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企業(yè)國際化經營的文化風險識別
[摘要]隨著信息的到來，在全球化、國際化的大趨勢下，越來越多的企業(yè)在異地、異國開展經營活動，與國際間的經濟技術合作也日益多樣化。文化風險的產生源自于不同文化之間的差異。具體說來，可以用四個主要的指標來表征文化差異：權力距離、不確定性回避、個人主義以及男性主義傾向。企業(yè)國際化經營的文化風險已經成為管界和企業(yè)界所關注的焦點。對于文化風險的正確認識及全面了解，是進行文化風險、風險測度和風險管理的必要前提，對于將要或已經從事國際化經營的企業(yè)樹立文化風險觀念、提高應付文化風險的能力、制定的國際化決策同樣具有重要的意義。
隨著信息時代的到來，在經濟全球化、企業(yè)國際化的大趨勢下，越來越多的企業(yè)在異地、異國開展經營活動，與國際間的經濟技術合作也日益多樣化。如何克服文化因素帶來的風險，在本國化、區(qū)域化與全球化之間，在母國文化與所在國文化之間，尋求一種適度的平衡，就虞為許多企業(yè)在競爭中取勝的關鍵�？梢哉f，企業(yè)國際化經營的文化風險問題已經成為管理學界和企業(yè)界所關注的焦點。
一、企業(yè)國際化經營中文化風險的含義與特征
托姆·麥克安(ThomMcAn)是孟加拉一家最近開業(yè)的鞋業(yè)公司。當公司的鞋剛剛走俏時，就發(fā)生了一場動亂，由此導致50多人受傷。事件的原因是：印在每只鞋鞋底上的字跡是模糊的托姆·麥克安簽名，但看起來很像阿拉伯語中草寫的“Allah”(上帝)。在穆斯林世界，腳，特別是腳底被認為是不干凈的。在這種情況下，似乎該公司要通過讓孟加拉人將上帝的名字踩在腳下來褻瀆上帝。類似的文化誤解的例子在企業(yè)國際化經營中還有很多，它們輕則帶來誤會，重則導致沖突而使跨國經營目標難以實現。
文化風險就是指企業(yè)在國際化經營過程中，由于文化環(huán)境因素的復雜性、不確定性，使企業(yè)實際收益與預期收益目標相背離，甚至導致企業(yè)經營活動失敗的可能性。企業(yè)在跨國經營的過程中，不可避免地會處于不同文化環(huán)境之中，由于文化之間的差異而導致的文化誤解、文化沖突有時會危及到企業(yè)經營目標的實現，因此，對文化風險的正確認識與系統(tǒng)分析對于國際化經營的企業(yè)來說是必不可少的。
一般地，企業(yè)國際化經營中的文化風險具有以下特征：
首先，文化風險具有客觀性的特點。企業(yè)國際化經營的文化風險，其客觀性從根本上源于不同國家、地區(qū)之間存在著文化差異，人們的消費需求、價值觀念、處事原則、思維方式等都是以其所在國家的文化背景為基礎，跨國企業(yè)要滿足不同文化背景下消費者的需求，要與來自不同文化背景的各類組織機構合作，要聘用與管理來自不同文化背景的職員，這些文化差異是客觀存在的，也是國際企業(yè)在跨國經營過程中必須面對的。
第二，文化風險具有雙效性的特點。風險是一種不確定性，文化風險表現為帶來損失的可能的同時，它也可能是一種潛在的優(yōu)勢，并由此帶來額外的收益。文化風險在企業(yè)國際化經營中是一柄雙刃劍，一方面可能會導致文化沖突，致使企業(yè)經營目標實現受阻，另一方面它也是一種誘發(fā)優(yōu)勢，是一種積極因素，可以激發(fā)企業(yè)活力，激勵企業(yè)創(chuàng)新，使國際企業(yè)具有當地企業(yè)所不具備的跨文化優(yōu)勢。
