中國(guó)飯店業(yè)實(shí)施品牌管理的意義問(wèn)題及解決途徑論文

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　　摘要：本文從品牌管理的涵義出發(fā)，闡述了中國(guó)飯店業(yè)進(jìn)行品牌管理的必要性和目前存在的問(wèn)題，指出了要以顧客體驗(yàn)為中心，通過(guò)注重顧客體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、明確體驗(yàn)的主題、品牌的內(nèi)部化、改進(jìn)和完善經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)等途徑加強(qiáng)中國(guó)飯店業(yè)的品牌管理。

中國(guó)飯店業(yè)實(shí)施品牌管理的意義問(wèn)題及解決途徑論文

　　關(guān)鍵詞：飯店品牌管理；意義

　　2001年11月10日，我國(guó)正式被接納為世界貿(mào)易組織（WTO）成員。加入WTO為我國(guó)飯店業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間：有利于擴(kuò)大入境客源市場(chǎng)；有利于提高我國(guó)飯店業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平；有利于促進(jìn)我國(guó)飯店業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化等。但是我們也必須清醒地認(rèn)識(shí)到，加入WTO也會(huì)給我國(guó)的飯店業(yè)帶來(lái)一定的沖擊：外資飯店的大量進(jìn)入將會(huì)進(jìn)一步加劇我國(guó)飯店業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，加劇對(duì)飯店客源市場(chǎng)和本土管理人才的爭(zhēng)奪。為了使我國(guó)飯店業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大，與國(guó)外飯店集團(tuán)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并逐步走出國(guó)門(mén)，進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，為了走出價(jià)格戰(zhàn)這樣低層次競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，我國(guó)飯店業(yè)應(yīng)該以品牌管理為中心，將品牌戰(zhàn)略作為中國(guó)飯店業(yè)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的手段，強(qiáng)化品牌運(yùn)作，拓展品牌效應(yīng)，利用品牌進(jìn)行擴(kuò)張，構(gòu)筑中國(guó)飯店業(yè)的可持續(xù)發(fā)展道路。

　　一、品牌管理的涵義

　　根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)識(shí)或設(shè)計(jì)，或者是他們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從某種意義上講，品牌是賦予某種產(chǎn)品或服務(wù)所獨(dú)有的特征，代表著消費(fèi)者在心中對(duì)使用這些產(chǎn)品和服務(wù)的一種體驗(yàn)和感覺(jué)。品牌管理，是指針對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌，綜合運(yùn)用企業(yè)資源，通過(guò)計(jì)劃、組織、實(shí)施、控制來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌管理的內(nèi)容應(yīng)包括品牌創(chuàng)立、品牌推廣、品牌延伸以及品牌維護(hù)等工作，其目的在于提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌的生命力，不斷提高客戶對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，增加企業(yè)的盈利水平，進(jìn)而承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

　　二、中國(guó)飯店業(yè)實(shí)施品牌管理的意義

　　1、確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌管理具有規(guī)范、引導(dǎo)和促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)，提高飯店競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的作用。品牌是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物，因而創(chuàng)立、發(fā)展飯店品牌是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的實(shí)施結(jié)果直接決定飯店經(jīng)營(yíng)發(fā)展的成敗。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，飯店品牌的創(chuàng)立和發(fā)展，需要通過(guò)加強(qiáng)飯店的經(jīng)營(yíng)和管理水平、提高服務(wù)質(zhì)量、提高員工素質(zhì)等途徑，獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)可。飯店的品牌戰(zhàn)略一旦實(shí)施成功，將具有其他飯店所沒(méi)有的獨(dú)占性、有效性、公允性、綜合性等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而在爭(zhēng)取消費(fèi)者、占據(jù)更大的市場(chǎng)份額方面獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使飯店的發(fā)展步入良性循環(huán)。這時(shí)，飯店實(shí)施品牌管理所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益、社會(huì)聲譽(yù)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其投入的代價(jià)，即品牌具有給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的能力和作用。

