，甚至?xí)斐煽腿说耐对V。
2.3 信息系統(tǒng)支持的缺乏
這主要由兩方面的原因造成。①技術(shù)上的問題。飯店繁雜而多變的客戶信息，不僅要求 飯店客戶關(guān)系信息數(shù)據(jù)庫(kù)具有相當(dāng)大的存儲(chǔ)容量，而且具有系統(tǒng)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的靈活性。這樣既 能 保持處理自由格式數(shù)據(jù)的能力，又具有進(jìn)行快速的數(shù)據(jù)挖掘和查詢能力。另外，客戶關(guān)系管 理系統(tǒng)的軟件設(shè)計(jì)必須注意保護(hù)涉及客人和飯店的隱私的內(nèi)容，這樣無疑從技術(shù)上提出了更 高的要求。②這個(gè)龐大的信息系統(tǒng)的建立需要大量資金。資金的匱乏使具有一定技術(shù)高度 的客戶關(guān)系信息系統(tǒng)建設(shè)無從展開。由于缺乏信息系統(tǒng)的支持，飯店也難以規(guī)范地長(zhǎng)期地跟 蹤和關(guān)懷顧客。因而不可能獲得那些極有可能是管理層非常關(guān)心和迫切需要掌握并據(jù)以制訂 管理和營(yíng)銷策略的重要信息。
3 實(shí)施客戶關(guān)系管理的策略分析
3.1 樹立“以客戶為中心”的理念，從戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理的重 要性
客戶關(guān)系管理是一個(gè)將客戶信息轉(zhuǎn)化成積極的客戶關(guān)系的反復(fù)循環(huán)過程。應(yīng)從戰(zhàn)略高度認(rèn) 識(shí)客戶關(guān)系管理，不應(yīng)該把加強(qiáng)客戶關(guān)系僅僅作為一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，而應(yīng)該把它作為一個(gè)中心 任務(wù)和戰(zhàn)略問題長(zhǎng)期不懈地堅(jiān)持下去。因此，管理層必須首先轉(zhuǎn)變觀念，積極重視客戶關(guān)系 管 理，創(chuàng)造出“以客戶為中心”的飯店文化，因?yàn)槿魶]有管理者對(duì)客戶關(guān)系管理實(shí)施的支持與 理解，客戶關(guān)系管理則會(huì)阻力重重。
3.2 加強(qiáng)對(duì)客戶服務(wù)的培訓(xùn)，為客戶創(chuàng)造良好的服務(wù)環(huán)境
飯店對(duì)客戶服務(wù)的最終實(shí)踐者是一線員工，因此培訓(xùn)工作十分關(guān)鍵。培訓(xùn)可從思想觀念及業(yè) 務(wù) 兩方面進(jìn)行。①?gòu)乃枷胗^念上認(rèn)清客戶、飯店與員工之間的關(guān)系，從而積極的實(shí)踐客戶關(guān)系 的 管理理念。②業(yè)務(wù)方面加強(qiáng)技術(shù)技能培訓(xùn)，熟練的處理龐大的客戶信息系統(tǒng)，給客戶提供及 時(shí) 的針對(duì)性服務(wù)。不管哪種培訓(xùn)，其內(nèi)容都要詳實(shí)，方式要靈活多樣，以便于被培訓(xùn)者接受； 培訓(xùn)者還要對(duì)培訓(xùn)效果經(jīng)常進(jìn)行檢查，以發(fā)現(xiàn)培訓(xùn)工作中存在的問題。
當(dāng)然，為了鼓勵(lì)員工的工作積極性，必須在內(nèi)部先處理好飯店與員工的關(guān)系，一流的員工才 會(huì) 產(chǎn)生一流的服務(wù)，員工滿意了，客戶才滿意。因此，飯店要為員工提供和諧、輕松、暢快的 工 作環(huán)境。工作環(huán)境是任何一個(gè)企業(yè)留住人才的必備條件，員工在舒暢的工作環(huán)境下才會(huì)以飽 滿的熱情投入到對(duì)客服務(wù)中去并切實(shí)將客戶的需求放在第一位。飯店也因員工提供的優(yōu)質(zhì)服 務(wù)提高了知名度、獲得了良好的聲譽(yù)，從而會(huì)增加更多的客戶，并和飯店建立起了信任、期 待、持久的關(guān)系，帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。
3.3 從資金、技術(shù)上加大投入與合作，為客戶關(guān)系管理提供硬件支持
飯店原有的管理信息系統(tǒng)不能完全滿足客戶關(guān)系管理的需要，因而需從資金上加大投入，必 須 購(gòu)買部分功能軟件進(jìn)行集成、改造甚至摒棄原有系統(tǒng)購(gòu)買全套軟件，達(dá)到與CRM的無縫連接 ，實(shí)現(xiàn)CRM的功能。對(duì)一次性投入過大的軟件系統(tǒng)，應(yīng)和產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)商合作，可采取 分階段和分期付款的辦法，逐步購(gòu)買，逐步實(shí)施，分階段收益，以減少管理層一次性投入過 大的壓力。
客戶關(guān)系管理軟件的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，依靠飯店的技術(shù)力量根本無法開發(fā)CRM應(yīng) 用系統(tǒng)。要解決CRM系統(tǒng)軟件的技術(shù)問題，應(yīng)加大與供應(yīng)商之間的合作。可以在選擇產(chǎn)品提 供商時(shí)，對(duì)其技術(shù)力量資質(zhì)情況及售后服務(wù)進(jìn)行考查，保障系統(tǒng)實(shí)施的可操作性和擴(kuò)展性， 最好選擇一些技術(shù)領(lǐng)先的主流供應(yīng)商。
4 結(jié)束語(yǔ)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飯店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。越來越多的飯店意識(shí)到客戶關(guān)系管理在減 少投訴、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度方面的重要價(jià)值，紛紛通過熱線、網(wǎng)站、會(huì)員俱樂部、刊物等媒介 與客戶進(jìn)行交流，尊重客戶并鼓勵(lì)培養(yǎng)客戶的參與意識(shí)，挖掘客戶的潛在價(jià)值，從而提高飯 店的競(jìng)爭(zhēng)力。
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