事實上，文化差異是客觀存在的，對企業(yè)國際化經營的確有著重大的。但是這種影響不一定都是負面影響，只有當文化差異未得到合理控制或管理，繼而演化為文化沖突時才對企業(yè)的經營產生破壞性的影響。所以，國際化企業(yè)完全沒有必要投入大量氣力去改變或消除這種文化差異。相反，合理地利用文化差異，常常會起到意想不到的促進作用。不同的文化習俗、消費習慣、市場狀況、技術水平、人力、資源條件，都有可能給企業(yè)在跨國經營中創(chuàng)造豐富的市場機會和豐厚的利潤回報。在某種意義上，這正是企業(yè)跨國經營的動力所在，就如自然界中的“雜交優(yōu)勢”一樣，它會使企業(yè)更優(yōu)秀，更具活力。
第三，文化風險具有復雜性的特點。文化的內涵異常豐富，它通過語言、、宗教、社會組織、價值觀念、審美標準等多方面綜合體現，同時一個國家的文化通常都是漫長的積淀，而且仍在不斷變化與演進之中，因而，文化風險常常具有多種不同的表現形式，而且是動態(tài)變化的，它對企業(yè)國際化經營的影響是多方面、全過程的。
第四，文化風險具有可控性的特點。能夠識別和控制，是風險的共同特征。但由于國際化經營過程中的文化風險因素成因復雜，在風險控制與管理方面有一定的特殊性。這就要求風險管理者對于文化風險的產生根源、作用過程和具體表現有系統(tǒng)全面的認識，并以此為基礎有針對性地采用風險回避、風險轉移、風險分散以及通過計劃、組織、協(xié)調等方式對其加以控制和進行管理。
二、文化風險產生的根源
文化風險的產生源自于不同文化之間的差異。具體說來，可以用四個主要的指標來表征文化差異：權力距離、不確定性回避、個人主義以及男性主義傾向。
1．權力距離
權力距離是指社會對權力在社會或組織中不平等分配的接受程度。在權力距離較大的文化中，例如墨西哥，有嚴格的等級觀念，在企業(yè)中表現為管理者與下屬之間感情差距很大，上司具有較大的權威，且不易接近；而處于較小權力距離中，如在奧地利、以色列、丹麥，人們認為彼此是平等的，等級制度不過是所任職務不同而已，且職務是可以變換的。在企業(yè)中上下級感情差距小，下屬很容易接近并敢于反駁上司。
2．不確定性回避
不確定性回避是指一個社會根據自身受到不確定性事件或情況威脅的程度，對回避該風險所作出的種種考慮。強不確定性回避，是社會在維護既定的信念和行為規(guī)范時，不能容忍持不同政見的人士和觀點：在企業(yè)中表現為組織內部職責明確，規(guī)章制度嚴格，重視專家意見，要求高度一致，但也因此決策緩慢缺乏靈活性。弱不確定性回避是針對一個能夠堅持較寬容的氛圍，允許人們根據實際提出不同的觀點學說的社會而言。弱不確定性回避的社會通常表現為敢于冒風險，鼓勵創(chuàng)新。希臘、比利時就是比較典型的強不確定性回避文化，而新加坡、加拿大則相反。
3．個人主義
個人主義是指一種松懈的社會結構中，人們只關心他們自己和最親近的親屬，與之相反的集體主義是指在一種嚴密的社會組織結構中，其中有內部群體和外部群體之分，人們希望內部群體關心自己，同時他們也對內部群體熱心幫助，絕對忠誠。例如美國文化就是典型的個人主義傾向，委內瑞拉、哥倫比亞則是集體主義傾向較強的文化。
4．男性主義
在男性主義傾向較強的國家中如奧地利、日本，人們注重收入、挑戰(zhàn)、進取和被認可，成就的標志是財富和受到承認，這類文化往往傾向于搞大型企業(yè)并高度注重經濟增長。在男性主義傾向較弱的國家中如瑞典、挪威，則比較強調平等、團結，注重友好的工作環(huán)境和就業(yè)保障，其成就的標志是良好的人際關系和生活環(huán)境，工作給人們帶來的壓力較低，工人有較高的自由。
總而言之，在國際化經營的過程中，當企業(yè)由一種文化背景進入另外一種文化背景的時候，通常都會遇到各種各樣的陌生行為和方式，這種客觀存在的文化差異正是產生文化風險的根源。
三、文化風險的作用過程
企業(yè)的國際化經營過程，也是兩種或多種文化交匯的過程。國際化經營中的文化交匯過程可以大致分為吸引階段、沖突階段、交匯階段和融合階段。從這個角度，可以認為文化風險對國際化經營的作用過程也相應地經歷了四個階段，即潛伏期、爆發(fā)期、緩和期和創(chuàng)新期。
