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參照群體對大學(xué)生消費行為的影響
內(nèi)容摘要：大學(xué)生是一個重要的消費群體，大學(xué)期間的消費決策以及所形成的品牌信念和品牌態(tài)度對企業(yè)有重要意義。參照群體是影響大學(xué)生消費決策的一個重要因素。本文通過對大學(xué)生參照群體種類和影響途徑的分析，提出了針對大學(xué)生開展?fàn)I銷活動的建議�！ ￡P(guān)鍵詞：參照群體 大學(xué)生消費行為 影響 營銷建議參照群體是影響消費者行為的一個重要影響因素，幾乎所有的消費行為都是在參照群體的作用背景下發(fā)生的。大學(xué)生消費支出的增加以及大學(xué)生數(shù)量的增加，使得大學(xué)生總消費呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。大學(xué)期間所形成的品牌信念和品牌態(tài)度對畢業(yè)后大學(xué)生的消費決策有很大影響。但是，目前對大學(xué)生消費行為的研究主要側(cè)重于消費結(jié)構(gòu)方面，而對產(chǎn)生這種結(jié)構(gòu)的影響因素研究較少。本文認為，大學(xué)生不同于其他社會群體的重要特征：一是群居性，二是大學(xué)生來源的廣泛性，三是對新事物的易接受性。這些特征透過各種參照群體影響著大學(xué)生的消費行為。因此，本文通過參照群體對大學(xué)生消費行為影響途徑進行分析，由此提出針對大學(xué)生營銷的改進建議。
大學(xué)生的消費特征及其參照群體
大學(xué)生的消費特征
發(fā)展性消費支出所占比重較大 發(fā)展性消費支出是指由于學(xué)生對自身發(fā)展的需要而進行的投資性消費支出。目前大學(xué)生的發(fā)展型消費支出主要包括輔導(dǎo)書、輔導(dǎo)班、考證費用、考研費用以及出國費用等。隨著高校大學(xué)生就業(yè)形勢的嚴峻以及對自身發(fā)展的高要求，這些消費都在迅猛的增長，使得大學(xué)生的消費發(fā)生了深刻的變化。大學(xué)生中也因此出現(xiàn)了“考證熱”、“考研熱”等以發(fā)展學(xué)習(xí)為支出的消費熱潮。
享受性消費支出充分體現(xiàn)出高檔消費和名牌消費的特征 年輕和對新事物很強的接受能力使其消費明顯的體現(xiàn)出了追趕潮流的特征，高端產(chǎn)品以及名牌產(chǎn)品成為大學(xué)生購買對象。全國學(xué)生聯(lián)合會、新生代市場監(jiān)測機構(gòu)和中國青年校園先鋒文化有限公司聯(lián)合公布的《2004中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告》表明：很多高端消費品進入了大學(xué)生的消費圖譜， 60%的人擁有手機、27%的人擁有電腦、20%的人擁有PDA、12%的人擁有MP3。該報告指出，我國大學(xué)生具有明顯的品牌偏好。
大學(xué)生中存在的參照群體
大學(xué)生的消費之所以變現(xiàn)出這些共同的特征，除了大學(xué)生個體的原因之外，其主要原因是大學(xué)生中廣泛存在的一些與其它社會成員不同的參照群體。參照群體是指該群體的看法和價值觀被個人作為他當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。按照影響大的變量進行劃分可將其分為成員資格、接觸類型和吸引力三種。對于大學(xué)生來說，最具有影響的應(yīng)該是接觸類型和吸引力。
接觸類型指群體成員相互之間人際接觸的頻繁程度，接觸越頻繁的群體對大學(xué)生消費的影響就越大。大學(xué)生中接觸頻繁的群體主要包括以下方面：寢室，寢室是大學(xué)生生活的基本單位，寢室成員的頻繁接觸必然會對寢室成員的消費行為造成很大的影響；朋友，大學(xué)生在自己的交際圈中發(fā)生的友誼關(guān)系會使他們形成一個團結(jié)緊密的小團體，寢室群體和朋友群體是影響力最強的兩個群體，大學(xué)生的購物行為往往是這兩個群體的共同行為，在購物的時候這兩個群體不僅為購買行為提供意見，而且還會通過他們之間的觀念來影響約束購買行為；班級，同一個班級的同學(xué)其專業(yè)的發(fā)展有相似性，大學(xué)生的發(fā)展性消費受班級參照群體的影響較大。
