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有關(guān)客戶知識(shí)管理過(guò)程探析論文
引言
隨著社會(huì)的進(jìn)步,企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,傳統(tǒng)的商業(yè)模式發(fā)生了根本性的變化,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由“產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)移到了“以客戶為中心”,客戶對(duì)質(zhì)量、個(gè)性化和價(jià)值的要求越來(lái)越高。因此,提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度就成了企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上,客戶關(guān)系管理(CRM)就應(yīng)運(yùn)而生了。
1、客戶知識(shí)
知識(shí)管理是一門對(duì)機(jī)構(gòu)信息和知識(shí)資源進(jìn)行系統(tǒng)化管理的科學(xué),本文所討論的是作為企業(yè)知識(shí)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分的知識(shí)。包括:
1.1 與客戶有關(guān)的知識(shí)。包括客戶的性別、年齡、職業(yè)、收入、教育狀況等背景知識(shí),以及客戶的需求、偏好,對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的希望等。POS系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)、客戶信息、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)等通常是其來(lái)源,屬于顯性知識(shí)的范疇,不具有競(jìng)爭(zhēng)性。
1.2 來(lái)自于客戶的知識(shí)。指客戶能夠提供的知識(shí),尤其是與企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)相關(guān)的知識(shí),包括使用產(chǎn)品/服務(wù)的方法、程序、經(jīng)驗(yàn),對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的見解、評(píng)價(jià)、意見和建議,客戶間的矛盾與協(xié)作等等,多屬于隱性知識(shí)。而隱性知識(shí)存在于客戶的頭腦中,難以獲取和利用,是客戶知識(shí)管理實(shí)現(xiàn)的難點(diǎn)。
1.3 有關(guān)客戶環(huán)境的知識(shí)與觀點(diǎn),以及客戶的關(guān)系網(wǎng)。
2、客戶知識(shí)管理
客戶知識(shí)管理是企業(yè)知識(shí)管理的一個(gè)層面,目前,國(guó)內(nèi)外還沒有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),不同的學(xué)者有不同的觀點(diǎn)但各種觀點(diǎn)都傾向于把“客戶知識(shí)的獲取、共享和利用”視作客戶知識(shí)管理的核心,而“管理客戶知識(shí)”成為客戶知識(shí)管理的本質(zhì)。
從知識(shí)轉(zhuǎn)化的角度來(lái)看,客戶知識(shí)管理是通過(guò)企業(yè)與客戶的互動(dòng)、交流和學(xué)習(xí),獲取、整合、共享和利用客戶知識(shí),實(shí)現(xiàn)知識(shí)增值與價(jià)值轉(zhuǎn)化的活動(dòng),其本質(zhì)是通過(guò)客戶知識(shí)管理流程對(duì)客戶知識(shí)進(jìn)行引導(dǎo)和管理。具體而言,客戶知識(shí)管理指通過(guò)一定的方式、手段和技術(shù),搜集、捕獲客戶知識(shí),使之在企業(yè)內(nèi)得以共享、應(yīng)用,改變企業(yè)的知識(shí)存量和知識(shí)結(jié)構(gòu),并與企業(yè)內(nèi)部的資源結(jié)合起來(lái),最終固化于企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)中,實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)和企業(yè)知識(shí)的創(chuàng)新和增值、客戶與企業(yè)雙贏的過(guò)程。在這一過(guò)程中,客戶作為一種積極的因素,參與企業(yè)價(jià)值的創(chuàng)造;而客戶知識(shí)通過(guò)不斷地循環(huán)流動(dòng),實(shí)現(xiàn)增值。
3、客戶知識(shí)管理流程
知識(shí)分為顯性知識(shí)和隱性知識(shí),知識(shí)在隱性和顯性的轉(zhuǎn)化中,不斷發(fā)展,客戶知識(shí)管理的過(guò)程就是知識(shí)在顯性和隱性的螺旋轉(zhuǎn)化中,不斷發(fā)展,具體來(lái)講,知識(shí)螺旋發(fā)展體現(xiàn)為四個(gè)過(guò)程:知識(shí)集約、知識(shí)共享、知識(shí)應(yīng)用和知識(shí)創(chuàng)新�？蛻舻闹R(shí)管理,就是把客戶知識(shí)納入到知識(shí)循環(huán)體系中,加快知識(shí)集約、共享、應(yīng)用和創(chuàng)新四個(gè)過(guò)程之間的循環(huán)速率。擴(kuò)張企業(yè)組織知識(shí)數(shù)量,同時(shí),保證循環(huán)有效,持續(xù)改善組織知識(shí)質(zhì)量、促使企業(yè)知識(shí)不斷成熟,把企業(yè)塑造成知識(shí)型企業(yè),提高企業(yè)知識(shí)應(yīng)用和創(chuàng)新的能力,從而更有效地預(yù)測(cè)和滿足客戶的需求,實(shí)現(xiàn)客戶知識(shí)的增殖。