　　2、增強(qiáng)聚合功能通過(guò)實(shí)施品牌管理，飯店實(shí)力將逐步增強(qiáng)。一方面可以吸引更多的供應(yīng)商，與之建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，并增加討價(jià)還價(jià)的能力，另一方面可以通過(guò)入股、兼并、收購(gòu)等方式控制其他飯店或企業(yè)。同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的其他飯店或企業(yè)也會(huì)逐步依附，飯店就會(huì)很快成長(zhǎng)為企業(yè)集團(tuán)。例如， 1992年，四季飯店集團(tuán)收購(gòu)了麗晶國(guó)際飯店集團(tuán)，這使得四季飯店集團(tuán)成為當(dāng)時(shí)世界上最大的經(jīng)營(yíng)豪華飯店的飯店集團(tuán)之一。1994年9月，四季飯店集團(tuán)通過(guò)出售25%的股份獲得大量的流動(dòng)資金，建立了遍布世界的商業(yè)網(wǎng)，并進(jìn)一步迅速擴(kuò)張。這就是品牌管理的“產(chǎn)業(yè)聚合功能”。

　　3、增強(qiáng)擴(kuò)散功能飯店品牌管理的成功將贏得廣大消費(fèi)者和公眾對(duì)該品牌的信任和好感。這種信任和好感會(huì)延伸到整個(gè)企業(yè)，企業(yè)可以充分利用這種寶貴資源進(jìn)入其他行業(yè)。如果運(yùn)作成功，人們對(duì)這一品牌的信任和好感會(huì)逐步擴(kuò)展到新服務(wù)產(chǎn)品、新領(lǐng)域中去，促使開(kāi)發(fā)順利成功。我國(guó)的錦江集團(tuán)以飯店業(yè)為立足點(diǎn)，在發(fā)展飯店業(yè)的同時(shí)，通過(guò)“錦江”的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融資，先后進(jìn)入游樂(lè)業(yè)、客運(yùn)業(yè)、商貿(mào)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)，展開(kāi)多元化經(jīng)營(yíng)，成為擁有近百億美元資產(chǎn)的大集團(tuán)。

　　4、加強(qiáng)促銷功能品牌管理具有吸引消費(fèi)者、大幅度促進(jìn)銷售的能力和作用。飯店業(yè)中普遍存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)選擇時(shí)常常感到無(wú)所適從。品牌可以起著有效的提示作用，將消費(fèi)者的注意力集中到飯店品牌上。品牌減少了顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)出于經(jīng)濟(jì)、安全方面的顧慮，確保顧客購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)可能遇到的損害或者將風(fēng)險(xiǎn)降到最低限度。因而，一旦在顧客心中建立起較高的品牌忠誠(chéng)度，使他們?cè)谶@家飯店反復(fù)消費(fèi)并形成習(xí)慣，成為飯店的忠實(shí)顧客；另一方面，其他顧客也會(huì)被這家飯店品牌所吸引，并可能逐步成為其忠實(shí)顧客。1997年2月，上海錦江集團(tuán)利用“錦江”品牌的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)入經(jīng)濟(jì)型連鎖飯店領(lǐng)域，創(chuàng)建了“錦江之星”的經(jīng)濟(jì)型飯店品牌。自1997年“錦江之星”樂(lè)園店開(kāi)業(yè)以來(lái)，錦江集團(tuán)已在上海開(kāi)了8家連鎖和加盟店，并把這項(xiàng)業(yè)務(wù)從上海拓展到蘇州、無(wú)錫、寧波等地。計(jì)劃到2005年，“錦江之星”連鎖店將發(fā)展到40家。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，“錦江之星”的平均客房出租率在95%左右。由此可見(jiàn)，飯店品牌對(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)大吸引力會(huì)不斷使飯店的銷量增加，市場(chǎng)占有率提高，使其在產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢(shì)地位更加穩(wěn)固。

