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營(yíng)銷(xiāo)怎樣創(chuàng)新論文
一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境新變化
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)至少在以下幾方面對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和政府的宏觀調(diào)控產(chǎn)生影響。
1.經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)國(guó)際化
眾所周知，自20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)全球化日趨明顯，已成為一個(gè)不以某一國(guó)的利益為轉(zhuǎn)移的必然趨勢(shì)。不管是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家都受到這一大趨勢(shì)的影響，并且都想通過(guò)自己的參與獲得預(yù)期的效益。誠(chéng)然，經(jīng)濟(jì)全球化的形成離不開(kāi)各國(guó)“開(kāi)放市場(chǎng)”、“鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)”、“放松貿(mào)易管制”等措施的支持，但是，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展進(jìn)而形成的低成本寬帶通信能力的不斷增強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的形成起到了不可低估的推動(dòng)作用。這是不容忽視的事實(shí)。也可以說(shuō)，正是借助以微電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命和國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形成，世界經(jīng)濟(jì)才成為具有一體化特征的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了許多新型的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)方式，如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)等。還需說(shuō)明的是，經(jīng)濟(jì)全球化以各國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化為依托，同時(shí)，它的發(fā)展又進(jìn)一步促進(jìn)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化程度的提高。這是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。
2.高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)比重攀升
從整體上說(shuō)，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在進(jìn)行著調(diào)整與組合，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總產(chǎn)值中的比重不斷攀升是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢(shì)。資料顯示，在英國(guó)，80年代初的制造業(yè)在GDP 中所占份額是服務(wù)業(yè)的10倍，至90年代初，隨著服務(wù)的驟增，已使這一比例縮小到1.5倍； 在美國(guó)，1996年創(chuàng)造了260萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，其中有92％是由服務(wù)業(yè)提供的；OECD成員國(guó)在80年代凈增的6500萬(wàn)個(gè)就業(yè)崗位的95％來(lái)自服務(wù)業(yè)。不僅發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)迅速，發(fā)展中國(guó)家服務(wù)業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭也異常迅猛。從總體上說(shuō)，目前一些發(fā)達(dá)國(guó)家的服務(wù)業(yè)占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重已達(dá)70％，有些發(fā)展中國(guó)家的這一比例也達(dá)到了50％。另外，具有智力密集、技術(shù)密集特征的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的愈益增長(zhǎng)的勢(shì)頭為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面到來(lái)奠定了重要的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的10年中，OECD的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)產(chǎn)值中的比例翻了一番，達(dá)到25％。另?yè)?jù)資料表明，1996年，美國(guó)信息產(chǎn)業(yè)占GDP的比重達(dá)到33％，1997年升至40％。如今的美國(guó)， 70％以上的就業(yè)勞動(dòng)力工作在信息業(yè)和服務(wù)部門(mén)。據(jù)估計(jì)，到本世紀(jì)末，全球信息產(chǎn)業(yè)將超過(guò)石油工業(yè)，成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。
3.網(wǎng)絡(luò)化渠道及產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系的變革
網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了一場(chǎng)不大不小的革命，誕生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。首先，營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)。這樣，就可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。其次，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望、欲發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者幾乎很難有效實(shí)用，并且在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)渠道比傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道能更好地改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
4.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和要求愈益增強(qiáng)
知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的出現(xiàn)是人類(lèi)文明的進(jìn)步。知識(shí)的共享性決定了在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)和保護(hù)要求將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，人的智力、知識(shí)成為重要的資源，隨著知識(shí)的不斷創(chuàng)新，技術(shù)壽命的不斷縮短，人們?cè)絹?lái)越多地關(guān)心甚至擔(dān)心或懷疑現(xiàn)有的對(duì)知識(shí)保護(hù)機(jī)制的有效性。另外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們還十分關(guān)心自己的智力資本在企業(yè)和社會(huì)體現(xiàn)多少價(jià)值、以何種價(jià)值來(lái)體現(xiàn)，能否得到合理承認(rèn)與保護(hù)�？梢�(jiàn)，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)需求的愈益增強(qiáng)是人類(lèi)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然趨勢(shì)。
5.全社會(huì)重視知識(shí)和人才