3.1 知識(shí)集約過(guò)程知識(shí)集約指對(duì)企業(yè)現(xiàn)有的知識(shí)資源進(jìn)行收集、檢索、分類和整理的過(guò)程。既包括外部資源、網(wǎng)絡(luò)資源,也包括內(nèi)部知識(shí)。CRM系統(tǒng)所需要的內(nèi)部知識(shí)范圍很廣,從企業(yè)前端的銷售到企業(yè)的生產(chǎn)加工直至產(chǎn)品的庫(kù)存和運(yùn)輸。這需要將各個(gè)方面的知識(shí)收集和綜合起來(lái),形成知識(shí)庫(kù),提供OLAP(聯(lián)機(jī)分析處理)等先進(jìn)的查詢方式,供相關(guān)人員使用。同時(shí)企業(yè)的正常運(yùn)做還離不開外部知識(shí)的利用,如:客戶信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、第三方提供的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告以及行業(yè)慣例、法規(guī)等,企業(yè)應(yīng)將這些顯性的知識(shí)及各種企業(yè)的資料進(jìn)行收集、分類和整理,建立知識(shí)庫(kù),為知識(shí)的共享和應(yīng)用提供知識(shí)的基礎(chǔ)。
3.2 知識(shí)共享過(guò)程知識(shí)共享包括:企業(yè)內(nèi)部知識(shí)的的共享、客戶與企業(yè)的知識(shí)共享、企業(yè)與客戶的互動(dòng)學(xué)習(xí),員工利用知識(shí)庫(kù)的過(guò)程。知識(shí)共享的最有效的方法是建立知識(shí)庫(kù),通過(guò)Intranet/Extranet/Internet技術(shù),使企業(yè)自身的知識(shí)為企業(yè)內(nèi)部員工、協(xié)作企業(yè)以及參與電子商務(wù)的顧客共享。
3.3 知識(shí)應(yīng)用過(guò)程知識(shí)應(yīng)用指利用知識(shí)集約而成的顯性知識(shí)和知識(shí)轉(zhuǎn)化后的隱性知識(shí)去解決問(wèn)題,以滿足客戶的需求。主要是應(yīng)用分析型CRM,通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為企業(yè)的決策提供有效的支持。主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:①客戶分析②異常分析③趨勢(shì)分析和預(yù)測(cè)④客戶服務(wù)知識(shí)形成。
3.3.1 客戶分析 通過(guò)對(duì)客戶知識(shí)的分析,發(fā)現(xiàn)客戶的需求,調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略,實(shí)施相應(yīng)的舉措。
3.3.2 異常分析 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的出現(xiàn),為企業(yè)提供了強(qiáng)有力的工具,通過(guò)決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、聚類分析等方法對(duì)知識(shí)集約而成的顯性知識(shí)進(jìn)行分析,捕捉客戶知識(shí)中出現(xiàn)的異常數(shù)據(jù),及時(shí)為決策者提供異常信息,使企業(yè)對(duì)欺詐行為或客戶購(gòu)買額度的變化做出快速反應(yīng)。
3.3.3 趨勢(shì)分析和預(yù)測(cè) 數(shù)據(jù)挖掘的工具還為預(yù)測(cè)提供了有效的手段,用于評(píng)價(jià)生產(chǎn)計(jì)劃、預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售量、調(diào)整營(yíng)銷策略和生產(chǎn)計(jì)劃。
3.3.4 客戶服務(wù)支持知識(shí)挖掘過(guò)程 客戶服務(wù)支持是CRM的重要組成部分。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),決策樹、人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)算法、遺傳算法等方法對(duì)顯性化的有關(guān)客戶及客戶服務(wù)知識(shí)進(jìn)行挖掘,經(jīng)過(guò)篩選后加入知識(shí)庫(kù),幫助企業(yè)決策。
3.4 知識(shí)創(chuàng)新過(guò)程知識(shí)創(chuàng)新通常是建立在知識(shí)的集約、共享和應(yīng)用的基礎(chǔ)上,知識(shí)的應(yīng)用過(guò)程中有助于人們產(chǎn)生思想的火花。人們?cè)谥R(shí)的內(nèi)化過(guò)程中往往會(huì)得到新的知識(shí),知識(shí)的應(yīng)用和共享都是某種程度上的知識(shí)創(chuàng)新活動(dòng)。知識(shí)創(chuàng)新增加了員工與企業(yè)知識(shí)的儲(chǔ)備,再通過(guò)知識(shí)集約促使企業(yè)知識(shí)庫(kù)儲(chǔ)備增加,員工可利用的知識(shí)增加,同時(shí),也促進(jìn)了各個(gè)方面的知識(shí)共享與應(yīng)用,而知識(shí)集約、共享與應(yīng)用又進(jìn)一步促進(jìn)了知識(shí)的創(chuàng)新,從而使企業(yè)的知識(shí)數(shù)量不斷擴(kuò)張,知識(shí)質(zhì)量不斷完善。知識(shí)管理就是這樣一個(gè)不斷吐故納新的動(dòng)態(tài)系統(tǒng),CRM系統(tǒng)通過(guò)知識(shí)集約模塊收集大量的客戶數(shù)據(jù),加工整理為顯性知識(shí),知識(shí)共享模塊促進(jìn)了企業(yè)知識(shí)的傳遞和利用,增進(jìn)了員工的合作,促進(jìn)了知識(shí)創(chuàng)新,而知識(shí)創(chuàng)新又增加了企業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備,使企業(yè)知識(shí)庫(kù)不斷完善,從而不斷提高企業(yè)預(yù)測(cè)客戶需求,實(shí)時(shí)滿足客戶需求的能力。
4、結(jié)束語(yǔ)
在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下,建立和維持客戶關(guān)系成為企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最重要基礎(chǔ),企業(yè)構(gòu)建CRM系統(tǒng)勢(shì)在必行,而CRM系統(tǒng)又離不開知識(shí)管理的支持,本文通過(guò)將知識(shí)管理和客戶關(guān)系管理結(jié)合起來(lái),對(duì)企業(yè)的知識(shí)管理的流程進(jìn)行分析,希望對(duì)我國(guó)推行CRM系統(tǒng)所必須建立的知識(shí)管理系統(tǒng)有一定的參考意義。
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