　　三、中國(guó)飯店業(yè)在品牌管理中存在的問(wèn)題

　　1、飯店產(chǎn)品層面首先，飯店產(chǎn)品具有不可流動(dòng)性和不可儲(chǔ)存性的特點(diǎn)。飯店產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)取決于客源的流量與流向。飯店作為旅游目的地的設(shè)施，其功能是滿足旅游者在旅游目的地的需要，承擔(dān)著旅游者所需的食宿、娛樂(lè)等服務(wù)，其地域性的特征極其明顯。因此，飯店的擴(kuò)張很少追求一地單體飯店的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而多以強(qiáng)勢(shì)品牌為中心，通過(guò)聯(lián)號(hào)、特許經(jīng)營(yíng)、租賃、管理合同等方式進(jìn)行地域擴(kuò)張，由此可見(jiàn)，多分店飯店的品牌作用要比單體飯店大得多。而我國(guó)的飯店企業(yè)多數(shù)為單體飯店，品牌可發(fā)揮作用的空間較小。其次，飯店產(chǎn)品的消費(fèi)是一種體驗(yàn)，具有一般服務(wù)產(chǎn)品所具有的無(wú)形性的特點(diǎn)，而且顧客直接參與生產(chǎn)過(guò)程。顧客對(duì)飯店產(chǎn)品的認(rèn)知是在消費(fèi)的同時(shí)或以后得到的。由于飯店產(chǎn)品具有同質(zhì)性，所以，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)而逐步建立起來(lái)的品牌可以消除顧客在對(duì)飯店產(chǎn)品消費(fèi)時(shí)的不安全感和降低顧客在旅游目的地的不安全感。而我國(guó)的飯店企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)更重視人員推銷和保持與關(guān)系單位之間的聯(lián)系，而忽視了對(duì)品牌的管理。

　　2、飯店經(jīng)營(yíng)層面首先，從我國(guó)飯店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，由于飯店數(shù)量過(guò)多，許多飯店處于低利潤(rùn)率甚至負(fù)利潤(rùn)率的狀態(tài)，資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素?zé)o法從飯店業(yè)中及時(shí)退出。我國(guó)飯店業(yè)處于過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏，飯店業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。以昆明市為例， 1997年，昆明市僅有4家四星級(jí)酒店，沒(méi)有五星級(jí)酒店。2001年，昆明的四星級(jí)酒店增加到19家，五星級(jí)酒店達(dá)到5家，星級(jí)酒店的總數(shù)達(dá)266家，可提供床位近110000張。由于供大于求，昆明的飯店業(yè)展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，二星級(jí)飯店每間客房60~65元，三星級(jí)飯店每間客房70~80元，四星級(jí)飯店每間客房110~130元，五星級(jí)飯店每間客房120~160元。因惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致從業(yè)人員素質(zhì)下降，房?jī)r(jià)下滑使酒店收入減少。2000年，廣州最大的花園酒店?duì)I業(yè)收入為41億元，與1996年的54億元相比，短短的4年時(shí)間，下降了24個(gè)百分點(diǎn)。2000年中國(guó)大酒店的總收入是39億元，白天鵝賓館的總收入為3億元，與1996年的52億元和34億元相比，呈急劇下降趨勢(shì)。收入與利潤(rùn)的下降使飯店企業(yè)無(wú)暇顧及品牌的管理工作。其次，飯店提供的是服務(wù)產(chǎn)品，與制造業(yè)提供的有形產(chǎn)品相比，它具有難以專利性的特點(diǎn)。在制造業(yè)企業(yè)中，技術(shù)和商業(yè)機(jī)密可以由高層管理人員掌握，或者通過(guò)專利的法律手段加以保護(hù)，以此來(lái)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，在飯店中，服務(wù)程序、標(biāo)準(zhǔn)是無(wú)法用專利的形式加以保護(hù)的。飯店提供的服務(wù)理念、管理模式、操作程序等很快會(huì)被其他競(jìng)爭(zhēng)者模仿，這些都會(huì)影響到飯店進(jìn)入壁壘的建立，加劇飯店業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，這也不利于飯店產(chǎn)品差異化的形成，不利于特色品牌的建立，從而企業(yè)很少投資于品牌管理。

