發(fā)達國家批發(fā)業(yè)零售支援策略及其啟示

內(nèi)容摘要：隨著信息技術(shù)的發(fā)展，我國零售企業(yè)的規(guī)模逐步擴大，與生產(chǎn)企業(yè)直接交易的機會也在增加，由此導(dǎo)致批發(fā)企業(yè)生存空間在逐步縮小。本文通過對美國和日本的批發(fā)業(yè)在重振事業(yè)中開展的零售支援策略的對比分析，以期為我國批發(fā)業(yè)能夠借鑒美國和日本等發(fā)達國家批發(fā)企業(yè)的經(jīng)驗制定行之有效的革新策略，以有所裨益。
　　關(guān)鍵詞 ：零售支援 物流 信息化 服務(wù)有償化
　　
　　隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟體制逐步確立，由此導(dǎo)致流通領(lǐng)域也發(fā)生了巨大變化。美國和日本等經(jīng)濟發(fā)達國家所發(fā)生的生產(chǎn)商和大型零售連鎖商排擠專業(yè)批發(fā)商的現(xiàn)象在我國也開始出現(xiàn)。因此，如何借鑒外國的經(jīng)驗，根據(jù)我國實際情況重構(gòu)批發(fā)體制，加快改革步伐，以振興我國批發(fā)業(yè)，成為現(xiàn)今面臨的一個重要課題。美國和日本批發(fā)業(yè)為了應(yīng)對環(huán)境變化、走出經(jīng)營困境，采取了強化批發(fā)的零售支援機能的戰(zhàn)略，即增強為零售企業(yè)服務(wù)的觀念、以與零售企業(yè)共同繁榮為理念，通過對零售企業(yè)在成本、人才、店頭操作技術(shù)、信息處理能力、建立先進的物流體系等方面進行支援，以期達到交易對方—零售企業(yè)的繁榮，并通過這些支援活動建立起零售商對自己的依賴關(guān)系，以便鞏固自身的存在基礎(chǔ)。美國和日本批發(fā)業(yè)的營銷策略以及經(jīng)驗和教訓(xùn)給我國帶來很多啟示。
　　
　　美國批發(fā)業(yè)的零售支援策略
　　
　　最先展開零售支援策略的是美國批發(fā)業(yè)。20世紀30年代以前的美國批發(fā)企業(yè)，是以供給獨立食品店商品的一般批發(fā)商為主。但是隨后，超級市場以及食品連鎖店快速發(fā)展，在市場中所占的市場份額迅速提高。這些超級市場及食品連鎖店為了實現(xiàn)低價大量采購、大量銷售的目的，對批發(fā)企業(yè)提出低價交易的要求，很多批發(fā)業(yè)失去應(yīng)對能力，陷入經(jīng)營困境，甚至有些中小企業(yè)倒閉或被大企業(yè)兼并。當批發(fā)企業(yè)能夠降低的價格達到最低基準線時，一些大規(guī)模零售連鎖店就考慮直接從生產(chǎn)企業(yè)訂貨，排擠批發(fā)商的介入。同時，隨著零售連鎖企業(yè)的迅速成長，中小食品零售店由于在資金、人才、信息技術(shù)、銷售能力等方面的限制，難以與食品超市等現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)進行抗衡，經(jīng)營日趨困難。在這種情況下，作為批發(fā)業(yè)的生存之路，是扶持陷入經(jīng)營困境的獨立中小食品零售店，使其成長繁榮，以便有能力與零售連鎖店抗衡。這種支援活動在之后的幾十年里得到了發(fā)展，特別是進入20世紀60年代逐漸走向成熟。美國的零售支援活動主要有以下幾方面內(nèi)容：
　　（一） 建立以物流為中心的低成本作業(yè)管理體制
　　美國的交易方式具體來說是以疊加成本方式為主。因此，如果不建立低成本的物流體制就不能向加盟零售店提供低價的商品，因此會降低加盟店的價格競爭力，失去零售商的信賴。物流管理體制具體包括應(yīng)用計算機對在庫信息進行管理，還包括物流生產(chǎn)性的管理、配送人員的生產(chǎn)性管理等。批發(fā)企業(yè)先進的物流系統(tǒng)對零售企業(yè)店鋪內(nèi)的作業(yè)合理化具有很大貢獻。