吸引力指某一群體的成員資格受到個人欲求的程度。熱望性參照群體就是有吸引力產(chǎn)生的積極參照群體。它是由對某種生活、某種形象、某種文化、價值觀的渴望而形成。美國的街頭籃球就是一個很典型的例子，熱愛街頭籃球的人會標(biāo)榜自己是該群體的人，其行為、形象、價值觀等都深受這種文化的影響。共同的目標(biāo)也可以將一部分大學(xué)生聚集到一起，形成一個由吸引力組成的參照群體。大學(xué)生處于人生發(fā)展的階段，每個人都有自己的奮斗目標(biāo)。由這些目標(biāo)而聚集到一起的人，在為這一目標(biāo)而進行的消費上就會明顯的體現(xiàn)出參照群體影響的特征。
另外，網(wǎng)絡(luò)把大學(xué)生聚集到一起，網(wǎng)絡(luò)游戲、聊天室、即時通訊工具、BBS等都是大學(xué)生中存在的虛擬社區(qū)平臺。由于虛擬社區(qū)的進退自由方便，只有當(dāng)某個人對某件事或某種東西投入了很強的熱情時，他才會加入某虛擬社區(qū)。因此，一個虛擬社區(qū)中存在的成員就會擁有很強的一致性偏好，對于營銷者也就具有更大的價值。目前各個高校都擁有論壇，論壇依據(jù)內(nèi)容劃分為更詳細的小版塊，這些都有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和識別目標(biāo)顧客，有利于開展電子商務(wù)和網(wǎng)上營銷，還可以作為市場調(diào)查的舞臺。企業(yè)如果能夠很好的利用這個平臺，將得到意想不到的收獲。
參照群體與大學(xué)生消費行為的關(guān)系
參照群體影響大學(xué)生消費行為的機制分析
對于不同屬性的產(chǎn)品以及不同的產(chǎn)品屬性，參照群體具有不同的影響。參照群體對成員的影響有以下一些特點：當(dāng)產(chǎn)品或品牌的使用可見性很高時，群體影響力就大；商品的必需程度越低，參照群體的影響就越大；個人對群體越忠誠，它就越會遵守群體規(guī)范；消費行為與群體的相關(guān)性強，群體的影響就大；個人在購買中的自信程度也會影響參照群體的影響力。
表1針對大學(xué)生消費種類和決定群體相關(guān)性的情景因素進行了分析。從中可以看出，對于大部分產(chǎn)品及其屬性的消費來說，都符合了參照群體影響的至少一種情景，參照群體對大學(xué)生的消費具有廣泛的影響。
參照群體影響大學(xué)生消費行為的途徑分析
參照群體激發(fā)大學(xué)生的需求 在大學(xué)生中存在這樣一種現(xiàn)象，即并不是所有購買的東西都是他們所需要的。每個大學(xué)生都屬于一定的參照群體，當(dāng)參照群體的成員擁有該學(xué)生沒有的某件東西時，就會對他產(chǎn)生影響。作為群體的一個成員，他認為自己理所當(dāng)然應(yīng)當(dāng)擁有這件物品，否則與他的群體身份不相適應(yīng)。這樣即使商品不是他所需要的，他仍然會購買。
參照群體影響大學(xué)生對產(chǎn)品品牌的選擇 對于同質(zhì)化的產(chǎn)品來說，品牌無疑賦予了產(chǎn)品新的內(nèi)涵、新的生命力，對大學(xué)生也具有更大的吸引力。大學(xué)生傾向于選擇與自己的群體身份相適應(yīng)的品牌，相同的品牌會讓他們感覺自己得到所在群體的認可。大學(xué)生對移動電話運營商的選擇充分體現(xiàn)了參照群體對品牌的影響力。
參照群體在一定程度上影響其成員的價值觀 經(jīng)常在一起的人會產(chǎn)生相同的審美觀和價值觀。在校園里，經(jīng)常可以看到一個寢室的所有成員都喜歡運動，而另外一個寢室的都喜歡音樂；一個寢室的服裝風(fēng)格是休閑，而另外一個寢室服裝風(fēng)格則是運動。頻繁接觸的參照群體的影響造成了審美和價值的一致，這種一致性體現(xiàn)在他們消費品的趨同上。
參照群體中意見領(lǐng)袖的作用分析
群體中的意見領(lǐng)袖對大學(xué)生的消費有重要影響 意見領(lǐng)袖是指完成為他人為其過濾、解釋或提供信息這種工作或角色的人。意見領(lǐng)袖不但可以在人們需要的時候提供建議，而且在人們沒有提出要求時，也會主動地提出建議。人們在做出購買決策的時候，往往深受意見領(lǐng)袖的影響。尤其是當(dāng)這個意見領(lǐng)袖是某方面的專家、所購買產(chǎn)品的介入程度高而且對于個人而言是非專業(yè)購買的時候，意見領(lǐng)袖會代為做出最終決策甚至代為購買。