　　四、加強(qiáng)中國(guó)飯店業(yè)的品牌管理的途徑

　　飯店在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該避免制造業(yè)領(lǐng)域曾經(jīng)出現(xiàn)的過(guò)度注重功能利益和過(guò)分依靠廣告宣傳和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的現(xiàn)象。飯店品牌戰(zhàn)略的核心應(yīng)該在于顧客體驗(yàn)，在于將顧客體驗(yàn)品牌化。品牌化的顧客體驗(yàn)可以看作是隨機(jī)體驗(yàn)的一個(gè)極端（見(jiàn)圖1），需要精心設(shè)計(jì)、有效管理。品牌化的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是穩(wěn)定的，通過(guò)主觀努力達(dá)到的、與眾不同的和具有顧客價(jià)值的。只有這樣，顧客體驗(yàn)才能成為企業(yè)實(shí)行差別化的途徑，才能與顧客建立良好的關(guān)系，贏得顧客忠誠(chéng)。

　　飯店在創(chuàng)建品牌的過(guò)程中要作好以下幾方面工作：

　　1、注重顧客體驗(yàn)的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)是一個(gè)持續(xù)性過(guò)程。如果飯店沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌管理的重要性，那么顧客體驗(yàn)將隨機(jī)、自發(fā)地產(chǎn)生。而飯店著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)該具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。顧客在購(gòu)買(mǎi)前就知道將得到何種體驗(yàn)。從飯店競(jìng)爭(zhēng)的角度看，飯店提供的顧客體驗(yàn)是與眾不同的、具有顧客價(jià)值的。這兩個(gè)特征對(duì)于飯店建立差別化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)極其重要。在設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)注重顧客心理需求分析和飯店產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)，因?yàn)轭櫩托睦矸矫嫘枰臐M足是形成飯店產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要因素。①飯店要重視顧客心理需求的分析研究，加強(qiáng)飯店產(chǎn)品心理屬性的開(kāi)發(fā)，重視飯店產(chǎn)品品位、形象、情調(diào)、感性、個(gè)性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。例如，希爾頓飯店針對(duì)游客離家在外的種種不便，在與國(guó)家睡眠基金會(huì)合作進(jìn)行了睡眠與旅游者的調(diào)查之后，推出TLC客房（旅游生活中心）。其目的在于縮小游客在飯店住宿與在家里之間的差異，保證游客充足的睡眠、健康的旅游方式和減輕旅游時(shí)在異地的壓力。②

　　2、明確體驗(yàn)的主題飯店

　　應(yīng)有明確的體驗(yàn)主題作為品牌承諾。體驗(yàn)主題不是飯店經(jīng)營(yíng)使命的簡(jiǎn)單重復(fù)，而是體驗(yàn)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)性綱領(lǐng)，將飯店的產(chǎn)品和各種活動(dòng)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。顧客體驗(yàn)是復(fù)雜的心理現(xiàn)象，分為感觀、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等多種形式。飯店應(yīng)該通過(guò)使用多種手段刺激顧客多方面的體驗(yàn)來(lái)加強(qiáng)顧客對(duì)體驗(yàn)的印象，創(chuàng)造難忘的顧客體驗(yàn)。當(dāng)然，這些手段必須與體驗(yàn)主題相一致。

　　3、飯店品牌的內(nèi)部化由于飯店產(chǎn)品的提供由員工來(lái)完成，因此，員工將品牌承諾作為自身的行動(dòng)準(zhǔn)則。在服務(wù)的過(guò)程中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值對(duì)于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以，飯店必須實(shí)行品牌的內(nèi)部化，對(duì)員工解釋品牌、促銷品牌和傳達(dá)品牌的理念。在員工創(chuàng)造期望的顧客體驗(yàn)之前，首先要讓員工知道應(yīng)該提供何種顧客體驗(yàn)，為什么要提供這樣的顧客體驗(yàn)以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。飯店產(chǎn)品對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)是無(wú)形的，同時(shí)它對(duì)于服務(wù)人員來(lái)說(shuō)也是無(wú)形的。品牌不僅是針對(duì)顧客提供心智圖像和存在的原因，而且為飯店工作人員了解服務(wù)提供了契機(jī)。例如，馬里奧特集團(tuán)堅(jiān)持“以人為本”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，充分授權(quán)給員工，通過(guò)激發(fā)員工的自豪感，讓員工創(chuàng)造性地解決顧客的問(wèn)題，并通過(guò)晉升和提高的機(jī)會(huì)激勵(lì)他們。所以，品牌的概念和價(jià)值內(nèi)部化是飯店工作人員不斷提供穩(wěn)定有效服務(wù)的持續(xù)的過(guò)程。