　�。ǘ�）強化調(diào)集商品、編配商品的能力
　　美國的一般批發(fā)商最初所經(jīng)營的商品主要以食品和日用雜品為主，為了支援中小零售店的經(jīng)營，以及可以與超市相抗衡，批發(fā)企業(yè)迅速擴大了經(jīng)營品種，強化了調(diào)集商品、編配商品的能力�，F(xiàn)在大型批發(fā)企業(yè)能夠經(jīng)營一般超市所經(jīng)營商品的90%，甚至可達到大型超市所經(jīng)營商品的70%左右。
　�。ㄈ�） 開發(fā)自動補貨系統(tǒng)
　　為了提高加盟零售店的店頭操作效率，幫助其開發(fā)自動補貨系統(tǒng)，對直接配送的商品進行隨時補貨的信息管理。除此之外，還幫助加盟店布置貨架，建立價格變更的管理程序，策劃銷售促進活動等。特別是進入20世紀70年代后期，幫助零售店展開了引入POS系統(tǒng)，建立EOS信息服務(wù)等以應(yīng)用計算機為中心的開發(fā)信息系統(tǒng)的支援活動。
　　因此，美國的批發(fā)企業(yè)從為零售企業(yè)代行采購的機能出發(fā)，針對零售企業(yè)的需要，以與零售連鎖企業(yè)總部抗衡為戰(zhàn)略目標，展開了各種零售支援活動。尤其是以強化物流系統(tǒng)以及引入信息處理系統(tǒng)為中心的作業(yè)體系的完善，使作為交易對方的獨立零售店增強了抗衡能力，最終走向繁榮。
　　
　　日本批發(fā)業(yè)的零售支援策略
　　
　　日本的批發(fā)業(yè)展開零售支援活動的背景首先是因為日本進入了零售商店數(shù)逐年減少的20世紀80年代中期，批發(fā)商之間的競爭愈加激烈，為了維護與交易對手即與零售企業(yè)的關(guān)系，增強競爭力而采用了作為差別化手段之一的零售支援活動。其次，連鎖超級市場以及連鎖方便店等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)迅速成長，逐漸掌握了流通的主動權(quán)。零售企業(yè)的采購能力日益增強，信息處理能力不斷完善，在流通行業(yè)的交涉能力逐漸增強，處于優(yōu)于生產(chǎn)商和批發(fā)商的地位。在此基礎(chǔ)上，大規(guī)模連鎖零售商通過流通信息網(wǎng)的整備，形成了優(yōu)越于供給方的地位，建立了能夠發(fā)揮自己主動性的商品調(diào)配體制。另外，隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)型零售店的迅速成長，傳統(tǒng)的商品類別型零售店逐漸走向衰退，因此傳統(tǒng)按照商品的類別組織編配商品的批發(fā)商不能滿足社會發(fā)展的需要。為了擺脫困境，以菱食、國分、明治屋等著名企業(yè)為首的日本批發(fā)企業(yè)展開了仿效美國的零售支援策略。
　　但是由于國情不同，在日本照搬美國的零售支援策略是行不通的。日本批發(fā)業(yè)的零售支援活動主要在以下幾方面遇到了困難，從而阻礙了批發(fā)商的零售支援活動：因為長期以來日本的流通是以縱向構(gòu)造為主要特征的，批發(fā)企業(yè)按照現(xiàn)代零售店的經(jīng)營商品的寬度去組織商品有一定困難。在這種情況下，只有通過企業(yè)間的協(xié)作化和共同化來組織編配商品，才能滿足零售企業(yè)的要求。
　　在日本按照所接受服務(wù)的對等價值，支付服務(wù)費的習(xí)慣還沒有滲透。因此造成越是增加零售支援的服務(wù)，批發(fā)商的成本就變得越高的局面。