由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)是重要的配置要素知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：營(yíng)銷(xiāo)怎樣創(chuàng)新，所以重視知識(shí)、重視擁有知識(shí)的人才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀需要。為了迎接知識(shí)時(shí)代的到來(lái)，各國(guó)政府和企業(yè)以及個(gè)人都十分關(guān)心學(xué)習(xí)和應(yīng)用知識(shí)，積累智力資本。僅以美國(guó)企業(yè)重視知識(shí)與人才的實(shí)踐例，目前，美國(guó)擁有自己管理學(xué)院的企業(yè)多達(dá)1200家，是9年前的3倍。1996年美國(guó)企業(yè)投資于管理方面的支出160多億美元（比1995增加了14％），其中70 ％用于員工培訓(xùn)，30％流入了各商學(xué)院。還有數(shù)據(jù)說(shuō)明，近來(lái)來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家中的就業(yè)人口有相當(dāng)高的比例參加過(guò)職業(yè)培訓(xùn)，如芬蘭為46％（1990年）、美國(guó)為38％（1991年）、瑞士為38％（1993年）、挪威為37％（1991年）、瑞典為36％（1993年）、加拿大為30％（1991年）。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，做好營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新工作，應(yīng)從以下幾方面努力。
1.樹(shù)立新觀念
首先要正確認(rèn)識(shí)與理解知識(shí)的價(jià)值，知識(shí)不僅是企業(yè)不可或缺的資源，而且是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器；同時(shí)，還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)本身也是商品，是一種無(wú)形商品，同樣也具有價(jià)值。其次，要樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，自覺(jué)提高創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是企業(yè)的未來(lái)，沒(méi)有創(chuàng)新，企業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景暗淡；創(chuàng)新是提高企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力量根本最有效的手段；營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行為，而是涉及全體員工的整體活動(dòng)。第三，樹(shù)立正確的市場(chǎng)觀——市場(chǎng)無(wú)國(guó)界，市場(chǎng)是世界統(tǒng)一市場(chǎng)。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的逐漸全面形成，經(jīng)濟(jì)全球化、市場(chǎng)國(guó)際化程度的進(jìn)一步提高，世界統(tǒng)一市場(chǎng)將會(huì)全面形成。由此，企業(yè)的市場(chǎng)區(qū)域勢(shì)必要擴(kuò)大，面對(duì)的顧客將會(huì)增多。當(dāng)然，企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也不僅僅是國(guó)內(nèi)同行，不有不可忽視的具有豐富營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的跨國(guó)公司。
2.尋求新市場(chǎng)
市場(chǎng)復(fù)雜多變，市場(chǎng)上商品相對(duì)過(guò)剩和結(jié)構(gòu)性供給不足并存的現(xiàn)象是普遍存在著的。尋找最佳的目標(biāo)市場(chǎng)、有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的制勝手段。但是，我們必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，我國(guó)企業(yè)常知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：營(yíng)銷(xiāo)怎樣創(chuàng)新
常不注重市場(chǎng)細(xì)分，每個(gè)企業(yè)都認(rèn)為“全國(guó)各地都是我的大市場(chǎng)”，這種忽視消費(fèi)者需求差異消費(fèi)者需求差異的營(yíng)銷(xiāo)行為，必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新缺乏針對(duì)性，降低營(yíng)銷(xiāo)效果和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)此，企業(yè)既要認(rèn)清市場(chǎng)界域具有廣泛性，又要認(rèn)清目標(biāo)市場(chǎng)具有有限性。在開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程中，必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從對(duì)消費(fèi)者不同需求的差異中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)（包括市場(chǎng)新組，即市場(chǎng)構(gòu)成新變動(dòng)）。
3.開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品
產(chǎn)品創(chuàng)新必須依賴于技術(shù)創(chuàng)新的新成果，技術(shù)作為特殊產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新本身也是產(chǎn)品創(chuàng)新。把產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點(diǎn)放在科技含量高、附加值大上是世界各國(guó)企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一致選擇。由于新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)和的周期在逐漸縮短，所以，不斷地依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代是十分必要的。
4.研制新組合
欲使創(chuàng)新成功，還應(yīng)有與之匹配的配套營(yíng)銷(xiāo)策略組合。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)狀況（需求、競(jìng)爭(zhēng)等）和自身特點(diǎn)，首先做好服務(wù)、培訓(xùn)和溝通等工作。
�。�1）服務(wù)。服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣， 也是市場(chǎng)客體的重要組成部分。由于消費(fèi)者對(duì)商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費(fèi)者滿意度或忠誠(chéng)度的重要因素。
�。�2）培訓(xùn)。為使員工培訓(xùn)收到理想的成效，首先， 要認(rèn)清培訓(xùn)的意義，使員工理解培訓(xùn)是為企業(yè)的創(chuàng)新積累智力資本，激發(fā)員工終身學(xué)習(xí)的欲望。其次，要明確培訓(xùn)目標(biāo)。企業(yè)的培訓(xùn)作為繼續(xù)教育，它不應(yīng)等同于上崗前的學(xué)校的學(xué)歷教育，而應(yīng)以理念教育和培訓(xùn)實(shí)際操作技能為主。再次，要區(qū)分不同類(lèi)別的人員分門(mén)別類(lèi)地進(jìn)行培訓(xùn)。
�。�3）溝通。首先要靈活選擇令溝通對(duì)象樂(lè)于接受的、 投入產(chǎn)出比較大的溝通方式。值得提及的是，有條件的企業(yè)可借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，積極開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。其次，對(duì)企業(yè)所擬輸出的各種信息，要經(jīng)過(guò)核實(shí)，不應(yīng)發(fā)布虛假信息。再次，對(duì)所獲得的各種各樣的信息要進(jìn)行儲(chǔ)存、加工、分析、整理，以便能獲得更有價(jià)值的信息，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供決策支持。最后還需注意的是，溝通不僅對(duì)企業(yè)外部，還應(yīng)對(duì)內(nèi)進(jìn)行溝通，這是培育企業(yè)凝聚力、激發(fā)員工“士氣”的有效手段。
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