1．潛伏期
在文化交匯的吸引階段，人們對待文化差異的態(tài)度是比較樂觀的，甚至忽視差異以及其可能帶來的后果。人們被完全不同的文化所吸引，對其可能帶來的商機充滿期望。這一階段是文化風險的潛伏期，在時機成熟的時候，文化風險會爆發(fā)以至對國際化經營帶來嚴重的后果，但同時，它也是企業(yè)跨國經營的動力所在。例如，一家跨國公司在開發(fā)市場的過程中，發(fā)現非洲一個島國的居民都不穿鞋，它的反應可能是很沮喪，也可能是欣喜若狂。因為這種文化差異帶來的風險和潛在利益是不言而喻的。它在激勵企業(yè)進行國際化經營的同時，也蘊藏了一定的文化風險。
2．爆發(fā)期
文化沖突是指不同形態(tài)的文化或其文化因素之間相互對立、相互排斥的過程。在企業(yè)國際化經營中，隨著不同文化交匯程度的加深，文化之間的差異被明確、被放大。由于文化具有本民族化優(yōu)越感的傾向，因此在跨國企業(yè)中，人們對它文化會自然地產生懷疑、排斥，這就勢必產生文化間相互的激烈碰撞。在這一階段，人們所持的態(tài)度多以自我為中心，由于不理解、不愿溝通、不能互相體諒而產生困惑、矛盾以至激烈的沖突與對抗。這一階段是文化風險的爆發(fā)期，產生的文化誤解、文化沖突會打擊企業(yè)跨國經營的信心，動搖和阻礙決策的制定與執(zhí)行，問題如果得不到及時有效的解決，會使企業(yè)經營目標難以實現。
3．緩和期
在文化交匯階段，人們從拒絕、排斥、不接受到理解、尊重、認同它文化。對于出現的矛盾與沖突能夠更多地以理解、體諒、遷就的態(tài)度去。對于文化差異有正確的認識和預期。處理事情更加理性，能在相互比較中，互相。這一階段是文化風險的緩和期，文化風險雖然依然存在，但是人們對待風險的態(tài)度更加理性，有了更多的自我審視，同時也積累了一定的應付和處理文化風險事件的經驗，掌握了一些有效的。
4．創(chuàng)新期
文化融合是指不同形態(tài)的文化或其文化因素之間相互結合、相互吸收的過程。在文化融合的過程中，各種文化彼此改塑對方，各種文化因素之間相互滲透、相互結合，最終融為一體。這一階段是文化風險的創(chuàng)新期，不同文化之間相互滲透，發(fā)揮各自的優(yōu)勢與精華，甚至融和創(chuàng)新，在組織中形成具有特色的新文化。它使跨國經營更加得心應手，在更大程度上發(fā)揮跨文化優(yōu)勢，使企業(yè)的經營目標得以順利實現，甚至會帶來額外的收益。
文化交匯的各個階段并不是截然分開的，它們彼此共存，相伴而行，這種相互交叉使得不同文化交匯的過程不是簡單地加減組合，而是你中有我、我中有你，沖突中有融合、融合中有排斥的復雜的綜合。由此，文化風險作用過程的四個階段劃分也是相對的，伴隨著文化交匯的過程，文化風險的作用過程也存在著相互融合、相互交叉的特點。
四、企業(yè)國際化經營的文化風險識別
企業(yè)跨國經營中的文化風險主要分為兩種類型：一是在企業(yè)外部跨文化市場經營活動中的文化風險；一是在企業(yè)內部跨文化管理活動中的文化風險。就外部來看，文化風險又可以分為針對來自不同文化消費者的市場營銷風險和針對來自不同文化合作者的市場合作風險。就內部來看，文化風險主要是針對來自不同文化雇員的管理風險。
文化風險的具體表現形式可以概括為溝通風險、種族優(yōu)越風險、管理風險和商務慣例與禁忌風險等四種形式。
1．溝通風險
溝通風險，即由于文化溝通障礙和溝通誤會而導致溝通失敗的風險。不同國家的語言不同，文化背景不同，對同一信息的理解會產生差異，甚至會得出截然不同的結論。如曾在國內有名的“白象”牌電池出口到國際市場，其品牌就直譯為“whiteelephant”，這種質優(yōu)價廉的電池在國際市場上銷售狀況卻很不理想。后經調查發(fā)現“whiteelephant”在中還有累贅物、廢物的意思，可以設想這種品牌的電池又如何能吸引消費者購買呢。