　　由于信息系統(tǒng)還不十分發(fā)達，雖然超市等有能力的零售企業(yè)已經(jīng)普遍使用了計算機，但是一般中小零售店以及專門店還很少能夠形成用計算機來收集并管理信息的主體系統(tǒng)。批發(fā)商要掌握每一個零售店的詳細信息，必須在零售店導(dǎo)入機算機系統(tǒng)的前提下，與零售店之間確立訂貨信息網(wǎng)（EOS體系）。所以，批發(fā)商應(yīng)該幫助零售企業(yè)導(dǎo)入信息處理系統(tǒng)。
　　為了更好地對零售企業(yè)進行支援服務(wù)，必須強化調(diào)集商品、編配商品的能力，掌握比較先進的零售技術(shù)，擁有具有指導(dǎo)能力的人才等條件。由于大多數(shù)批發(fā)企業(yè)自身規(guī)模過小，能夠經(jīng)營的商品有限，資金和人力上存在明顯的不足，難以在與零售商的交易中發(fā)揮主導(dǎo)性。解決這個問題的重要途徑是批發(fā)商之間的協(xié)作化和共同化，通過企業(yè)之間在信息資源、人力資源、技術(shù)資源等方面的協(xié)作和共享，以滿足零售商的需要。 　　美、日零售支援策略比較分析
　　
　　（一）實施零售支援的出發(fā)點不同
　　日本經(jīng)濟學(xué)家鈴木豐教授指出：日本的零售支援是以銷售商品為基點的。從這個意義上來說，零售支援策略被當成批發(fā)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的一環(huán)的意識很強。日本批發(fā)商往往把交易對手的零售商看成是顧客目標，把零售支援看成是銷售商品的一個手段，為了追求以更高的效率轉(zhuǎn)賣商品，必須高度重視批發(fā)的信息機能和物流機能，對能力較弱的零售企業(yè)進行支援。因此由于這種經(jīng)營理念，難以與零售企業(yè)之間建立一種非常鞏固的信賴關(guān)系。但是，美國的批發(fā)企業(yè)是把消費者看成顧客目標，與零售企業(yè)一起擔負著喚起消費者的需求、把消費者吸引到自己店鋪的任務(wù)。他們重視為零售服務(wù)這個批發(fā)機能，不把作為交易對手的獨立零售店看成是轉(zhuǎn)賣商品的對象，而是轉(zhuǎn)賣服務(wù)的對象�？梢哉f，美國的批發(fā)企業(yè)是以“使交易對手的零售企業(yè)繁榮是我們的工作”作為企業(yè)理念的。
（二）服務(wù)有償化的滲透程度不同
　　在美國，零售支援的服務(wù)費是批發(fā)商收益的一部分。如果零售商在判定批發(fā)商所提供的服務(wù)對自己的公司有利時，向批發(fā)商支付服務(wù)費是理所當然的。也就是說，在美國實現(xiàn)了“服務(wù)有償化”。但是在日本，“服務(wù)等于無償”的意識很強，批發(fā)商只是收取進貨價格與轉(zhuǎn)賣價格的差價，日本零售商往往把批發(fā)商的這種支援服務(wù)看成是批發(fā)商促銷的一個環(huán)節(jié)，按照對等價值去支付這筆服務(wù)費的觀念卻很淡薄。所以日本的批發(fā)企業(yè)對零售企業(yè)的服務(wù)支援只是單方面的增加了成本，得不到相應(yīng)的價值補償。日本經(jīng)濟學(xué)家宮下正房教授指出：解決這個問題的途徑有兩個，一是批發(fā)企業(yè)開發(fā)能夠真正增加加盟零售店的銷售額和增強競爭力的有效服務(wù)，并說服零售商購買這種服務(wù)；二是轉(zhuǎn)換零售商的意識，建立“本來應(yīng)該由零售企業(yè)自己行使的活動由批發(fā)商代替進行時要支付費用”的意識，實現(xiàn)“服務(wù)有償化”
　�。ㄈ�）人力資源能力上的差別