意見領(lǐng)袖對產(chǎn)品或品牌在群體內(nèi)的擴散影響大 產(chǎn)品生命周期理論將產(chǎn)品劃為四個階段，包括導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段和衰退階段。不同產(chǎn)品生命周期，在群體內(nèi)的擴散速度和方式也不同。在導(dǎo)入階段，企業(yè)通過意見領(lǐng)袖來導(dǎo)入產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)入后，隨著意見領(lǐng)袖的影響，該產(chǎn)品在群體內(nèi)傳播，進入發(fā)展階段，該過程發(fā)展比較緩慢。群體內(nèi)的溝通又促使產(chǎn)品在群體內(nèi)部迅速自發(fā)擴散，最終進入成熟階段，這一階段的速度最快。
對企業(yè)營銷管理活動的建議
有針對性的對產(chǎn)品進行定位。產(chǎn)品定位不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計上，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品宣傳上。在利用廣告進行宣傳的時候，要充分體現(xiàn)出迎合大學(xué)生某一參照群體的訴求。廣告可以利用參照群體的信息性影響，告知某一群體正在使用該產(chǎn)品；可以利用規(guī)范性影響告知群體對該產(chǎn)品的依賴；還可以利用價值觀的影響，對某種價值觀、文化而不是產(chǎn)品本身進行宣傳。不同參照群體的大學(xué)生對于媒體的選擇也不同，企業(yè)要識別不同參照群體對媒體的選擇，有針對性地進行廣告宣傳。
識別和發(fā)現(xiàn)群體中廣為存在的意見領(lǐng)袖。在大學(xué)生中識別、發(fā)現(xiàn)直至培養(yǎng)意見領(lǐng)袖對企業(yè)來說意義重大。企業(yè)可以通過問卷調(diào)查來發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖。大學(xué)生中參照群體的意見領(lǐng)袖具有如下特點：消費數(shù)量大、次數(shù)多；逛街次數(shù)多、時間長；接觸媒體豐富、時間長；在群體中影響力大等。企業(yè)可以通過調(diào)查的方式來識別利用意見領(lǐng)袖。企業(yè)還可以通過贈送產(chǎn)品、發(fā)放樣品以及經(jīng)常性的互動等來培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。
提高顧客滿意度，充分利用群體內(nèi)的溝通。在一項為美國消費者事務(wù)局所做的研究中獲得的數(shù)據(jù)表明，對產(chǎn)品和服務(wù)滿意的顧客可能會告訴5個人，而不滿意的顧客會告訴11個人。提升大學(xué)生消費者的滿意度，尤其是意見領(lǐng)袖的滿意度對企業(yè)推廣產(chǎn)品、擴大銷售有著極為重要的意義。企業(yè)若能以此為契機培養(yǎng)大學(xué)生的忠誠度，并將這種忠誠度帶到畢業(yè)后，對于企業(yè)的長期發(fā)展有著巨大的作用。
大學(xué)生的消費行為是復(fù)雜、多元化的，參照群體理論能夠?qū)Υ髮W(xué)生消費的一些特征給予解釋，但是它還不能完全解釋大學(xué)生的消費心理和消費行為。另外，本文的研究沒有將參照群體對大學(xué)生的消費影響解釋完全，還有待于完善。企業(yè)在利用參照群體對大學(xué)生進行營銷宣傳時會涉及到倫理問題，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的重視。
參考文獻：
1. 陸學(xué)藝.當(dāng)代中國社會階層研究報告[Ｍ].社會科學(xué)文獻出版社，2002
2.（美）邁克爾
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