此外，不同文化模式有不同的溝通方式，來自不同文化的溝通雙方很容易發(fā)生溝通障礙。一般認為信息的傳遞與溝通是通過體語、上下文聯系、場景等進行的。在高情景(highcontext)文化中，人們溝通常常使用含蓄而不直接的語言，只有弄清說話時的情景才能準確理解對方語言的真正含義。而在低情景(lowcontext)文化中，大多數信息由清晰的符號如語言、文字等表達，人們直接明確地陳述事物，語言本身給出了絕大部分的含義，你不必了解使用語言的情景。例如，日本人講話中有許多用于鼓勵說話者繼續(xù)講下去和重復某些信息的詞語，其中一個詞是“ha-i”，在英語中字面意思為“是”。但是作為高情景語言的日語，只有當說話情景的其他要素也意味著“是”時，該詞的英語意思才是“是”�！癶a-i”的含義也可以是“是的，我聽到了”，“是的，請繼續(xù)往下說”，“是的，再說一遍”或“是的，我真的不想說‘不’，但你應該明顯知道答案是不”。因此在跨文化商務溝通中，有時美國人以為與日本合作伙伴意見達成一致時，而日本人正在表示婉轉地拒絕。
2．種族優(yōu)越風險
種族優(yōu)越風險(ethnocentrism)，即由于不同文化所表現的心理的種族文化取向不同，來自一種文化的人具有較強的種族優(yōu)越感，相信自己的行為方式優(yōu)于他人，有偏見地對待異族文化而產生的風險。個人與組織都可以有自我優(yōu)越感。對于跨國企業(yè)來說，優(yōu)越感有多種表現形式。如一些國際化企業(yè)由于相信自己在國內的經營方式優(yōu)于海外競爭者，因而在海外采取與在國內相同的方式進行經營。其他一些自我優(yōu)越主義的國際經營行為包括：不能改造產品以使其適應特定市場的特殊需求；將利潤全部轉回國內而不再對所在國投資，讓那些在國內干得很好但卻沒有國際經驗的管理者充任海外企業(yè)要職。
3．管理風險
管理風險，即由于不同文化導致的管理風格的差異以及由于不同文化的管理人員之間和員工之間不能建立起協(xié)調關系而帶來的管理失敗的風險。在權利距離大的墨西哥企業(yè)中，對上司的尊重表現為保持一定的距離，上司也不情愿授權給下屬。美國行政人員通常認為墨西哥人屈從權威是一種缺乏主見和不幸服從的表現，墨西哥人把美國行政人員的堅持公平競爭和委派的愿望看成是沒有能力接受與職位相聯系的權力。這種不同的觀念與管理風格在跨國企業(yè)中是非常普遍的。在國際化企業(yè)中，一國的管理模式和行為有時不能為另一種文化所接受，使得企業(yè)在內部管理上花費很大的精力和成本。在跨國購并的例子中，完成購并之后的融合以及正常運作常需要很長的時間，而最終宣告失敗的例子也屢見不鮮。
4．商務慣例與禁忌風險
商務慣例與禁忌風險，即在商務合作中由于習慣、方式的差異而導致交易失敗以及不同文化對特定事物或現象的好惡差別而導致營銷失敗的風險。如在很多西方國家，在打高爾夫球時談論業(yè)務是可以接受的，因為談業(yè)務往往是打高爾夫球賽的真正原因，但是在日本，人們卻從不在高爾夫球場上談生意；德國人將商務和家庭生活區(qū)分開來，他們很少在下午五點以后做生意。相比之下，日本人的工作時間將持續(xù)到日落及更晚的時間，與同事和商業(yè)伙伴的聚會會持續(xù)到晚上十點或十一點。
對于文化風險的正確認識及全面了解，是進行文化風險分析、風險測度和風險管理的必要前提，對于將要或已經從事國際化經營的企業(yè)樹立文化風險觀念、提高應付文化風險的能力、制定的國際化決策同樣具有重要的意義。
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