　　零售支援策略的實施能否成功的關(guān)鍵之一是人才的確保。在美國，大型批發(fā)企業(yè)以“引導(dǎo)加盟零售店走向繁榮之路”作為經(jīng)營理念和經(jīng)營目標，代替行使了獨立零售店總部的機能，得到了加盟零售商的信賴。由于零售商只有在判斷批發(fā)商為自己提供的服務(wù)能有效地提高經(jīng)營效益時，才會向批發(fā)企業(yè)支付相應(yīng)的費用，所以批發(fā)商需要向零售商提供支援項目目錄。這就要求批發(fā)企業(yè)需要經(jīng)常掌握零售企業(yè)存在的問題，以便為其提供最好的、最及時的服務(wù)項目。擔負這個任務(wù)的是“零售支援指導(dǎo)員”。他們詳細地把握了自己承擔的零售店的經(jīng)營情況，能夠?qū)�近期的銷售進行預(yù)測。他們還負責幫助零售店合理地布置貨架，安排適當?shù)纳唐窐?gòu)成，策劃銷售促進活動等。在日本最初的零售支援活動中，缺少具有經(jīng)驗的、優(yōu)秀的“零售支援指導(dǎo)員”。這樣的人才，往往需要教育培訓(xùn)和經(jīng)驗的積累，所以一般的批發(fā)企業(yè)在初始階段很難獲得優(yōu)秀的人才，需要企業(yè)制定一個長期的投資開發(fā)人才的培養(yǎng)計劃。
　　雖然日本批發(fā)企業(yè)在實施零售支援策略時遇到了一些困難，但是，在l996年日本通產(chǎn)省發(fā)布的“面向2l世紀的流通構(gòu)想”報告和2000年發(fā)布的“中心市街的活性法”的實施方針中，日本政府已將“零售支援“作為批發(fā)業(yè)改革和發(fā)展的重要方向之一，并制定了一系列鼓勵性的制度。日本批發(fā)業(yè)正在克服種種困難，強化為零售服務(wù)的觀念，為零售企業(yè)的經(jīng)營活動提供全面的支援服務(wù)，從中尋找自身存在的價值，維持和擴大與零售商的關(guān)系。
　　
　　美、日零售支援策略對我國的啟示
　　
　　在我國，隨著信息技術(shù)的發(fā)展、零售企業(yè)規(guī)模的擴大，零售商與生產(chǎn)企業(yè)直接交易的機會增加，批發(fā)企業(yè)生存空間在逐步縮小，生產(chǎn)商和大型零售連鎖商排擠專業(yè)批發(fā)商的現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。我國的批發(fā)企業(yè)應(yīng)該借鑒美國和日本批發(fā)企業(yè)的經(jīng)驗：
　　重新定義自身的社會存在機能，拋棄傳統(tǒng)批發(fā)企業(yè)的定義和固有觀念，強化以信息為中心的批發(fā)機能，加強與零售業(yè)間的信息網(wǎng)絡(luò)的連接。在集中不同市場、不同領(lǐng)域、不同零售業(yè)態(tài)的信息基礎(chǔ)上，為零售企業(yè)提供最佳的商品和最佳的服務(wù)，建立與零售一體化的物流信息體系。
　　向零售領(lǐng)域滲透，即開展零售支援活動。批發(fā)企業(yè)除了向零售企業(yè)轉(zhuǎn)售商品外，應(yīng)該向零售企業(yè)提供促銷計劃、廣告策劃、營業(yè)技術(shù)指導(dǎo)等全方位服務(wù)，并協(xié)助零售企業(yè)進行市場調(diào)查和預(yù)測，提供合理的商品結(jié)構(gòu)調(diào)整方案。在此基礎(chǔ)上，向零售企業(yè)提供自己具有獨特價值的信息數(shù)據(jù)庫，為零售企業(yè)活動提供全面支援服務(wù)。我國批發(fā)企業(yè)還應(yīng)該強化調(diào)集商品、編配商品的能力，更好地滿足現(xiàn)代零售企業(yè)的需要，以求新的發(fā)展。
　　
　　參考文獻：
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