　　4、改進(jìn)和完善飯店經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)從關(guān)注品牌識(shí)別、產(chǎn)品功能利益和對(duì)外溝通轉(zhuǎn)向通過(guò)顧客體驗(yàn)塑造品牌，不僅意味著品牌管理重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，同時(shí)對(duì)飯店的經(jīng)營(yíng)理念、部門(mén)間的溝通與合作方式、作業(yè)流程等等提出了新的要求。持續(xù)地提供獨(dú)特的顧客體驗(yàn)不能僅僅依靠員工態(tài)度的轉(zhuǎn)變，而且必須要有良好的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)和制度的保證與支持。這意味著飯店應(yīng)以顧客體驗(yàn)為導(dǎo)向，充分發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性，不斷改進(jìn)和完善服務(wù)系統(tǒng)。巴斯集團(tuán)的國(guó)際假日飯店公司（Holiday Inns International， Inc）為了方便顧客的預(yù)訂，建立了飯店預(yù)定系統(tǒng)。在每一家假日飯店，隨時(shí)可以預(yù)訂任何國(guó)家和地區(qū)的假日飯店，并在數(shù)秒鐘之內(nèi)得到確認(rèn)。近年來(lái)，它還與其他公司合作，建設(shè)私用衛(wèi)星圖像接受網(wǎng)，不僅可以滿足預(yù)訂的要求，還可以用來(lái)傳遞信息、實(shí)況轉(zhuǎn)播和播放閉路電視。綜上所述，品牌管理是飯店在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的基礎(chǔ)。飯店業(yè)由于自身產(chǎn)品的特性，更應(yīng)該從品牌管理出發(fā)設(shè)計(jì)自身的發(fā)展戰(zhàn)略。為了解決我國(guó)飯店業(yè)的“價(jià)格戰(zhàn)———效益低下———價(jià)格戰(zhàn)”的怪圈問(wèn)題，加強(qiáng)我國(guó)飯店業(yè)的品牌管理是當(dāng)務(wù)之急。

　　注釋

　　①范秀成：“顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)品牌建設(shè)”[J]，《南開(kāi)管理評(píng)論》， 2001年第6期。

　�、诠然勖簦骸妒澜缰埖昙瘓F(tuán)管理精要》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社， 2001年。

　　參考文獻(xiàn)

　　1。范秀成：“顧客體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的服務(wù)品牌建設(shè)”[J]，《南開(kāi)管理評(píng)論》， 2001年第6期。

　　2。 [法]讓諾爾卡菲勒著，王建平、曾華譯：《戰(zhàn)略性品牌管理》，商務(wù)印書(shū)館， 2000年。

　　3。谷慧敏：《世界著名飯店集團(tuán)管理精要》，遼寧科學(xué)技術(shù)出版社， 2001年。

　　4。鄒益明、黃瀏英：“品牌經(jīng)營(yíng)———21世紀(jì)中國(guó)飯店業(yè)的戰(zhàn)略選擇”[J]，《南開(kāi)管理評(píng)論》2000年第6期。

　　5。安進(jìn)：《塑造品牌》，山西經(jīng)濟(jì)出版社， 1999年。

　　6。黃瀏英：《飯店形象設(shè)計(jì)與策劃》，中國(guó)旅游出版社，1997年。

　　7。黃晶：“論飯店企業(yè)品牌忠誠(chéng)的創(chuàng)建”，《南開(kāi)管理評(píng)論》， 2002年第3期。

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