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網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的旅游營銷創(chuàng)新研究論文
摘要：
隨著以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，我國旅游行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)市場營銷得到了迅速發(fā)展，但也面臨著許多挑戰(zhàn)和問題。本文在分析了旅游營銷的發(fā)展趨勢及存在問題的基礎(chǔ)上，探討了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的構(gòu)成及其創(chuàng)新策略，以期促進(jìn)我國旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的良性發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì) 旅游營銷 營銷創(chuàng)新
一、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游營銷的發(fā)展趨勢
(一)全球化趨勢
以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營銷給旅游企業(yè)與市場帶來了無限的商機(jī)，同時(shí)也將旅游企業(yè)與市場推向一個更廣闊、更具選擇性的全球市場�；ヂ�(lián)網(wǎng)信息量大、時(shí)效長，且信息交換不受時(shí)空的限制，可以隨時(shí)隨地24小時(shí)提供全球性營銷服務(wù)。
(二)互動性趨勢
旅游企業(yè)可以通過電子郵件、網(wǎng)上論壇等信息手段，與消費(fèi)者作雙向互動溝通，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者的需求，最大限度地滿足消費(fèi)者的意愿，建設(shè)一條與消費(fèi)者溝通的有效渠道。
(三)經(jīng)濟(jì)性趨勢
互聯(lián)網(wǎng)提供了很多免費(fèi)服務(wù)，可使旅游企業(yè)節(jié)省傳統(tǒng)宣傳的資金，降低成本。任何旅游企業(yè)，不論名氣、實(shí)力大小，不受地理、經(jīng)濟(jì)等方面條件的制約，只需花費(fèi)較小的成本就可以建立自己的網(wǎng)站，向世界各地的游客進(jìn)行展示。
二、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下旅游營銷系統(tǒng)的構(gòu)成
(一)品牌管理
子系統(tǒng)品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳旅游品牌的功能，通過企業(yè)介紹、產(chǎn)品介紹，以及服務(wù)規(guī)范、品牌宣傳，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養(yǎng)顧客的信任感、認(rèn)知感。旅游企業(yè)(或景區(qū))利用此系統(tǒng)達(dá)到宣傳形象、樹立名牌產(chǎn)品的意圖，并通過詳細(xì)的企業(yè)品牌目錄、產(chǎn)品目錄和品牌策劃達(dá)到吸引顧客的目的。
(二)營銷溝通與銷售子系統(tǒng)
互聯(lián)網(wǎng)最大特點(diǎn)是可以進(jìn)行雙向溝通。設(shè)置營銷溝通子系統(tǒng)，通過引導(dǎo)、發(fā)起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或是有關(guān)旅游興趣、方式、感受等話題的討論，在了解消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品看法的同時(shí)，還能更好地深入消費(fèi)者心理，了解他們的個性化需求，設(shè)計(jì)出符合顧客需求的旅游產(chǎn)品。而網(wǎng)上銷售子系統(tǒng)滿足顧客網(wǎng)上交易的需求，系統(tǒng)設(shè)置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務(wù)等功能模塊。
(三)客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)
通過客戶關(guān)系管理子系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)對客戶銷售、市場和服務(wù)的全面管理。該模塊能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶基本數(shù)據(jù)的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的分析，進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和在線聯(lián)機(jī)分析以提供決策支持，在一定程度上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化。并將客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、分類，提供不同的顧客以相應(yīng)的服務(wù)。
在此系統(tǒng)中還對顧客的意見進(jìn)行反饋，給顧客以即時(shí)的信息，形成良好的互動。
(四)績效評價(jià)子系統(tǒng)
績效評價(jià)子系統(tǒng)通過一套定量化和定性化的指標(biāo)體系，對開展電子商務(wù)的旅游企業(yè)從各個方面(包括營銷理念、網(wǎng)站訪問量、顧客服務(wù)等)進(jìn)行客觀、科學(xué)的綜合評價(jià)。通過對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)績效進(jìn)行評價(jià)，掌握企業(yè)的運(yùn)行狀況和運(yùn)行效果，為企業(yè)決策提供科學(xué)的依據(jù)。
(五)數(shù)據(jù)庫及支撐平臺
旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫及支撐平臺主要是為各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴(kuò)充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術(shù)、計(jì)算機(jī)硬件技術(shù)、軟件技術(shù)迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建立，企業(yè)對數(shù)據(jù)庫軟件的新要求使得數(shù)據(jù)庫分布式應(yīng)用技術(shù)進(jìn)入了一個全新的發(fā)展階段。
三、旅游網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的主要問題
(一)網(wǎng)絡(luò)安全問題
旅游網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的關(guān)鍵是交易的安全性，如資金安全、信息安全等，而由于互聯(lián)網(wǎng)本身的開放性、虛擬性和流動性，使網(wǎng)上交易面臨著種種危險(xiǎn)，如網(wǎng)絡(luò)泄密、網(wǎng)絡(luò)欺詐等。旅游企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密和虛假購物，而消費(fèi)者則擔(dān)心虛假信息、貨不符實(shí)等情況的發(fā)生。網(wǎng)絡(luò)安全問題在一定程度上降低了人們對網(wǎng)上交的信任度，制約了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。
(二)法制建設(shè)滯后
法律法規(guī)建設(shè)的相對滯后，使旅游網(wǎng)絡(luò)市場營銷的發(fā)展底氣不足。旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法律、法規(guī)建設(shè)的落后,使參與各方的交易行為缺乏必要的自律和嚴(yán)格的監(jiān)督,信息的真實(shí)性得不到保證。
(三)認(rèn)識方面的障礙
目前旅游企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷的過分神化，以為無所不能;另一種是對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識不足，只是作為宣傳手段。在這樣的片面認(rèn)識狀態(tài)下，旅游網(wǎng)站經(jīng)營的業(yè)務(wù)大部分與傳統(tǒng)旅游企業(yè)重疊，缺乏適合網(wǎng)上交易的新型旅游電子商務(wù)產(chǎn)品。大多數(shù)旅游營銷網(wǎng)站在進(jìn)行電子商務(wù)時(shí)，推出的旅游產(chǎn)品缺乏針對性和個性化，更多的是將傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)簡單地復(fù)制到網(wǎng)頁上來，沒有特色與賣點(diǎn)。
四、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的旅游營銷創(chuàng)新
(一)旅游營銷理念
創(chuàng)新是前提網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動的特性使消費(fèi)者全程參與到營銷管理成為可能。旅游企業(yè)應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)可以進(jìn)行雙向溝通的這一特點(diǎn)，樹立企業(yè)與顧客信息互動的營銷理念，通過選擇有效的信息溝通渠道，把企業(yè)有關(guān)信息傳達(dá)給顧客，促使顧客從認(rèn)知階段逐步過度到感知階段，最后推向購買的行為階段。同時(shí)，旅游企業(yè)要積極建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，通過引導(dǎo)、發(fā)起顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品或是有關(guān)旅游興趣、方式、感受等話題的討論，在了解消費(fèi)者對企業(yè)及產(chǎn)品看法的同時(shí)，還能更好地深入消費(fèi)者心理，了解他們的個性化需求，從而設(shè)計(jì)出符合顧客需求的旅游產(chǎn)品，這樣就達(dá)到了通過滿足顧客需求、創(chuàng)造顧客價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的營銷目標(biāo)。
(二)旅游營銷網(wǎng)站的服務(wù)創(chuàng)新
是關(guān)鍵在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，旅游營銷成敗的關(guān)鍵是要看網(wǎng)站是否能在為客人提供快捷、滿意的服務(wù)方面有所創(chuàng)新。為此不同旅游企業(yè)(或景區(qū))的網(wǎng)站建設(shè)首先應(yīng)避免重復(fù)、各自為政，要充分利用網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)大優(yōu)勢積極進(jìn)行橫縱向延伸，來實(shí)現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，突出旅游產(chǎn)品的整體競爭力;其次，推廣網(wǎng)上社區(qū)，培養(yǎng)穩(wěn)定的客戶，讓消費(fèi)者自主選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式等，將網(wǎng)站過客轉(zhuǎn)變?yōu)楣潭櫩?與交通部門密切合作，積極推行電子票務(wù)，使旅游網(wǎng)絡(luò)營銷真正進(jìn)入“以旅游者需求為中心”的實(shí)用階段;第三，加強(qiáng)銀企合作，借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，建立健全信用制度，普及信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等電子支付方式，使旅游消費(fèi)付款變得安全、方便、快捷。
(三)旅游營銷方式創(chuàng)新是核心
首先，網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動的特性使消費(fèi)者全程參與到營銷管理成為可能，消費(fèi)者可以按照自己的需求定制產(chǎn)品，因此旅游企業(yè)應(yīng)及時(shí)了解每位客戶個性化的需求，按照他們自己的意愿來設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息，而且可能發(fā)出信息，形成生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流，未來旅游產(chǎn)品開發(fā)必須針對特定目標(biāo)和市場顧客的需要，更加貼近顧客，甚至做到一對一的“量身定做”。其次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者在價(jià)格的透明度上也提出了更高的要求。通過營銷網(wǎng)絡(luò)，旅游企業(yè)可設(shè)置價(jià)格討論區(qū)，根據(jù)游客自身的旅游愿望制定旅游方案，與游客協(xié)商定價(jià)。第三，渠道創(chuàng)新在未來旅游企業(yè)營銷活動中日趨重要，由于信息技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)“Door-to-Door”的交換，使得產(chǎn)銷距離大大縮短。這種網(wǎng)絡(luò)化的流通方式，導(dǎo)致了傳統(tǒng)渠道上的一個重要突破，即從過去占領(lǐng)市場空間為主，轉(zhuǎn)化為現(xiàn)在的以占領(lǐng)市場時(shí)間為主。
(四)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷立法與監(jiān)督
是保障無論網(wǎng)絡(luò)安全、網(wǎng)上結(jié)算還是商品配送，都涉及法律法規(guī)問題，只有建立、健全和完善相關(guān)法規(guī)，嚴(yán)懲違法者，才能保證旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的正常進(jìn)行。因此，國家必須在立法和執(zhí)法上加大力度，在網(wǎng)絡(luò)市場準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過濾等方面制定規(guī)則，為旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個公平規(guī)范的法律環(huán)境。
(五)復(fù)合型營銷人才是基礎(chǔ)
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游營銷需要的是能夠把電腦、互聯(lián)網(wǎng)知識與旅游專業(yè)知識及技能很好地結(jié)合在一起的具備全新信息觀念和新型知識結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才。我國的旅游企業(yè)必須要充分利用各種途徑和手段，培養(yǎng)、引進(jìn)并使用好一批素質(zhì)較高、層次合理、專業(yè)對口的網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)及經(jīng)營管理等方面的專業(yè)人才，以便為旅游企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展提供人才保障。
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